EL SIGNO DE IDENTIDAD

“LOGOTIPO”

COMUNICACIÓN VISUAL
LDG. Beatriz Navarro Ledesma
beatriz.navarro@edu.uag.mx
 IMAGEN Y REALIDAD

SIGNO IDENTIFICADOR

IDENTIFICADORES PRIMARIOS Y SECUNDARIOS

CLASIFICACIÓN MORFOLÓGICA DEL LOGOTIPO

INDICADORES DE CALIDAD DEL LOGOTIPO

ewi
 IMAGEN Y REALIDAD
En el proceso de comunicación visual intervienen, por un lado,
la realidad, y por otro, la imagen, el emisor que construye la
información gráfica y el espectador que la recibe.
“Esto no es una pipa”.
El famoso cuadro La Trashion des Images (La
traición de las imágenes)… pintado en 1928
por René Magritte, representa la pintura de
una pipa y por debajo el texto “Esto no es una
pipa”.

ESTA APARENTE CONTRADICCION ES

POR SUPUESTO UNA VERDAD

Comprender que las imágenes son representaciones

y no objetos es clave para entender la retórica de la
imagen y nuestra percepción de las imágenes y sus
significados.
PARA COMUNICARSE, EL EMISOR CREA UNA
IMAGEN QUE SUSTITUYE A LA REALIDAD,
TRANSFORMÁNDOLA CON EL FIN DE DARLE
UN SIGNIFICADO CONCRETO Y APORTANDO
SU CONOCIMIENTO PERSONAL.
El espectador, a su vez, asocia lo que sabe a la
imagen recibida, por lo que la imagen no es la
realidad sino la apariencia de una realidad
representada en un soporte físico, donde se
mezclan las experiencias comunes de varias
personas.
 PARA ENTENDER LAS IMAGENES Y SU PERCEPCION
DEBEMOS COMPRENDER QUE EXISTEN DISTINTOS
TIPOS DE SIGNOS Y MODOS DE INTERPRETARLOS:

ÍNDICE
Signo que sólo
tiene sentido
cuando se tiene
en cuenta el
ICONO contexto.
Imagen gráfica
que posee
SÍMBOLO
similitud Se basa en una
directa con lo convención, ya
que representa. que su relación
entre el
significante
(corazón) y el
significado (amor)
 CONVENCIÓN DENOTACIÓN CONNOTACIÓN
Acuerdo específico La superficie o el La idea o el
entre un grupo o significado literal de significado asociado
cultura por el que un un signo despojado con algo, que va más
signo representa un de cualquier contexto. allá de la denotación
objeto o concepto en literal.
particular.
SIGNO IDENTIFICADOR
A lo largo de la historia de la humanidad se han ido
acumulando múltiples tipos de significantes
convencionalizados como identificadores
institucionales.
 LOGOTIPO.
Es la marca distintiva de una compañía, un
producto, un servicio o una gama de productos o
servicios de una misma fuente.

Es el activo de diseño básico de una empresa,

tan importante como su mismo nombre.
 NAMING.
El nombre es aquello por lo que se le recuerda a
una marca y por lo que se habla de ella. Tener un
buen nombre es sinónimo de tener buena
reputación.
Los mejores serán los que mejor se recuerden.

Nombre FUNCIONALES o descriptivos: General Motors

Nombres INVENTADOS: Jeep
Nombres VIVENCIALES: Land Rover
Nombres EVOCADORES: Jaguar
Nombres REFERENCIALES: Ford
ACRONIMOS: IBM
 El ámbito institucional actual, además del identificador por
excelencia “el nombre”, cuenta con un repertorio extenso de
signos-tipo que se utilizan aislada y combinadamente:

MUÑECO
LOGOTIPO SÍMBOLO BIBENDUM DE
COCA-COLA NIKE MICHELLIN

AMARILLO DE TRAMA ESCOCESA LA FUTURA DE

KODAK DE BURBERRY SWISSAIR
Todos ellos son signos identificadores por cuanto sus
propietarios lo utilizan con ese fin y el público los asume
conscientemente como tales.
 Escoger adecuadamente un identificador
corporativo implica aumentar las garantías de
que ayude a una identificación lo más ajustada al
perfil estratégico de la organización, en el tiempo
más breve posible y con la menor inversión
económica.
 LA SIGNIFICACIÓN:
ARBITRARIEDAD O MOTIVACIÓN
Un mecanismo clásico de
identificación comercial fue
y es, la adopción de un
icono propio de la actividad
como signo distintivo:
Este sistema se utilizó en la
Edad Media con un carácter
puramente señaléticao, y
sobrevive hoy, en los
sistemas de señalización.
Uno de los prejuicios más
extendidos respecto a los
identificadores corporativos
sostiene que estos deben
hacer alusión explícita a la
actividad principal de la
organización; esta por
supuesto es una concepción
arcaica e ingenua del
concepto identificador.
La única “ley de hierro”
respecto a la arbitrariedad o
la es que no hay ley, sólo
hay estrategias de
La responsabilidad de transmitirle al público qué es o qué
hace, recae en el conjunto de las comunicaciones (
publicidad, envase, locales, atención al público,
promociones, etc.)
IDENTIFICADORES PRIMARIOS
Y SECUNDARIOS
En su forma de manifestación óptima, los distintos
identificadores de una misma organización deben
poseer, cada uno, por separado, la misma capacidad
identificadora, o sea deben ser reemplazables uno por
otro.
 SIGNOS IDENTIFICADORES
PRIMARIOS
La fórmula “logotipo + símbolo” es muy frecuente, pues
combina lo verbal con lo no verbal, le agrega a la expresión
visual de un nombre una imagen que pueda actuar
independizada de él para cumplir con distintos tipos de
funciones identificadoras.
 SIGNOS IDENTIFICADORES
SECUNDARIOS
Son aquellos que no poseen la entidad suficiente para
independizarse de los anteriores, pueden ser gráficos o
cromáticos.
Entre las gráficas complementarias están las tramas, las
texturas, las rúbricas no incorporadas al logotipo, las guardas,
las mascotas o personajes, los subrayados y los muy usados
fondos o soportes gráficos.
CLASIFICACIÓN MORFOLÓGICA
DEL LOGOTIPO
En relación a sus aspectos puramente formales los dos
elementos básicos de la identificación institucional
(logotipos y símbolos) se reconocen una serie de
modelos más o menos estandarizados:
 ISOTIPO
LA PARTE SIMBÓLICA DE LA MARCA.
LA MARCA ES RECONOCIDA SIN EL TEXTO.

ICÓNICO. ABSTRACTO. TIPOGRÁFICO.

Representa un Sus formas no Utilizan las iniciales
referente reconocible representan objetos del nombre o
del mundo real o o conceptos cualquier otra letra
imaginario. conocidos. como motivo central.
 LOGOTIPO
LOGO = PALABRA.
SE HABLA DE UN LOGOTIPO CUANDO SE IDENTIFICA POR EL
TEXTO.

TIPOGRÁFICO EXCLUSIVO.
TIPOGRÁFICO ESTÁNDAR.
Se diseña una fuente
Escrito con una tipografía
tipográfica propia.
existente.

TIPOGRÁFICO RETOCADO.
Se usa una tipografía existente , TIPOGRÁFICO SINGULAR.
pero se le modifica algo. Es una pieza única, que no
pertenece a ninguna fuente.
 IMAGOTIPO
COMBINACIÓN DE IMAGEN Y TEXTO.
PUEDEN FUNCIONAR POR SEPARADO.
 ISOLOGO
EL TEXTO Y EL ÍCONO SE ENCUENTRAN AGRUPADOS.
NO FUNCIONAN EL UNO SIN EL OTRO.
 PA R Á M E T R O S D E A LT O
RENDIMIENTO DE UN LOGOTIPO
El diseño de signos identificadores de alta calidad,
detecta el tipo de retórica gráfica más adecuada a la
identidad de la institución concreta y la aplica al diseño
de sus signos.
 PARÁMETROS DE CALIDAD:

1. Calidad gráfica genérica

2. Ajuste tipológico
3. Corrección estilística
4. Compatibilidad semántica
5. Suficiencia
6. Versatilidad
7. Vigencia
8. Reproductibilidad
9. Legibilidad
10. Inteligibilidad
11. Pregnancia
12. Vocatividad
13. Singularidad
14. Declinabilidad
 PARÁMETROS DE CALIDAD:

1. Calidad gráfica genérica. La gráfica corporativa forma parte

importante de la cultura gráfica contemporánea, y su calidad
opera como indicador de la calidad de la compañía a quien
representa. Elementos muy sutiles de la gráfica como
ritmos, contrastes, tensiones o equilibrios, etc., despiertan
ciertas analogías positivas o negativas en la mente de los
perceptores.

2. Ajuste tipológico. Decidir qué tipo representa mejor a un

determinada organización y a sus objetivos, en función de la
competencia y de otros muchos parámetros es también
tarea del diseñador senior.
 PARÁMETROS DE CALIDAD:
3. Corrección estilística. Queramos o no, todo Identificador
Visual se inscribe en una u otra corriente estilística
preexistente. Para interpretar los signos, el perceptor ha de
recurrir a una serie de categorías que se guardan en lo
profundo de su mente y que le ‘aportan’ un montón de
información muy significativa, de forma rápida y habitualmente
poco consciente. Por ejemplo, antes de enterarnos del
contenido de un cartel, ya sabemos por su estilo que se trata de
una película y no de un nuevo coche o de cualquier otra cosa.

4. Compatibilidad semántica. “La única condición semántica

universal es la compatibilidad: el signo no debe hacer
referencias explícitas a significados incompatibles o
contradictorios con la identidad de la organización”. A parte de
eso pues, ¡éste es el campo más abierto al atrevimiento y a la
creatividad en Identidad Visual! Que se lo digan a Steve Jobs
 PARÁMETROS DE CALIDAD:
5. Suficiencia. Los signos han de ser suficientes para cubrir las
necesidades de identificación pero, ojo, ‘nada debe estar de
más’, puesto que todo exceso pasa a producir interferencias. La
suficiencia indica, pues, que los signos deben ser los
necesarios, y nada más que los necesarios, para satisfacer
todos los usos identificatorios de la marca en cuestión.

6. Versatilidad. He aquí desde mi punto de vista un parámetro de

la ‘amplitud de miras’ con la que se debe (si se sabe y se puede)
diseñar un Identificador Visual. Por un lado versatilidad se
refiere a que la gráfica de una marca debe poder adecuarse ‘sin
pestañear’ tanto a un mensaje comercial como a uno
corporativo, para empezar; pero también debe poder firmar un
mensaje festivo, o serio, o distinguido, o incluso frívolo. A este
respecto Chaves y Belluccia nos dejan de nuevo un buen
consejo: “las versiones informales de lo serio son
 PARÁMETROS DE CALIDAD:
7. Vigencia. Debe parecer contemporáneos durante la vida
previsible de la empresa/institución. Si la marca se rige
estilísticamente por una moda pasajera, es probable que en
muy poco tiempo quede anticuada. Existen innumerables
ejemplos de signos absolutamente actuales que fueron creados
hace décadas y, sin embargo, signos diseñados ayer mismo
son ya hoy obsoletos.

8. Reproductibilidad. Otro parámetro técnico que condiciona

muy mucho la forma del Identificador Visual es su capacidad
para ser reproducido (en condiciones óptimas de legibilidad) en
soportes y situaciones de lo más heterogéneos: en plano, en
relieve o bajorrelieve, en volumen, en rótulos con iluminación
frontal o trasera, a tamaño tan pequeño como un bolígrafo o un
‘pin’, en una pantalla de TV, ordenador o tablet, en blanco y
negro porque se trata de un periódico, etcétera.
 PARÁMETROS DE CALIDAD:
9. Legibilidad. Si la lectura distante es una condición a la que
estarán sometidos los signos (Chaves y Belluccia nos ponen
como ejemplo una estación de servicio en una autopista), la
claridad de lectura habrá de ser máxima y, seguramente deberá
estar reforzada por un color corporativo potente, puesto que se
trata del primer signo detectable por el ojo, mucho antes que la
forma gráfica. Los signos deben facilitar su lectura al máximo
para que el mensaje sea recogido (y sacar por tanto la mayor
rentabilidad a la inversión publicitaria).

10. Inteligibilidad.. En este caso se refiere a la claridad y

certidumbre con la que el público ‘lee’ e interpreta los signos
cuando los observa. Es un parámetro aplicable tanto a símbolos
abstractos como a figurativos. Los signos de BMW y Apple no
generan ninguna duda de comprensión. Tan malo es que todo el
mundo ‘vea’ algo real en una forma deliberadamente abstracta,
 PARÁMETROS DE CALIDAD:
11. Pregnancia. Este parámetro tiene que ver con la capacidad
que una forma tiene para ser asimilada y recordada. La mayor o
menor capacidad (y rapidez) que un signo tiene para ‘quedarse
grabado’ en la memoria de los públicos es una cuestión de la
mayor importancia, y tiene que ver con la simplicidad, la
armonía y la coherencia de las formas, así como con su ‘lógica
compositiva’.

12. Vocatividad. Es la capacidad de los signos para atraer la

mirada, para ‘llamar la atención’. No debe confundirse con la
pregnancia, pues símbolos muy pregnantes pueden ser poco o
muy llamativos (‘Mercedes Benz’ y ‘Shell’, respectivamente).
También hay que tener en cuenta que un signo tiene distintos
grados de estridencia formal y de estridencia cromática, que
hay que evaluar combinados entre sí.
 PARÁMETROS DE CALIDAD:
13. Singularidad. Identificar, por tanto ‘distinguir de los demás’,
es una de las funciones principales de la especialidad que nos
ocupa. Como todos, es un parámetro regulable y exigible en
mayor o menor medida en función del sector y el contexto de
competencia del caso. Un banco necesita un nivel de
singularidad medio-alto, mientras que una compañía telefónica
muy alto; en el otro extremo, un hospital por ejemplo
prácticamente tiene suficiente con la propia singularidad de su
nombre.

14. Declinabilidad. Hablamos aquí de la capacidad de los signos

para formar sistemas, de ir ‘más allá de sí mismos’ para marcar
elementos y productos de formas diversas. Por ejemplo, suele
ser recomendable que una de las familias tipográficas utilizadas
en comunicación o papelería administrativa concuerde con la
del logotipo, o que los colores del Identificador Visual puedan
 EL AJUSTE ENTRE LOS SIGNOS Y LA
INSTITUCIÓN IDENTIFICADA DEBE SER
PERTINENTE A LOS REQUISITOS DE LA
IDENTIDAD Y SU COMUNICACIÓN.
LA CREATIVIDAD RECIDE PUES, EN LA
RESPUESTA SATISFACTORIA A TODAS LAS
MÚLTIPLES EXIGENCIAS OBJETIVAS DEL
CASO CONCRETO.
SIGNOS DE IDENTIDAD
SIGNOS DE IDENTIDAD
SIGNOS DE IDENTIDAD
 BIBLIOGRAFIA
 Tengo algo en el ojo. Técnicas esenciales de
comunicación visual. Bo Bergström. Promopress.

 Manual básico de lenguaje y narrativa audiovisual.

Federico Fernández Díez. José Martínez
AbadíaEditorial Paidós.

 LOGO ¿QUÉ? Análisis teórico formal de los

elementos que conforman el universo de la
imagen corporativa. Abelardo Rodríguez. Siglo
XXI.

 Enseñar y aprender diseño gráfico. Ejercicios

clases y talleres. Steven Heller. Publicaciones
Divine Egg. 2008

 La marca corporativa. Gestión y diseño de

símbolos y logotipos. Norberto Chaves y Raúl