Marketing

Octava edición
Philip Kotler y Gary Armstrong

Mercados de consumidor
y comportamiento de compra
de los consumidores
 Comportamiento de compra de
los consumidores
• El comportamiento de
compra de los consumidores
se refiere a la conducta de consumidores
finales (individuos y hogares) que compran
bienes y servicios para su consumo personal.
• Estudiamos esta conducta para saber:
“¿Cómo responden los consumidores a las
estrategias de marketing que la empresa
podría usar?”
Modelo de conducta de consumidores
Producto Estímulos de marketing Económico
y de otro tipo
Precio Tecnológico
Plaza Político
Promoción Cultural

Proceso de Caja negra Características

decisión del que afectan la
del comprador conducta del
comprador
consumidor

Escoger producto Respuesta del Tiempo de

compra
Escoger marca comprador
Escoger Importe de
distribuidor compra
 Características que afectan el
comportamiento del consumidor

Culturales
Sociales
Personales
Psicológicas
Comprador
Factores que afectan el comportamiento
del consumidor: Culturales
• La causa más básica de los deseos y la
conducta de una persona.
• Valores
• Percepciones
Subcultura Clase social
• Grupos que comparten un • Los miembros de una clase
sistema de valores basado en social tienden a mostrar una
experiencias comunes. conducta de compra similar.
• Consumidores hispanos • Ocupación
• Consumidores afroamericanos • Ingreso
• Consumidores asiáticos • Educación
• Consumidores maduros • Riqueza
Factores que afectan el comportamiento
del consumidor : Sociales
Grupos
•Pertenencia
•Referencia

Familia
•Cónyuge, hijos Factores
•Influyente, comprador,
usuario
sociales

Papeles y status
Factores que afectan el comportamiento
del consumidor : Personales
Influencias personales

Edad y etapa del ciclo

Ocupación
de vida familiar

Situación económica Personalidad y

autoconcepto

Identificación con un estilo de vida

Actividades Opiniones

Intereses
Factores que afectan el comportamiento
del consumidor: Psicológicos

Motivación

Creencias y Factores
psicológicos Percepción
Actitudes

Aprendizaje
Jerarquía de necesidades de Maslow

De auto-
realización
(autodesarrollo)

De estima
(autoestima, status)
Necesidades sociales
(sensación de pertenencia, amor)

Necesidades de seguridad
(tranquilidad, protección)

Necesidades fisiológicas
(hambre, sed)
Proceso de decisión del comprador

Reconocimiento de necesidades

Búsqueda de información

Evaluación de alternativas

Decisión de compra

Comportamiento posterior a la compra

Proceso de decisión del comprador
Paso 1. Reconocer necesidades

Reconocimiento de necesidades
Diferencia entre un estado actual y uno deseado

Estímulos internos Estímulos externos

• Hambre • Publicidad por TV

• Sed
• Anuncios de revistas
• Necesidades normales
de una persona • Eslogans de radio

• Estímulos del entorno

Proceso de decisión del comprador
Paso 2. Buscar información

Fuentes personales •Familiares, amigos, vecinos

•Fuente más influyente de
información

Fuentes comerciales •Anuncios, vendedores

•Fuente de la que más
información recibe

Fuentes públicas •Medios de masas

•Grupos calificadores de
consumidores

•Manejo del producto

Experiencia propia •Análisis del producto
•Uso del producto
Proceso de decisión del comprador
Paso 3. Evaluar alternativas
Atributos del producto
Evaluación de calidad, precio y funciones

Grado de importancia
¿Qué atributos me interesan más?

Creencias de marca
¿Qué creo acerca de cada marca en venta?

Satisfacción total con el producto

Con base en lo que estoy buscando, ¿qué
tanto me satisfará cada producto?

Procedimientos de evaluación
Escoger un producto (y marca) con base en
uno o más atributos.
Proceso de decisión del comprador
Paso 4. Decisión de compra

Intención de compra
Deseo de comprar la marca preferida

Actitudes Factores de
de otros situación
inesperados

Decisión de compra
Proceso de decisión del comprador
Paso 5. Conducta posterior a la compra

Expectativas del consumidor

respecto del desempeño del producto

Desempeño percibido
del producto

¡Cliente satisfecho! Cliente insatisfecho

Disonancia cognoscitiva