UNIVERSIDAD NACIONAL SAN CRISTOBAL DE

HUAMANGA
ESCUELA DE FORMACION PROFESIONAL DE INGENIERIA EN INDUSTRIAS
ALIMENTARIAS

MERCADOTECNIA (AI-477)

CAPITULO 3
Planificación Estratégica en la
Mercadotecnia
Dr. Guido Palomino Hernandez
Ing. Juan Carlos Barnett Aguilar
1 Ing. J. Carlos Barnett
Funciones de la administración
P Planificación.
O Organización.
D Dirección.
E Ejecución.
R Retroalimentación:
Evaluación.
Control.
 ¿QUÉ ES PLANEAR?

 Es definir un futuro deseado

y los medios para llegar a
él
 Es un proceso de toma de
decisiones
 ¿QUÉ ES LA PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA ?

Planificar significa tener una visión de futuro deseado e identificar las formas para
lograrlo.

Es un conjunto sistemático y sistémico de acciones de un actor orientado a resolver o

atenuar un problema determinado.
Es un proceso de comunicación y de determinación de decisiones en el cual intervienen todos los
miembros de la organización o pueblo referente a sus territorios.

Es un instrumento metodológico básico para organizar, integrar, dirigir y administrar una empresa, un
proyecto.
Se puede adaptar para la administración y manejo de los territorios indígenas
 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

FUTURO DESEADO DE LOS EMPRESARIOS

Visión del futuro a Objetivos Estrategias y acciones

mediano y largo plaxo estratégicos medios
recursos

REALIDAD ACTUAL
DE LOS EMPRESARIOS
 Visión
A donde queremos ir

Brechas

Misión

Tensión creativa
Situación actual
SALTOS CUALITATIVOS
 MODELO DE CAMBIO ESTRATÉGICO

VISIÓN

BARRERAS
IMPLICADOS

DIAGNÓSTICO
OBJETIVOS
AÑO 3
SITUACIÓN ACTUAL PLANES
DE ACCIÓN
OBJETIVOS
AÑO 2

OBJETIVOS PLANES
AÑO 1 DE ACCIÓN
MISIÓN
PLANES
DE ACCIÓN ENTORNO
 FINALIDAD DE LA PLANIFICACIÓN

Producir cambios para mejorar la situación actual de

desarrollo de las empresas.

Dar directrices de acción y funcionamiento para los

miembros de la empresas.
OBJETIVOS DE LA PLANIFICACIÓN
 Mejorar la situación de la organización.
 Organizar la participación activa de la
miembros de la empresa.
 Ordenar las actividades económicas, sociales,
culturales, y políticas en el tiempo.
 Utilizar en forma racional los recursos de los
empresarios.
¿QUÉ ALCANCES DEBE TENER LA
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA ?

 Ser capaz de alcanzar los objetivos

planteados.
 Realizar una buena conexión entre el

entorno y los recursos de la empresa.

 Debe ser factible, apropiada y

oportuna .
¿QUÉ ALCANCES DEBE TENER LA
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA ?

 Ser capaz de proporcionar a la

organización una guía y directrices de
acción.
 Ser dinámica, flexible y capaz de
adaptarse a las situaciones cambiantes.
 Ser única y sostenible en el tiempo.
¿QUÉ ALCANCES DEBE TENER LA
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA ?

Debe ser integral y capaz de unir los

planes, programas a mediano plazo,
presupuesto a corto plazo y planes
operativos.
MODELO DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Valor de la utopía, imaginación, arte
y creatividad
SUEÑOS Saber hacia donde vamos
VISIÓN Quienes somos, razón de existencia.
Identidad, “Guía de acción”
MISIÓN
OBJETIVOS Categoría rectora de la organización
ESTRATÉGICOS
Vías para alcanzar la Misión y los
ESTRATEGIAS
objetivos
BARRERAS Dificultades y limitaciones, debilidades
y amenazas
PLANES
DE
ACCIÓN Acción, guía, cuándo, con qué recurso,
quiénes
 ¿Hacia dónde voy?
¿Cómo llego?
¿PARA ¿Cómo se que ¿PARA
QUÉ 1? he llegado? QUÉ 2?

¿Por qué debo Cambiar?

 VALORES
COMPARTIDOS
BARRERAS FUTURO
AHORA

MISIÓN ESTRATEGIA VISIÓN

DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO

PROBLEMAS ESTRATÉGICOS

ÁREAS DE RESULTADOS CLAVES

SOLUCIÓNES ESTRATÉTICAS

OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

PLANES DE ACCION Modelo del cambio

estratégico
ESCENARIO INDICADORES DE MEDIDA
Misión
 Es la razón de ser de la organización, para qué existe,
cuál es su función social, qué hace o debe hacer
 Es el punto de partida de la estrategia y lo que le da
cohesión e integridad a la organización

La Misión debe:
 Tener estabilidad en el tiempo aunque puede ser ajustada

 Quedar claramente definida, escrita y divulgada a todos

los trabajadores de la organización
Ejemplo de Misión:

 Como empresa “Luminarias Impala S.A de C.V”,

tiene la misión de solventar las necesidades que
nuestros clientes tienen en iluminación; atendemos
tanto a particulares como a empresas, que
requieran de una iluminación limpia, suficiente,
barata y ecológica.
Visión
 Comprensión compartida de lo que debe ser la organización y cómo debe
cambiar
 Imagen mental de un estado futuro deseable y posible para la organización

La Visión debe:
 Comprometernos de corazón

 Movilizar nuestra conciencia

 Motivar las preocupaciones y necesidades profundas.

 Estar basada en dos profundas necesidades humanas: calidad y dedicación

 Reflejar los valores prioritarios

 Engendrar autorreflexión personal

Ejemplo de visión:
 “Luminarias Impala S.A de C.V” tiene la visión de
adelantarse en la tecnología y acercarla al público
en general, así como crecer como empresa llegando
a tener el liderazgo en la rama y contar con la
confianza de todas las personas que requieran de
nuestros servicios.
”Ver después no vale, lo
que vale es ver antes y
estar preparado”
José Martí
Las barreras

 Son los obstáculos que se interponen entre la misión y la

visión
 Son elementos negativos que interfieren en el cumplimiento
de los objetivos
 Pueden ser externas e internas.
 Representan desafíos o retos a la dirección de la entidad.
 Son problemas a solucionar indefectiblemente
 Son indicadores de futuros conflictos si se dejan de
resolver
 Enfoque Estratégico
 Ver la organización como un sistema abierto e insertado en un escenario
social, económico y político
 Priorizar su forma de relacionarse con la sociedad: productos y servicios
 Pensar estratégicamente: clara visión de futuro, solución de problemas
principales, logro de los objetivos estratégicos y control de funciones
esenciales
 Ampliación de las interacciones y participación humana
 Descentralización en la toma de decisiones:
 Principios orientadores
 Ética y valores humanos
 Pertinencia a necesidades específicas. Atención
personalizada/regionalizada
Estrategias
“Técnica y arte de concebir, preparar y dirigir las operacioines militares”
“Habilidad para dirigir un asunto y lograr su objetivo”
Diccionario de la Real Lengua Española

 Las formas de lograr los objetivos

 Las formas de moverse de la realidad a la visión
 Arte para definir las vías para vencer, sortear, saltar o
irse por debajo de las barreras
 Son las fuentes de diferentes tácticas.
Tácticas
“Conjunto de reglas para la instrucción y ejercicio de la tropa para la realización de
las operaciones militares”
“Método o sistema para realizar una cosa y alcanzar un objetivo”
Diccionario de la Real Lengua Española

 Son las formas de moverse de la estrategia a la acción

 Son las fuentes de la acción
 Son a corto plazo en su perspectiva
 Representan las múltiples vías para garantizar la estrategia
 Poseen un enfoque operativo
Áreas de resultados claves
 Son los sectores de responsabilidad o actividades
que son cruciales para el logro de la misión
 Se identifican para cada área funcional y para
cada unidad organizacional
Objetivo
Etimología de la palabra:
Proviene del latín jactum que significa lanzado y la preposición
ob que significa hacia.

Definición del término:

Son las metas intentadas que prescriben o establecen un
determinado criterio y señalan dirección a los esfuerzos del
administrador.
Objetivos Estratégicos
 Son declaraciones cualitativas o cuantitativas de las
aspiraciones de un individuo o grupo de individuos dentro
de una organización
 Es un estado futuro deseado de una organización o de uno
de sus elementos
 Son las metas que se persiguen, que prescriben un ámbito
definido y sugieren la dirección a los esfuerzos de
planeación de una organización

A pesar de que un objetivo debe lograrse en el futuro se

determina un lapso específico para su realización
Principios fundamentales para el proceso de
determinación de los objetivos
 De la precisión. Deben fijarse de forma tal que no queden
expuestos, por su vaguedad, a ser entendidos de distinto modo por
personas diversas.

 De la flexibilidad. Se refiere a la fijación de máximos y mínimos de

manera que pueda ajustarse el objetivo dentro de los limites
previstos.

 De la participación. Indica que en la fijación de los objetivos y en la

determinación de los resultados deben participar todos los
comprometidos con ellos, de manera que se comparta la
responsabilidad por alcanzarlos.
Principios fundamentales para el proceso de
determinación de los objetivos
 Del realismo. Los objetivos deben ser de tal naturaleza, que sean
posibles de alcanzar
 De la objetividad. Necesidad de fijar los objetivos sobre bases
cuidadosamente estudiadas con fundamento en la realidad y con
apoyo en un análisis basado en informaciones confiables
 De los valores. Necesidad de fijar los objetivos teniendo en cuenta
sobre todo los valores éticos, morales y revolucionarios compartidos
por todos los trabajadores
 De la restricción por las políticas. Necesidad de definir el objetivo
en el marco de las políticas establecidas
Proceso de establecimiento de objetivos
estratégicos
R
E
S ENFOQUE ENFOQUE
P DESCENDENTE ASCENDENTE A
O U
N SUPERIOR
T
S O
A
B
R
INTERMEDIO
I I
L D
I DE BASE
A
D D
A
D NIVELES
Enfoque Actual

NIVEL
SUPERIOR

NIVEL NIVEL
DE BASE INTERMEDIO

En la actualidad se estima que una posición intermedia entre ambos enfoques es lo

mas saludable, es decir, la elaboración de los resultados a alcanzar con la
participación de todos los involucrados en lograrlos.
Los objetivos deben ser:
 Pertinentes: apoyan la misión
 Evaluables: cuantitativa y/o cualitativa
 Factibles: posibles de lograr
 Aceptables: armónicos con el sistema de valores de la
institución
 Flexibles: pueden ser modificados
 Asequibles: al alcance de las personas
 Motivadores: generan interés
 Comprensibles: sencillos y claros
 Comprometedores: obligan moralmente a su cumplimiento
y son objeto de evaluación
 Los objetivos y la organización
OBJETIVOS Categoría rectora de la organización
ESTRATÉGICOS ¿Que quiero?, ¿cuándo lo quiero? y ¿dónde lo quiero?
ESTRATEGIAS Vías para conducir la organización hacia el logro de
los objetivos
¿Cómo obtengo el objetivo?
FUNCIONES Conjunto de propiedades y relaciones de la organización
Que identifican áreas de trabajo
¿A quiénes le corresponde el objetivo?
TAREAS Conjunto de acciones concretas para el logro de los
Objetivos y que constituyen el vínculo entre las
funciones y los objetivos de la organización
¿Qué actividades debo realizar?
CRITERIOS Los indicadores que permiten evaluar el cumplimiento de las
DE MEDIDA tareas y a su vez de los objetivos
 VALORES
COMPARTIDOS
BARRERAS FUTURO
AHORA

MISIÓN ESTRATEGIA VISIÓN

DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO

PROBLEMAS ESTRATÉGICOS

ÁREAS DE RESULTADOS CLAVES

SOLUCIÓNES ESTRATÉTICAS

OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

PLANES DE ACCION Modelo del cambio

estratégico
ESCENARIO INDICADORES DE MEDIDA
 PREGUNTAS…

Gracias.

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