Promoción de

Ventas
San Pedro Sula 26 De Mayo-2017
Master- Moises Alvarado Romero
 Objetivos de Aprendizaje
 Cognitivo:
Identificar los Conceptos básicos de investigación y estudios de
mercado, estadística aplicada y manejo de Excel.

 Afectivo:
Desarrollar habilidades de comunicación, liderazgo, empatía,
proactivo, trabajo en equipo, capacidad de análisis y de síntesis.

 Psicomotor:
Aplicar la metodología en un trabajo de campo.
Promoción de Ventas

 La mezcla promocional, también conocida como

mezcla de promoción, mezcla de comunicación, mix
de promoción, o mix de comunicación, hace
referencia al conjunto de elementos o herramientas
que permiten la promoción de una empresa o
producto.

 Conocer la mezcla promocional y los elementos que

la componen nos permite una mejor gestión de la
promoción de nuestra empresa o producto, así como
de las estrategias utilizadas para dicha promoción.
Elementos que Componen la
Mezcla de Comunicación

Publicidad

Marketing Ventas
Directo Personales

Relaciones Promoción de
Públicas Ventas
Elementos que Componen la
Mezcla de Comunicación
La publicidad consiste en dar a
conocer, informar, persuadir o
estimular su compra o consumo, y
hacer recordar un producto o
servicio a los consumidores, a
través de medios impersonales.

La venta personal consiste en

promocionar un producto o servicio
a través de una interacción directa
o personal (“cara a cara”) entre un
determinado vendedor y un
determinado consumidor individual.
Elementos que Componen la
Mezcla de Comunicación
Las relaciones públicas consisten en el
conjunto de acciones destinadas a crear
y mantener una buena imagen de la
empresa, tanto ante el público en general
como ante sus propios trabajadores.

El marketing directo consiste en

promocionar un producto o servicio a
un determinado consumidor individual,
generalmente, a través de medios que
permitan una comunicación directa
con éste tales como el teléfono, el
correo, el fax, el correo electrónico y el
Internet.
Promoción de Ventas

 En los últimos años, las Promociones de Ventas se

están convirtiendo en una de las herramientas de
comunicación más utilizadas por las empresas,
llegando a representar una parte importante del
presupuesto de Marketing, y específicamente del
presupuesto de comunicación.

 Además, en los últimos años la promoción de ventas

está incrementando considerablemente su peso
sobre las ventas totales (más de una tercera parte de
las ventas de productos de consumo se realiza
acompañadas de una promoción).
Promoción de Ventas

 El conjunto de actividades realizadas por la empresa,

como consecuencia del ofrecimiento de un
incentivo, durante un período determinado de
tiempo, que implican la coordinación de diferentes
áreas funcionales de la empresa, para la
consecución de determinados objetivos comerciales.
 Vta. Promoción
Actividad Personal
Publicidad RRPP
de Vtas

Modo de Directa y Indirecta y Indirecta y Indirecta y

Comunicación personal no Personal no Personal no Personal
No. Sólo No.
Actividad Regular y
Si Si para noticias Estimulación
Recurrente de interés a corto plazo
Personalizad
oy Más allá del
Flexibilidad del Uniforme e Uniforme e
adaptado control del
Mensaje al cliente
invariable
vendedor
invariable
potencial
Respuesta Directa Si No No No
Control sobre el
contenido del Si Si No Si
Mensaje
Identificación del
Si Si No Si
Patrocinador
Bajo /
Coste por Contacto Alto Moderad Ninguno Variable
o
 Objetivos y Estrategias de las
Promociones de Ventas
 Es muy importante Promociones al
conocer el perfil Consumidor Final
del público
objetivo al que se
queremos dirigir Promociones a los
nuestras Intermediarios
Promociones.

 El siguiente
esquema nos
muestra algunos
delos públicos
más importantes a
los que se dirigen
las Promociones
habitualmente
Promociones al
Detallista
Objetivos y Estrategias de las
Promociones de Ventas

 Normalmente las Promociones de Venta se utilizan

como una herramienta táctica, para conseguir
incrementar las ventas en el corto plazo; si bien los
objetivos y las acciones promocionales empleadas
variarán en función de los distintos públicos objetivos,
como podemos ver en el cuadro siguiente:

 No obstante, pueden ser utilizadas también para

potenciar unas relaciones más estables, a largo plazo,
con el consumidor final.
Objetivos y Estrategias de las
Promociones de Ventas

 En base a este planteamiento se pueden aplicar

dos tipos de estrategia promocional, en función
del tipo de consumidor al que nos dirijamos y de
la relación que dicho consumidor tenga con
nuestra marca:

 Estrategia Ofensiva: Diseñada para la

captación de nuevos consumidores.

 Estrategia Defensiva: Diseñada para

mantener a los consumidores actuales.
 Estrategia Ofensiva de
Promociones Consumidores
Nuevos Consumidores
Marcas
Consumidores Otras Categorías
Competidoras
Experiencia de
Inexistente Limitada Elevada
Compra y Consumo
HORIZONTE
OBJETIVOS
TEMPORAL
Provocar la Provocar la Provocar el
Corto Plazo prueba de la prueba de la cambio de la
marca marca marca
Aprendizaje de la Aprendizaje de la Aprendizaje de la
Mediano Plazo categoría categoría marca
Establecimiento de una relación de fidelidad basada en
Largo Plazo las características de la Marca
Estrategia Defensiva de Promociones

Consumidores Actuales

Experiencia de
Máxima
Compra y Consumo
HORIZONTE
OBJETIVOS
TEMPORAL
Crear barreras de cambio Aumentar la satisfacción
Corto Plazo a otras marcas y del consumidor con la
categorías marca
Incrementar o mantener el nivel de consumo de la
Mediano Plazo marca a través de un mayor conocimiento de la marca

Largo Plazo Mantener la relación de fidelidad de la Marca

 Objetivos y Estrategias de las
Promociones de Ventas
Público Acciones
Objetivos
Objetivo Promocionales
Exposiciones, Ferias
Competiciones, Concursos Ampliar gama productos
Descuentos Incrementar la cantidad por pedido
Intermediarios Muestras, Prod. Gratis Aumentar la preferencia por la
Publicidad Punto de Venta marca
Publicidad y Promoción Mejorar la rotación existencias
Cooperativa
Primas por objetivos Información sobre productos
Vendedores Concurso, premios Incrementar ventas a clientes
Distinciones Eficacia de fuerza de ventas
Incrementar los CF
Rebajas, Descuentos
Incrementar compras por CF
Más producto
Dar a conocer otros productos
Productos
Conseguir la prueba de producto
Consumidores Complementarios
Facilitar la venta de nuevos
Cupones / Descuentos
productos
Concursos, premios
Conseguir fidelidad de marca
Muestras, Regalos
Potenciar el cambio de otras marcas
Estrategias de las
Promociones
 Una vez planteada la estrategia, habrá que definir el incentivo o
beneficio que vamos a ofrecer al consumidor para que perciba un
mayor valor en el producto. Los incentivos o beneficios para el
consumidor pueden ser de dos tipos:
 de carácter monetario
 de carácter no monetario

 Y podemos clasificarlos en dos grupos, en función de la respuesta del

consumidor que estará influida, a su vez, por las motivaciones del
propio consumidor para realizar la compra del producto:
 Utilitaristas: Calidad; Ahorro; y Conveniencia
 Hedonistas: Expresión de valor, Entretenimiento,
Exploración Variedad.
 Principales Conceptos de la
Promoción de Ventas
Una inducción directa que
ofrece un valor adicional o
Promoció
incentivo relacionado con el
n de
Ventas
producto a la fuerza de venta,
distribuidores o CF, para
genera una venta inmediata.
Elemento clave del programa
promocional; puede tratarse de
cupón, descuento, oportunidad de
Incentivo participar en concursos o lotería,
adicional reembolsos o cantidad adicional de
producto, muestras gratuitas u
obsequios publicitarios (recordatorio
de marca).
Está diseñada para agilizar el proceso
Herramienta de
Aceleración
de venta y optimizar el volumen de
ventas.
 Principales Conceptos de la
Promoción de Ventas

Push Estrategias de
Presión –
Pull Estrategias de
Impulso –
Motiva a los Motiva al
distribuidores / Consumidor
Intermediarios

Ayudan al Generan la
fabricante a demanda final
imponer el que impulsa al
producto en el producto a través
sistema de del sistema de
distribución distribución.
 Categorías de Actividades
Al Cons.
de Promoción
Al Cons.
de Ventas
Final Final Concurs
o/
Incentiv
o
Dctos. Prog. De
Descuento Mkt de Comer- Capacit
s Eventos ciales a-ción
Prog. De A
Premios
Frecuencia Interme-
diarios
Cupones /
Paquetes Ferias
Concursos Publicidad
Coope- Comer-
Muestras Reembolso rativa ciales
Gratuitas s / Rebajas
Exhibi.
En PdV

Se diseñan para inducir a que Motivar a intermediarios

adquieran la marca de la para que tengan existencias
empresa (CF,) del producto y realicen
esfuerzo adicional para su
desplazo.
 Crecimiento de las

Promociones
La función de este elemento
de
 La
Ventas
asignación del
de la Mezcla de presupuesto de marketing
Comunicación ha tomado
importancia en la última
a las partidas de
década. promociones orientadas al
consumidor, las dirigidas a
intermediarios y la
 Los fabricantes de bienes de publicidad en medios varía
consumo empacados son por giro y compañía.
aún los usuarios principales
de las herramientas y
programas de ventas.
 Ver Pág. 559
 Libro Publicidad y
 Nota: Se extiende a:
Cuidado de Salud, promoción, McGraw Hill
software/hardware, bienes
de consumo electrónicos, y
servicios.
Razones del Aumento en la
Promoción de Ventas
 Muchos reconocen que a  Han elevado esta disciplina
los consumidores les los enfoques más
estratégicos de las
agradan sobremanera organizaciones.
ciertas marcas, si bien con
frecuencia necesitan un
incentivo adicional para  Antes se consideraba la
comprarlas. función de PV como
elemento táctico, que
servía para desarrollar un
programa promocional
 Además, los mercadólogos que generara un aumento
saben que deben de las ventas en el corto
establecer asociaciones plazo.
efectivas con sus cuentas
de intermediarios, lo cual
requiere incentivos  Ahora esta función es
integrada en su equipo
adicionales para que estratégico de desarrollo
tengan existencias de la de marca, poniendo a la
marca y la promuevan, así PV en el mismo nivel que la
como participar en Publicidad.
programas promocionales.
Razones del Aumento en la
Promoción de Ventas
Agencias
Promocionales

Establecer
Ampliación de
relaciones con
Capacidad de
los
MKT Integrado
Consumidores

Ampliación de
Ayudan a sus
Experiencia en
Clientes
Desarrollo de
(empresas)
Marcas
 Razones del Aumento en la
Promoción de Ventas
Exigencia
Enfoque
Poder de
de Corto
Creciente de Mejores
Plazo
Minoristas Resultados

Lealtad de Fragmenta-
Marca ción del Compete
Decrecient mercado de n-cia
e CF

Cantidad
Mayor Prolifera-
Excesiva de
Sensib. a ción de
Promociones
PV Marcas
 Razones del Aumento en la
Promoción deyaVentas
Los Minoristas no son distribuidores
Poder pasivos de los productos. (Scanners,
sistemas de cómputo es info de
Creciente
primera mano para el minorista con la
de cual pueden exigir, reducir espacios,
Minorista no compra). Ahora hay cadenas
(WM).
Los consumidores compran más con
Lealtad de base a precio, valor y conveniencia.
Marca No hay lealtad. Muchos
Decrecient consumidores ahora son usuarios
e habituales de cupones o buscan
ofertas al comprar.

Ahora las empresas diseñan más

promociones de ventas en su Plan de
Mayor
MKT, ya que el CF busca ahorro de dinero,
Sensib. a
toma la decisión en el punto de venta, ya
PV
no tiene tiempo y escoge de acuerdo a
promociones (exhibiciones ayudan)
 Razones del Aumento en la
Promoción de Ventas
Se lanzan más de 30,000 productos al
año, el mercado está saturado de
Prolifera-
nuevas marcas que a veces carecen
ción de
de ventajas e inversiones publicitarias,
Marcas por lo que se apoyan en la PV (ayuda
a conseguir espacio en góndola)

Algunas empresas hacen PV en

Fragmen-
mercados regionales específicos (se
tación del
relaciona con la cultura, temas o
Mercado
acontecimientos locales)..
de CF
Segmentación de mercados.

Normalmente se hacen PV para alcanzar

Enfoque objetivos trimestrales o anuales, así como
de Corto Participación de Mercado. La fuerza de
Plazo ventas tiene cuotas a corto plazo que
alcanzar y reciben solicitudes de sus
clientes intermediarios.
 Razones del Aumento en la
Promoción de Ventas
Ahora no sólo se exigen ventas, sino
Exigencia resultados de las inversiones
de efectuadas. La PV es más fácil de
mejores medir que la Publicidad. Una
resultados Campaña requiere más tiempo para
generar resultados.

Competen Con la PV se ayuda a lograr /

-cia mantener una ventaja competitiva.

Una PV sobresale entre una cantidad

Cantidad
excesiva de Publicidad que prevalece en
Excesiva
muchos medios. Llama la atención del CF
de PV
hacia un anuncio, concurso, premio.
Preocupación por la
Promoción de Ventas
 Algunos críticos dicen que
las PV se incrementaron a
expensas del capital de
marca y que cada partida
asignada a las promociones
y no a la publicidad devalúa
a las marcas.
 Nota: Capital de marca o
desarrollo de imagen ante el
CF es un activo intangible
de valor añadido resultante
de imagen favorable ante el
CF, diferenciación, fortaleza
de vínculo con la marca o
combinación de todo.
 Muchas empresas no invierten
en sus marcas, retirando sus
inversiones en publicidad para
financiar PV.
 La preocupación radica en que
si se invierte más en PV y no en
Publicidad, las marcas pueden
perder su posición en el
mercado y se pueden ver
forzadas a competir más que
nada con base en el precio.
 Lo anterior tiene cierta validez,
sin embargo hay que distinguir
entre las PV que ayudan a la
imagen y las que no.
Ejemplo de Calendario de
Promociones para Detergentes P&G
Marca En-Feb Mar-Ab May-Jun Jul-Ago Sep-Oct Nov-Dic
PV a Precios PV al
Tide Cupones ---- ----
Distrib. de Paq. Distrib.
Precios PV al Precios
Cheer Cupones ---- ----
de Paq. Distrib. de Paq.
Precios PV al
Oxydol ---- ---- Cupones ----
de Paq. Distrib.

Fuente: Adaptado a partir de Alice MacDonal and Jon Quelch,

Procter & Gamble (B) 1993, Harvard Business School Publishing,
Cambridge, MA
 Objetivos de las
Promociones de Ventas
Objetivos
 Objetivos Tácticos
Combatir los esfuerzos Estratégicos
 Estimular a los CF al cambio
promocionales de los de marca
competidores o aumentar
 Aumentar nivel de
la cuota del mercado.
consumo de clientes
actuales
 Retirar artículos dañados,  Trasladar inventarios del
obsoletos, poco prod. al Distribuidor,
demandados o con minorista o CF.
excesivas existencias.
 Incentivar la recompra y
lealtad hacia la marca
 Motivar a los distribuidores
para que promuevan la
marca entre los CF.
 Objetivos de las
Promociones de Ventas

Objetivos
 Aumentar las ventas Finales
 Incrementar la cuota de
mercado
 Aumentar los beneficios
Eficacia de las
promociones de Ventas
 Dado el volumen que está alcanzando la inversión en
Promociones, así como los costes que implica, los
Fabricantes y Distribuidores, necesitan saber cuánta
de esa actividad es realmente eficaz.

 Como ya hemos dicho anteriormente, conocer al

consumidor de nuestros productos, así como sus
motivaciones a la hora de efectuar sus compras, es
decisivo para que las acciones promocionales que
efectuemos consigan los objetivos que nos hemos
planteado.
Eficacia de las
promociones de Ventas
 Existe una gran variedad de modelos para medir los
efectos de las Promociones de Ventas que podemos
agrupar en tres grandes grupos:

 Modelos teóricos: Tratan de explicar el

comportamiento de los individuos

 Modelos descriptivos o empíricos: Tratan de

cuantificar los efectos de las Promociones

 Modelos Operacionales o prescriptivos: Tratan de

guiar la toma de decisiones durante el desarrollo de
una campaña de Promoción de Ventas.
Eficacia de las
promociones de Ventas
 Los resultados de uno de los modelos
empíricos: ponen de manifiesto que el
origen del incremento de las ventas debido
a una promoción se distribuye de acuerdo
con los siguientes datos:

 más del 84% a cambios de marca entre

competidores (el que compraba la
Marca A compra la Marca B por estar en
Promoción);
 algo memos del 14% a la aceleración de
las compras (compran rápido la primera
que ven en Promoción);
Eficacia de las
promociones de Ventas
 Una primera conclusión , a la vista de estos datos, es
que las acciones de promoción resultarán altamente
efectivas en sectores con marcas muy competitivas,
al obtener ventas de los competidores;

 Un modelo Matemático centrado en el análisis de las

motivaciones del consumidor y su influencia sobre su
decisión de compra, podría ser el que exponemos a
continuación, y nos serviría tanto para diseñar
Promociones eficientes, como para poder hacer su
evaluación y seguimiento posteriores.
 Eficacia de las
promociones Ahorro
de Ventas

Utilitarista Calidad
Incentivos
Monetaristas

Conveniencia
Incremento
Ventas
Expresión de
Valor

Entreteni- Incentivos No
Hedonista miento Monetaristas

Exploración/
Variedad
Promoción de Ventas

 La Promoción de Ventas es una acción de Marketing,

limitada en el tiempo, cuyo objetivo es ejercer un
impacto directo en el comportamiento de los
consumidores o de los intermediarios.

 Deben desarrollarse dentro de un plan global de

Marketing. Y es muy importante conocer al
consumidor y saber que el ahorro no es la única
motivación que le impulsa a responder a una
Promoción de Ventas.