El Plan de Marketing

El plan de marketing es...

Un documento escrito en el que se recogen
los objetivos, las estrategias, los planes de
acción relativos a los elementos del
Marketing-Mix que facilitarán y posibilitarán el
cumplimiento de la estrategia dictada a nivel
corporativo, año a año, paso a paso.

P. Kotler
Un plan de marketing es un documento previo a una inversión,
lanzamiento de un producto o comienzo de un negocio donde,
entre otras cosas, se detalla lo que se espera conseguir con ese
proyecto, lo que costará, el tiempo y los recursos a utilizar para
su consecución, y un análisis detallado de todos los pasos que
han de darse para alcanzar los fines propuestos.
FINALIDAD DEL PLAN DE MARKETING

•Descripción del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado,

competidores, legislación vigente, condiciones económicas, situación
tecnológica, demanda prevista, etc., así como los recursos disponibles
para la empresa.

•Control de la Gestión: Permite ver con claridad la diferencia entre lo

planificado y lo que realmente está sucediendo.

•Alcance de los objetivos: los implicados han de comprender cuales

son sus responsabilidades y como encajan sus actividades en el
conjunto de la estrategia.
•Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones
efectuadas para realizar el Plan de Marketing y el análisis de las
alternativas estratégicas estimulan a reflexionar sobre las circunstancias
que influyen en el proceso a desarrollar y sobre los eventos que pueden
aparecer, modificando ideas y los objetivos previos.

•Organización y temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental el

factor tiempo, casi siempre existe una fecha de terminación que debe ser
respetada. Por otra parte, se logra que cada uno sepa que ha de hacer
dentro del Plan y cuando.

•Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El análisis

detallado de lo que se quiere hacer mostrará problemas en los que no se
había pensado al principio.
 Estructura básica del Plan de Marketing
1. Contexto

2. Análisis del entorno/ competencia

3. Estudio de mercado

4. Análisis del mercado meta

5. Objetivo General

6. Estrategia General

7. Estrategias especificas
a) Producto
b) Precio /Publicidad
c) Promoción
d) Distribución

8. Implementación / Cronograma

9. Resumen financiero / Presupuesto

10. Apéndice
Partes del Plan de Marketing
1. Contexto
1. CONTEXTO

Resumen Ejecutivo

Es el resumen del conjunto del Plan.

Incluye la definición del producto que se pretende comercializar,

detallando la ventaja diferencial que se posee sobre otros productos
semejantes de la competencia y como se espera mantenerla; la
inversión necesaria, tanto al comienzo como a través del tiempo y los
resultados esperados, expresados en cifras de rendimiento de la
inversión, ventas, beneficio, cuota de mercado, etc...
Introducción

•Permite explicar las características del proyecto para el que se

realiza el Plan.

•Esta más centrada al producto que a su vertiente económica. El

objeto de la introducción es describir el producto de modo tal que
cualquier persona, conozca o no a la empresa, comprensa
perfectamente lo que se propone.

•Debe dejar lo suficientemente claro en qué consiste el producto y

qué se pretende hacer con él.
2. Análisis del entorno
• Macro entorno

• Micro entorno
•Microambiente: Está compuesto por los proveedores, competidores, la
empresa misma, los canales de distribución, los consumidores, etc.

•Macroambiente: Lo integran las siguientes variables: tecnológica,

gubernamental o estatal, económica, natural o ecológica, demográfica y social.
•Condiciones generales: Pueden ser tecnológicas, económicas, sociales, del
entorno, políticas, legales, culturales, etc.

•Condiciones especificas: afectan solamente a un número de empresas

•Condiciones de la competencia: Su importancia deriva del hecho de ser los

únicos integrantes del entorno que van a actuar deliberadamente contra los
intereses de la empresa.

•Condiciones de la propia empresa: Como para los competidores, describe los

productos actuales, experiencia, know – how, relaciones con los proveedores y
agentes financieros, para finalmente, agrupar toda esta información en una
serie de puntos fuertes y débiles.
 Herramientas
a) Análisis Pest

b) Matriz foda

c) Análisis de las fuerzas de porter

3. Estudio de mercado
•Reduce el riesgo en la toma de decisiones

•Utiliza herramientas cualitativas y cuantitativas

•Se basa en herramientas estadísticas

•Llega a conclusiones en base a inferencias

•Es la base para el desarrollo del plan de marketing

4. Análisis del mercado meta
Definiendo, al cliente del producto a colocar en el mercado, donde
compra, con qué frecuencia y por qué, tanto para los consumidores
finales, como para aquellos que utilizan el bien como intermedio para
producir, a partir de él, otros bienes.

Es importante resaltar los motivos por los que el mercado objetivo

seleccionado esta mejor dispuesto a comprar el producto que otros
mercados.

Para definir el mercado objetivo, se utilizan los criterios de

segmentación:

•Demográficos
•Geográficos
•Psicológicos
•Estilo de vida.
5. Objetivo General
Definición de un objetivo

Debe reunir las siguientes características o atributos:

•Medible: Un objetivo debe ser comprobable y establecer un único resultado a

lograr.

•Alcanzable: El objetivo debe ser factible, es decir, que se puede obtener con
los recursos disponibles.

•Realista: Un objetivo debe tener en cuenta las condiciones y las circunstancias

del entorno donde se pretende realizar.

•Específico: Un objetivo debe ser lo más claro y concreto en cuanto a su

contenido.

•Acotado: Un objetivo debe ser definido en el tiempo, o sea, tener establecido

una fecha límite para su cumplimiento
A. Objetivo General:

Suele guardar relación con:

•El nivel de ventas que se desea alcanzar

•El porcentaje de participación de mercado que se busca

•El aumento porcentual en ventas o utilidad en relación al año anterior

Lo que se desea alcanzar con el plan de marketing.
Ejemplos.

a) Aumentar la participación de mercado en un 20% anual.

b) Posicionar al producto como el mejor de su clase durante

el primer año.

c) Aumentar la venta de los productos de la línea XY en un

15% anual en el distrito de Miraflores.
B. Objetivos Secundarios :

Producto:
•Vender 10,000 unidades del producto X con la calidad standard

Precio:
•Vender 10,000 unidades del producto X a un precio de 5 soles.

Promoción:
•Entregar 1,000 paquetes promocionales a través de la campaña de degustación en
el supermercados.

Publicidad:
•Aumentar el brand awareness en un 10%
•Conseguir posicionarse en un 45% del mercado meta como la marca de cigarros
de la juventud.

Distribución:
•Colocar el producto XXX en : 20% supermercados, 30% tiendas minoristas y 50%
en bodegas.
Objetivos y estrategias

•De los objetivos secundarios se desprenden las estrategias

secundarias (variables de marketing o marketing mix).

•Las estrategias son la manera como vamos a conseguir

alcanzar los objetivos secundarios.

•Los objetivos secundarios no ayudaran a conseguir el

objetivo general.
6. Estrategia General
Existen estrategias generales y estrategias especificas

La estrategia general (puede ser una postura competitiva)

influenciará a las estrategias especificas.

Las estrategias especificas son por cada variables del

marketing mix :

•Producto 4 p

•Servicios 7 p
Las estrategias están supeditadas a los objetivos:

•Objetivo general (lo que se desea con el plan de

marketing)

•Objetivos secundarios (por cada variable del marketing

mix)
7. Estrategias específicas
Una vez definidos los objetivos para cada
variable del marketing mix se proceden a
establecer las estrategias y tácticas para
cada variable.
 Se desprenden de los objetivos secundarios o específicos:

Producto:
•Vender 10,000 unidades del producto X con la calidad standard

Precio:
•Vender 10,000 unidades del producto X a un precio de 5 soles.

Promoción:
•Conseguir que 1,000 personas prueben nuestro producto a través de la campaña
de degustación en el supermercados.

Publicidad:
•Aumentar el brand awareness en un 10%
•Conseguir posicionarse en un 45% del mercado meta como la marca de cigarros
de la juventud.

Distribución:
•Colocar el producto XXX en : 20% supermercados, 30% tiendas minoristas y 50%
en bodegas.
8.IMPLEMENTACIÓN/CRONOGRAMA
•El control es un proceso permanente, comienza desde el
momento de la definición de los objetivos.

•Permite medir la desviación entre las previsiones y las

realizaciones, analizar las causas, determinar las
intervenciones necesarias e integrarlas en el plan.
 Cronograma de Actividades
Cronograma de Actividades 2007
Mes Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
1.Eventos
Lanzamiento
Autoshow Verano
Autoshow Invierno
2.Marketing Directo
Campañas
3.Publicidad:
Diarios:
Diseño 1
Diseño 2
Diseño 3
Revista Automotor
Vayas:
Diseño 1
Diseño 2
Carreteras:
Diseño 1
Diseño 2
Diseño 3
4.Promociones
Pomoción Seguro 9 meses
5.Relaciones Públicas
Uso Relaciones Públicas
6. Mejoras en el Servicio
Fiat Fast Service
7. Internet
Banners
8. Actividades Control
Controles
9. Presupuesto
•Es la representación numérica del plan de maniobra y define el estado de
previsión de ingresos y gastos durante el período de referencia.

•Si el presupuesto es insuficiente, hay que revisar los objetivos y las

estrategias.

•La asignación de recursos insuficientes para el desarrollo de una idea es

incluso peor que no financiarla en absoluto. Es necesario concentrarse en
operaciones rentables. Es mejor abandonar un proyecto a tener que
emprenderlo sin disponer los recursos necesarios.

•Para formular el presupuesto se requiere contar con objetivos claros,

identificar todos los costos en materiales, personal e insumos financieros y
definir claramente cuales son las áreas y las personas responsables de usar
esos recursos.
 Diario Prensa Libre Lanzamiento

Tipo Publicidad Veces por Mes Costo (20% descuento) Total Mes Primeros 4 meses
Pagina grande 4 3.400 13.600 54.400

Suplemento Automotor 1 1.600 1.600 6.400

TOTAL US$ 60.800

Diario Prensa Libre Mantenimiento

Tipo Publicidad Veces por Mes Costo (20% descuento) Total Mes 7 Meses
Pagina grande 4 3.400 13.600 95.200

Suplemento Automotor 1 1.600 1.600 11.200

TOTAL US$ 106.400

Eventos

Actividad Gigantografias Stand Anfitrionas Volantes Brochures Merchandising Totales

Lanzamiento 1.000 1.600 60 100 6.000 8.760
Autoshow Marzo 1.000 1.500 1.600 60 100 10.000 14.260

Autoshow Agosto 1.000 1.500 60 100 10.000 12.660

Totales US$ 3.000 3.000 3.200 180 300 26.000 35.680

Publicidad Vial

Tipo Total Mensual Meses Total Anual

Vayas 2.500 8 20.000

Carretera 4.000 11 44.000

TOTAL US $ 64.000

Presupuesto Anual

Agencia Totales Porcentaje Agencia Agencia 24.960

Publicidad Vial 64.000 12.800 Publicidad Vial 64.000

Publcicidad Escrita 60.800 12.160 Eventos 35.680

TOTAL US$ 24.960 Publicidad Diario 60.800

Marketing Directo 1.600

Relaciones Públicas

Promoción

Total US $ 187.040