Iluminacion

Líneas de
negocio en
Internet
Sector de la iluminación
1
1. Introducción
2. El entorno
3. El Sector en Internet
4. Análisis DAFO
5. Análisis de alternativas
2
1. Introducción
Esquema de organización del estudio
Para descubrir las posibilidades que ofrece Internet a los fabricantes

de lámparas y material de alumbrado en Aragón, hemos seguido el
siguiente esquema:
1. Entender la situación “off line” del sector en el Mundo, Europa y

en España
2. Analizar la presencia “on line” de empresas fabricantes
extranjeras, españolas y aragonesas
3. Realizar el análisis DAFO del sector en Aragón en función de los
análisis anteriores. Se han diferenciado la situación de los
fabricantes de rótulos del resto del sector debido a sus
características especiales.
4. Presentar las alternativas de negocio en Internet para reducir las
debilidades del sector y aprovechar las oportunidades que ofrece
el mercado. También aparecen diferenciadas las alternativas para
los fabricantes de rótulos.
3
1. Introducción
Definición y tipología del sector
Definición del Fabricantes de lámparas y material de

sector alumbrado
Subsector: Fabricación lámparas

(C.N.A.E 315)
Fabricación de lámparas y tubos
Actividades
eléctricos (CNAE 31501)
Fabricación de aparatos de iluminación
(CNAE 31502)
4
1. Introducción
2. El entorno
4. Análisis DAFO
5
2.1. El sector en el Mundo y U.E.
Principales agentes del sector de luminarias
Fabricantes de
Fabricantes de
productos Fabricantes de Primera Segunda
materia prima Cliente final
semiterminado Luminarias Distribución Distribución
s
 Plásticos  Reactancias  Iluminación  Distribuidores de  Pequeños  Particulares

 Acero  Cebadores exterior material eléctrico instaladores  Pequeños puntos
 Aluminio  Transformadores  Decorativa  Grandes  Tiendas de de venta
 Cristal de seguridad  Industrial instaladores iluminación  Cadenas Puntos de
 Cables  Vía pública  GGSS para  GGSS venta (Bancos,
 Condensadores  Edificios consumo propio Franquicias…)
 Balastros  Grandes clientes
 Arrancadores para consumo
 Fusibles…  Iluminación de propio
interiores  Grupos de compra
 Tubos  Oficinas,
fluorescentes hoteles...
 Lámparas de  Residencial
descarga...  Almacenes
Diseñadores
Maquinaria y utillaje
Matriceros e
inyección
Laboratorios calidad
Recubrimientos
logística..
6
Principales agentes del sector de rótulos
Fabricantes de
Fabricantes de
productos Fabricantes de
materia prima Cliente final
semiterminado Rótulos
s
 Plásticos  Reactancias  Rótulos para  Particulares

 Acero
 Aluminio  Cebadores exterior  Cadenas Pto. Venta
 Cristal  Transformadores Fábricas
de seguridad Bancos
 Cables Franquicias
 Condensadores Tiendas
 Balastros  GGSS
 Arrancadores
 Tubos
fluorescentes
 Lámparas de
descarga...
7
Descripción del sector I
Subdivisiones productos y usos
 Fuentes de luz:
 Doméstico
 Industrial
Luminarias:
 Doméstico
 Industrial
 Infraestructuras
Demanda
Construcción de viviendas
Proyectos comerciales
Sector público
Equipamiento especial (espectáculos, conferencias, exposiciones...)
Fuente: Estudio UE (1987 – 1996)
8
Descripción del sector II
Demanda fuentes de luz
Dominada por los recambios (80 %), que son independientes del ciclo de
negocio
Crecimiento influenciado por:
Nuevas tecnologías
Modas y tendencias
Ahorro de energía
Demanda luminarias
Dominada por las necesidades de la industria de la construcción.

Dependiente del ciclo económico de la construcción
9
Descripción del sector III
Fabricantes europeos – Mercado mundial
Fuentes de luz:
Mercado dominado por grandes multinacionales: Philips, Siemens (Osram,
Sylvania), General Electric.
Luminarias:
Dominan las grandes internacionales: Philips, Thorn, Trilux.
Existen también numerosas PYMES que tienen un mercado industrial
fuerte debido a su diseño.
Empresas americanas han comprado compañías europeas para introducirse

en el mercado de la UE.
Se han producido alianzas de fabricantes de iluminación con fabricantes de
componentes electrónicos para desarrollar sistemas que mejoren la eficiencia
energética.
Tanto USA como Japón han perdido cuota de mercado a nivel mundial a favor
de UE, y de los competidores asiáticos (Hong Kong, Taiwan, Corea del Sur y
Singapur).
10
Descripción del sector IV
Estrategia Compañías UE
Economías de escala  Reducción costes
Reestructuración
 Creación de centros regionales (descentralización)
 I+D, producción, marketing asignado a cada región
Por otra parte existe una concentración de Know.how y capacidades de

producción en un país.
Dos segmentos en la iluminación:

Fuentes de luz  global players
Luminarias  PYMES diseño
Aumentar la independencia de negocio  crear cambios jurídicos
Reducción integración vertical
11
Estadísticas: Mundo
EEUU , Japón , Alemania y Francia son los principales

exportadores de lámparas y materiales de alumbrado,
siendo a su vez éstos mismos (salvo Japón) los
mayores importadores mundiales
Por otro lado, las importaciones se encuentran más

distribuidas por países que las exportaciones. Así,
cabe señalar que un 55% de las exportaciones
mundiales se concentran solo en cuatro países,
mientras que se necesitan seis países para importar
un 55% del total mundial
12
Estadísticas: Mundo
Cuota mundial Principales exportadores. 2001
EEUU
Japón
16% 23% Alemania
2% Francia
4%
4% Canadá
UK
Italia
5% 13%
5% Mexico
8% 11% España
9%
Bélgica
Otros
Cuota mundial Principales importadores. 2001

EEUU
Alemania
24% Francia
36% UK
P.Bajos
Canadá
Bélgica
10%
Hong Kong
2%
3%3%3% 6%
4% 4% 5% Austria
España
Otros
Fuente: ICEX
13
Estadísticas. UE: producción de lámparas.
Los principales productores europeos

son Alemania e Italia, que representan
más del 50% del total
A Alemania se le atribuye una mayor

calidad, mientras que Italia aporta el
diseño
14
Estadísticas.UE: producción de lámparas.
Producción de lámparas. 1998
30% 30% Alemania

Italia
Reino Unido
Francia
10% Otros
10% 20%
Fuente: CSIL. Datos de Eurostat
 Puede apreciarse que cuatro países, Alemania ,Italia, Reino Unido y Francia
tienen una cuota de mercado del 70%
España no figura entre los países principales productores de lámparas
15
Estadísticas. UE: Exportación.
Principales países exportadores de lámparas en la UE.
25%
37% Italia
Alemania
Francia
Reino Unido
20% Otros
8% 10%
 La cuota de exportación de Italia, Alemania, Francia y Reino Unido supone un

63% del total.
Italia es el principal exportador a nivel mundial de lámparas
Estos cuatro países así mismo, son los principales productores de lámparas.
16
Estadísticas. UE: Importación.
Principales países importadores de lámparas en la UE.
28%
Alemania
39%
Francia
Reino Unido
Italia
13% Otros
7% 13%
 La cuota de importación de Italia, Alemania, Francia y Reino Unido supone un

61% del total.
Alemania es el principal importador de lámparas a escala mundial
Estos cuatro países así mismo, son los principales productores de lámparas.
17
2.2. El sector en España
Producción
 España ocupa el quinto puesto en cuanto a

producción europea de este sector
 La producción española se caracteriza por
combinar calidad y precio
 Cataluña y Valencia concentran el mayor
número de empresas y producción. Así
mismo destacan como principales
comunidades exportadoras
18
Estructura de la oferta
 El sector en España se caracteriza por su marcada

atomización
 Conviven una decena de grandes empresas con una

mayoría de PYMES 87% de menos de 20 trabajadores
 Las 25 principales empresas suponen el 63% de la

cuota de mercado
 En total el sector engloba aproximadamente 900

empresas, dando trabajo a alrededor de 12.200
personas
19
SITUACIÓN ESPAÑA
Las grandes empresas europeas tienen una importante participación en la industria

española de ingeniería eléctrica: entre ellos Schneider, Siemens, CEGELEC.
En los últimos años ABB ha adquirido varias empresas más pequeñas.
Fabricantes españoles:
ABENGOA: gran fabricante
Resto industria española: mayoría de PYMES
 PYMES competitivas: aquellas especializadas en los sectores de mercado que
no atienden los grandes competidores  Un ejemplo: Inder, especializada en
equipos generadores de potencia.
Estructura de producción diferente a la UE en base a:

Distinta importancia de los subgrupos. En UE domina el 312 y en España el 3161
Distinta cuota en la producción total
Subsectores más importantes, por orden de importancia:

CNAE 3161: Equipamiento eléctrico para vehículos
CNAE 3120: Fabricación de aparatos de distribución y control eléctricos
CNAE 3130: Fabricación de hilos y cables eléctricos aislados
CNAE 3150: Fabricación de lámparas eléctricas y aparatos de iluminación
20
Evolución subsectores
Entre 1987 y 1996: dos hechos notables en la Industria de la Iluminación

Fuerte disminución de la producción, en precios constantes.
Brusco aumento de la exportación, especialmente a países de la UE.
Hasta 1991 el sector “Lámparas y alumbrado” era el subsector más

importante.
21
Mercado laboral
Gran nº de ingenieros
Empleados bien preparados
Baja movilidad
I+D
Por debajo de la UE (la mitad)

1989: 2,5 %
1994: 1,1 %
¿A qué se debe?
A que para las grandes firmas europeas España es un lugar de producción.
La mayoría de empresas son PYMES  dificultad para la investigación
Consecuencia:
Baja innovación en la producción  dependiente de los costes de
producción.
22
Número de empresas distribuidas por sectores de actividad,
tamaño de empresa y naturaleza jurídica. 2001
Personas Sociedades Sociedades

Total físicas anónimas limitadas Otras
Total 903 218 123 507 55
Sin asalariados 195 114 10 50 21
De 1 a 2 asalariados 216 65 7 127 17
De 3 a 5 asalariados 147 25 7 109 6
De 10 a 19 asalariados 115 6 26 81 2
De 200 a más asalariados 4 0 2 2 0
 El grueso de las empresas españolas fabricantes de lámparas son pequeñas

empresas (personas físicas y sociedades limitadas) con un número de
asalariados inferior a 10 empleados.
Esta realidad constata que las empresas fabricantes son por lo general
pequeñas.
23
2.2. El sector en España.
Número de empresas por CCAA. 2001
Número de empresas fabricantes de lámparas por CCAA.
10%
4% Cataluña
5%
6% 43% Valencia
Madrid
Aragón
Castilla León
32% Otras
Fuente: ARVET
Las comunidades autónomas con un mayor número de empresas fabricantes

de lámparas son Cataluña, Valencia (comunidad muy fuerte en el sector
complementario del mueble), asumen una cuota de mercado del 75%
24
2.2. El sector en España.
Evolución de la producción nacional. 1997-2001
865.000
839.806
830.000
815.167
787.529
Fuente: ICEX
1997 1998 1999 2000 2001
La tendencia evolutiva de la producción para el sector de fabricantes de

lámparas está en crecimiento constante. El incremento productivo en el último
año ha sido del 3%
25
Fabricantes: facturación media de las empresas

Facturación media por
Nº Total empresa (millones de €) Total
empresas 807 1.319 MM de €
facturación
1,15 MM de €
862
750
208
47 249
10
Nº de empresas Importe neto Cifra de Negocio
Fuentes:
- Fomenweb (1999)
- INE.es (Dirce, 1999)
- INE.es (Encuesta empresarial, 1999)
Las 10 primeras empresas facturan 249 MM de €, y la facturación promedio

para éstas es de 2.49 mm de €…
26
Fabricantes: ingresos y costes de producción (en %)
C.N.A.E 315
Margen bruto de la 2,96 % 6,42 %
explotación 13,44 %
Coste de producción
Gastos de personal
Servicios exteriores
22,38 %
Dotaciones para la 54,8 %
amortización del inmovilizado.
Datos: Pples. variables económicas (distribución en %).

Fuente: www. ine.es (Encuesta industrial-2000)
Los principales costes son: el 54.8% de los costes son debidos a la producción
de las lámparas y el 22.4% de gastos de personal
27
Fabricantes: evolución de los márgenes

Margen Comercial Margen Bruto de la Explotación
573.459
481.930 497.000
402.507
397.405
339.423
333.117
327.026
84.539
82.919 71.623
49.639 59.227 50.507
24.709 25.144
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
Datos: Margen Comercial y Margen Bruto (Miles de Euros).

Fuente: www. ine.es (Encuesta industrial anual)
Tanto el margen comercial como el bruto de explotación en el año 2000 ha

disminuido ligeramente, si bien la tendencia generalizada en el último lustro ha
sido de crecimiento
28
Fabricantes: facturación de las principales empresas

456,76 MM de € Facturación total
Resto (47 empresas)
207,86
Vilaplana
12,6 Lamp
12,7 Aeronaval de Construcción
13 Leds C-4
57 Empresas 13,7 C. & Garandini
17,6
19 Zalux
23,1 J. Feliu de La Peña
24,1 Indalux iluminación técnica
45,8 Lledo iluminación
67,1 OSRAM
Facturación (millones de €) Fuente: Fomenweb (1999)
29
Datos generales
Principales magnitudes del sector en España. Año 2000
C.N.A.E
FABRICANTES DE APARATOS DE ILUMINACIÓN
31502
Número de empresas: 250

Número de empleados: 2200
Producción (MM€): 280,69
Exportación (MM€): 263.10
Importación (MM€): 123.05
Mercado (MM€): 140.64
Tasa de cobertura del mercado exterior (%): 213.8
Cuota de mercado de las cinco primeras empresas (%): 21.2
Crecimiento de la producción en valor (%): 10.1
Crecimiento de la exportación en valor (%): 8.8
Crecimiento de la importación en valor (%): 1.8
Crecimiento del mercado en valor (%): 4.9
Fuente: DBK 2001
30
Distribuidores: tipología de empresas
Cadenas de
distribución
Almacenistas
independientes 35 %
25 %
40 %
Asociaciones
de Compra
Fuente: Elektroprofesional año 2000, nº 50 (Los almacenes modernos buscan nuevas fórmulas)
Los fabricantes de lámparas recurren dentro de la cadena de distribución a

asociaciones de compra (40%), cadenas de distribución (35%) y a almacenistas
independientes.
31
Evolución de las exportaciones
 La media de crecimiento anual de las exportaciones en los últimos 6 años está

en el 9,85%.
 En 1999 se rompe la tendencia continua de crecimiento con una caída del 5%.
32
Exportaciones
Principales países destino de las lámparas eléctricas y aparatos

de iluminación (miles de euros).
Periodo enero-octubre 2002
Bélgica 10.547
Países Bajos 12.535

Total exportaciones
380.375 M de €
Italia 13.102
USA 23.687
Alemania 32.371
El 36% de las
exportaciones se
Portugal 50.552
centran en tres países
de la UE: Alemania , 55.588
Portugal y Francia Francia
Fuente: Aduanas 2002
33
Exportación del sector por CCAA
Valor (miles
CCAA de €) %
Cataluña 234.717 45,47%
Com. Valenciana 132.260 25,62%
Madrid 76.680 14,86%
Aragón 31.261 6,06%
Castilla León 12.455 2,41%
País vasco 10.819 2,10%
Navarra 4.227 0,82%
Galicia 3.148 0,61%
Andalucía 3.147 0,61%
Castilla la Mancha 3.002 0,58%
Sin determinar 1.563 0,30%
Asturias 1.262 0,24%
Extremadura 583 0,11%
Murcia 569 0,11%
Baleares 305 0,06%
Cantabria 110 0,02%
La Rioja 38 0,01%
Canarias 8 0,00%
Total 516.184 100,00% Fuente: Aduanas 2002
Las exportaciones de Cataluña representan el 45.5 % del total exportado por

el sector de lámparas eléctricas y aparatos de iluminación en España
Las exportaciones aragonesas representan un 6 % del total
34
Evolución de las importaciones
 Las importaciones han crecido una media del 21% anual en el mismo período.
 La tendencia es hacia una disminución del ritmo de crecimiento (en los
últimos dos años sólo han crecido de media un 12,3%).
35
Importaciones
Principales países origen de las lámparas eléctricas y aparatos
de iluminación (miles de euros).
Periodo enero-octubre 2002
Reino Unido 12.134
Hungría 15.663 Total importaciones

432417 M de €
Bélgica 29.501
China 57.194
Francia 71.042
El 58% de las
importaciones se
Italia 72.233
centran en tres
países de la UE 108.098
Alemania
Fuente: Aduanas 2002
Las importaciones de lámparas y aparatos de iluminación de Cataluña y

Madrid acaparan el 78% del total exportado por el sector en España
Las importaciones aragonesas representan un 1,6% del total
36
Importación del sector por CCAA. 2001
Valor (miles
CCAA de €) %
Madrid 215.055 43,76%
Cataluña 181.082 36,84%
Com. Valenciana 29.714 6,05%
Andalucía 15.913 3,24%
País vasco 12.539 2,55%
Castilla la Mancha 9.529 1,94%
Castilla León 8.385 1,71%
Aragón 5.513 1,12%
Canarias 4.040 0,82%
Galicia 3.311 0,67%
Baleares 1.594 0,32%
Sin determinar 1.283 0,26%
Asturias 1.261 0,26%
Murcia 948 0,19%
Navarra 631 0,13%
Cantabria 319 0,06%
La Rioja 247 0,05%
Extremadura 117 0,02%
Total 491.481 100,00% Fuente: Aduanas 2002
Las importaciones de Madrid y Cataluña representan el 43.8% y 36.8%

respectivamente del total importado por el sector de lámparas eléctricas y
aparatos de iluminación en España
Las importaciones aragonesas tan solo representan el 1.1 % del total
37
Evolución de la balanza comercial
 A pesar de mantener un saldo favorable durante los últimos 6 años, en 1999 el

saldo favorable se redujo a la mitad del conseguido en el año anterior.
 En los últimos dos años se ha recuperado la tendencia de crecimiento, pero
todavía está por debajo del nivel alcanzado en 1996.
38
Evolución del consumo aparente en España
CCAA 1997 1998 1999 2000 2001

Producción 787.529 815.167 830.000 839.806 865.000
Importación 331.955 377.434 436.307 464.176 491.481
Exportación 377.104 413.780 407.224 445.399 516.154
Consumo aparente 742.380 778.821 859.083 858.583 840.327
 La tónica generalizada es un crecimiento constante a todos los niveles:

producción, importación, exportación y consumo aparente
39
Producción
 Aragón representa un 8.5% del mercado

nacional
 La estructura de la oferta aragonesa es
similar a la española, tratándose de
pequeñas empresas de marcado carácter
familiar
 Destaca la iluminación decorativa frente a la
funcional o de diseño y espectáculos
40
SITUACIÓN ARAGÓN
El número de empleados promedio de las empresas fabricantes de lámparas en Aragón
es de 11 personas, lo que refleja que estamos hablando de negocios de “pequeño
tamaño”
Aragón supone un 8.5% de la cuota de mercado en España
El tipo de producto que fabrican las empresas aragonesas son: Iluminación decorativa
(70%), Iluminación funcional (40%) e Iluminación de diseño para espectáculos.
El 100% de las empresas fabrica iluminación de interior, y el 50% hace también para el
exterior.
La iluminación industrial está cubierta por el 60% de las empresas aragonesas, para el
sector doméstico y comercial lo hacen en un 40% en ambos casos
El 50% de las empresas poseen delegación comercial y solo el 20% disponen de agentes
externes; el resto de empresas no poseen tipo alguno de red comercial
Evolución de la producción/facturación Exportación de las empresas aragonesas

Grado de exportación %
40%
No exporta 60
Aumento 5% 10
Disminución 15% 10
60%
40% 10
Fuente: Cámara de Zaragoza. Encuesta Append 50% 10
Muestreo realizado a un total de 10 empresas
Fuente: Cámara de Zaragoza Encuesta Append
Muestreo realizado a un total de 10 empresas
41
1. Introducción
2. El entorno
4. Análisis DAFO
42
3.1 Resultados de los análisis de las webs de iluminación
Análisis realizado: metodología (1)

El análisis ha sido realizado a las 78 empresas españolas de mayor
facturación en el año 2000 del sector de fabricantes de material
eléctrico (238.300 mill.pts), y con el siguiente reparto por subsectores
Número de empresas Facturación 2000 (M €) Facturación media por empresa

analizadas por subsector empresas analizadas (millones pts)
8 106,8
Rótulos
7.000
6.000
700,8
5.000
Luminarias 65 4.000
3.000
2.000
351,8 1.000
Componentes 12
Lámparas Componentes Luminarias Rótulos
273,2
Lámparas 7
Las empresas fabricantes de lámparas y componentes son las de mayor tamaño

y facturación por las características del producto: series largas e intensivo en
mano de obra.
NOTA: Hay empresas que tienen actividad en varios subsectores a la vez y se encuentran incluidos por separado en cada uno de ellos.
43
Análisis realizado: Primeros resultados

Pertenecientes a un grupo empresarial Actualización de las Webs analizadas
Independiente Siempre 13.64%

Perteneciente
80.3% a un grupo.
50% 36.36%
16.67%
3.03%
Perteneciente Normal Muerta
a una multinacional.
Idiomas disponibles en las Webs analizadas
Dos idiomas
43.94%
36.36%
Más de dos idiomas
19.7%
Un idioma
Nota: Analizadas sólo empresas con web
44
Análisis realizado: Escalera digital

Total: 78 empresas
13
9-Venta con pasarela de pago
8-Venta sin pasarela de pago 52%

37
6-Catálogo detallado
5-Catálogo sin detalles

14
22%
2-Página corporativa
3
8
1-Presencia en portales o directorios
26%
0-No tienen Web 12
En nivel de uso de internet por parte de las grandes empresas del sector en
españa es aceptable. El 52% de las compañías líderes de iluminación tienen
catálogo detallado de sus productos e incluso venta a través de internet
45
Análisis realizado: Escalera digital por subsector (1)

2
1 1
8-Venta sin pasarela de pago
35
4
11
5
10
2-Página corporativa 1
3
7
1-Presencia en portales o directorios 2
1 8
1
0-No tienen Web
Lámparas Componentes Luminarias Rótulos
Dentro del sector, las empresas de lámparas y componentes están más

avanzadas en el uso de internet. Destaca el subsector de rótulos, donde
únicamente una empresa de las 8 líderes analizadas tiene un desarrollo web
avanzado
46
Análisis realizado: Escalera digital por facturación
10- Integración (intranet, extranet)

1
3
8-Venta sin pasarela de pago
7-Catálogo detallado + aplicaciones diseño

14 12
11
4-Catálogo en PDF 3
5
2
3-Página corporativa + listado distribuidores
1
4 6
2-Página corporativa 1
1-Presencia en portales o directorios

6 6
0-No tienen Web 3
Menos de Entre 4M y Más de 9M

4M de € 9M de € de €
47
3.2. Fichas de las sites
PHILIPS (www.es.lighting.philips.com)
Catálogo completo por familia de

productos
Muchos servicios adicionales y

descargas. Es casi un portal de
iluminación
Muchas secciones de la web están en

inglés
•Subsector: Lámparas,
componentes y luminarias.
•Tipología: Catálogo detallado
Web muy completa y con buen diseño
48
OSRAM (www.osram.es)
Catálogo bien estructurado y completo
Varios servicios que aumentan el valor

de la web como son , mapa web,
preguntas frecuentes y zona de
descarga
Posee bastante información, dando

imagen de seriedad y calidad
Ofrece muchos servicios siendo así

•Subsector: Lámparas y una web activa
componentes.
•Tipología:Catálogo detallado
Buen diseño y muy completa
49
MONT IRON (www.montiron.com)
Web aragonesa con buena presencia
Amplio catálogo, a la vez que

ordenado
Tiene una herramienta para la venta

de producto por Internet; el medio de
pago es contra reembolso
•Subsector: Lámparas y
componentes.
Página innovadora por introducir herramientas de

venta por Internet
50
DIMAR INSTALACIONES (www.dimar-instalaciones.com)
Web aragonesa con Catálogo de

productos con opción de descarga de
las fichas de producto en formato pdf
Permite realizar pedidos on line desde

la web.
Zona de descarga de software de

•Subsector: Lámparas y cálculo
componentes.
Página con servicios (descargas de fichas y software)

que aportan valor añadido al producto
51
ROURA Y CEVASA (www.roura-cevasa.com/index1.html)
No posee catálogo de Productos,

sólo describe actuaciones
 Mucha información de la empresa y

de los servicios que ofrecen
Web con un diseño atractivo y

varios servicios adicionales
No es una web meramente

•Subsector: Rótulos informativa, orientada más a
•Tipología: Catálogo simple
labores comerciales
Buen diseño y mucha información
52
LLEDO ILUMINACION (www.lledosa.es)
Catálogo simple y no completo solo

con referencias a los productos
Hay bastante información de la

empresa y varios apartados que
complementan la web
Diseño atractivo y muy cuidado
Web da carácter meramente

•Subsector: Luminaria informativo
Buen diseño con contenidos simples
53
ZALUX (http://www.iaf.es/enciclopedia/zalux/)
La web pertenece a las bases de

datos del I.A.F.
Página principal de la matriz: Trilux
Web simple con un poco de

información y unas referencias del
catálogo muy completas
Web orientada al consumidor

•Subsector: Luminaria español
•Tipología: catálogo detallado
Mal diseño y buen catálogo
54
J. FELIU DE LA PEÑA (www.troll.es)
Web muy completa con mucha

información
Muchos servicios complementarios.
Zona de clientes.
Catálogo completo con mucha

información
•Subsector: Luminarias y Orientada a ser un instrumento más

componentes. de venta.
•Tipología: Catálogo completo.
Buen contenido, orientada a la venta
55
INDALUX (www.indalux.es)
Web de apariencia sencilla pero muy

completa en cuanto contenidos.
Buen catálogo bien organizado y con

mucha información y precios de los
productos.
Introduce varios apartados como

descarga de software, mapa web,
noticias novedades, que aumentan su
•Subsector: Luminaria. valor añadido.
•Tipología:Venta sin pasarela de
pago. El diseño es un poco soso y poco
desarrollado.
Buenos contenidos y venta
56
GEWISS (www.gewiss.com)
web muy completa con mucha

información tanto de la empresa
como de los productos.
Hay enlaces a las fichas de los

productos, y sección para que te
afilies a los boletines y sección para
proveedores.
Hay programa para hacer proyectos

•Subsector: Luminarias y de iluminación.
componentes.
•Tipología: Catálogo completo. Página activa con inclinación a la
venta.
Completa en contenido y servicios. Activa.
57
IEP (www.iep.es)
Es una web engañosa, en principio

muy atractiva y con muchas cosas,
pero muchos de los servicios están
en obras.
Muy lenta para pasar de sección en

sección.
Buen diseño en general, y bien

descritos los productos del catálogo
•Subsector: Luminaria. que esta bien organizado.
No activa, bien en contenidos y orientada a venta.
58
AERONAVAL DE CONSTRUCCIONES (www.acisa.es)
Web interesante, bien actualizada.
Servicios “extras” que aumentan el

valor añadido de la web.
El catálogo es amplio y descriptivo

pero sin características técnicas
específicas, solo nombra lo que es.
Transmite experiencia y seguridad.

•Subsector: Luminarias.
•Tipología: Catálogo simple.
Mal diseño que llega a confundir.
Mal diseño, valor informativo.
59
LEDS C-4 (www.leds-c4.com)
No dice casi nada de la empresa ni

de sus productos.
El catálogo no es completo, sólo nos

dan una muestra , para más
información nos remite al comercial.
En la sección de ofertas nos dan un

poco más de información del
producto que está en oferta.
•Subsector: Luminaria.
•Tipología: Catálogo simple y no
completo.
Pocos contenidos, carácter publicitario.
60
G.E. LIGHTING APPLIANCES (http://www.ge.com/iberia/)
Potente catálogo con

especificaciones técnicas y ejemplos
Tiene dos herramientas on line muy
buenas :
 una para optimizar el consumo
energético
 otra para iluminar estancias
•Subsector: Lámparas.
•Tipología: Venta con pasarela
de pago.
Página muy completa con herramientas muy

desarrolladas
61
MASSIVE ILUMINACIÓN, S.A. (http://www.massive.es/)
Potente catálogo con

especificaciones técnicas y ejemplos
 Realizan B2B con empresas
Desarrollo de la web en Flash
Catálogo con área para el B2B
62
H. ROGU (www.rogu.es)
Web anuncio.
Solo hay contacto
•Subsector: Luminaria
•Tipología: Web anuncio
Web anuncio.
63
LAMP (www.lamp.es)
Muchos servicios: zona de clientes,

mapa web, descarga software, noticias,
posibilidad de descargar precios,
solicitud de proyectos
Nueva sección poco vista de solicitud

de visita
Catálogo muy completo con mucha

información técnica de los productos
•Tipología: Comercio electrónico
Para acceder a los servicios hay que
básico. darse de alta mediante un formulario
Completa en todos los sentidos.
64
ROTULOS AULLON (www.ayllon.com)
Aporta muchos datos sobre la

empresa, sus proyectos, su
funcionamiento, certificados de
calidad y noticias de la empresa.
Hay formulario de preguntas y e-

mail de contacto, buscador y área
de clientes.
El catálogo está un poco disperso, y

•Subsector: Rótulos. para consultar precios debes
•Tipología: Comercio electrónico
acceder al área de clientes.
básico.
Completa, zona de clientes para venta.
65
DAISALUX (www.daisalux.com)
Catálogo muy bien estructurado y

detallado, con muchos datos
técnicos.
Breve información de la empresa,

sección de contactos en todos los
continentes.
Descarga de catálogo y programa de

cálculo. Muestran premios y
•Subsector: Luminarias y sensibilización al medio ambiente.
componentes.
Sencilla pero buena con todo lo necesario.
66
ILUMINACION DISANO (http://www.disano.it/)
Mucha información de los

productos. De la empresa dice poco,
la filial en España solo actua de
distribuidora, no fabrica.
Hay muchos servicios

complementarios como noticias,
ferias, proyectos hechos, y zona de
descarga.
•Subsector: Luminaria y Buen diseño y activa.

componentes.
•Tipología: catálogo completo.
Completa y con buen diseño y contenidos.
67
FALADESA (www.faladesa.com)
web simple, con catálogo

descuidado, solo con fotos.
Hay formulario de contacto y un

poco de información de la empresa.
Simple y escasa en contenidos.
68
3.3. Sector en Aragón
SITUACIÓN ARAGÓN
De las 32 empresas aragonesas que figuran en el listado proporcionado por las cámaras
de comercio, solo 10 tienen presencia en internet mediante una página web
Si clasificamos las páginas web en:
 A: Aquellas que están avanzadas, tienen un buen diseño y dotada de contenidos

 B: Web que consiste únicamente en mostrar un catálogo
 C: Webs que no cargan, diseños erróneos, consistentes en pocas páginas…
Podemos decir que:
 3 de ellas (Zalux, Montiron y Dimar Instalaciones) pertenecen al grupo A, tienen una

buena presencia en Intenet
 2 Empresas ( Xenon y Medecu) se presentan en Internet únicamente con un catálogo
 5 Empresas no se presentan en internet de la forma más apropiada
Conclusiones:
 La presencia efectiva en internet de empresas aragonesas del sector de la

iluminación es baja.
 Lo primero sería que las empresas tuvieran presencia en internet y finalmente que
dicha presencia fuese de calidad.
69
SITUACIÓN ARAGÓN
Muestreo realizado a un total de 10 empresas Internet
¿ Desde cuando tiene su empresa

página web? ¿ Por qué no tiene página web?
20%
40%
1999
2001 No planteado
60% No necesario
Fuente: Cámara de Zaragoza. Encuesta Append 80%

Fuente: Cámara de Zaragoza. Encuesta Append
Tipo de conexion Uso de Internet
30% 30% 25%

email con cliente
37%
RTB
e-banca
ADSL
RDSI email con
No tiene proveed.
20% 20% 38%
70
FALADESA (www.faladesa.com)
web simple, con catálogo

descuidado, solo con fotos.
Hay formulario de contacto y un

poco de información de la empresa.
Simple y escasa en contenidos.
71
1. Introducción
2. El entorno
4. Análisis DAFO
72
4.Análisis DAFO: Empresas de Rótulos
Puntos Fuertes Puntos Débiles
 Calidad y diseño de los rótulos  Reducido tamaño de las empresas y

 Valor añadido: diseño en producto e escaso nivel de asociacionismo
investigación en materiales  No suelen tener delegaciones fuera de
 Oferta de productos diversificada Aragón
 Los plazos de entrega son muy cortos  No todos venden fuera de Aragón de la
mano de clientes aragoneses
 Las empresas de limpieza asumen la
limpieza de rótulos  Escasa gestión comercial activa (se
espera a que vengan los clientes)
Oportunidades Amenazas
 El menor tamaño de las empresas  El cliente desconoce las diferentes

permite una mayor flexibilidad para
calidades de los materiales de los rótulos:
adaptarse a cambios del mercado
es difícil vender calidad
 Realizar una buena web no supone un
coste alto  El precio se está convirtiendo en un factor
 Utilización de Internet para buscar determinante
empresas de rótulos
 Internet es una buena plataforma para
mostrar al cliente las posibilidades de
diseño de rótulos
  importante la imagen en el punto de
venta (franquicias, CC…)
  subcontratación del mantenimiento
de los rótulos
73
4.Análisis DAFO: Empresas de Luminarias
Puntos Fuertes Puntos Débiles
 Escasa inversión en I+D

 Calidad implantada en el sector
 Poca capacidad de diferenciación en el
 Cumplimiento de normativa de seguridad
producto
 Servicio como factor determinante de la
 Empresas muy centralizadas en lo referente
oferta
a la toma de decisiones
 Imagen de marca
 Representantes comerciales: poco control
 Las empresas han conseguido reducir los sobre sus acciones comerciales
plazos de entrega y mejorar el servicio
 Escasos recursos destinados a la formación
 Renovación constante de líneas y diseños
Oportunidades Amenazas
 Fuerte dependencia de un sector tan cíclico

 Agruparse para mejorar precios en el como el de la construcción
aprovisionamiento  Atomización del sector
 Sector netamente exportador  No integración de tecnología punta en
 La madurez alcanzada por el sector facilita proceso productivo y gestión de productos
futuros acuerdos entre empresas  Los proveedores de las materias primas
 La producción y tecnología son fácilmente están sujetos a fuertes tensiones en los
accesibles y el nivel de inversiones precios
requerido no es muy elevado  Rentabilidad del sector en retroceso
 No se registra el diseño del producto
74
1. Introducción
2. El entorno
4. Análisis DAFO
75
6.1. Introducción al Análisis de Alternativas
Sector de Fabricantes de material de iluminación
Está formado por los subsectores…
Fabricantes de luminarias:
•En líneas generales son procesos de fabricación en grandes series

(exceptuando fabricantes artesanos tales como luminaria de diseño etc.)
•La cadena de distribución es compleja, pudiendo alcanzar 2 niveles (1ª y 2ª
distribución)
Fabricantes de rótulos:
•El fabricante realiza un rótulo por encargo o bien una pequeña serie para
franquicias, bancos, etc.
•Carece de cadena de distribución, se vende directamente al cliente final
Son procesos productivos tan diferentes que las alternativas de negocio para
ambos subsectores se van a analizar por separado.
Tanto la cadena de valor como el proceso productivo de ambos subsectores van
a determinar las alternativas apoyadas en Internet.
76
6.1. Introducción al Análisis de Alternativas
Sector de Fabricantes de material de iluminación
Está formado por los subsectores…
Alternativas centradas en unificar proveedores de todo tipo

de materiales, intranet comercial, página web orientada al
catálogo, extranet de distribución y central de exportación
Fabricantes de
Luminarias Extranet
Intranet Comercial
Central de Distribuidores
compras de
materias primas
y componentes Central de
Página web
venta de
corporativa
exportación
Interesa tener una página web donde: el fabricante muestre

los rótulos elaborados para sus clientes, la web será una
perfecta tarjeta de presentación.
Así mismo se propone crear una central de compras para
Fabricantes de
Rótulos material “ordinario” tal como aluminio, cable, plásticos
básicos, etc.
Central de Página web
compras corporativa
Pasemos a ver detalladamente cada una de las alternativas para

estos subsectores…
77
6.2. Alternativas para Fabricantes de Luminarias
Agentes y Soluciones e-business (1):

Fabricantes de Luminarias
Admon. Pública
Fabric. de Grandes Particulares

Lámparas Distribuidores instaladores
Proveedores mat. eléctrico
Materias Pequeños
Primas Pequeños
Fabric. de puntos de venta
Fabricantes instaladores
Plásticos Componentes de Grandes
Acero Luminarias clientes
Aluminio Reactancias Cadenas
Cristal Cebadores Tiendas de Pto.Vta.
Transformadores iluminación  Tiendas
Grupos de
Cables compra  Bancos
Condensadores..  Franquicias...
GGSS
GGSS consumo
propio
1ª Transformación 1ª 2ª
Materias Fabricación Distribución Distribución Cliente final
Primas
78
...Estas son las posibilidades que ofrece Internet
Intranet Comercial Extranet

2 4 Distribuidores
Central de compras Central de

3 Página web 5
1 de materias primas venta de
y componentes corporativa
exportación
Admon. Pública

mat. eléctrico
Proveedores
Materias Pequeños
Primas Pequeños
Fabric. de puntos de venta
Fabricantes instaladores
Plásticos Componentes de Grandes
Cebadores Tiendas de Pto.Vta.
Cristal
Grupos de
Cables compra  Bancos
GGSS
GGSS consumo
propio
Fabricación Distribución Distribución Cliente final
Materias
Primas
79
Análisis de alternativas para los fabricantes de Luminarias
A nivel individual A nivel agrupación
Central de compras
1
Todo sector Aragón/provincia
materias primas y
componentes
X Todo sector a nivel nacional
2 Intranet para red

comercial
Departamento comercial  Subsectores complementarios
con objetivo exportación
Representantes
Orientada al cliente final e

3 Página web
corporativa
industria, especialistas y ...
X
Catálogo potente
4 Extranet
Distribuidores
 Tienda/Cadena/Central de
compras
 Subsectores complementarios
con objetivo exportación
Catálogo con todas las

5 Central de venta de
exportación X especificaciones técnicas
Web como herramienta de apoyo
Primero a distribuidores y GGSS y
luego a cliente final
80

Fabricantes de Luminarias
1: Central de compras de MP y componentes
Admon. Pública

Materias
Primas Pequeños
Fabric. de Pequeños
Fabricantes puntos de venta
Componentes instaladores
Plásticos de Grandes
Grupos de
Cables  Bancos
compra
GGSS
GGSS consumo
propio
Materias 1ª Transformación
Primas
81
¿Qué es una central de compras?

Una central de compras es un colectivo de empresas que agrupan compras
de forma que tienen suficiente capacidad para negociar con sus proveedores
Selección de CENTRAL
proveedores y DE
Negociación de COMPRA
precios S
Los proveedores de MP y Los fabricantes de luminarias

componentes son pocos y son muchos y pequeños
grandes
• Una central de compras agrupa un colectivo de empresas , en nuestro caso

fabricantes de luminarias, para llevar a cabo las negociaciones y gestionar
precio con los fabricantes o distribuidores (de materias primas y
componentes) , ahorrando tiempo y dinero a nuestros asociados aportándoles
confianza y seguridad.
• Para los vendedores es el escaparate donde ofrecer sus artículos, ofertando
diferentes precios sobre determinadas cantidades de compra.
Para los compradores es la oportunidad de unirse en grupo, consiguiendo
mejoras sustanciales en las condiciones de compra.
82
¿Por qué una central de compras?
Muchas de las materias primas y productos

1
semielaborados son comunes para la mayoría de los
fabricantes de luminarias
2 Se aumenta el poder de negociación frente a proveedores
3 Acceso a mayor número de proveedores y productos
4 Reducción de costes
5 Puede servir de base, ejemplo e impulso para futuras

acciones a nivel asociativo
83

1 Muchas de las materias primas y productos semielaborados son comunes para la
mayoría de los fabricantes de luminarias
Fluorescentes Plásticos
Lámparas Acero
Reactancias Aluminio Luminarias para Luminarias para
Cebadores Cristal
Balastros Madera exterior: interior:
Transformadores Decorativa Oficinas,
Cables Diseñadores
Fusibles Industrial hoteles...
Maquinaria y utillaje
Condensadores Matriceros e inyección Vía pública Residencias
Laboratorios calidad Edificios Almacenes
Recubrimientos
logística..
• Por otra parte debemos reseñar que los fabricantes de luminarias pueden
ser recelosos de poner en conocimiento de la competencia algunos
componentes o materiales técnicos que utilizan para fabricar sus
productos.
• Por tanto se tendrá en cuenta este aspecto a la hora de seleccionar las
materias primas y componentes incluidas en la Central. O bien se
asegurará que la gestión de la central de compras recaiga en una persona
independiente que garantice la confidencialidad de la información.
84

2 Se aumenta el poder de negociación frente a proveedores
Las empresas proveedoras de materias primas son menos y de mayor

tamaño que las empresas españolas fabricantes de luminarias
 Las 10 mayores empresas españolas proveedoras de materia prima facturaron 1.006 millones
de euros en 1999 (representa el 36% de la suma de las cifras de ventas de las empresas
incluidas en Fomenweb)
 Las 10 mayores empresas españolas fabricantes de Luminarias facturaron 247,72 millones de

euros en 1999 (representa el 8.9% de la suma de las cifras de ventas de las empresas
incluidas en Fomenweb)
Nota: Fomenweb incluye el listado de las 30.000 empresas españolas de mayor cifra de facturación
Reducido poder de negociación de fabricantes de luminarias
Proveedores Tiendas
Fabricantes de Cadenas
materias
Luminarias Centrales
primas de compras
•Pocas empresas •Muchas empresas • Tendencia a la

•Elevado tamaño. •Reducido tamaño concentración
(Vease fabricantes de
lámparas)
Solución: Empresas unidas en central de compras
85

3 Mayor acceso a proveedores y productos
• Al tener en común todos los proveedores de materias primas y

componentes el conjunto de fabricantes se enriquecen de nuevos
proveedores que no conocían o bien no empleaban.
• Una herramienta útil sería crear comunidad entre los fabricantes vía
web para que pongan en común experiencias con proveedores,
recomendaciones, etc.
• Resulta evidente que al aumentar el número de proveedores también se

aumenta el número de artículos disponibles.
86
4 Reducción de costes
Los proveedores de MP y Los fabricantes de luminarias

componentes son pocos y son muchos y pequeños
grandes
•Al agrupar las compras de los fabricantes se consiguen unos precios

más reducidos debido al mayor volumen de compra. (Descuentos por
Rappel).
•El hecho de asociarse los compradores aumentará la capacidad

negociadora con los proveedores. Los fabricantes pueden mirar
igualitariamente a proveedores, ahora “son igual de grandes “
87
Cuenta de resultados del sector
Fabricación de lámparas eléctricas y aparatos de iluminación

53
394 Consumo de MP
49.7%/Vtas
231 Consumo de aprovisionamiento

1313 28 Consumo de mercaderías
81 Trabajos por otras empresas
295 Personal
192 Servicios exteriores
39 Amoritzación del inmovilizado

•Fuente: INE. Elaborado B.I.
Datos en MM€ Ingresos Gastos Beneficio
El 49.7% de los gastos son debidos a consumos  Lograr una reducción del
5% mediante una central de compras supondrá un ahorro de 32.65MM€ en el
sector.
Para una empresa pequeña que facture 3.6 MM€ (600 MMpts)  Los gastos de
compras suponen 1.79MM€ (298 MMpts), Si la empresa reduce sus gastos de
consumo en un 5% por realizar las compras desde la Central se está ahorrando
90.152 € (15MMpts)
88
5 Puede servir de base, ejemplo e impulso para futuras

acciones a nivel asociativo
La experiencia de una central de compras puede convertirse en el germen de

nuevas iniciativas conjuntas del sector o subsector de una determinada región
o de toda la comunidad autónoma
Ejemplo:
Empresas asociadas que deciden la participación conjunta en ferias de carácter

internacional
Empresas asociadas para la introducción en nuevos mercados extranjeros
Empresas de subsectores complementarios que deciden contar con red

comercial conjunta para nuevos mercados geográficos,…
89
¿Quién integra la central de compras?
El sector de fabricantes de Luminarias en Aragón  Ventaja: Mayor facilidad

para poner de acuerdo a las empresas integrantes (menor número de
empresas)
El sector de fabricantes de Luminarias en España  Ventaja: Supone una
Central de Compras mucho más potente, con una mayor capacidad de
negociación de precios con un mayor número de proveedores.
Subsectores complementarios  Ventaja: Evitar reticencias de empresas
competidoras en cuanto a compartir información
En general, la central de compras va a ser beneficiosa para todos los
subsectores fabricantes de luminarias.
El sector de Luminarias se caracteriza por su fabricación en serie.
Luminarias para exterior: Luminarias para interior:

Subsectores más Decorativa Oficinas, hoteles...
beneficiados Industrial Residencias
Vía pública Almacenes
Edificios
Se van a beneficiar de la Central de Compras todos los subsectores fabricantes de

Luminarias
90
Dos clases de central de compras de materias primas
1. Central de compras basada íntegramente en Internet
Los fabricantes realizan pedidos a través de la red rellenando

unos formularios tipificados
Los proveedores ofertan sus propuestas a ese pedido
El fabricante elige la mejor de ellas, el proveedor queda
automáticamente comprometido a cumplir las condiciones
pactadas
Implica la integración total y la homogeneización del

software tanto de proveedores como de fabricantes
91
1. Central de compras basado íntegramente en Internet
Proceso de compra
Fabricante Fabricante
Fabricante
Introduce introduce Proveedores Fabricante El pedido
necesita
Login pedido en lanzan elige mejor queda
materias
y Base de Ofertas oferta formalizado
primas
Contraseña Datos
Proveedor Fabricante
 
Login Login
 Password BD Password  
 
92
2. Central de compras tradicional apoyada en Internet
Se elabora un listado de proveedores y productos homologados

Se realizan las transacciones entre proveedores y fabricantes de
forma habitual (off line)
Esos pedidos se anotan a posteriori en la plataforma web
A final de año se solicita el descuento en función del volumen
realizado
En este tipo de central de compras es imprescindible un gestor
independiente para gestionar la información de forma confidencial
 Ampliar y hacer público el listado de proveedores y productos

homologados
 Responsable de la negociación con proveedores durante el
Tareas del
ejercicio y especialmente a final de año
gestor
 Introducir los pedidos realizados en la Base de Datos web
 Promover servicios adicionales para las empresas de la
central de compras
93
2. Central de compras de forma tradicional apoyado en

Internet
Proceso de compra
Gestor
Fabricante Al final del
publica Rellenar
Fabricante hace año gestor
listado El pedido pedido
Necesita Pedido de reclama
Proveed y queda realizado en
materia forma descuento
Productos formalizado Base de
prima Habitual: en función
homologado Datos web
teléfono, fax del volumen
s
Proveedor Fabricante Gestor
  
Subfamilia producto
Nombre proveedor
Login

Referencia producto
 Password BD Importe del pedido

Identificación fabricante
  Fecha del pedido

Total acumulado por proveedor
94
2. Central de compras de forma tradicional apoyado en Internet

2.1. Supuesto : Dos empresas compran una cantidad de material y el
proveedor fija un mismo precio independientemente del
volumen de compra
Empresa 1 Empresa 2
1.000 Tm 10 Tm
10.000 Pts 180 Pts
10 Pts/tm 18 Pts/tm
El proveedor fija el mismo
8 Pts/tm precio para ambas 8 Pts/tm
empresas
1.000 Tm 10 Tm
8.000 Pts 80 Pts
8 Pts/tm 8 Pts/tm
Supone un ahorro de…
 2000 Pts (20%)  100 Pts (56%)

En este caso, el ahorro no es proporcional a ambas empresas:
La Empresa 2 (pequeña) se está beneficiando más (en porcentaje)
95
2. Central de compras de forma tradicional apoyado en Internet
2.2. Supuesto : empresas compran una cantidad de material y el
proveedor fija un mismo precio pero el reparto del ahorro se
hace proporcional al volumen de compra.
Empresa 1 Empresa 2
1.000 Tm 10 Tm
El proveedor fija el mismo precio
para ambas empresas: 8 Pts/tm
Sin central de compras: 10.000+180= 10.180 pts
Con central de compras: 8.000 + 80 Ahorro total: 10.180-8.080=2.100 pts.
El ahorro debe repartirse en función del volumen de compra de cada empresa:
Empresa 1 Empresa 2
(99% de la (1% de la
compra)
2.079 pts Esto supone un ahorro compra)
21 pts
para cada empresa de
:
8.000-2.079=5.921 pts 180-21=159 pts
Propuesta
(26%) (11.6%)
Se recomienda esta opción de central de compras en la que los descuentos sean
proporcionales al volumen de pedido de cada empresa
96
Sistema tradicional apoyada en Internet vs sistema totalmente on line (1)
Inconvenientes Ventajas
 Necesidad de homogeneizar
sistemas informáticos
 Elevada inversión  Sistema estándar
 Puede dar información sobre  Reducción de la carga
Central de compras volúmenes de compra y administrativa
basada artículos a las empresas
competidoras  Elección de la mejor oferta
íntegramente en
posible
Internet  Necesidad de un administrador
imparcial que gestione la
Central de compras
 No requiere elevada inversión

 Reticencias a la hora de poner
en común el listado de  Mayor confidencialidad. La
proveedores información sobre listado de
proveedores no es problemática
 Trabajo adicional que supone la
(son pocos y conocidos)
Central de compras introducción de pedidos en el
tradicional apoyada sistema informático  La carga administrativa puede
en Internet ser absorbida por el personal
 Necesidad de un Administrador
existente. Recomendable que lo
imparcial que gestione la
gestione una persona
Central de compras
independiente
PROPUESTA
97
2: Intranet para red comercial
Admon. Pública

Materias
Primas Pequeños
Fabric. de Pequeños
Fabricantes puntos de venta
Componentes instaladores
Plásticos de Grandes
Grupos de
Cables  Bancos
compra
GGSS
GGSS consumo
propio
98
¿Qué es una Intranet para la red comercial?
Una Intranet es una herramienta que opera a través de Internet y permite

gestionar y apoyar la actividad comercial de los representantes y comerciales.
Red interna que funciona de manera similar a Internet pero a la cual sólo pueden
acceder los miembros de la organización que la administra.
Tras la introducción de la clave asignada, la gerencia y el departamento de

ventas van a encontrar y alimentar la Intranet con información de interés para el
área comercial.
Intranet para la red comercial
Representantes
Comerciales
Fábrica de Luminarias
Tiendas de Iluminación.
Mayoristas…
99
¿Qué es una Intranet Comercial?
• La Intranet ofrece ventajas tanto a los representantes como al propio

departamento de ventas de la empresa.
• La red comercial dispone de herramientas tales como agenda de visitas

organizada, catálogo de productos vía web, etc.
• La propia organización optimiza las visitas de los comerciales por zonas

además de realizar acciones comerciales dirigidas a segmentos específicos de
clientes.
Ejemplo de tareas a incluir en Ejemplo de tareas a incluir en
Intranet por Gerencia/Director de Intranet por el comercial/
Ventas representante
Agenda de visitas y objetivos
Identidad, número y resultado de
Novedades las visitas realizadas
Ofertas Base de datos de clientes

potenciales
Base de Datos clientes potenciales
Nuevos pedidos
Base de Datos clientes por fidelizar
100
¿A quien va dirigida?
La Intranet para la red comercial está dirigida tanto a representantes

externos como a comerciales propios de las empresas fabricantes de
luminarias.
Representantes © Comerciales
Sus ventas suponen un porcentaje

importante respecto del total.
Venden únicamente la marca de la
Es difícil saber si están empresa.
aprovechando al máximo las
Es más fácil controlar su trabajo.
oportunidades de negocio.
No todos los comerciales utilizan
Los resultados de su trabajo se
herramientas informáticas.
conocen a posteriori.
Se les puede “obligar” a utilizar
Trabajan con medios tradicionales y
Internet.
hay que “convencerlos” para que
utilicen Internet.
101
Razones a favor de una Red Comercial propia
El poder de negociación del representante es excesivo

Este poder se traduce, o puede traducirse en ….
Desconocimiento sobre el cumplimiento de exclusividad en la cartera de productos
del representante
Posible predilección por clientes no del todo rentables para la empresa
Problemas ante la posible marcha del representante y su búsqueda y sustitución

en un lapso razonable de tiempo
Amenaza constante de romper relación con empresa y que el representante se

lleve consigo la cartera de clientes
Falta de información sobre número de visitas y resultado de las mismas
Falta de información sobre la identidad de las visitas
Falta de información sobre la rentabilidad de las visitas
Falta de control sobre si se está realizando búsqueda activa de nuevos clientes
Información retardada
102
Razones en contra de una Red Comercial propia
El coste de una Red Comercial propia es elevado
Mantener una red comercial propia supone unos costes muy

elevados, incluso si se trata únicamente del territorio nacional (en
España al menos deben distinguirse cuatro zonas geográficas y por
tanto un comercial por zona)
Se supone la retribución del comercial (compuesto en fijo y

variable) de al menos 60.000 euros brutos anuales
El coste estimado de mantener una red comercial con 4 zonas

geográficas es superior a los 240.000 euros anuales
Además se ha de añadir el coste de mantenimiento de comerciales

en mercados extranjeros si se quiere abordar otras áreas
geográficas.
103
Solución para reducir costes
Red comercial común de empresas homogéneas de

subsectores complementarios
El coste de implantación y mantenimiento de una Red

Comercial es más reducido al ser asumido por varias
empresas
Además, la posibilidad de obtener subvenciones es mayor,

sobre todo si las empresas se encuentran localizadas en la
misma región
Ejemplo:
Cinco empresas de subsectores complementarios (Luminarias para interiores,
exteriores, decorativas, de emergencia…), homogéneas (esto es, con cifra de
negocios similar) deciden compartir gastos en una red comercial contratando
a cuatro comerciales para cada una de las zonas geográficas en las que ha
dividido España
Cada comercial cuenta en su cartera con productos de cada una de las cinco
empresas
104
Algunas cuestiones más sobre la Red Comercial propuesta
¿Por qué subsectores complementarios?
Para evitar reticencias y susceptibilidades propias de empresas

pertenecientes al mismo subsector y por tanto competencia directa
Al tratarse de empresas dedicadas a sectores complementarios no

compiten directamente entre ellas y se benefician de posibles sinergias
¿Por qué empresas homogéneas?

Lo razonable es que los gastos que suponen la red comercial se soporten
en función de la facturación
Si una de la empresas tiene mayor cifra de negocios puede pedir

lógicamente privilegios en número de visitas y en otros aspectos
Si las empresas son homogéneas en cuanto a facturación los gastos se

soportan, en principio, a partes iguales, y por tanto las empresas tienen
los mismos derechos y privilegios, evitando así susceptibilidades
105
Fases para la implementación de la Red Comercial
Propuesta
 Realizar prueba piloto en nuevos mercados geográficos en los
que las empresas no cuenten con representantes, valorar la
experiencia, corregir errores y extenderla a otras zonas,
reemplazando poco a poco a los representantes por una red
comercial propia
 Esta propuesta puede ser realmente interesante para la

introducción y/o consolidación en mercados extranjeros. Por poner
un ejemplo, el material eléctrico es el sector aragonés que más
exporta a EEUU. ( Fuente: ICEX)
Red Comercial
Prueba Piloto Extensión a otros
común para todos
En Nuevo Mercado mercados
los mercados
Geográfico geográficos
geográficos
Valoración Experiencia
Detección y corrección errores
106
Razones para implementar una Intranet Comercial
1 Incrementar el control sobre los comerciales/representantes

Información sobre número de visitas y resultado de las mismas
Información sobre la identidad de las visitas
Información sobre la rentabilidad de las visitas
Control sobre si se está realizando búsqueda activa de nuevos clientes
2 Mejorar la calidad de la información suministrada por el

comercial/ representante
Información en tiempo real
Información más ajustada a los objetivos propuestos, ya que están los mismos
están expuestos con claridad en la misma Intranet
Información estandarizada
Información ya preparada para gráficos y cálculos estadísticos útiles para la

toma de decisiones
107
Así pues, el trabajo del Comercial/ Representante con la

Intranet Comercial consistiría en lo siguiente ...
COMERCIAL VISITA AL
FABRICANTE VENTA
PREPARA VISITAS DISTRIBUIDOR
Comunica:
 Se informa de la agenda de
 Rellena ficha sobre la
 Agenda de visitas y objetivos,
visitas y objetivos visita realizada:  Recoge pedido
novedades y ofertas
•Nombre formulado por el
 Novedades  Clientes potenciales cliente y lo envía
•Fecha
 Ofertas online a través
 Histórico de compras •Comentarios
realizado por clientes de un formulario
 BD clientes •Incidencias habilitado en la
 Histórico de ventas
•Potenciales •.... Intranet
realizada por el comercial
•Fidelizar
108
Inconvenientes y posibles soluciones
¿Cuáles son los inconvenientes?

Reticencias del representante o comercial
Pérdida de control
Aumenta carga de trabajo
Posible falta de conocimientos informáticos
¿Cómo vender la Extranet al representante y al comercial?
Ofrecer bonus adicional por cumplimiento objetivos establecidos

en la Extranet
Información puntual en la Extranet sobre sus comisiones
Saber vender que la información contenida en la Extranet
redunda en una mayor cifra de negocios para ambas partes
(históricos de pedidos, BD de clientes potenciales,...)
“La extranet es una herramienta de trabajo que ahorra

tiempo y ayuda a conseguir mayores comisiones”
109
El representante/comercial puede dedicar más tiempo a los

distribuidores de mayor facturación, esto es, A y B (los C
se atenderían por teléfono y Extranet), y a la preparación
de las visitas
A
C A L L E
A
TAREAS
COMERCIALES
B
B
C
PREPARAR
VISITAS PREPARAR
OFICINA
VISITAS
CASA
TAREAS ADMTIVAS
PROCESAR
PEDIDOS
PEDIDOS
110
La Extranet para Distribuidores supone un ahorro de

visitas a los clientes C
Nivel de uso
canal comunicación
Visitas Representantes
Extranet Distribuidores
Teléfono, fax
C B A Tipo de distribuidores
Para cada tipo de distribuidor habría que dedicar un tipo de canal u otro, en
función de:
 lo importante que es para la empresa (beneficio y valor estratégico)
 los niveles de ahorro que supondría el uso de la Extranet para

Distribuidores mediante la supresión de las visitas (distribuidores C)
111
¿Tiene sentido...
... a nivel individual?
La implementación de una Intranet comercial tiene sentido en empresas de

tamaño relativamente grande y con departamento comercial propio
...a nivel agrupación?

Tiene sentido para subsectores complementarios compartir representantes
en un determinado país, y sobre todo para nuevos países objetivo en los
que se desea introducir el producto
La Intranet comercial constituye una fuente de control excelente, lógica y

de fácil aceptación por el representante
Además el coste de implantación y mantenimiento de la Intranet es más

reducido al ser asumido por varias empresas, y la posibilidad de obtener
subvenciones es mayor
La Intranet puede ser complementada por un boletín periódico publicado

por las empresas
112
3. Página web corporativa

Admon. Pública
Grandes Particulares
Distribuidores instaladores
Fabric. de mat. eléctrico
Lámparas
Pequeños
Proveedores Pequeños
puntos de venta
Materias instaladores
Primas Grandes
Fabric. de Fabricantes clientes
Plásticos Componentes de Cadenas
Acero Luminarias Tiendas de Pto.Vta.
Aluminio Reactancias iluminación  Tiendas
Grupos de
Cristal Cebadores compra  Bancos
Transformadores  Franquicias...
Cables
Condensadores.. GGSS
GGSS consumo
propio
Primas
113
Finalidad de la página web

WWW
La web tiene que ser un buen catálogo que contenga todas
las especificaciones técnicas, adaptable al perfil del público
que va dirigido
Puesto que los fabricantes de luminarias están dirigidos

principalmente a Mayoristas y distribuidores, industrias,
constructoras, etc. La web debe contener un catálogo con todas las
especificaciones técnicas que necesiten esos clientes
Sin dejar de lado la estética cuidada de la web
Una forma práctica de manejar el catálogo de la web consiste en
habilitar una zona de descargas de las fichas de las luminarias:
dimensiones, normativa que cumplen, especificaciones técnicas,
esquemas eléctricos, etc.
Debe destacar la utilidad: todo lo que allí figure debe tener una
utilidad concreta para el visitante.
114
Dirigida a…
El internauta que entra en la web selecciona

en la home que tipo usuario es.
Mayoristas, Pequeños clientes

Técnicos de la
distribuidores y o cliente final
empresa
grandes clientes
En cada una de las situaciones la presentación de

los productos …
115
…debe adaptarse en función del público que la consulta
Técnicos de la empresa
El gabinete técnico puede elaborar proyectos de
forma que el cliente acceda da ellos para
consultarlo y modificar presupuestos
Mayoristas, distribuidores y grandes clientes

Este tipo de público necesita información técnica
de los productos, por tanto la web se enfocará a
un catálogo eminentemente práctico, con todas
las especificaciones técnicas de los productos
Pequeños clientes o cliente final

El catálogo se reorientará para mostrar los
productos de una forma didáctica, no es necesario
mostrar todas las especificaciones técnicas.
116
Web dirigida a técnicos de la empresa
Contenidos de la web
Presupuestos a medida
Sección habilitada en la web desde donde los técnicos que
han elaborado proyectos de iluminación a grandes clientes
pueden “colgar” el presupuesto de forma que el cliente
pueda interactuar con éste para modificarlo y ajustarlo a sus
gustos y necesidades.
Software
Software de iluminación para que el cliente compruebe los
resultados de sus modificaciones sobre el proyecto.
Fichas técnicas
Cada uno de los artículos que contenga el estudio estarán
vinculados a la ficha técnica para facilitar el conocimiento de
las características
117
Web dirigida a técnicos de la empresa
Diseño de producto
Los diseñadores de la empresa pueden trabajar
conjuntamente con diseñadores adicionales tales como:
Diseño formal
Diseño de sistemas ópticos
Cálculo por el método de elementos finitos
Laboratorios de ensayo de materiales
Entidades certificadoras
118
Bolsa de Empleo
¿En qué consiste una Bolsa de Empleo?

En la Site ya sea individual o colectiva puede existir un
apartado dedicado a buscar nuevos representantes bajo
el epígrafe “Bolsa de empleo”
a) Para reemplazar a los comerciales y representantes ya

existentes (jubilación, no consecución de objetivos, ...)
b) Para abrir nuevos mercados (otras zonas geográficas,

otros países, ...)
La búsqueda de un nuevo y buen representante resulta

una tarea harto complicada y delicada
Es necesario que esta búsqueda
-Se inicie con un lapso de tiempo apropiado
-Evitando susceptibilidades del representante actual si lo
hubiere
119
Bolsa de Empleo
Ventajas de una Bolsa de Empleo
Implementar un apartado en la Site dedicada a Bolsa

de Empleo cuenta con las siguientes ventajas:
Menos llamativo. El mero hecho de contar con un apartado en la

Site para Bolsa de Empleo no es percibida como búsqueda activa,
y sin embargo la recepción de curricula es continua
Bajo coste. Mucho más barato que métodos convencionales como
anuncios en prensa, …
Método eficaz para encontrar representante para mercados
extranjeros. El grado de penetración en Internet es superior en
los principales mercados destinos de exportación española
(Francia, Alemania,…)
Anonimato y confidencialidad de la red con el objeto de evitar que
llegue a los oídos del resto de representantes
120
Web dirigida a mayoristas, distribuidores y grandes clientes
Catálogo técnico I
La forma más práctica de mostrar los artículos es mediante un
catálogo exhaustivo con todas las especificaciones técnicas
así como el código de referencia para realizar los pedidos.
Existen diversas formas de mostrar los productos:

Si el catálogo es muy extenso lo mejor es habilitar un
buscador de productos por diversos criterios como pueden ser
referencia, familia y subfamilia, palabra clave, etc.
Si el fabricante tiene pocas referencias se pueden agrupar
por familias o bien mostrarlas en la misma hoja ordenadas
por categorías.
121
Catálogo técnico II
En todos los casos se cuidará la presentación de los
productos.
El catálogo puede editarse en formato CD para facilitar su uso
Todos los productos tendrán una ficha técnica que contendrá
al menos los siguientes puntos:
Esquemas eléctricos
Croquis, cotas, etc
Normativa que cumple (IP…)
Especificaciones técnicas
Certificados de calidad
IP 20
Descarga pdtos. (Pdf o similar)
122
Ofertas y Novedades
Sección de la web donde el visitante puede acceder a todas
las ofertas y novedades que ofrece el fabricante.
Igualmente cada producto estará ligado a su ficha técnica.
Si el fabricante posee direcciones email de sus mayoristas y
grandes clientes puede enviar periódicamente las ofertas y
novedades para mantener actualizado el catálogo de este
tipo de clientes.
Software
Software de iluminación para que el cliente compruebe los
resultados de sus modificaciones sobre el proyecto.
Proyectos elaborados
Muestrario de trabajos elaborados a grandes clientes, con
imágenes que muestren los productos “in situ”
123
Ejemplo de Software para iluminación

Existe un gran número de programas y aplicaciones para
iluminación. Los departamentos I+D de fabricantes de
luminarias disponen de programas que pueden ofrecerse en
versión reducida al cliente.
Ejemplo de Software para iluminación
Cálculo de las curvas de distribución de las

intensidades luminosas
Utilizar la planta que el proyectista ya
dispone y dotar de iluminación la sala (entorno
AUTOCAD)
Software para proyectar instalación vial según
las recientes normativas UNI, CIE y AFE
(curvas fotométricas, dibujos dimensionales,
fotografías del producto y descripciones)
124
Consultas : Contenidos de la web

Estado del stock on line
Saldo disponible
Plazo de entrega
Consulta de pedidos
Estadística de consumo de artículos
Relación de entregas/ consulta de albaranes
Relación de facturas/consulta de facturas
Boletín electrónico :
Periódicamente se puede enviar un boletín electrónico a los
clientes para comunicarles ofertas y novedades.
El boletín es más efectivo si se segmentan los productos por
tipo de clientes
125
Web dirigida a pequeños clientes y cliente final
Catálogo Didáctico I
Los pequeños clientes y principalmente los clientes finales no
necesitan que se les muestre todas las características
técnicas, prefiere ver cómo el producto puede quedar en su
casa o nave industrial.
Por ello se sugiere que se reoriente el catálogo para enseñar
los productos tal y como se podrían ver en una tienda o en su
propia casa.
Iluminar mi casa
Proponer al Mostrar croquis

visitante Iluminar mi habilitado con
espacios para Oficina los productos
iluminar que corresponda
Iluminar mi Nave
Industrial
126
Web dirigida a pequeños clientes y cliente final
Catálogo Didáctico II
Una forma sería apoyarnos en un croquis en planta similar al
lugar que se desee iluminar , sobre el croquis estarán
ubicados los productos que, al pinchar sobre ellos, se accede
a una ficha simplificada del producto
127
4. Extranet para distribuidores
Admon. Pública
Lámparas
Pequeños
puntos de venta
Primas Grandes
Grupos de
Cables
GGSS consumo
propio
Primas
128
¿Qué es una Extranet?

Es una red conformada por la empresa y personas externas a ella
Para acceder se requiere de una clave y, al funcionar como una Intranet,
permite la utilización de todas sus herramientas
¿Qué es una Extranet para Distribuidores?

Red conformada por los miembros de una organización y los distribuidores
La información contenida en dicha Extranet estará personalizada para cada
distribuidor y será distinta a la incluida en la Intranet Comercial. Eso sí,
contendrá información útil para el distribuidor
Ejemplo de tareas a incluir en la Tareas a incluir en la Extranet

Extranet por la Empresa por el Distribuidor
 Catálogo
 Buzón de sugerencias
 Novedades, ofertas y promociones
 Pedidos incompletos
 Instrucciones montaje
 Abonos
 Seguimiento pedidos
 Dudas sobre especificaciones
 Histórico de compras, facturas y técnicas
pagos pendientes
 Bolsa de luminarias y de difícil salida
 Información del sector
129
¿En qué consiste?

Principales menús en la página principal de acceso a la Extranet para
Distribuidores
 Catálogo  Comunicación rápida de ofertas, promociones y

 Novedades novedades
 Ofertas  Evaluación rápida del éxito de nuevos productos a
 Promociones través del test
VENTA  Test de productos  Precios personalizados (no consulta comercial)
 Seguimiento pedidos  Disminuir los pedidos al comercial/representante
 Instrucciones montaje  Ofrecer un servicio muy valorado por el cliente
 Boletín electrónico como es el seguimiento de los pedidos
 Pedidos incompletos  Vía rápida para pedidos incompletos y abonos

RECLAMACIONES
 Abonos  Disminuir el tiempo dedicado a incidencias
 Histórico de compras  Información sobre sus compras

SERVICIOS  Facturas  Permite mayor planificación al distribuidor
(consultas)
 Pagos pendientes  Facilitar el trabajo al distribuidor
HERRAMIENTAS  Información del sector Noticias del sector, de la empresa ...
130
¿Tiene sentido...?
... a nivel individual?
La implementación de una extranet para distribuidores tiene sentido a nivel

individual, al menos los servicios de menor coste
...a nivel agrupación?
Tiene sentido para subsectores complementarios, y sobre todo para nuevos

países objetivo en los que se desea introducir el producto
La Extranet para distribuidores constituye una fuente de contacto directa y

en tiempo real con el punto de venta y una mejora en el servicio para
tiendas más acostumbradas al uso de Internet como canal de comunicación
Además el coste de implantación y mantenimiento de la Extranet es más

reducido al ser asumido por varias empresas
La Extranet puede ser complementada por un boletín periódico publicado

por las empresas
131
Razones para implementar una Extranet para

distribuidores
Ventajas para la empresa Ventajas para distribuidores
Se mejora la atención a los clientes A y B con

Fidelización
visitas personales más frecuentes
Fidelizar a los mejores distribuidores y a
través de ellos a los consumidores Los clientes C se encuentran más atendidos
que con el anterior sistema a través de un
canal 24 x 7
Reducción poder Representante
Información completa y actualizada de su
Contacto directo con punto de venta relación comercial con la empresa
Incremento de Beneficios Recepción en tiempo real de ofertas,

promociones, novedades
Catálogo (actualizado)
Menos tiempo para tareas administrativas
Mayor agilidad en resolución de incidencias
Comerciales se dedican a tareas mayor valor sobre instrucciones de montaje del
Información en tiempo real luminarias, ...
Comunicaciones internas
Programas de Marketing Mejora en la atención al cliente final a través
de servicios añadidos como el estado del
Menos errores pedido
132
5. Central de venta para exportación
Admon. Pública
Lámparas
Pequeños
puntos de venta
Primas Grandes
Grupos de
Cables
GGSS consumo
propio
Primas
133
¿Qué es una central de ventas para la exportación?
Los subsectores complementarios de fabricantes de luminarias se asocian

integrando una central orientada a la exportación de sus productos
¿Por qué una central de ventas?
Los costes de transporte son muy elevados para una sola empresa
Resulta complicado localizar representantes en otros paises
Reducción de los aranceles de exportación entre la U.E. y Latinoamérica
¿Qué ventajas hay con la central de ventas?
Reparto de los costes de transporte entre las empresas integrantes de la

central
Buscar una red de distribución conjunta entre los integrantes de la central
de exportación mediante un representante común.
134
Identificación de mejores prácticas: J. Feliu de la Peña.

www.troll.es
Esta web está dirigida a mayoristas y grandes
clientes…
Selección de productos agrupados por categorías
Listado de productos recuperados de las

bases de datos.
Estas minifichas contienen los datos
básicos del artículo y están vinculadas a
la ficha de producto
135
Identificación de mejores prácticas: J. Feliu de la Peña.

www.troll.es
Ficha técnica completa
 Del listado recuperado se accede a la ficha

técnica.
Es una ficha :
 Clara
 Con especificaciones técnicas
 Con croquis acotado
 Normativa que cumple
 Características luminotécnicas
  Accesorios al producto



136
Identificación de mejores prácticas: Indalux Iluminación Técnica

www.indalux.es
Producto segmentado por ubicación final de la luminaria
137

www.indalux.es
Listado de productos instalados a principales clientes:

 En el área del tipo de producto hay un botón
“Referencias/aplicaciones” con el que se accede al
listado de clientes.
 Pinchando sobre un cliente se accede a una minificha
con foto de las dependencias y el producto que se ha
instalado.
138

www.indalux.es
Solicitud de proyectos
El visitante puede solicitar un

proyecto de iluminación vía web,
enviando información tal como
planos, dosieres técnicos, etc.
Para que el gabinete técnico de
Indalux desarrolle un proyecto
más fiel a al realidad.
139

www.indalux.es
Ficheros técnicos para descarga
En esta sección puede descargarse de la
web información técnica tal como:
Catálogo
Estudios de iluminación
Certificados
Comparativas entre lámparas
Software
Etc.
140
Identificación de mejores prácticas: General Electric

www.gelighting.com
Optimizador de energía
 GE ha desarrollado una herramienta que permite al
usuario calcular lo que se ahorraría si reemplaza
sus bombillas por las que GE fabrica.
 Introduciendo la cantidad de bombillas ,las

distintas potencias y el coste del kwh del país el
software calcula los gastos económicos y propone
sus productos para ahorrar gasto.
141
Identificación de mejores prácticas: General Electric

www.gelighting.com
Diseñador virtual de iluminación
 GE ha desarrollado una herramienta que
permite al usuario ver cómo van a quedar
iluminados espacios tales como cocinas,
salones, oficinas, fábricas, etc.
 Puede seleccionarse entre distintos

escenarios en el hogar o en los negocios.
 Permite realizar comparativas entre dos

opciones de iluminación.
 La herramienta deja ver las instalaciones en

un entorno de 360º, zoom, etc.
142
Identificación de mejores prácticas: Gewiss

www.gewiss.com
Disponibilidad de productos
En la sección de la web “Área
comercial_Disponibilidad de
productos”, previa suscripción en la
web, pueden hacerse consultas sobre el
estado del stock de una referencia
determinada.
143
6.3. Alternativas para Fabricantes de Rótulos

Fabricantes de Rótulos
Fabric. de
Lámparas y
fluorescentes
Materias puntos de venta
Primas
Fabricantes
Plásticos Fabric. de de Rótulos Cadenas
Acero Componentes Pto.Vta.
Aluminio  Tiendas
Cristal  Bancos
Cables...  Franquicias...
Grandes
clientes
Primas Fabricación Cliente final
144
Central de compras Página web

1 de productos 2
standard corporativa
Particulares
Fabric. de
Lámparas y
fluorescentes
Primas
Fabricantes
Grandes
clientes
consumo propio
145
Análisis de alternativas para los fabricantes de Luminarias
A nivel individual A nivel agrupación
Central de compras
1
Todo sector Aragón/provincia
de productos
standard
X Todo sector a nivel nacional
Orientada al cliente final

3 Página web
corporativa
(pymes, cadenas pto. Vta…
X
Web con mucha imagen de
marca
146

Fabricantes de Rótulos
1: Central de compras de
productos standard
Particulares
Fabric. de
Lámparas y
fluorescentes
Primas
Fabricantes
Grandes
clientes
consumo propio
147
Una central de compras de productos standard

Muchas de las materias primas y productos semielaborados son comunes para la
mayoría de los fabricantes de luminarias
Fluorescentes Plásticos
Lámparas Acero Rótulos en
Aluminio
Cristal general
Cables
Madera
Otras MP y componentes no
aptos para una Central de
Compra
• Los fabricantes de rótulos son reacios a que la competencia “descubra” sus

técnicas productivas al conocer los productos que compran. Por tanto debe
acotarse el aprovisionamiento a productos standard que todos ellos
compren tales como hilos conductores, planchas y perfiles de aluminio,
tubos fluorescentes y lámparas, plásticos que no sean muy específicos, etc
• Por tanto, en la central de compras para el subsector de fabricantes de

rótulos no entrarán todas las MP y componentes
148
2: Página web corporativa

Particulares
Fabric. de
Lámparas y
fluorescentes
Primas
Fabricantes
Grandes
clientes
consumo propio
149
Finalidad de la página web

WWW
La web tiene que ser una tarjeta de presentación de la empresa:
Desde la web se pretende vender tanto el producto como la IMAGEN de la

empresa rotulista.
Estará muy apoyada por el marketing puesto que vendemos un look de
nuestra empresa fabricante de rótulos, el desarrollo de la web se puede
realizar con animaciones y cuidando mucho el diseño del site.
Puesto que los fabricantes de rótulos dirigen sus ventas a cliente final
(particulares, cadenas o franquicias…) : el fabricante muestra los rótulos
elaborados para sus clientes de forma que el futuro cliente se hace una idea
150
Dirigida a…
El visitante que entra en la web es un

cliente final
•Industria
•Empresas comerciales
•Franquicias
•Grandes superficies
•Organismos oficiales
•Centrales de compra
•Cadenas de distribución
Cliente final
En cada una de las situaciones la presentación de

los productos …
151
…deben adaptarse en función del público que la consulta

Cliente final
El catálogo se reorientará para mostrar los
productos de una forma didáctica, no es necesario
mostrar todas las especificaciones técnicas.
El cliente lo que quiere es saber cómo va a quedar
el rótulo en su empresa. Para ello tendrá que
conocer el amplio espectro de posibilidades que
brinda el rotulista.
Posibilidad de realizar presupuestos orientativos
diferenciando entre variedades de rótulos y
calidades de los materiales
Una forma de presentar en la web todas las modalidades de rótulos

es ordenar por categorías los rótulos (luminosos, corpóreos, neon,
vallas publicitarias, etc.) y apoyar las secciones mediante casos
reales, clientes prestigiosos, trabajos más vistosos…
152
Web dirigida a cliente final
Presentación de la empresa
En esta sección de la web se cuidará la presentación de la empresa
rotulista. Existen diversos sistemas para presentar la empresa, por
ejemplo de forma histórica, los principales hitos de la empresa,
reconocimientos y certificados de calidad, medioambiente, etc.
El uso de herramientas tipo Flash son un buen sistema para dar una
imagen actual y dinámica
Muestrario de rótulos agrupados por categorías
Para facilitar la visita al internauta se agrupan los rótulos por
categorías. Estas categorías se organizan jerárquicamente en función
de distintos parámetros tales como características del rótulo, a qué
segmento de público va dirigido, cual va a ser la finalidad del
rótulo,etc.
Resulta altamente conveniente mostrar en cada categoría ejemplos de
trabajos ya realizados para cada una de las categorías
153
Asesoría técnica
Puerta abierta a la comunicación entre el cliente y la empresa donde se
pueden resolver todas las dudas técnicas, consejos para seleccionar la
iluminación de rótulos…
Se puede habilitar una zona de descarga de documentación técnica tal
como: distintos tipos de plásticos, técnicas de diseño de rótulos, etc.
Herramienta para diseñar rótulos personalizados
El visitante dispone de una herramienta donde puede seleccionar el
tipo de rótulo, formatos de letras, colores, texto que desea poner,
dimensiones, etc. De tal modo que pueda hacerse una idea de cómo
quedaría su rótulo antes de decidirse a comprar
Proceso productivo
Sería una visita a la planta de producción de rótulos, presentar cada
una de las secciones de montaje apoyadas por imágenes y
explicaciones de qué es lo que se hace en cada fase.
154
Mantenimiento de rótulos
En esta sección el usuario puede fijar un calendario a la empresa
rotulista para que realice un mantenimiento de los rótulos: limpieza,
restitución de lámparas defectuosas, planchas de plástico deterioradas,
etc
El cliente puede indicar sus preferencias de fechas y realizar un
seguimiento de las labores de mantenimiento por ejemplo leyendo un
reporte de mantenimiento de la última vez que se revisó el rótulo y las
incidencias que se encontraron
Boletín electrónico
•Periódicamente se puede enviar un boletín electrónico a los clientes

para comunicarles ofertas y novedades
•El boletín es más efectivo si se segmentan los productos por tipo de

clientes
155
Identificación de mejores prácticas: Carbonell Rotulación

www.e-rotulos.com
Información técnica
Área de la web que se habilita para
descargar información técnica:
conocimiento de materiales,
escaparatismo, impresión digital…
156

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Líneas de

Para descubrir las posibilidades que ofrece Internet a los fabricantes

1. Entender la situación “off line” del sector en el Mundo, Europa y

Definición del Fabricantes de lámparas y material de

Subsector: Fabricación lámparas

 Plásticos  Reactancias  Iluminación  Distribuidores de  Pequeños  Particulares

 Plásticos  Reactancias  Rótulos para  Particulares

Descripción del sector I

Subdivisiones productos y usos

Fuente: Estudio UE (1987 – 1996)

Descripción del sector II

Demanda fuentes de luz

Dominada por las necesidades de la industria de la construcción.

Descripción del sector III

Fabricantes europeos – Mercado mundial

Empresas americanas han comprado compañías europeas para introducirse

Descripción del sector IV

Economías de escala  Reducción costes

Por otra parte existe una concentración de Know.how y capacidades de

Dos segmentos en la iluminación:

Aumentar la independencia de negocio  crear cambios jurídicos

Reducción integración vertical

EEUU , Japón , Alemania y Francia son los principales

Por otro lado, las importaciones se encuentran más

Cuota mundial Principales importadores. 2001

Estadísticas. UE: producción de lámparas.

Los principales productores europeos

A Alemania se le atribuye una mayor

Estadísticas.UE: producción de lámparas.

Producción de lámparas. 1998

30% 30% Alemania

Fuente: CSIL. Datos de Eurostat

Estadísticas. UE: Exportación.

Principales países exportadores de lámparas en la UE.

Fuente: CSIL. Datos de Eurostat

 La cuota de exportación de Italia, Alemania, Francia y Reino Unido supone un

Estadísticas. UE: Importación.

Principales países importadores de lámparas en la UE.

Fuente: CSIL. Datos de Eurostat

 La cuota de importación de Italia, Alemania, Francia y Reino Unido supone un

 España ocupa el quinto puesto en cuanto a

 El sector en España se caracteriza por su marcada

 Conviven una decena de grandes empresas con una

 Las 25 principales empresas suponen el 63% de la

 En total el sector engloba aproximadamente 900

Las grandes empresas europeas tienen una importante participación en la industria

Estructura de producción diferente a la UE en base a:

Subsectores más importantes, por orden de importancia:

Entre 1987 y 1996: dos hechos notables en la Industria de la Iluminación

Hasta 1991 el sector “Lámparas y alumbrado” era el subsector más

Por debajo de la UE (la mitad)

Personas Sociedades Sociedades

 El grueso de las empresas españolas fabricantes de lámparas son pequeñas

Número de empresas por CCAA. 2001

Número de empresas fabricantes de lámparas por CCAA.

Las comunidades autónomas con un mayor número de empresas fabricantes

Evolución de la producción nacional. 1997-2001

La tendencia evolutiva de la producción para el sector de fabricantes de

Fabricantes: facturación media de las empresas

Las 10 primeras empresas facturan 249 MM de €, y la facturación promedio

Fabricantes: ingresos y costes de producción (en %)

Datos: Pples. variables económicas (distribución en %).

Fabricantes: evolución de los márgenes