Dirección

Estrategia
En su acepción más genérica ESTRATEGIA implica planificar cómo una
organización o un individuo alcanzarán sus objetivos.

“Se trata de asegurar la supervivencia y la prosperidad de la empresa”

Puede entenderse como el modo en el que la empresa despliega sus

recursos y capacidades en el entorno con el fin de alcanzar sus
objetivos
La estrategia es una relación La estrategia es una respuesta a
permanente entre la empresa y las expectativas del empresario
el entorno (misión-visión y objetivos a LP)

ESTRATEGIA
Es una respuesta de la empresa a su entorno en el tiempo
Es un programa general de una empresa para definir y alcanzar sus objetivos

El concepto estrategia se apoya en cuatro ideas básicas:

La estrategia es un sistema de La estrategia es un modelo de

soluciones para mejorar decisión (objetivos a CP y
competitividad (combina los medios para cumplir los de LP)
efectos de AyO con FyD)
La estrategia de una empresa consiste en los movimientos y enfoques
que diseña la gerencia para conseguir que la empresa tenga excelentes
resultados.

En efectos, la estrategia es un plan de actuación para el negocio. Es

decir es una guía para saber: como dirige la empresa su negocio y como
lograr los objetivos que persigue.
En conclusión…
La estrategia de una compañía consiste en las medida competitivas y
los planteamientos comerciales con que los administradores hacen
crecer su negocio, atraen y satisfacen a sus clientes, compiten con
éxito, realizan operaciones y alcanzan los niveles deseados de
desempeño organizacional.
Las cincos tareas de la Dirección Estratégica
La función de los directivos de formular e implementar estrategias
consta de cinco componentes relacionados entre si.

1. Desarrollo de una visión y una misión.

2. Fijación de objetivos.
3. Formulación de una estrategia.
4. Implantación y ejecución de la estrategia.
5. Evaluación del resultado, revisión de la situación e inicio de ajustes
correctivos.
Estrategia en la empresa
En el campo de la administración, una estrategia, es el patrón o plan
que integra las principales metas y políticas de una organización, y a la
vez, establece la secuencia coherente de las acciones a realizar.

Una estrategia bien formulada ayuda a poner orden y asignar, con base
tanto en sus atributos como en sus deficiencias internas, los recursos
de una organización, con el fin de lograr una situación viable y original,
así como anticipar los posibles cambios en el entorno y las acciones
imprevistas de los oponentes inteligentes.
“La estrategia de una organización consiste en las acciones combinadas
que ha emprendido la dirección y qué pretende para lograr los
objetivos financieros y estratégicos y luchar por la misión de la
organización. Esto a la larga nos va a ayudar a cómo lograr nuestros
objetivos y cómo luchar por la misión de la organización”
(Thompson y Strickland, p. 10, 1999).

De todo lo anterior se entiende la estrategia como un patrón a seguir

para el logro de sus metas. Dicho patrón contiene el conjunto de
acciones a seguir, en forma de planes específicos y con metas bien
definidas, que contribuyen a un esfuerzo común por el cumplimiento
de la misión de la organización.
Las empresas independientemente de su tamaño y características
siempre se encuentran compitiendo por recursos, clientes, y nuevos
mercados con el fin de lograr mayores beneficios.
En el libro “Dirección estratégica”, Johnson y Scholes (2001) describen
las siguientes estrategias, y afirman que estas estrategias existen en los
distintos niveles de una organización.
1. Estrategia corporativa: Está relacionada con el objetivo y alcance global de la
organización para satisfacer las expectativas de los propietarios o principales
stakeholders y añadir valor a las distintas partes de la empresa.
2. Estrategia de unidad de negocio: La estrategia se refiere a cómo competir con
éxito en un determinado mercado. Una unidad estratégica de negocio (UEN) es
una parte de la organización para la que existe un mercado externo concreto de
bienes y servicios.
3. Estrategias operativas: Se ocupan de cómo los distintos componentes de la
organización, recursos, procesos, personas y sus habilidades, contribuyen de
manera efectiva a la dirección estratégica, corporativa y de negocio.
Estrategia y Largo plazo

Dice Joel Barker que la visión es un sueño en acción.

Desarrollo de la visión estratégica
Una visión estratégica describe las aspiraciones de la administración para el
futuro y bosqueja el curso estratégico y la dirección de largo plazo de la
compañía.
Una visión bien comunicada es una herramienta para comprometer al
personal de la compañía.
Establecimiento de objetivos.
Los objetivos bien establecidos son específicos, cuantificables o
medibles, y contienen una fecha limite para su consecución.

Los objetivos concretos son valiosos por:

1. Centran esfuerzos y alinean acciones en toda la organización.
2. Sirven como patrones de medida para rastrear el desempeño y
avances de la compañía.
3. Motivan e inspiran a los empleados a esforzarse mas.
VISION ESTRATEGICA
+
OBJETIVOS
+
ESTRATEGIA
=
PLAN ESTRATEGICO
Una visión compartida no es una idea, sino una fuerza muy poderosa
en el corazón de la gente. Puede estar inspirada por una idea, pero si es
tan convincente como para lograr el respaldo de más de una persona
deja de ser una abstracción. Se convierte en algo palpable y la gente
comienza a verla como si tuviera una existencia real.
Proceso formal de
Planificación estratégica
Emprender y la estrategia
Junta de consejo
El consejo directivo en una empresa es el encargado de hacer que ésta
progrese y consiga sus objetivos.

En una pequeña, mediana o gran empresa, la figura del consejo

directivo es de gran importancia porque este se encarga de regir,
administrar y representar a la sociedad o compañía, siempre velando
por su desarrollo dentro del campo empresarial y con el cumplimiento
de los objetivos y metas trazadas en un determinado tiempo.
• El consejo directivo está en la capacidad de buscar la vialidad de la
empresa en un largo plazo, a fin de conseguir su buena reputación
con los demás negocios dentro del mercado.

• Debe proteger los intereses generales tanto de la organización como

del personal que allí labora.

• Está en la necesidad de crear valores para los inversionistas con la

finalidad de que puedan sentirse confiados y seguros de su capital.
¿Cómo está formado el consejo directivo?

• Para que una compañía se maneje de manera eficaz y eficiente, debe

contar con un personal capacitado de impulsarla y posicionarla en el

mercado con las otras sociedades empresariales en la competencia.

• El equipo gerencial de una empresa debe estar compuesto por un

presidente o presidenta, un vicepresidente, un subgerente, un secretario,

un tesorero y otros cargos o voces que la asamblea considere necesario.

• Los puestos deben ser ejercidos por personas diferentes, un mismo
individuo no puede estar al mando de dos o más porque se
convertiría en un círculo vicioso y ambicioso.

• En la mayoría de los casos, la elección de los miembros del consejo

directivo se efectúa por votación libre y en ella participan todas
aquellas personas asociadas.
Funciones del consejo directivo de una
empresa
El consejo directivo debe demostrar, en todo momento, un compromiso con el
objetivo de la organización, tener la capacidad de desarrollar contribuciones
positivas a la operación de la empresa y participar activamente como consejero y
líder para todo el personal que integra a la compañía.

deberán anteponer los beneficios de la compañía para la toma de decisiones sin

privilegiar o favorecer los intereses de algunos de sus integrantes, bien sea el
presidente, vicepresidente, subgerente, secretario tesorero… o de otra
organización en particular.
Las principales funciones del consejo directivo de una organización son:

1. Cumplir y hacer cumplir los reglamentos de la empresa.

2. Aprobar los reglamentos que fueran necesarios para el desarrollo y

el buen mantenimiento de la compañía.

3. Mantener la confidencialidad de los asuntos de la empresa,

incluyendo las discusiones al interior del consejo directivo y la
información sobre los inversionistas potenciales de la organización.
4. Definir de acuerdo con el resto de los integrantes del consejo directivo la
planificación económica, la política de desarrollo y la política presupuestaria, a
fin de mantener un control del capital.
5. Aprobar el presupuesto anual de la empresa.
6. Deliberar, discutir y decidir sobre los asuntos que se le sometan, siempre y
cuando no atenten contra la estabilidad de la compañía ni del personal que allí
labora.
7. Identificar los principales riesgos de la sociedad; para ello deberá elaborar un
mapa de riesgos e implantar y darle seguimiento a los sistemas de auditoría
interna.
8. Definir la política de dividendos de la empresa que tenga en cuenta los
intereses de todos los accionistas, entre ellos los minoritarios y los no
familiares, así como las posibles necesidades de reinversión de beneficios
que puedan surgir en el camino.
9. Revisar, orientar y aprobar las estrategias de la empresa, adecuándolas
siempre a la misión y visión establecida por los socios fundadores.
10. Determinar las políticas de información y comunicación con los
accionistas, los mercados, el resto del personal y la opinión pública.
11. Aprobar inversiones o desinversiones relevantes.
12. Crear órganos de apoyo al consejo de administración, es decir, contar con
un comité de asesores con el fin de mejorar la visión estratégica de la
empresa.
13. Identificar y cultivar a inversionistas potenciales o financiadores de
proyectos.
14. Estimular, controlar y sancionar, si el caso lo requiere, al personal que no
cumpla con sus labores..
15. Conocer cualquier otro asunto no contemplado y que no sea de la
responsabilidad específica del presidente del consejo directivo.
Tecnología y estrategia
Competitividad Productividad

Indicador externo. Indicador interno

Vender y mantenerse en el mercado. Hacer más y mejor

Competitividad tecnológica:

La disponibilidad de tecnología más adecuada y eficaz es un aspecto importante en la

competitividad y capacidad de supervivencia de una empresa.

Competitividad

Posicionarse
en el
Mantenerse mercado

Vender más
que otro
 Hacer lo Hacer
mismo más

Con Con lo
menos mismo

Hacer
más

Con
menos
La adquisición de la tecnología tiene como punto de partida la identificación de necesidades concretas de

producción y comercialización, y termina con las asimilación de la tecnología externa por parte del personal de

la empresa.

• Valor diferencial: ¿nos permite esa tecnología alcanzar algún aspecto diferencial frente a nuestra

competencia? ¿Nos proporciona una novedad, velocidad de entrega, nivel de servicio, conveniencia o

experiencia de usuario realmente diferentes?

• Costo diferencial: ¿nos permite esa tecnología reducir nuestros costos de una forma radical y diferencial?

• Sostenibilidad: supuesto que la tecnología aporta un elemento diferenciador en valor o en costo, ¿es dicha

diferencia difícilmente imitable? ¿Es sostenible en el tiempo?

• Habilitación / diferenciación: ¿es esa tecnología meramente un elemento habilitador, una condición

necesaria, o es realmente diferenciadora?

Filosofía empresarial.

La filosofía empresarial es el conjunto de ciertos elementos que nos van a permitir la

identificación de la empresa con lo que es y lo que quiere lograr que, a su vez,
permita desarrollar un núcleo de trabajo organizacional que identifica a todas las
partes integrantes de la organización.

Dichos elementos son: la misión, la visión y los valores.

• La misión es prácticamente la razón de ser de la empresa, es decir el porqué de la
existencia de la dicha organización.

La misión es el motivo, propósito de la existencia de una empresa u organización

porque define:

1. Lo que pretende cumplir en su entorno o sistema social en el que actúa

2. Lo que pretende hacer

3. El para quién lo va a hacer

• La Visión es el camino, en el mundo empresarial, la visión se define como el
camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para
orientar las decisiones estratégicas de crecimiento junto a las de competitividad.

Lo más importante es considerar qué deberá hacer la compañía para satisfacer las
necesidades de sus clientes el día de mañana y cómo deberá evolucionar la
configuración de negocios para que pueda crecer y prosperar.
• Valores. Define el conjunto de principios, creencias, reglas que regulan la gestión
de la organización.

Constituyen la filosofía institucional y el soporte de la cultura organizacional. El

objetivo básico de la definición de valores corporativos es el de tener un marco de
referencia que inspire y regule la vida de la organización y por ende lo que se está
pidiendo tanto de los empleados de la misma, como en cuanto a la atención al
cliente.
 • Las políticas empresariales, o políticas organizacionales, son muy importantes
para la empresa, ya que se trata de unos principios creados por la dirección y
aceptados por todos los integrantes con el objetivo de conseguir la mejor
gestión que permita obtener grandes resultados.

Con el establecimiento de estas políticas o formas de proceder se homogeneizan las

decisiones y los protocolos de actuación en todos los ámbitos de la empresa. De esta
forma, todas las personas saben cómo deben de actuar en cada momento en
relación a las normas de la empresa.
Misión

Queremos que cada consumidor utilice alguno de nuestros productos o servicios

para el cuidado de la salud todos los días, porque confían en nosotros a lo largo de
todas las etapas de su vida. Queremos hacer la diferencia en la vida de nuestros
consumidores, y estar orgullosos de ello, brindándoles productos y servicios
superiores.
Visión

Ser la compañía de Cuidado de la Salud y Belleza de mayor "crecimiento sostenido".

Valores

Somos responsables ante nuestros empleados, ante los hombres y mujeres que trabajan con nosotros
en el mundo entero. Cada uno de ellos deberá ser considerado como persona. Debemos respetar su
dignidad y reconocer sus méritos. Deberán sentirse seguros en sus empleos. Los salarios deben ser
justos y adecuados y las condiciones de trabajo limpias, ordenadas y seguras. Debemos ser
conscientes de las responsabilidades de nuestros empleados con sus familias. Los empleados deberán
sentirse libres para hacer sugerencias y presentar sus quejas. Deberá existir igualdad de oportunidad
de empleo, desarrollo y progreso para quienes lo merezcan. La administración deberá ser competente
y sus actos justos y conformes a la ética.
Entorno

Somos responsables ante las comunidades en las que vivimos y trabajamos, así como
ante la comunidad mundial. Debemos mantener en buen estado la propiedad que
tenemos el privilegio de usar, mediante la protección del medio ambiente y los
recursos naturales.
La investigación debe continuar, debemos desarrollar programas innovadores y
pagar por los errores cometidos. Se debe comprar nuevo equipo, proporcionar
nuevas instalaciones y lanzar nuevos productos.
Johnson & Johnson es una compañía altamente diversificada con al menos 230
subsidiarias, las cuales son referidas como "Johnson & Johnson Family of
Companies".
Filosofía empresarial.

“Las empresas requieren una base sólida que guíe su desarrollo estratégico y
les permita superar los múltiples retos que implica un entorno en extremo
volátil” (Servitje, 2003).

La filosofía empresarial, no sólo juega un papel importante al interior de la

organización, sino que es trascendente para la integración de las unidades

económicas al medio ambiente donde se encontraran inmersas.