COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

PROYECTOS DE MERCADEO
Es la actitud interna o externa del individuo
o grupo de individuos dirigida a la
satisfacción de sus necesidades mediante
bienes y/o servicios
EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR Y EL
MARKETING

3
 Factores para la comprensión del comportamiento:

 Factores de mercado
 Factores de empresa
 Factores de producto
 Marcas
 Ciclo de vida
 Relaciones de intercambio
TEORÍAS DEL COMPORTAMIENTO

Teoría Económica

Teoría Psicoanalítica

Teoría del Aprendizaje

Teoría Social
 MODELOS DEL COMPORTAMIENTO

MODELOS CARACTERÍSTICAS
1°. Las fuerzas que relacionan al individuo con su
decisión de comprar
MORGAN
2°. Las fuerzas que relacionan su decisión con el
resto de su entorno familiar
HOWARD - SHETH Selección de las marcas que compra
ECONÓMICO DE Antes de decidirse a comprar realiza una serie de
MARSHAL cálculos económicos racionales y conscientes
 MODELOS CARACTERÍSTICAS
APRENDIZAJE DE Experiencias agradables a la persona refuerzan
PAVLOV la reacción a un estímulo
Los valores simbólicos de un producto son los
PSICOANALÍTICO
que predominan en el momento de tomar la
DE FREUD
decisión de compra
Los grupos a los que el individuo pertenece o
PSICOLÓGICO DE
aspira a pertenecer determinan el patrón de
VEBLEN
comportamiento
VARIABLES DE INFLUENCIA INTERNA

Características personales
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Actitudes
 CARACTERÍSTICAS PERSONALES
Aspectos demográficos: variables propias de los
individuos

Personalidad: conjunto de características psicológicas

internas que determinan la forma en que una persona
responde a su ambiente

Auto concepto: la percepción de sí mismo por el sujeto

Estilo de vida: patrón de consumo que refleja las

alternativas que considera una persona para decidir
como gasta su tiempo y su dinero
 LA MOTIVACIÓN

Es la fuerza dentro de los individuos que los impulsa

a la acción

Necesidad: son consideradas como carencia de

algo, lo que desemboca en una tensión

Deseo: es como una motivación con nombre propio,

orientada hacia un elemento específico de
satisfacción de necesidad
 PERCEPCIÓN
Es la forma en como vemos al mundo que nos rodea

ETAPAS DE LA PERCEPCIÓN
Exposición (selecciona)
Atención (organiza)
Comprensión (interpreta)
 APRENDIZAJE
Proceso mediante el cual los individuos adquieren
conocimiento de compra y consumo, y la experiencia
que aplicarán a un comportamiento futuro de este tipo

ACTITUDES
Forma de responder del individuo frente a diferentes
estímulos
VARIABLES DE INFLUENCIA EXTERNA

Influencias del macro entorno

Estímulos del marketing
Entorno social
Cultura y subculturas
Clase social
Grupos sociales
Familia
 ROLES EN LA COMPRA

Iniciador: es quien decide que alguna necesidad no está satisfecha

y desencadena el proceso de compra

Influenciador: tiene poder para orientar o para modificar la compra

del producto

Decisor: es quien autoriza la compra

Comprador: es la persona encargada de realizar la compra

Usuario: es la persona a la que está destinado el producto

 EJEMPLO DE ROLES EN LA COMPRA
Producto: Alimento para perros
Iniciador: el niño, dueño del perro, se percata que su perro ya no
tiene comida
Influenciador: el veterinario recomendó una marca particular de
comida para perro
Decisor: el papá autoriza al hijo la compra de la comida para el
perro
Comprador: el papá realiza la compra
Usuario: el perro consume el alimento
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
Reconocimiento del problema o necesidad

Búsqueda de información

Identificación y evaluación de alternativas

Decisión de compra

Conducta posterior a la compra

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA O NECESIDAD

Desequilibrio entre un estado real y lo deseado.

Expuesto a estímulo (interno o externo).

Genera un deseo debido a la existencia de una

necesidad insatisfecha.
 BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
CONJUNTO CONJUNTO DE CONJUNTO DE CONJUNTO DE

TOTAL CONCIENCIA ELECCIÓN CONSIDERACIÓN

• Toyota • Toyota • Toyota • Toyota

• Nissan • Nissan • Nissan

• BMV • Volswagen • Ford

• Volswagen
• Honda
• Ford
• Kia
• Honda
• Kia
• Ford
• Búsqueda Interna
• Hyundai
• Búsqueda Externa
• Mercedes Benz
IDENTIFICACIÓN Y EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS

Análisis del proceso de decisión de compra de un Vehículo:

1. Búsqueda de alternativas (marcas): Ford, Mercedes Benz, Nissan

2. Determinar criterios de evaluación: diseño, color, precio, marca,

potencia, facilidades de pago (crédito), garantía, repuestos, consumo de
combustible

3. Determinar qué criterios son más importantes

4. Elegir la mejor opción para el consumidor

MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES
VEHÍCULO MARCA ………………….
PESO CALIF PESO POND
(a) (b) c = a*b
F1
F2

Fn
TOTAL 1 ∑
 DECISIÓN DE COMPRA
Actitudes
de
Evaluación y Intención Decisión
otros
selección de de de

alternativas compra Factores compra

situacionales
inesperados
 CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA

Decisión Satisfacción Acciones Uso

de posterior a posteriores a posterior a
compra la compra? la compra la compra
•Encantado •Lealtad •Guardado
•Satisfecho •Recompra •A la basura
•Decepcionado •Devolución •Lo venden
•Quejas •Nuevos usos
 ADMINISTRACIÓN DE LA
INFORMACIÓN DE MARKETING
la identificación, recopilación, análisis y difusión de la
información de manera sistemática y objetiva, con el
propósito de mejorar la toma de decisiones
relacionadas con la identificación y solución de
problemas y oportunidades de mercadotecnia.
FUENTES DE INFORMACIÓN

Fuentes primarias

Fuentes secundarias
Internas
Externas
 ADMINISTRACIÓN SIM

SIM contable: transacciones de Marketing

SIM de mercados información clientes y

comportamientos

SIM de inteligencia de Marketing información del

entorno y operaciones de MK
PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
 PROCESO DE MARKETING

ETAPA ACTIVIDADES
a) escasez
b) necesidad de un producto ya existente, pero que
Análisis de las
sea suministrado de una manera nueva o superior
oportunidades de
c) necesidad de un nuevo producto, aunque el
mercadotecnia
mercado no sepa exactamente a que se refiere
 PROCESO DE MARKETING

ETAPA ACTIVIDADES
Investigación de Ejecutar pasos necesarios para obtener información
mercados requerida y definir las estrategias y las tácticas
 PROCESO DE MARKETING

ETAPA ACTIVIDADES
a) Segmentación
Selección de
b) Diferenciación
estrategias de
c) Posicionamiento
mercadotecnia
d) Énfasis y flexibilidad
 PROCESO DE MARKETING

ETAPA ACTIVIDADES
Selección de a) La mezcla de mercadotecnia
tácticas de b) Distribución de los recursos
mercadotecnia c) Cronograma de actividades
 PROCESO DE MARKETING

ETAPA ACTIVIDADES
Aplicación Ejecución o puesta en marcha
 PROCESO DE MARKETING

ETAPA ACTIVIDADES
a) Control del plan anual
Control b) Control de rentabilidad
c) Control estratégico
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Medible

Accesible

Sustancial

Diferencial
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN
PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
 SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO

ESTRATEGIA CARACTERÍSTICAS
Marketing Indiferenciado Una sola mezcla de Marketing para
(masivo) todo el mercado
Marketing Diferenciado Una mezcla para cada segmento de
(segmentado) mercado
Marketing Concentrado (de Una mezcla de Marketing para un
nicho) segmento seleccionado
Micromarketing (Marketing Personalización de mezclas de
local o individual) Marketing
TIPOS DE COMPETENCIA

 Genérica

 Competencia directa

 Competencia indirecta
MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN

Exploratoria

Descriptiva

Causal
TIPOS DE INVESTIGACIÓN

 CUALITITIVA
Focus group o dinâmica de grupo
Técnicas proyectivas
Observación
Pseudocompra o mystery shopper
 CUANTITATIVA
Omnibus (multiclientes)
Tracking (marcas)
Panel (grupo)
HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Observación

Encuesta

Entrevista
TIPOS DE MUESTREO

Muestreo aleatorio simple

Muestreo aleatorio sistemático
Muestreo aleatorio estratificado
Muestreo por cuotas
Muestreo de bola de nieve o por recomendación