MARCAS

ESTRATEGIA DE MARCA:
Creación de marcas fuertes
 ¿Qué es una Marca?

 La marca es una combinación de atributos tanto tangibles

(funcionales) como intangibles (emocionales) representadas a
través de un logotipo (símbolo) que administrado adecuadamente
puede generar valor para sus accionistas, empleados,
proveedores, clientes, etc.

 Nombre, termino, signo, símbolo o diseño, o una combinación de

los anteriores.

 Identifica el producto o servicio dentro de la categoría y el

mercado

 Diferenciarlos de los competidores.

 ¿Qué es la marca y para qué sirve?
 Es un elemento muy poderoso del marketing.
 La marca es parte del producto.
 Casi no existe producto sin marca.
 Sal, frutas, menestras, etc. tienen ahora marca
 Usar marca da ventajas al comprador...
 Sirve para identificar al producto y al fabricante.
 Es una promesa de proporcionar iguales beneficios de
manera constante
 Usar marca de ventajas al vendedor…
 protege legalmente al producto.
 facilita lealtad hacia el producto.
 facilita segmentar mercados (una marca x segmento)
 ¿Qué es la marca y para qué sirve?

 Marca: Nombre o señal que identifica y diferencia

un producto
 Logotipo: Símbolo o diseño del nombre de marca
 Marca registrada/comercial (trademark): Una
marca que goza de protección legal
 Marca del fabricante: Marca del productor
 Marca privada/propia: Marca del intermediario
 ¿Qué es una Marca?

Usuarios =
quienes
compran

Cultura = Personalidad
Peruana, = sugerir la
alemana etc idea de lo
que venden

Atributos = Benefícios =
Valores =
 Valor  Durabilidad seguridad,
 Prestigio  Desempeño prestígio
 Calidad  Diferenciacion
etc
Las marcas globales más valiosas del mundo

$98,316 $93,291 $79,213 $78,808 $59,546

$46,947 $41,993 $39,610 $37,257 $35,346

 Marcas usadas hoy como genéricos

 Aspirina (Aspirin - Bayer)
 Frigider (Frigidaire)
 Gillete (Gillette)
 Kleenex (Kleenex)
 Nailon (Nylon - Du Pont)
 Lycra (Lycra - Du Pont)
 Taper (Tupperware)

 Termo (Thermos)
 Scotch (- 3M)
 Chicles (Chiclets’ - Adams
 Ventajas de Marca

 MENOS COSTOS DE MARKETING

 MEJOR NEGOCIACIÓN CON DISTRIBUIDORES (PROVEEDORES)
 COBRAR MAYOR PRECIO
 LANZAR EXTENCIONES DE MARCA CON FACILIDAD
 DEFENSA CONTRA COMPETENCIA DE PRECIO
 FACILIDAD DE PROCESAR PEDIDOS
 PROTECCIÓN LEGAL
 ATRACCIÓN DE CONSUMIDORES LEALES
 SEGMENTACION DE NICHOS DIFERENTES
 AYUDA A CONSTRUIR UNA IMAGEN CORPORATIVA (O de NEGOCIO)
El Valor de la Marca
 La marca es un activo muy valioso, por ello se debe invertir en
construir el reconocimiento de marca.

 Marcas poderosas atraen preferencias del consumidor

 Una habilidad básica de un marketero será...

 Desarrollar
 Mantener
 Proteger
 Mejorar la marca

 Una marca poderosa tiene un elevado “brand equity” (valor de

marca) lo cual es una ventaja competitiva porque permitirá
vender más caro.

 El valor de marca depende de la lealtad de clientes, calidad

percibida y conocimiento de la marca.
¿Que nos Diferencia?
Beneficios de una “Marca Fuerte”

• Costos de marketing más bajos, debido a la

lealtad de los consumidores.
• Mayor poder de negociación frente a los
distribuidores.
• Se puede cobrar un precio más alto que la
competencia.
• Es más fácil lanzar “extensiones", debido al
concepto de marca “paraguas”
• Gran escudo frente a la guerra de precios
 ¿Que contienen las marcas?

• Niveles de Significado
Atributos: Características especiales de cada producto (ej.
doble airbag, “Volvo”)
Beneficios: Como sirven al consumidor, dichos atributos (ej.
Mayor seguridad)
Valores: Valor del Productor. (ej. 100% Seguridad)
Cultura: La marca podría representar un cultura organizacional
(ej. Alta tecnología y calidad a favor de la seguridad
Personalidad: La marca puede representar determinada
personalidad. ¿como la ves?
LAS MARCAS HOY
 Globalización

1. Beneficios funcionales  Respaldo

2. Beneficios emocionales  Seguridad
 Garantía
 Calidad
 Cuidado
 Servicio
Algunas marcas buscan y  Expansión
 Reputación
ocupan un importante
 Moda
espacio en la mente de los  Confianza entre otros...
consumidores.
UNA MARCA EXITOSA

 Es de largo plazo – se pega, se extiende, permanece.

 Captura el alma – las “competencias centrales” de la empresa.
 Cambia el juego el juego del mercado.
 Tiene su propio espacio.
 Se conecta con los objetivos de negocios y con las aspiraciones
de la empresa y los consumidores.
 Habla con una sola voz – y un único vocabulario es el de la marca.
 Evoluciona continuamente.
LAS MARCAS Y LA EMPRESA

Las empresas deben estar atentas no sólo a la fuerza

de su marca, sino también a generar una comunicación
casi instantánea con sus consumidores/clientes.
O sea, es necesario ser más ágiles en cómo preparan
sus mensajes y programas para ajustarlos a la manera
en que los consumidores están oyendo, quiénes son
los influenciadores en cada territorio, quiénes van a
sumar su granito de arena.
 Ventajas de Marca:

 MENOS COSTOS DE MARKETING

 MEJOR NEGOCIACIÓN CON DISTRIBUIDORES (PROVEEDORES)
 COBRAR MAYOR PRECIO
 LANZAR EXTENCIONES DE MARCA Y LINEA CON FACILIDAD
 DEFENSA CONTRA COMPETENCIA DE PRECIO

 FACILIDAD DE PROCESAR PEDIDOS

 PROTECCIÓN LEGAL
 ATRACCIÓN DE CONSUMIDORES LEALES
 SEGMENTACION DE NICHOS DIFERENTES (por
marcas diferentes del mismo producto)
 AYUDA A CONSTRUIR UNA IMAGEN CORPORATIVA
(O de NEGOCIO)
 El valor de la imagen e identidad de marca

• “Esun conjunto de activos y pasivos, vinculados al

nombre y símbolo de la marca.
• Estos incorporan (o sustraen) el valor suministrado por
la percepción que tiene el público objetivo de una
marca determinada, la cual puede responder a una
corporación, empresa, producto, o servicio.
El valor de la imagen e identidad de marca

La lealtad hacia la imagen:

 En general es más costoso invertir en adquirir clientes
nuevos que mantener a los clientes actuales,
especialmente si estos últimos tienen un alto nivel de
satisfacción con la imagen de la empresa, producto,
servicio o marca.
 La imagen capitaliza el valor de la empresa, sus productos,
servicios y marcas.

 LAS FORTALEZAS DE LA MARCA

La imagen de marca esta asociada a la garantía de una empresa,

un producto, servicio o una marca con un concepto interiorizado
de diferenciación y calidad total, esto le da seguridad y confianza
al público objetivo.
Esta percepción es un genera valores importantes porque
muchas veces está relacionada a la decisión de compra.
La percepción de estos beneficios y valores puede significar
diferentes cosas en diferentes categorías, y a su vez en una
categoría percibida puede deberse a la sumatoria de diferentes
beneficios tanto funcionales como emocionales. Estos atributos
incrementan la lealtad hacia la imagen de la de marca.
• ASOCIACIONES A LA IMAGEN DE MARCA

Los sentimientos, sensaciones, pensamientos asociados (ideas)

que los consumidores tienen de la imagen de la marca son
importantes para obtener afinidad y posicionamiento.
Muchas veces la personalidad de marca y la experiencia,
pueden generar una diferenciación única.
El posicionamiento que se logra mediante esta asociación de
factores positivos a la imagen de marca es sumamente
importante para lograr la capitalización de la imagen de la marca
en el mercado.
Niveles de lealtad hacia la Marca
Los niveles de lealtad son
relativos y no absolutos

Cliente
Leal

Le gusta que la imagen

de la marca, proyecte un
acercamiento amical,
solidario, sensible.
Cliente satisfecho con las ventajas
competitivas y los valores agregados
que se ofrecen
Cliente satisfecho/comprador habitual
aparentemente no tiene razones para cambiar, pero
puede hacerlo

Clientes muy cambiantes, muy sensibles al precio, le da lo mismo la

imagen de la marca.
No hay lealtad.
 Niveles de Lealtad hacia la marca
 Clientes Leales: Tienen orgullo de usar la marca, es muy
importante para ellos, clientes muy involucrados.
 Clientes fanáticos, les gusta la marca más allá de los
beneficios funcionales, la preferencia puede ser por una
asociación, experiencias, alta calidad percibida
 Clientes satisfechos pero que tienen costumbre de
cambiar (costos en tiempo, dinero, esfuerzo, riesgo
percibido/costos percibidos)
 Clientes satisfechos, pero de forma relativa con la
imagen de la marca o al menos no satisfechos; son clientes
habituales, se cambian fácilmente a la competencia
 Clientes no leales: le da lo mismo la imagen de la marca,
no diferencia una de otra, muy sensibles a precios y
promociones.
Creando y manteniendo la lealtad hacia la
imagen de la de Marca

Tratar bien a los clientes

Mantenerse cerca de los

Clientes

Medir/administrar
Satisfacción de cliente
Lealtad
de Marca
Crear costos de cambio
(costos percibidos)

Otros
MARCA PAIS
 Conclusiones

• “Una marca es una promesa de un beneficio para el

cliente” es decir, que el cliente la
identifica con un “beneficio concreto”.
 Bibliografía

• Referencias:
- (1) Eduteka. Consejos de los expertos para realizar presentaciones efectivas. Disponible en:
http://www.eduteka.org/GuiaPresentaciones.php3, consultado el 18 de abril de 2011.
- (2) Escalona B. y Martínez G. Consejos útiles para la elaboración y empleo de las diapositivas como
medio de enseñanza. Centro de Estudios del derecho Internacional Humanitario.
- (3) Escalona B. y Martínez G. (Ob. Cit.)
• Bibliografía
- Eduteka. Presentaciones 2.0. Más allá del power point. Disponible en:
http://www.eduteka.org/MasAllaPPT.php, consultado el 18 de abril de 2011.
- Lasso. I. Recomendaciones para hacer una presentación. Proyecto Autodidacta. Disponible en:
http://es.scribd.com/doc/6306548/Recomendaciones-para-hacer-una-presentacion-de-diapositivas,
consultado el 18 de abril de 2011.
- Vilchez. M. y otros. Metodología en la elaboración de presentaciones docentes eficaces. Disponible
en: http://www.eduinnova.es/ene2010/DIAPOSITIVAS.pdf, consultado el 18 de abril de 2011.
- Consejos para la elaboración de las diapositivas power point. Disponible en:
http://www2.uca.es/escuela/ciencias_salud/Textos/II_JORNADAS_DE_INVESTIGACION/consejos.pdf,
consultado el 18 de abril de 2011.
- Presentación con diapositivas. Disponible en: http://ortopedia.rediris.es/tribuna/Art33.html,
consultado el 18 de abril de 2011.
Gracias