AEA - 137

Investigación de Mercado
Ingeniería Comercial
 LA GESTIÓN COMERCIAL
¿Requiere de ajustes
• ¿Cuando? Den ejemplos
adaptativos al
Mercado ?
• ¿Cambian las configuraciones competitivas
de los mercados en donde opera una
empresa?.Den ejemplos

• Veamos algunos de estos cambios para el

caso de empresas que operan en Chile
 En Consecuencia
• Hay situaciones en donde la Estrategia Comercial y las
entonces…..
prácticas de Marketing y de Ventas de las Empresas
requieren ajustes adaptativos en la gestión de los Mercados
en que operamos. Por ejemplo:

– A veces es necesario adelantarse a un posible escenario competitivo

futuro que se visualiza como probable

– Hay casos de cambios inesperados en las configuraciones de las

situaciones competitivas de los Mercados que nos obligan a cambiar
la estrategia comercial (precios, publicidad, etc.)

– En otros casos deseamos tener información y seguir

sistemáticamente el comportamiento , las opiniones o las actitudes
de un segmento especifico del Mercado que se considera de alto
valor estratégico para nuestras operaciones y mantenerlo bajo
control
 situaciones.
Den ejemplos de estas
- Entrada de Nuevo Competidor
situaciones
– Cambio en la estrategia y en el mix comercial de un competidor
importante
– Nuevo producto en el Mercado
– Caída en las ventas de un producto de la cartera o en una región o
varias regiones
– Re diseño de un estrategia de ventas o de un canal de distribución
para enfrentar a un nuevo competidor
– Evaluar el impacto de una campaña publicitaria o promocional
– Se nos pide estudiar y evaluar nuevas posibilidades competitivas en
mercados conocidos o en nuevos mercados
– Reposicionar un producto de la cartera
– Cambio del envase de un producto de la competencia
– En general cuando se produce un cambio significativo en una
variable estratégica de la Situación Competitiva
– Cambios en las pautas de preferencia y en la base de valor de un
segmento de clientes
– Diseño de la estrategia de introducción a un nuevo Mercado o de un
nuevo producto
– ETC.
•
Estos típicos problemas….
¿Nos llevan a cambiar nuestro comportamiento en el
Mercado en donde ocurren estos fenómenos?
• ¿Cómo llamaríamos a lo que pasa cuando cambiamos
rápidamente nuestro comportamiento para adaptarnos
a una nueva situación?
• Por ejemplo, cuando vamos manejando y de repente se
atraviesa un auto delante de nosotros ¿ cambiamos o
no la dirección en nos íbamos moviendo?
• UN QUIEBRE
 Específicamente….
La gestión comercial con frecuencia enfrenta situaciones
en donde:

cambia un factor del mix comercial y/o la configuración

competitiva del Mercado (s) en donde estamos operando

Esto nos obliga a introducir un quiebre en nuestra

estrategia para optimizar nuestra permanencia en el
Mercado bajo estas nuevas condiciones

A este cambio, le llamamos QUIEBRE

 ESQUEMÁTICAMENTE
ESTO ES LO QUE SUCEDE…
INCERTIDUMBRE ¡¡¡RIESGO!!!

Cuando de repente… se
Produce un QUIEBRE

¿? ¿Hacia adonde nos proyecta

Así va rodando el mundo…..
Vamos hacia F. E (Futuro
Esperado) de la mano de nuestra
Estrategia Comercial
este Quiebre?¿Dónde
estaremos mañana?¿Qué
debemos hacer?¿cuando?
Etc..
F. E.

¿?
 de quiebre cuando hay riesgos
implicados?
• ¿Qué requerimos para enfrentar con algún
grado de éxito estos problemas?

• ¿Experiencia y Olfato comercial solamente?

• ¿Corremos algún riesgo si nos equivocamos en

la solución?

• ¿Cómo se disminuyen los riesgos?

 ¿Qué pensamos
frente a un quiebre?
• Cosas como estas:

• “Estimo que este quiebre no me afectará y que mis

resultados esperados se mantendrán”

• “Creo que sí es importante este quiebre y tal vez

debo reconfigurar mi estrategia comercial para
asegurar mejor mi posición competitiva y mis
resultados”

• OPINAMOS

• ¿Con qué base?

 ¿En qué se basan estas
• “En mi experiencia en lidiar con quiebres
comerciales similares en el pasado”
declaraciones?

• “Yo conozco este negocio, el Mercado y su

funcionamiento”

• “Es lo mismo que ocurrió en otro mercado en

donde yo tengo mucha experiencia”

• “En esta empresa que es global disponemos de

un repertorio claro de respuestas a la mano
que forman parte de la política de la empresa”
 ¿Basta sólo con esto?¿Cual es el
fundamento de lo que decimos?
• El Fundamento de esto que decimos está
en que:

• “Creemos saber lo que realmente está

pasando en el Mercado”

• ¿Es siempre así?

 Qué deberemos tener para
estar seguros de lo que
decimos?
¡¡¡¡¡¡¡¡ Información!!!!!!!!!… acerca de:

• En qué consiste este quiebre

• Cómo enfrentarlo

• Entonces….
 Si carecemos de
Información
¿ qué
• Tendremos puede pasar?
alta incertidumbre y..

• Correremos riesgo altos al tomar

decisiones ante el quiebre
 ante decisiones sobre nuestro
comportamiento en el Mercado
• Tenemos Incertidumbre respecto de lo que
puede ocurrir efectivamente :
• “¿Qué hacer ?”
• “¿Cómo saber efectivamente cual será el
impacto de este quiebre sobre mi negocio?”
• ¿Qué riesgo asociado lleva la decisión que tome
ante este quiebre?
• ¿Cómo remuevo ese riesgo?
 ¿Cómo se remueve
• CON INFORMACIÓN
Incertidumbre y se bajan los
• riesgos de
¿VALE CUALQUIER las decisiones?
INFORMACIÓN?

• NO

• ¿ CÓMO DEBER SER ESTA INFORMACIÓN?

– VALIDA
– CONFIABLE
– OPORTUNA Y
– REPRESENTATIVA
 EJEMPLOS DE NECESIDADES
DE INFORMACIÓN PARA
REMOVER
• Material:
INCERTIDUMBRES
DEL MERCADO
• Diario Estrategia o El Diario
• Deben seleccionar un quiebre en el Mercado de
una empresa que requeriría información para
remover incertidumbre del Mercado
• Deben indicar qué necesidades de información
acerca del comportamiento del Mercado
requeriría este problema que tiene esta
empresa que se ha seleccionado
• Traigan este trabajo completo para la próxima
clase