ATÚN DE POLLO

CASO DE ESTUDIO
Análisis de la empresa
 San
Fernando
“La Buena
Familia”
San Fernando es una empresa comprometida con la
familia, es por esta razón que su misión y visión se
enfocan a contribuir con el bienestar de la humanidad.
Misión: Nuestra misión es contribuir al bienestar de la
humanidad, suministrando alimentos de consumo
masivo en el mercado global.
San Fernando es una empresa que propone una relación
donde los elementos extrínsecos al producto mismo
(precio, calidad, accesibilidad) se enfocan en su relación
consumidor-producto, es decir, en la construcción de
lealtad.
1. Productos y servicio
La empresa “San Fernando” ofrece:
● Pollo fresco (70% de todo el negocio): 1200000
toneladas métricas (TM) e ingresos de S/. 12000
millones
● Huevos : 320000 TM
● Pavo: 35000 TM
En los últimos 20 años, la producción se incrementó
de 250000 TM hasta 1200000 TM al año.
El consumo de pollo es de 60 Kilos per cápita en Lima
y 39 kg a nivel nacional.
2. Distribución
● Mercados tradicionales: Abastecen el
77% de la comercialización de pollos.
● Las pollerías abastecen el 15% y el resto
los supermercados.
El pollo es la carne preferida por los
peruanos, ya que representa el 53% del
consumo total de carnes, sigue el pescado con
31%, la carne de res 8% y cerdo 6%

3. Precios
Se rige en base a la oferta y la demanda
● Pollo: Cuesta entre S/. 7.60 y S/.7.80 por
kilogramo
● Huevos: 15 unid/ S/. 7.00
● Pavo: S/. 10 / kilogramo

Las ventas están distribuidas en 52% en

Lima y 48% en provincias
Análisis del sector
MACROENTORNO
ENTORNO ECONÓMICO
Los cambios económicos que pueden afectar al mercado y la demanda es el desempleo ya que esto implica
menos ingresos económicos a la población y por tanto una reducción en la compra de los producto de la
canasta familiar.
ENTORNO POLÍTICO
Una ley que tenga restricciones en la manera de cómo se debe vender el producto.
Que impide llevar los productos puerta a puerta.
Una ley que impida realizar publicidad a los productos.
ENTORNO CULTURAL
Que la población opte por volverse vegetarianas.
La época de semana santa donde las personas solo consume carne de pescado por algunas creencias
religiosas.
El gusto por otro producto sustituto como la carne de res, de cerdo o La carne de pescado.
ENTORNO INTERNACIONAL
Si la producción y comercialización de la carne de pollo es cada vez más alta en los países, debido a su
contenido nutricional y los atributos que le brinda esta carne al consumidor.
Oportunidades.
De poder exportar el producto.
Amenaza.
Que se implemente nuevos productos que sustituyan la carne de pollo.
MICROENTORNO
TENDENCIA GLOBALES DEL MERCADO
Mercado de la industria avícola s/.12000 millones donde la producción peruana está en el orden de las
s/.1200000 toneladas métricas.
ubicándose entre los 20 principales productores avícolas del mundo.
ANALISIS DE LOS CLIENTES COMPRADORES.
El pollo es la carne preferida de los peruanos representa el 53% del consumo total de carne
 San Fernando es una empresa que ha logrado construir una
San Fernando: marca sólida y confiable, sinónimo de calidad y garantía en sus
productos. Además de la confianza y el amor a la marca en el
líder en el mercado peruano.
mercado San Fernando es una de las principales avícola del mercado
peruano y la comercialización de productos de primera
necesidad y procesados .
Oportunidad identificada
“Los productos no son lo que valen sino lo que
significan”
Una propuesta ambiciosa, para aquellas
personas de hoy, prácticas y sin demasiado
tiempo para cocinar. Donde lo rápido y sencillo
se convierte en rico y saludable. “Alimentando
a una nueva generación”

San Fernando nos da una solución inteligente y

además de brindar comida rápida y deliciosa,
con mucho ahorro de tiempo. Para amas de
casa de todos los Niveles Socioeconómicos que
ya consumen atún. Aprovechando la alta
aceptación y penetración del atún en el
mercado. (70% en el Perú, 2012)
Estrategia de Marketing
 OBJETIVOS
Ingresar al mercado de conservas
de pescado en trozos.

Obtener una 5 % de participacion en

un periodo de 6 meses.

Crear un nicho de mercado, con un

producto inovador y con un gran
potencial para el consumidor de
hoy

Ampliar la cartera de negocios

Estrategia
La pechuga de pollo en
trozos además de ser el
insumo ideal para
muchos platos, es una
alternativa práctica. Sin
embargo al ser un
producto nuevo para el
consumidor, se
propone las siguientes
estrategias para lograr
una buena ubicación de
este producto en el
mercado
Transcategorizac
ión
Ampliando el CORE BUSINESS

La estrategia de San Fernando para el lanzamiento de su pollo en

lata no deja lugar a dudas sobre su intención de a través del
posicionamiento ya ganado por las conservas de atún en los hogares
peruanos, y trás la confianza de la marca, hacerse con un nicho
nuevo en el mercado ya existente y bien consolidado de las
conservas de atún.

Las empresas hoy buscan extender más allá de su core business y/o
del posicionamiento de la marca en el mercado, con la imposibilidad
de generar sinergias y/o fortalecer a la marca, siendo que más bien
termina erosionándola. Para salir de ese círculo, incursionó en una
nueva categoría, en los enlatados: “ enlatado de pechuga de pollo”.
Estrategia
comunicacional
y publicitaria
Las personas llamaban lo
llamaban espontáneamente
“Atún de pollo”

Se vio la oportunidad de
atribuir todas las
características positivas de las
conservas de pescado.
Estrategia de medios
Se ideó una campaña de 360°que trasladó toda la creatividad y
mensaje a todas las plataformas posibles (TV, radio, prensa
escrita,vallas, comunicación online y comunicación en el punto de
venta) , comunicando su practicidad y versatilidad.

La campaña se desarrolló en Lima y en 8 ciudades más.

Se buscó lograr un alcance de calidad e impacto, con una

frecuencia media. Para ello se usaron formatos no tradicionales
que captarán especial atención hacia la comunicación.
 Se logró un

8.9% de Participación en el mercado

Resultados atribuidos a la campaña:

★ El 98% de entrevistados concuerdan en la practicidad del producto.

★ Gracias a la publicidad, el 71% de entrevistados afirman el beneficio
principal: “ahorra tiempo en la cocina.”
Estrategia de Precios
El producto está enfocado a entrar al mercado como
sustituto en la categoría de conservas de pescado, pero
con la ventaja de ser pollo, el tipo de carne de mayor
preferencia.

Por lo que la estrategia de precio fue ofrecer un precio

medio de 4,5 - 5 dentro de la banda de precios de las
conservas de pescado (penetración en el mercado), que
va desde las opciones económicas de 2.5 - 3 hasta las
opciones premium de 7 - 8.
Estrategia de plaza y canal
de distribución
➔ Canal Tradicional (puestos de mercado)
◆ Da mayor cobertura de distribución
➔ Canal moderno (autoservicios, supermercados)
◆ Por el mismo carácter innovador del producto, debe
estar en una importante vitrina para su presentación
★ La tarea fundamental es
en ubicar el producto
junto a las conservas de
atún, de manera que el
comprador lo considerara
como opción, asumiendo
subconscientemente los
mismos hábitos de uso y
consumo.
Datos importantes para la
comprensión del caso
➔ San Fernando lanzó al mercado un nuevo producto de conservas a base de
pollo.
➔ Debido a que la empresa ve que la falta de tiempo del consumidor
diariamente crea las conservas a base de pollo,naciendo así el atún de pollo.
➔ San Fernando quiere diversificar y balancear su portafolio.
➔ La principal tarea de San Fernando era romper la barrera psicológica de
hábitos,costumbres ya que el consumidor peruano está acostumbrado a
comer pollo fresco y si consumia enlatados eran únicamente de pescado.
➔ Se tuvo que hacer mucha publicidad ya que era un producto innovador y las
amas de casa con foco a la mujer moderna era su audiencia objetivo no
estaban acostumbradas a este tipo de producto.
➔ Se ideó un comercial televisivo en torno a juegos de palabras,se ideó una
campaña 360º.
➔ Los resultados de marketing fueron buenos ya que en solo seis meses sus
ventas superaron los quince millones.
➔ Tuvieron excelentes resultados de comunicación ya que el 98% de
entrevistados dijeron que el producto les permitía ser prácticos y sobre todo
ahorrativos.
➔ En los autoservicios se ubicó el producto,atún de pollo,junto con las
conservas de atún,asumiendo subconscientemente los mismos hábitos de
uso y consumo.
Herramientas de marketing
utilizadas
LA MARCA
Una de las mejores herramientas de marketing
para proteger y potenciar el patrimonio de las
empresas.
La marca o nombre San fernando es el
principal identificador del producto, ya que se
encarga de construir una verdadera identidad y
relación emocional con los consumidores, no
hay que olvidar que los productos se elaboran
en la fábrica, pero la marca o nombre se elabora
en la mente del consumidor.
Y más si durante todos los años transcurridos
se encargaron de formar altamente el prestigio
y dejar su nombre en alto.
 Las empresas deben abrir su vision
y perspectiva del negocio. Dado
Conclusiones que hoy por hoy, la competencia
puede provenir de cualquier actor
y/o categoría