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Casos de Análisis:

HSBC y American
Express
Curso: Gerencia de Mercadeo
Grupo 1
Saúl Magaña, Alonso Cambronero, David Brenes
Hechos relevantes
• Creado en 1865, originalmente Hong Kong and Shangai Banking Corporation
Limited.
• Era el 2do banco más grande del mundo en 2010 con 100 millones de clientes, y
9500 sucursales en 85 países.
• Realiza esfuerzos de marketing dirigidos a regiones geográfica específicas, con
elementos culturales que identifican al cliente y refuerzan su posicionamiento.
• Estrategia:
• “… enfocarnos de manera única en cada país con una plataforma de operación
mundial.
1. Riesgos y beneficios del posicionamiento de HSBC como el
“El banco local del mundo”.
Riesgos:
• Al tener una segmentación geográfica amplia, debe mantenerse invirtiendo
recursos en el conocimiento de la situación particular de cada país o región. Lo
cual implica una investigación de mercados en constante actualización.
• Alta rivalidad en el mercado financiero en cada país donde opera: “más cerca
de usted”, “valores como los tuyos”, “valoramos su trabajo”.

Beneficios:
• Posicionamiento genera confianza debido a que impone experiencia y amplia
área de acción.
• Refleja posicionamiento global y un conocimiento detallado de cada país o
zona de operaciones.
• En la medida que los países se vuelven multiculturales, su campaña de
marketing podría rebasar sus límites e influir de manera positiva en otros.
2. La campaña más reciente de HSBS ha logrado penetrar en
su público meta ¿Porqué?
• Esta campaña publicitaria, conocida como: “El Banco local del mundo” se
gesta a través de distintas iniciativas dependiendo de su público meta y la
localización geográfica. Sí es importante mencionar que en el 2009 sus
ingresos fueron de 142000 millones de dólares.
• Con esta campaña HSBC busca segmentar el mercado por ubicaciones
regionales, y la razón de su éxito es especializarse en entender las
diferencias culturales de la zona para ofrecer servicios conforme a las
necesidades y peculiaridades del mercado particular en cuestión.
Hechos relevantes
• Inició en XIX como una compañía de transporte rápido. Luego como empresa
de viajes, y finalmente como una organización crediticia de alcance global.
• En 1958 emitió su primera tarjeta, cobrando una cuota anual más alta que sus
competidores, y desde entonces la marca se ha posicionado en una categoría
de símbolo de estatus, representando éxito y logro.
• Estrategias:
• Apostó a un segmento de mayor poder adquisitivo. Brindaba una imagen de difícil
de alcanzar. Llama a sus titulares “miembros” generando percepción de
pertenencia a un selecto club.
• Entre sus competidores destacan VISA y Master Card.
1. Respecto a sus competidores: a) posicionamiento, b) cambios sufridos a lo
largo del tiempo, c) segmentos de negocio en los que enfrenta mayor
competencia.

• Posicionamiento. A pesar de que la competencia es fuerte, la marca se


encuentra posicionada como la opción Premium del segmento, siendo un
indicador de exclusividad (miembros) y Status.
• Cambios sufridos. Debido a la presión ejercida por sus competidores, AMEX se
vio obligada a incursionar en otros productos financieros.
• Con el cambio de siglo implementa nuevos productos BLUE y BLACK. Blue dirigido
a jóvenes tecnológicos (chip de seguridad, sin cuotas anuales). Black para personas
con un nivel de consumo mayor a US 150,000 anuales.
• Alrededor de 2007 cambió parte de su estrategia dirigida consumidores ricos, por
ampliar la cantidad de tarjetahabientes.
• Segmentos de negocio en los que enfrenta mayor competencia. Debido a que
ha ampliado su segmento de negocio a un sector con menor poder
adquisitivo, esto ha provocado que enfrente alta competencia con sus
competidores, dada la participación que estos ejercen en el mismo segmento.
2. Evalúe la integración de los negocios de AMEX ¿Es la marca coherente?
• Toda la gama de servicios de American Express se enmarcan dentro de los
servicios financieros, por lo que es más fácil que sus estrategias de marketing
sean coherentes entre sí. La contribución se podría mejorar al ofrecer planes
promocionales de un servicio al utilizar otro y viceversa, de tal forma que los
clientes de un servicio migren hacia otros, generando además de un
incremento en los servicios, una mayor fidelidad del cliente.

3. ¿Qué consecuencia tuvo para la empresa y la marca crecer más allá de su


base de clientes adinerados?

• Resultados financieros decepcionantes


• Afectación de su posicionamiento Premium.
• Base de clientes con mayor riesgo de impago

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