Unidad 4

Sistemas de Investigación de
mercado
Objetivo.- El alumno
comprenderá, aprenderá y
pondrá en práctica, los distintos
pasos para diseñar un estudio
de mercado que de solución a
la necesidad de información de
una empresa.
Princes Squer shopping Mall Glasgow
 Introducción
Cap. I Introducción

TAREA No. 1 • El mercado actual se torna altamente

Revise por equipo el competitivo. Y por ello se debe estar
índice de al menos
cuatro libros de preparados para satisfacer las
Investigación de
Mercado y presente la necesidades de nuestros clientes.
metodología del
proceso de IDM en • Tomar decisiones óptimas en la
una página.
interacción con el entorno.
• Apoyandose de la mejor información,
rápida, veraz y al alcance.

Ing. Virginia Ibarvo U. Ing. Daniel Mercado R.

 Introducción
Cap. I Introducción

• La IDM ayuda a plantear estrategias

de mercadotecnia.
• La IDM interviene en todas las
actividades de una organización por
medio de las funciones del
departamento de mercadotecnia.
• Su función principal es de soportar la
toma de decisiones.
• Debe ser un Sistema de Información
Integral de Mercadotecnia.

Ing. Virginia Ibarvo U. Ing. Daniel Mercado R.

 Definición
Cap. I Introducción

INVESTIGAR
• Del latín investiagare = Inquirir
=Averiguar = Indagar
– Hacer Diligencias para descubrir algo

MERCADO
• Del latín mercatu = compra
– Sitio Público destinado para
comerciar
– Concurrencia de gente en un lugar
haciendo transacciones.
Ing. Virginia Ibarvo U. Ing. Daniel Mercado R.
 Definición
Cap. I Introducción

Es la identificación, recopilación,
análisis y difusión de la información
de manera sistemática y objetiva,
con el propósito de mejorar la toma
de decisiones relacionadas con la
identificación y solución de
problemas y oportunidades de
mercadotecnia
Naresh K. Malhotra
Ing. Virginia Ibarvo U. Ing. Daniel Mercado R.
 Definición
Cap. I Introducción

• Es la obtención de información
sistematizada que permita una
enlace e interacción entre el
proveedor y el consumidor en un
mercado de interés, para planear y
tomar decisiones de mercadotecnia.
Autores

Ing. Virginia Ibarvo U. Ing. Daniel Mercado R.

 ¿Por qué hacer investigación de
Mercado?
Cap. I Introducción

• Conocimiento del mercado

– Análisis de la situación, análisis de la
demanda, características y
comportamiento del consumidor, análisis
de la competencia.

• Permite la toma de decisiones

adecuada
– Mezcla promocional adecuada, medida
de desempeño

Ing. Virginia Ibarvo U. Ing. Daniel Mercado R.

 ¿Por qué hacer investigación de
Mercado?
Cap. I Introducción

• Orienta los objetivos de la

empresa
– Para cambios en el producto/servicio,
determinar la elasticidad de la
demanda, monitorea el control total
de la calidad, etc.
• Fundamenta las estrategias de
Marketing
– Atributos y beneficios del
producto/servicio, segmentos de
mercado, importancia del precio y la
promoción.
Ing. Virginia Ibarvo U. Ing. Daniel Mercado R.
 Finalidad del tomador de
decisión, temor y naturaleza
Capítulo No. 2

La finalidad del tomador de decisiones

es, elegir la alternativa más adecuada
y no necesariamente la óptima,
Conocimiento e
información
basándose en sus dos fuentes de
Eficiencia

información:
Experiencia
Tiempo Criterio y Experiencia

Nota: Por lo general utilizan de base la información

más formal disponible..
Ing. Virginia Ibarvo U. Ing. Daniel Mercado R.
 ¿Cuándo es necesaria una
investigación de mercados?
Cap. I Introducción

• Cuando no existe información

disponible y adecuada.

• Cuando se tiene una alto grado

de incertidumbre, o se quiere
tener una mayor certeza.

• Cuando hay tiempo disponible.

Ing. Virginia Ibarvo U. Ing. Daniel Mercado R.

 ¿Cuándo es necesaria una
investigación de mercados?
Cap. I Introducción

• Cuando el costo de la
información no supera el costo de
la decisión.

• Cuando se desea tomar una

decisión, formular planes y
establecer objetivos.

Ing. Virginia Ibarvo U. Ing. Daniel Mercado R.

 Naturaleza de la Decisión
Cap. I Introducción

Un problema de decisión aparece

La personalidad del tomador de
decisiones es fundamental, así
como el interés personal y
organizacional que algunas
veces están en conflicto.
cuando se tiene un objetivo por
realizar y se enfrenta a una situación
con diversos cursos de acción y
además existe incertidumbre para
poder alcanzar dichos objetivos.

El que toma la decisión desempeña un

papel fundamental en la definición
del problema en cuestión.
Ing. Virginia Ibarvo U. Ing. Daniel Mercado R.
 Características de falla en la
Investigación
Cap. I Introducción

• Limitación de antecedentes
de empresarios, ejecutivos (investigadores)

• Resistencia
Amenaza la posició y prestigio personal

• Falta de objetivos
Falta de claridad y porecisión de los objetivos

Ing. Virginia Ibarvo U. Ing. Daniel Mercado R.

 Características de falla en la
Investigación
Cap. I Introducción

• Aislamiento
entre departamentos, ejecutivos, dueños, etc.

• Empleo desfasado de tiempo

Los efectos ya son historia, motivos burocráticos o económicos

• Acumulación de errores
Sistemáticos, administrativos y engaños

Ing. Virginia Ibarvo U. Ing. Daniel Mercado R.

 Trayectoria del diseño de la
investigación
Tipos Métodos Técnicas
Exploratoria Cualitativo Encuestas
Descriptiva D. Secundarios
Causal Cuantitativo S. de grupo
Motivacional Observación
Experimentación

Ing. Virginia Ibarvo U. Ing. Daniel Mercado R.

 Tipos de IDM según su
propósito o función
Cap. I Introducción

• Investigación Exploratoria
Inicial para aclarar la naturaleza del proyecto.

• Investigación Descriptiva
Describe características de un fenómeno.

• Investigación Causal
Identifica relaciones causa-efecto entre variables.

Ing. Virginia Ibarvo U. Ing. Daniel Mercado R.

 Etapas de la Investigación de
mercados
Cap. I Introducción

Conclusiones e
Descubrimiento y
TAREA No. 2 Informes
definición del problema

Resuma de manera
personal, el capítulo Análisis y
Descubrimiento y
No. 3 de William procesamiento de datos
Zikmund, máximo definición
media página.
Diseño de la
Critíque el mismo
(comprensión análisis, Investigación
evaluación y Recopilación de
manifieste sus ideas en
la restante media
Datos
página).
No utilize frases u Muestreo
oraciones del libro

Ing. Virginia Ibarvo U. Ing. Daniel Mercado R.

 Evaluación
Cap. I Introducción

TAREA No. 3
A. Preguntas de Evaluación
Realiza la siguiente práctica:
Forma un equipo de cinco 1. ¿Que entiende por IDM?
personas. Diseñe un pequeño
cuestionario para preguntar a 2. ¿Por qué es importante la IDM en una
cincuenta taxistas ubicados en
cinco diferentes zonas de su
empresa?
localidad cuál es el lapso del
día que tienen mayor clientela 3. ¿Que influye para que una empresa tome la
y en cuál disminuye el pasaje. decisión de realizar o no una IDM?
Con esta información, elabore
una informe que ayude a los 4. Nombre algunos productos o servicios que
taxistas a seleccionar la mejor
ruta durante el lapso de mayor podrían haberse desarrollado lógicamente con
clientela. la ayuda de la IDM.
Nota.- Este es un ejercicio
empírico para introducir al 5. ¿Qué ventajas ofrece la IDM . Para los que
alumno en labor de IDM toman decisiones de manera Intuitiva?

Ing. Virginia Ibarvo U. Ing. Daniel Mercado R.

II. DESCUBRIR Y DEFINIR
EL PROBLEMA

Si no sabemos a donde vamos... cualquier

camino nos llevará al sitio.

Ing. Virginia Ibarvo U. Ing. Daniel Mercado R.

II. DESCUBRIR Y DEFINIR
EL PROBLEMA

Antes de llegar a definir el problema, será

necesario descubrirlo y para esto lo
primero es:

Explorar, Observar, Empaparse,

Sumergirse, en el tema.

Ing. Virginia Ibarvo U. Ing. Daniel Mercado R.

 Descubrimiento del Problema
Capítulo No. 2

Principio del iceberg

Principio del Iceberg

Ing. Virginia Ibarvo U. Ing. Daniel Mercado R.

 II. DESCUBRIR Y DEFINIR
EL PROBLEMA
Capítulo No. 2

Es apropiado en las etapas iniciales del

Al finalizar la unidad proceso de IDM, obtener un análisis
los equipos
deberán entregar preliminar de la situación con un
la primera parte o
el anteproyecto de mínimo de costo y tiempo.
la investigación.

Esta información se utilizará para

reconocer y definir el problema

Ing. Virginia Ibarvo U. Ing. Daniel Mercado R.

 Técnicas de Investigación
Exploratoria
Capítulo No. 2

Selecciona una o varias de las

cinco técnicas que se
describen a continuación e
1. Fuentes internas
inicie la investigación
exploratoria y formule su 2. Análisis de datos secundarios
anteproyecto.
No se permiten temas de tipo 3. Estudios piloto
social como el
alcoholismo, la
drogradicción, el aborto,
4. Estudios de casos
etc.
Procure que sean problemas 5. Encuestas sobre experiencias
de empresas u
organizaciones reales.

Ing. Virginia Ibarvo U. Ing. Daniel Mercado R.

 Técnicas de Investigación
Exploratoria
Capítulo No. 2

1. Fuentes internas. Las empresas

siempre tienen en su poder un gran
número de datos internos que pueden
ser muy útiles. Algunos son:
1. Información Contable
2. Análisis de Ventas
3. Análisis de Estrategias de Marketing
– Variaciones en el empaque y producto
– Tipos de clientes, etc..

Ing. Virginia Ibarvo U. Ing. Daniel Mercado R.

 Técnicas de Investigación
Exploratoria
Capítulo No. 2

2. Análisis de datos secundarios. Ya

existen de antemano, se generaron
por otras empresas y generalmente
se ponen a disposición de quien los
solicite. Creados con fines
D:\CAPITULO 03\Caso Nielsen.ppt diferentes a nuestra investigación.
Ej. Censos, profeco, empresas como
Gallup, AC Nielsen, Internet, etc.

Ing. Virginia Ibarvo U. Ing. Daniel Mercado R.

 Técnicas de Investigación
Exploratoria
Capítulo No. 2

3. Estudios piloto. Término colectivo

para cualquier técnica de investigación
exploratoria a pequeña escala. Reúnen
datos de los consumidores finales o de
los sujetos reales. Las sesiones de
grupo son un tipo de estudio piloto
exploratorio más elaborado que ha
cobrado auge en los últimos años.

Ing. Virginia Ibarvo U. Ing. Daniel Mercado R.

 Técnicas de Investigación
Exploratoria
Capítulo No. 2

4. Estudios de caso. Consiste en obtener

información de una o algunas
situaciones similares a la situación
problema del investigador. Los
resultados deben de considerarse
tentativos, como toda investigación
exploratoria, la generalización puede
ser peligrosa.

Ing. Virginia Ibarvo U. Ing. Daniel Mercado R.

 Técnicas de Investigación
Exploratoria
Capítulo No. 2

5. Encuestas de Experiencia. Técnica en

la que se cuestiona a individuos con
conocimientos sobre un problema de
investigación en particular. Ayudan a
definir el problema de una manera
informal.
Ejemplo: Entrevistas a ejecutivos de alto
nivel, personas que tienen conocimientos
sobre un tema, trabajo, etc.
Ing. Virginia Ibarvo U. Ing. Daniel Mercado R.
 Amplitud del Problema
Capítulo No. 2

El investigador tiene la responsabilidad de

Un problema se compone
de una serie de hacer del conocimiento del cliente, la
pequeños problemas
que es necesario
máxima amplitud y complejidad del
resolver. problema.
A medida que aumenta la
amplitud de un
problema se torna más
complejo y con mayor
El que toma la decisión en conjunto con
número de soluciones investigador deberán definir hasta donde
alternativas.
quieren llegar en la investigación para
poder definir los objetivos.

Ing. Virginia Ibarvo U. Ing. Daniel Mercado R.

 Definición de los objetivos
Capítulo No. 2

Militarmente. Punto al que se ha de atacar.

Los objetivos de la investigación
responden a la pregunta: “Cuál es el
propósito del proyecto de
investigación?”

Los objetivos son una guía de acción para la gerencia y el

investigador, ya que especifica el criterio de
desempeño que se utilizará.

Ing. Virginia Ibarvo U. Ing. Daniel Mercado R.

 Definición de los objetivos
Capítulo No. 2 Todos los objetivos deberían de ser IDEAL

dentificar un nivel de propósito.

CONOCIMIENTO Comprensión.... Análisis..... Síntesis APLICACIÓN

irección o líneas de acción: Rumbo de la compañía, que sean claros

valuables: Debe ser medible, se debe tener parámetro de comparación.

cción y Tiempo: empezar con un verbo y contar con un plazo; diario, anual, etc.

ogros: realistas y no sueños dorados.

Ing. Virginia Ibarvo U. Ing. Daniel Mercado R.

En tu proyecto por equipo
define el planteamiento del
problema.
Identifica los estados A los
estados B
Selecciona la amplitud del
problema.
Define objetivos del caso
de investigación para la
amplitud seleccionada.
Definición de los objetivos
Capítulo No. 2
Ejemplos de Objetivos de Investigación:
Comprender y analizar porqué el horario estelar en el
canal N es de 8:00 a 10:00 P.M. Tuvo mayor
audiencia en el trimestre pasado con respecto al
actual.
Evaluar el rendimiento sobre la inversión en una
empresa distribuidora de bienes de consumo en el
mes de Enero.
Conocer las causas por las que el consumidor prefiere
la marca C con respecto a la D en la ciudad de
Chihuahua, en la temporada otoño- invierno del
presente año.
Ing. Virginia Ibarvo U. Ing. Daniel Mercado R.
 Definición de los objetivos
Capítulo No. 2

Ejemplos de Objetivos de Investigación:

Por lo regular los
objetivos no cumplen con
Investigar el conocimiento y las expectativas de los
todas las características consumidores sobre los precios
de un objetivo ideal, pero
se deberá de procurar que
satisfagan la mayor parte Obtener las calificaciones y clasificaciones en cada
de ellas. forma de Servicio
Convierte estos cuatro
objetivos muy generales a
objetivos ideales.
Evaluar las actitudes y las creencias del consumidor
sobre los sistemas de compra desde el hogar.

Identificar y evaluar las oportunidades de mercado

para los envases rígidos de plástico.

Ing. Virginia Ibarvo U. Ing. Daniel Mercado R.

Etapas de la investigación de
mercados
Determine el formato, presentación,
plan y Disposición
Descubrimiento y definición del Conclusiones e Informes
Puede
problema
incluir una
hipótesis o
tan solo una
declaración
Análisis y procesamiento de
Dar seguimiento datos

¿Se requieren más

Diseño de la Investigación investigaciones? o Nivel y alcance deben ser
se cumplió con los determinados con anterioridad
objetivos.
Escoja el
Exploratoria, método y Recopilación de Datos
descriptiva, la técnica
causal o
motivacional
Planeación Muestreo Telefónica, por correo,
Implementació Internet, intercepción
n y control.
Probabilística, No probabilística,
tamaño de la muestra
Trayectoria del diseño de la
investigación

Tipos Métodos Técnicas

Exploratoria Cualitativo Encuestas
Descriptiva D. Secundarios
Causal Cuantitativo S. de grupo
Motivacional Observación
Experimentación
Comparación de las
investigaciones Cualitativa y
Cuantitativa
Técnicas Proyectivas
 Las actitudes del encuestado se
descubren al analizar sus respuestas
en escenarios que son
deliberadamente no estructurados,
vagos y ambiguos.
 Estas técnicas se clasifican como
asociación, complementación,
construcción y expresión.
Técnicas Proyectivas
Técnicas de asociación
 El entrevistador genera un motivador
(previamente planeado) mediante una sola
palabra, a lo que el entrevistado debe
responder con lo primero que se le venga a
la mente.
 Se analizan las respuestas al calcular:
 La frecuencia con que algunas palabras se dan
como respuesta
 El tiempo que pasa antes de dar una respuesta
 El número de encuestados que no responden
en absoluto a una palabra de la prueba.
Técnicas Proyectivas
Técnicas de Complementación

 Completar historias
Se dan al encuestado parte de una historia,
suficiente para dirigir su atención hacia un
tema en particular, pero no da una pista
sobre el final. Se les pide que den una
conclusión en sus propias palabras. El que
los encuestados completen esta historia
revelará sus sentimientos y emociones
implícitos.
Técnicas Proyectivas
Técnicas constructivas
 Requiere que el entrevistado
construya una respuesta en forma de
una historia, diálogo o descripción. Se
proporciona menos estructura inicial
que una técnica de completar. Las
más comunes son:
 1) Respuesta a fotografías
 2) Respuestas a caricaturas
Técnicas Proyectivas
Técnicas constructivas
Técnicas Proyectivas
Técnicas Expresivas
 Se presenta a los encuestados una
situación verbal o visual se les pide
relacionar los sentimientos y actitudes
de otras personas con esa situación.
 Representación de papeles. Se le pide
a los encuestados que presenten o
adopten la conducta de alguien más.
Técnicas Proyectivas
Técnicas Expresivas
 Técnica de la tercera persona
Se presenta al encuestado una situación
visual o verbal y se le pide que relate
las creencias y actitudes de una tercera
persona, más que expresando
directamente las personales. Esta
tercera persona pude ser un amigo,
vecino, colega o una persona “típica”.