ANALISIS ESTRATEGICO DE

MERCADO
MSc Ing. Fredi Angulo Salas

1
 CAP. 1
ROL DE LA INVESTIGACION DE
MERCADO

2
1.I. Función de la
Investigación de
Mercado

3
Se necesita
información para
tomar decisiones con
mejores bases…

4
¿Que conceptos maneja? 5
Naturaleza de la Investigación de mercado
La Investigación de Mercado aporta información para responder a estas
preguntas…

1. ¿Qué vender? 1. Beneficios tangibles y emocionales

2. ¿Cómo visualizan los
consumidores a la empresa?
3. ¿Qué significa la
empresa/producto?
4. ¿Qué desean los
consumidores?
2. No solo producto físico, competidores, o
tiene otras áreas de acción.
3. Las personas conocen a la empresas y
todos sus ámbitos
4. La empresa conoce lo que sus
consumidores quieren, puede mejorarles
la vida y que esto no sea fácil de copiar

6
 ¿QUÉ ES
INVESTIGACION
DE MERCADO?

7
Definición de la Investigación de mercado
Es la aplicación del Método
Científico en la búsqueda de la
verdad acerca de los fenómenos de
marketing:
1. Definición de oportunidades y
problemas de marketing
2. Generación y evaluación de
ideas
3. Monitoreo del desempeño
4. Comprensión del proceso de
marketing.
Investigación de Mercado, es un
proceso que abarca:
1. Desarrollo de ideas y teorías
2. Definición del problema
3. Búsqueda y acopio de
información.
4. Análisis de los datos
5. Comunicación de las
conclusiones y sus
consecuencias 8
Propósitos de la Investigación de mercado
Atender una decisión de
1. Aplicada marketing específica en una
empresa u organización

Según el propósito:
No atiende una dirección
específica.
Trata de ampliar los límites del
2. Básica conocimiento de marketing.
No se centra en solucionar un
problema particular de la
realidad.

9
Propósitos de la Investigación de mercado

Razones de la
investigación:

10
11
Método Científico
Paso 1
Método Científico
como una serie de
múltiples rutas para Paso 2
desarrollar ideas.
Paso 3
Ideas expresadas en términos
investigables  etapa de las hipótesis.
Probar las hipótesis frente a la evidencia
empírica (con base en la observación o la
experimentación).
Los resultados pueden o no apoyarlas
adquiere nuevo conocimiento.
12
Marketing: Concepto y Orientaciones

13
Marketing: (a) Orientación al consumidor

El propósito del marketing

es conocer a su cliente tan
bien, que cuando sus
expectativas se enfrentan
con el producto, éste se
ajusta de tal manera a
ellas, que se vende solo.
-Peter Drucker

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Marketing: (a) Orientación al consumidor

15
Marketing: (b) Rentabilidad a largo plazo

El propósito del marketing

Rentabilidad a Largo Plazo
(no significa esclavizarse a
todos los caprichos
transitorios de los
consumidores.

16
Marketing: (c) Esfuerzo transversal

Perspectiva transversal del

marketing en toda la
organización (Gestión por
Procesos)

17
Conservar al cliente y construir relaciones

Meta básica es construir relaciones a largo plazo con los clientes

Hacer una venta no es el fi n de un proceso, sino el

Marketing principio de la relación de la organización con un cliente.
Relacional
Los consumidores satisfechos regresarán a una
empresa que los haya tratado bien.

El proceso de administración debe integrar en

Administración de toda la organización la calidad impulsada por el
la Calidad Total cliente

18
Investigación de
mercados:
un medio para
aplicar el concepto
de Marketing:

M Sc. C.C.A. 19
Investigación de
mercados:
un medio para
aplicar el concepto
de Marketing:

20
Investigación de mercados:
Aplicar el concepto de Marketing
Escuchar al cliente/ consumidor considerando…
 Retroalimentarse de sus opiniones sobre nuestros servicios o productos
 Las innovaciones técnicas deben ser viables comercialmente

La Investigación de mercado debe proporcionar:

 Información sobre usos y costumbres.

 Beneficios que busca el consumidor
 Proyecciones sobre la rentabilidad VS la satisfacción del consumidor
 Conocimientos sobre la investigación y conocer las actividades de
marketing 21
Investigación de mercados: Valor Estratégico
El valor principal de la investigación: Reduce la incertidumbre y facilita la toma de
decisiones sobre estrategias y tácticas de marketing para alcanzar las metas de la
empresa

Desarrollo y Ejecución de una Estrategia de Marketing

1. Identificación y evaluación de las oportunidades de mercado
2. Análisis de los segmentos de mercado y selección de los mercados meta
3. Planeación y aplicación de una mezcla de marketing que dé valor a los
clientes y satisfaga los objetivos organizacionales
4. Análisis del desempeño de la empresa

22
Investigación de mercados…
1. Identificación y evaluación de las oportunidades de mercado
o Vigilar el ambiente competitivo para detectar señales que indiquen una
oportunidad de negocios.
o Reconocer problemas e identificar oportunidades

• Alimentos
• Actividades recreativas/ implementos
• Confort (vivienda y oficinas)

Estaciones Clima
• Alimentos
• Actividades recreativas/ implementos
• Confort (vivienda y oficinas)

+ Festividades + Costumbres + Cultura + Profesión + Edad 23

Investigación de mercados…
2. Análisis de los segmentos de mercado y selección de los
mercados meta
o Analizar los segmentos del mercado y elegir los mercados meta.
o Determinar qué características poseen los segmentos elegidos
o Describirlos en términos demográficos y de características.
Otras
clasificaciones:
A priori,
Discriminante, Geo-demográficos
AID

Métodos de selección Por la necesidad a atender

Por aspectos conductuales

24
Investigación de mercados…

3. Planeación y aplicación de una mezcla de marketing

Es esencial que un plan global de investigación incluya todos los

elementos de la estructura de marketing
• Investigación de Producto
• Investigación de Precio Marketing Mix
• Investigación de Distribución
• Investigación de Promoción

La integración de todo esto en la investigación lleva a una buena

administración de marca
25
Investigación de mercados…

3. Planeación y aplicación de una mezcla de marketing:

“Investigación de Producto”
Uvas Paltas Mangos
Sabores Peruanos
¿En fresco o
Café Quinua Espárragos
procesadas?
Gastronomía Chocolatería

Fibras Naturales: Alpaca - Algodón

Confecciones de tejido plano ¿En producto
Textilería Peruana intermedio o
Confecciones de tejido de punto
final?
Bordados y artesanía
26
Investigación de mercados…

3. Planeación y aplicación de una mezcla de marketing:

“Investigación de Precio”
Uvas Paltas Mangos
Sabores Peruanos
¿Subir
Café Quinua Espárragos
Gastronomía Chocolatería o bajar los
precios?
Fibras Naturales: Alpaca - Algodón
Confecciones de tejido plano
Textilería Peruana ¿se podrían mejorar las
Confecciones de tejido de punto percepciones de calidad?
Bordados y artesanía
27
Investigación de mercados…

3. Planeación y aplicación de una mezcla de marketing:

“Investigación de Distribución”
Uvas Paltas Mangos
Sabores Peruanos
¿E-commerce?
Café Quinua Espárragos
Gastronomía Chocolatería ¡Examinar si el producto
es igualmente efectivo o
Fibras Naturales: Alpaca - Algodón no, tanto en el nuevo
como en el tradicional
Confecciones de tejido plano canal de marketing!
Textilería Peruana
Confecciones de tejido de punto

Bordados y artesanía
28
Investigación de mercados…

3. Planeación y aplicación de una mezcla de marketing

Es esencial que un plan global de investigación incluya todos los

elementos de la estructura de marketing
• Investigación de Producto
• Investigación de Precio Comunicación integrada de
• Investigación de Distribución Marketing
• Investigación de Promoción

Los esfuerzos de marketing deben estar coordinados para comunicar una imagen consistente.
Las empresas de marketing comprenden que los elementos de la mezcla de marketing deben
funcionar juntos. 29
Investigación de mercados…
La determinación de realizarla se centra...

30
Investigación de mercados…

Investigación de Mercados Globales

INEI Ministerios Cámaras de comercio

Mercados
Nacionales Banco Central de Reserva
Sociedades Nacionales

Mercados SIICEX CBI UE APEC.ORG

Internacionales
Paginas gubernamentales

31
1.2. Sistemas de Información
y Administración del
Conocimiento

32
 +
tomar decisiones con mejores bases…

Datos de la
gestión

33
Conceptos…
DATOS: son sólo hechos o mediciones registradas de ciertos fenómenos
(cosas o hechos).

INFORMACIÓN: son los datos formateados (estructurados) para apoyar

la toma de decisiones o definir la relación entre dos o más hechos.
INTELIGENCIA DE MERCADOS: subconjunto de datos e información que tiene
en realidad algún poder explicativo y que permite tomar decisiones efectivas.
Entonces….¡hay más datos que información, y más
información que inteligencia!

34
Información Valiosa: Características
1. Importancia: ¿Coincidirá un cambio en los datos con un cambio en un
resultado importante?

2. Calidad precisos, válidos y confiables, y representan la realidad

con veracidad

3. Oportunidad los datos son suficientemente actuales como para ser

todavía importantes
cantidad correcta de información, es decir completa en el
4. Integridad:
ámbito de observación, si falta, ameritaría una
investigación de mercado

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Administración del Conocimiento
Conocimiento Conocimiento de
de vendedores gerentes
Conocimiento
de la Empresa: Investigaciones
Informes realizadas
de clientes

Conocimiento de la Empresa: mezcla de experiencias previas, criterios y

datos que conforman la memoria organizacional

Investigadores Responsables
de Mercado de toma de
Problema de decisiones
Marketing!!

Ventaja Competitiva Potencial 36

Administración del Conocimiento
Administración es el proceso de crear una memoria Capital
del organizacional incluyente, detallada, de Intelectual
Conocimiento fácil acceso, que se conoce a menudo
como …

Propósito: organizar el capital intelectual de un modo formalmente

estructurado para su manejo fácil.

Sistemas de son útiles para hacer que los

datos estén disponibles a
Administración
través de todas las áreas
del Conocimiento funcionales de la empresa.

37
Administración del Conocimiento
Sistema de Información Global
Conjunto ordenado de hardware y software de computadora, datos y
personal especial para capturar, almacenar, actualizar, manipular, analizar y
mostrar de inmediato información sobre las actividades de negocios en todo
el mundo

Es una herramienta que proporciona información

pasada, presente y proyectada sobre las operaciones
internas y la actividad externa

38
Administración del
Conocimiento
Sistema de Información
Global

39
Sistemas de apoyo a las decisiones - DSS
(decision support system DSS)

Ayuda a quienes toman decisiones a enfrentar problemas mediante una

interacción directa con las bases de datos y los programas analíticos de
software.

40
Sistemas de apoyo a las decisiones - DSS
(decision
support
system DSS)

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Sistemas de apoyo a las decisiones - DSS
Administración de relaciones con el cliente (customer relationship
management, CRM).
Codifica los intercambios entre la empresa y sus clientes.

1. Datos
2. Venta  Gerentes
Integra
información 3. Tendencias del mercado Brinda la  Vendedores
de los 4. Promociones de ventas información  Servicio al cliente
consumidores 5. La forma en que éstos responden a...  Clientes!
como….. 6. Preferencias
7. Otros aspectos

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Sistemas de apoyo a las decisiones - DSS
Administración de relaciones con el cliente (customer relationship
management, CRM).

43
Sistemas de apoyo a las decisiones - DSS

Elementos

1. Base de Datos (clientes,

población x ámbitos)

2. Data warehousing –
Almacenaje de Datos (datos
diarios, mensuales, ..)

44
Sistemas de apoyo a
las decisiones - DSS

Administración de Entradas

1. Datos
numéricos Origen:
2. De texto a. Interna
3. De voz b. Externa
4. Imágenes

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Sistemas de apoyo
a las decisiones -
DSS
Administración de
Entradas A

GPS, Fotografía, video, D

punto de venta, etc.

Venta de información E

M Sc. C.C.A. 46
 Sistemas de apoyo a las
decisiones - DSS

Archivos de datos
computarizados

47
Sistemas de apoyo a las decisiones - DSS
Archivos de datos computarizados

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Sistemas de apoyo a las decisiones - DSS
Archivos de datos computarizados Redes e intercambio
electrónico de datos
A. BASES DE DATOS ESTADÍSTICOS:
análisis y pronóstico del mercado, Integran el sistema computarizado
bases de datos geográficos de una empresa de forma directa
B. BASE DE DATOS FINANCIEROS con sistemas de otra empresa
de competidores y clientes
C. BASE DE DATOS DE VIDEO, video-
materiales para compartir Atención Procesar
Bancaria Gestión
Bancaria
(día)
(noche)

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Internet e Investigación

Internet es una red mundial de computadoras que

posibilita que los usuarios tengan acceso a datos,
información y realimentación de fuentes distantes.
Funciona como la mayor biblioteca pública del mundo,
y permite el acceder a una infinita colección de datos.

Host sitio en que reside y se accede físicamente al contenido de

un sitio web particular.
.com indica que este dominio es un sitio comercial.
.edu indica que este dominio es educacional
.mil es un dominio militar
.gov será un dominio gubernamental
.org para organismo no gubernamentales sin fines de lucro
O puede tener las siglas del país de origen
M Sc. C.C.A. 50
Sistemas de apoyo a las
decisiones - DSS
Utilidad de Internet en la investigación
A. ACCESO A DATOS DISPONIBLES:
información y formatos electrónicos o
impresos y lleva a menos errores.

B. ACOPIO DE DATOS: encuestas

basadas en la Web, menos costos y
errores; rastrear la conducta de los
consumidores: páginas visitadas
antes de una compra, ayuda al
diseño del producto.
51
Sistemas de apoyo a las decisiones - DSS
Navegación en Internet
World Wide Web (WWW) parte de Internet formada por servidores que
apoyan un sistema de recuperación, organiza la información en documentos
llamados páginas web. Programadas en programación como HTML (Hyper
Text Markup Language) y XML (Extensible Markup Language),

A. Proveedores de contenido, proporcionan información en la WWW

B. Browsers, un software que permite visualizar contenidos que presenta una página web.
C. URL, Uniform Resource Locator, dirección de un sitio web
D. Buscador o motor de búsqueda es un directorio computarizado que permite que
cualquier persona rastree información en la WWW mediante palabras clave.
E. Búsqueda por palabras clave, revisa millones de páginas web para encontrar
documentos que las contengan
52
Sistemas de apoyo a las decisiones - DSS

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Sistemas de apoyo a las decisiones - DSS
Medios Interactivos y Scaneo del Entorno
Internet es un medio interactivo,
porque los usuarios dan instrucciones
mediante clics y a menudo reciben
respuestas a la medida. Muchos
emisores y receptores se comunican
por medio de tableros de noticias o
salas de chat.
Escaneo del entorno incluye el
acopio de cualquier información
diseñada para detectar cambios en el
ambiente de operación de la
empresa: CRM

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Sistemas de apoyo a las decisiones - DSS
Tecnología de información
Los datos y la información se pueden entregar a los consumidores u otros usuarios
mediante una tecnología de jalar o una tecnología de empujar.
Software de Consumidores solicitan información
Gestión Tecnología de jalar de una página web y el browser
Inteligente, determina luego una respuesta.
aprende las Envía datos a la
preferencias de
un usuario
computadora de un
usuario sin que medie
una solicitud. Tecnología Entrega
Cookies, pequeños
archivos que
El software supone de inteligente de
qué información podría información
registran el historial
de uso de la Web ser de interés para los empujar
por un usuario consumidores a partir
de los patrones de sus
respuestas previas. 55
Sistemas de apoyo a las decisiones - DSS
Intranet
Es una red privada de datos de una
empresa que usa estándares y
tecnología de Internet. Se instala
software de seguridad, o “firewalls” para
limitar el acceso sólo a aquellos
empleados autorizados para ingresar al
sistema.
Usuarios
Autorizados/
Consumidores
Internet 2
Internet2 (http://www.Internet2.edu/)
Esfuerzo de colaboración entre algo
más de 200 universidades, entidades
gubernamentales, incluyendo las
fuerzas armadas, y 60 organizaciones
corporativas de Estados Unidos
Objetivo:
• Internet más rápida y poderosa
• Permita un acceso multimodal,
• Emplee más tecnologías inalámbricas
• Construya mecanismos de comercio
global
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Sistemas de apoyo a las decisiones - DSS

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