FORMULACION Y

ADMINISTRACIÓN DE PROYECTOS

MARKETING
 AGENDA.

A.FUNDAMENTOS DE MARKETING
B. COMPORTAMIENTO DE LOS MERCADOS
C. LA SEGMENTACION
D.CALIFICACIÓN Y ESTIMACIÓN DE
DEMANDA
E.ANALISIS DE COMPETITIVIDAD DE LA
EMPRESA
F. PRODUCTO
G. DISTRIBUCION
H. PRECIO
I.COMUNICACION
 A. FUNDAMENTOS DE MARKETING Y
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

1. EL MARKETING
a) Definición:
Es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del
producto, precio, promoción y distribución de ideas,
bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan
tanto objetivos individuales como de las organizaciones.

No solo implica publicidad y promoción de ventas, sino

que también incluye unos determinados análisis de los
productos, precios y canales de distribución adecuados
para que se realice eficazmente el intercambio.
A. FUNDAMENTOS DE MARKETING Y
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

El marketing pretende diseñar el producto,

establecer los precios, elegir los canales de
distribución y las técnicas de comunicación mas
adecuadas para presentar un producto de modo
que los clientes realicen su compra porque el
producto les resulta satisfactorio. Si alguna de las
partes resulta insatisfecha, evitara que se repita de
nuevo este intercambio.
 A. FUNDAMENTOS DE MARKETING Y
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

b) Dimensiones del Marketing:

En la definición se han aludido
cuatro áreas complementarias
de actuación del marketing
(cuatro Pes):

PRODUCTO: todo aquello susceptible de ser ofrecido

para satisfacer una necesidad o deseo. Los productos
hacen referencia a cualquier bien, servicio o idea que
posea un valor para el consumidor o usuario, siendo el
motivo del intercambio.
 A. FUNDAMENTOS DE MARKETING Y
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

…PRODUCTO
Un error muy cometido es el de centrarse en los
productos y desatender el merca do y las necesidades de
los clientes, por lo que, atendiendo al concepto de
producto - servicio. Según el cual lo que el comprador
busca no es el bien, sino el servicio que el bien es
susceptible de prestar, la tarea del marketing es la de
vender el beneficio o servicio inherente a cada producto y
no tanto en describir sus características.
 A. FUNDAMENTOS DE MARKETING Y
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

PRECIO: Es fundamental su fijación puesto que es el

único elemento de marketing que genera ingresos por
ventas y, en función de el, se determina el nivel de
demanda, la rentabilidad en la actividad, el
posicionamiento de marca. El precio vendrá determinado
por el propio mercado, fundamentándose en el análisis
económico de la empresa y siendo un factor muy
importante en cuanto a la percepción de los productos.

El precio dispuesto a pagar por el

cliente vendrá determinado por el
producto en si y por el servicio
que va a prestar.
A. FUNDAMENTOS DE MARKETING Y
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

DISTRIBUCIÓN (PLAZA): El intercambio debe

realizarse en un lugar concreto y el objetivo de la
distribución es facilitar el acceso del producto al
cliente y la mayor economía de tiempo.
Al igual que ocurre con el resto de variables de
marketing, la empresa debe decidir en función no
solo de sus intereses sino también de las necesidades
e intereses de los clientes.
 A. FUNDAMENTOS DE MARKETING Y
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

COMUNICACIÓN (PROMOCION): Junto con la

publicidad, para promocionar un producto, se emplea la
venta personal, la promoción de ventas, las relaciones
publicas,... debiendo ser estos instrumentos elaborados
en función del publico objetivo al que van dirigidos, en
función de las características del receptor.
Para conocer lo que piensan los clientes acerca de
nuestros productos, precios, canales de distribución y
estilo comunicativo se usan los estudios de mercado.
A. FUNDAMENTOS DE MARKETING Y
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Se dice que se ha elaborado marketing mix,

cuando la empresa ha tomado las oportunas
decisiones acerca de las estrategias de producto,
precio, distribución y comunicación.
 A. FUNDAMENTOS DE MARKETING Y
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

2. EVOLUCIÓN DEL MARKETING

 A. FUNDAMENTOS DE MARKETING Y
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

3.TIPOS DE MERCADOS

A) EL MERCADO DE CONSUMO MASIVO

En el mercado de productos de consumo se

comercializan productos para el uso personal o
familiar. Dentro de este mercado se distinguen los
productos de consumo inmediato y productos de
consumo duradero. Los primeros son los que se
compran con mucha frecuencia, como alimentos,
productos de limpieza,... mientras que los segundos
tienen una periodicidad de compra espaciada
(electrodomésticos, viviendas,...)
 A. FUNDAMENTOS DE MARKETING Y
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

3.TIPOS DE MERCADOS

b.) EL MERCADO INDUSTRIAL

En el mercado de productos industriales se comercializan bienes

o servicios para incorporarlos las empresas a sus procesos
productivos (materias primas, productos manufacturados,...) y
aquellos bienes que colaboran en el proceso productivo y de
gestión en orden de conseguir los objetivos empresariales (bienes
de equipo: maquinaria, elementos de transporte,...). En los
mercados industriales, la demanda es derivada de los mercados
de consumo.
 B. EL COMPORTAMIENTO DE LOS
MERCADOS

Para realizar su función "conocer, conquistar y

mantener clientes", el marketing debe comenzar
por conocer el comportamiento del comprador y,
en general, el comportamiento del mercado.

1.DEFINICIÓN DE COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

Para poder implementar con eficacia las acciones

de marketing por parte de las empresas el estudio
del comportamiento del consumidor y el
conocimiento de sus necesidades es básico.
 B. EL COMPORTAMIENTO DE LOS
MERCADOS

El Comportamiento del consumidor es aquella parte del

comportamiento de las personas y las decisiones que ello
complica, cuando están adquiriendo bienes o utilizando
servicios para satisfacer sus necesidades.

El proceso de decisión y la actividad física que los

individuos realizan cuando compran :

- EVALÚAN
- ADQUIEREN
- USAN O CONSUMEN
 B. EL COMPORTAMIENTO DE LOS
MERCADOS

a.) ELEMENTOS: CLIENTE Y CONSUMIDOR

A efectos de clasificación y sistematización, suele
distinguirse entre dos elementos en el comportamiento del
consumidor:

CLIENTE:
 Es quien periódicamente compra en una tienda o empresa
 Puede ser o no usuario. Ejemplo: compradores industriales

CONSUMIDOR FINAL:
 Quien consume el producto para obtener el beneficio
central o utilidad
 Quien obtiene beneficio personal
B. EL COMPORTAMIENTO DE
LOS MERCADOS

b.) PROCESO DE DECISIÓN.

Serie de actividades psíquicas y físicas desarrollada
para satisfacer una necesidad.

El consumidor esta enfrentado a una multitud de

decisiones a tomar, cuya complejidad varia según el
tipo de producto y la situación de compra. Se suele
considerar el acto de compra como una actividad
dirigida a la resolución de un problema, para lo cual
se adopta un modelo de comportamiento racional de
compra.
B. EL COMPORTAMIENTO DE
LOS MERCADOS

ETAPAS

1. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA

2. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
3. EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS
4. DECISIÓN DE COMPRA/ NO COMPRA
5. SENSACIONES POSTERIORES A
 B. EL COMPORTAMIENTO DE LOS
MERCADOS

c.) ELEMENTOS QUE INFLUENCIAN LA

COMPRA
1.) Estructuras internas del consumidor

 CARENCIA: Deficiencia fisiológica no sentida por

el cerebro son aquellas deficiencias, que si no se
satisfacen, hacen peligrar la vida del individuo.
Tipos de carencias: sustancias nutrientes en buen
estado líquidos, aire puro, evacuación, descanso.
 B. EL COMPORTAMIENTO DE LOS
MERCADOS

NECESIDAD: La necesidad es la sensación de una

carencia junto al deseo de hacerla desaparecer.
Carencia sentida por el cerebro. Cuando la carencia
se hace muy intensa, se transforma en necesidad
Tipos de necesidad: Autorrealización, respeto y
autoridad, afiliación, pertenencia y amor, seguridad
primarias o fisiológicas.
 B. EL COMPORTAMIENTO DE LOS
MERCADOS

- MOTIVACIÓN: un motivo es una necesidad que se

estimula y busca satisfacción. Son la expresión
psicológica de las necesidades, al dar cuenta de las
razones por las que se precisa algo. Son un conjunto de
estímulos o factores que hacen actuar al individuo en un
sentido determinado, y por ello el consumidor dirige su
comportamiento a obtener lo que desea, un bien
preferido, una marca.

- Tipos de motivaciones: De autorrealización, De respeto y

autoridad, De afiliación, pertenencia y amor, De
seguridad, Primarias o fisiológicas
 B. EL COMPORTAMIENTO DE LOS
MERCADOS

DESEOS: Los deseos son la carencia de algo especifico

que satisface las necesidades básicas. Por ejemplo una
persona puede tener la necesidad de beber y desea, por
ejemplo Coca-Cola, o cualquier otro tipo de bebida. Los
deseos varían mucho con la cultura y varían con el paso
del tiempo en una misma sociedad.

Motivación con nombre propio. Cuando la motivación se

dirige a un bien o servicio especifico
 B. EL COMPORTAMIENTO DE LOS
MERCADOS

 PERCEPCIÓN: imagen mental que se forma con ayuda

de la experiencia y necesidades. Es resultado de un
proceso de selección, interpretación y corrección de
sensaciones

 ACTITUD: Se componen de información, evaluación y

tendencia a la acción. Se puede medir la actitud hacia un
objeto y predecir el comportamiento hacia él mismo

Son una predisposición favorable o desfavorable a

actuar de una determinada forma frente a un objeto o
bien determinado. El cambio de actitud depende del
sistema de valores del individuo, de lo centradas que
tenga las ideas dentro de él.
 B. EL COMPORTAMIENTO DE LOS
MERCADOS

APRENDIZAJE: Consiste en la modificación de los

comportamientos fruto de experiencias anteriores. Si
el comportamiento de respuesta a un estimulo tiene
un resultado satisfactorio, ese resultara reforzado: el
individuo aprende a repetir tal comportamiento.

Las experiencias vividas por el consumidor que

afectan su forma de responder a los diferentes
estímulos de marketing
 B. EL COMPORTAMIENTO
DE LOS MERCADOS

2) INFLUENCIAS EXTERNAS AL CONSUMIDOR

LA FAMILIA: Es un grupo social primario que tiene

una gran influencia sobre los individuos que forman
dicho grupo y que afecta a las creencias, actitudes y
motivaciones de sus componentes.

GRUPOS DE REFERENCIA: es un grupo de personas

que influyen en las actitudes de un individuo, en sus
valores y en sus patrones de conducta. Este factor es mas
influyente que cualquier otro grupo social.
El grupo de referencia puede ser la familia, un equipo
deportivo, una institución social, política, religiosa.
B. EL COMPORTAMIENTO
DE LOS MERCADOS

LA CULTURA: Se refiere al patrón global de conducta que

caracteriza a una comunidad. Entendemos por cultura el
conjunto de valores, ideas, comportamientos, creencias,
normas y costumbres que caracterizan a una sociedad y que se
transmiten de generación en generación..

ASPECTOS ECONÓMICOS: Analicemos 3 magnitudes

macroeconómicas que influyen en la capacidad de compra de
los consumidores y sus pautas de consumo, como es la Renta
Nacional, que cuanto mas elevada sea en un país, mas
capacidad de compra tendrán sus habitantes; el tipo de
interés, que cuanto mayor sea, habrá mas restricción en las
compras a plazo y fomentara el ahorro; la inflación, que al
aumentar, el consumidor dispone de menos renta real para
adquirir los mismos bienes.
 C. LA SEGMENTACIÓN

Segmentar es diferenciar el mercado total de un

producto o servicio, en un cierto numero de
elementos (personas u organizaciones) homogéneos
entre si y diferentes de los demás, en cuanto a
hábitos, necesidades y gastos de sus componentes,
que se denominan segmentos, obtenidos mediante
diferentes procedimientos estadísticos, a fin de poder
aplicar a cada segmento las estrategias de marketing
mas adecuadas para lograr los objetivos establecidos
a priori por la empresa.
C. LA SEGMENTACIÓN

La aplicación principal de la segmentación es la

posibilidad de poner en practica un estrategia de
marketing segmentada:

Asegurando las condiciones de eficacia de la segmentación

(segmentos medibles, accesibles y suficientemente grandes)
Seleccionando los segmentos objetivo y estableciendo una
estrategia de presencia en el mercado, que puede ser
indiferenciada (la misma para todos los segmentos),
diferenciada (para dos o mas segmentos) o concentrada (en
un único segmento).
C. LA SEGMENTACIÓN

Definiendo la estrategia de posicionamiento en los

segmentos seleccionados (ventaja diferencial,
precios, canales).

Estableciendo programas de marketing para el

desarrollo de tal posicionamiento, a lo largo de todo
el proceso (promoción, publicidad, fidelizacion, etc.)
 D. CALIFICACIÓN Y ESTIMACIÓN DE
DEMANDA

1.ESTRUCTURA DE LA DEMANDA.
Los conceptos básicos en el análisis de la demanda
son:
 Demanda global: Es la cantidad de producto que
efectivamente esta absorbiendo el mercado, en un
lugar y un periodo dados, fruto de las ventas
realizadas por el conjunto de marcas o empresas en
competencia.
D. CALIFICACIÓN Y ESTIMACIÓN DE
DEMANDA

Demanda de marca: Es la parte de la demanda

global que se dirige a la empresa. Matemáticamente
puede expresarse como la demanda global
multiplicada por la tasa de participación o cuota de
mercado.

La demanda potencial o mercado potencial es el

limite de la demanda global en un entorno dado. Su
nivel depende de dos tipos de factores explicativos:
Factores del entorno socioeconómico y factores de
marketing.
 D. CALIFICACIÓN Y ESTIMACIÓN DE
DEMANDA

Pueden distinguirse dos niveles de demanda potencial:

MERCADO POTENCIAL ABSOLUTO: nivel máximo de

demanda de un producto, en la hipotética situación en
que todos los consumidores posibles son consumidores
efectivos y con una tasa de consumo máxima gracias a un
esfuerzo máximo de marketing.

MERCADO POTENCIAL ACTUAL: demanda de los

usuarios actuales, es decir, no de la totalidad de los
consumidores posibles, también en la hipótesis del caso
anterior.
 D. CALIFICACIÓN Y ESTIMACIÓN DE
DEMANDA

a.) Potencial de mercado (mercado potencial absoluto)

Nivel de ventas que se pueden derivar de la demanda
actual y potencial, para nuestro sector de negocios

Limite de la demanda del producto

Supuestos

Todo usuario potencial es usuario efectivo .

Cada usuario usa el p/s en cada ocasión de uso.
Cada uso del p/s es optimo.
 D. CALIFICACIÓN Y ESTIMACIÓN DE
DEMANDA

b.) Potencial de marketing: (demanda global,

demanda primaria, demanda de industria)
Nivel de ventas alcanzado por todas las empresas
que operan en ese sector.
 D. CALIFICACIÓN Y ESTIMACIÓN DE
DEMANDA

c.) Potencial de ventas (demanda de la empresa,

demanda de la marca) (participación de mercado)
Límite de ventas de la empresa:
-Restricciones internas.
-Competencia, entorno .
-¿Cuánto podemos vender?

d.) Pronóstico de ventas

-¿Cuánto vamos a vender?
D. CALIFICACIÓN Y ESTIMACIÓN DE
DEMANDA

2.DEMANDA DE CONSUMIDORES- POR TIPO DE

PRODUCTO/MERCADO

El estudio del atractivo del mercado implica el análisis de la

demanda y de sus determinantes, con el objetivo de hacer
estimaciones cuantitativas del mercado potencial y del nivel
actual de la demanda global.

Se describen a continuación la estructura de la demanda de los

bienes de consumo y de los bienes industriales. El
conocimiento de esta estructura es útil para medir la demanda
y para prever su evolución, refiriéndose especialmente al
modelo del ciclo de vida de un producto-mercado.
 D. CALIFICACIÓN Y ESTIMACIÓN DE
DEMANDA

A.) Demanda de bienes de consumo perecedero.

i. Bien sin equipo.

La demanda de un bien de consumo no unido aluso
de un equipo puede determinarse recurriendo a los
datos siguientes:

Número de consumidores potenciales.

Número consumidores efectivos (ocupación) .
Tasa de consumo unitario (penetración).
 D. CALIFICACIÓN Y ESTIMACIÓN DE
DEMANDA

ii. Bien con equipo

Cuando el bien de consumo esta unido al uso de un equipo,

la tasa de equipamiento reemplaza la tasa de usuarios y es
necesario hacer intervenir un dato suplementario, la
frecuencia de uso del equipo. Así se tienen las siguientes
relaciones:

-Número de equipos potenciales

-Número actual de equipos
-Tasa de uso de equipos
-Tasa de consumo del bien por equipo
 D. CALIFICACIÓN Y ESTIMACIÓN DE
DEMANDA

iii. Bienes como producto duradero

Si el bien de consumo es un producto duradero, es
importante distinguir entre dos tipos de demanda:

1.) Primer equipo : En la demanda de primer equipo

se hacen intervenir los siguientes datos:
Número de consumidores existentes y aumento en
tasa de equipamiento
Número de consumidores nuevos y tasa de
equipamiento
 D. CALIFICACIÓN Y ESTIMACIÓN DE
DEMANDA

2.) Demanda de reposición o de reemplazo

Esta demanda hace intervenir los siguientes datos:

- Tamaño parque existente

- Distribución de la edad del parque
- Obsolescencia (física, psicológica, económica)
- Tasa de reposición del producto
- Efecto de sustitución (nuevas tecnologías
D. CALIFICACIÓN Y ESTIMACIÓN DE
DEMANDA

B. Demanda de clientes industriales

DEMANDA DERIVADA: La demanda industrial es
una demanda derivada. Es expresada por una
empresa que usa los productos adquiridos en su
propio sistema de producción para así responder por
si misma a la demanda de otras organizaciones o del
consumidor final.

Su estructura depende de si se trata de bienes

consumibles, intermedios o de equipo:
 D. CALIFICACIÓN Y ESTIMACIÓN DE
DEMANDA

i. Bienes consumibles.
Son bienes utilizados por la empresa en el proceso de
producción y no están en el producto fabricado. Los
datos a identificar son:

- Número empresas potencialmente usuarias

- Número de empresas usuarias efectivas
- Tasa de uso por empresa y frecuencia
 D. CALIFICACIÓN Y ESTIMACIÓN DE
DEMANDA

ii. Bienes intermedios o incorporados

(en el producto fabricado por el cliente industrial)

La demanda depende de la cantidad fabricada por

clientes.

Tenemos las relaciones siguientes:

Número empresas potenciales y efectivas

Cantidad de producción
Tasa unitaria de uso por producto
D. CALIFICACIÓN Y ESTIMACIÓN DE
DEMANDA

iii. Bienes de equipo

Se trata de bienes duraderos y aquí también es
importante la distinción entre demanda de primer
equipamiento y demanda de reemplazamiento:
 D. CALIFICACIÓN Y ESTIMACIÓN DE
DEMANDA

3.Modelo de ciclo de vida del producto

El mercado potencial mide la importancia de la

oportunidad económica que representa un producto
- mercado, es decir, se trata de una medida básica del
atractivo del mercado. Ahora bien, este mercado
potencial no aparece de improviso ni se mantiene
estable a lo largo del tiempo; su evolución se puede
esquematizar mediante la curva del ciclo de vida
de un producto (CVP)
D. CALIFICACIÓN Y ESTIMACIÓN DE
DEMANDA

Las implicaciones estratégicas del CVP se deben a

que, en cada fase…

El entorno económico y competitivo es diferente

El objetivo estratégico prioritario debe ser redefinido
La estructura de costes y beneficios es diferente
El programa de marketing debe ser readaptado
 D. CALIFICACIÓN Y ESTIMACIÓN DE
DEMANDA

Fases de CVP:
- DESPEGUE - INTRODUCCION
- CRECIMIENTO
- TURBULENCIA
- MADUREZ - SATURACION
- DECLIVE - FINALIZACION

El CVP refleja la evolución del producto y la del

mercado al que esta destinado. El primero esta
determinado por la tecnología principalmente y el
segundo por la demanda global y sus determinantes.
E. ANALISIS DE COMPETITIVIDAD DE
LA EMPRESA

1. ANALISIS COMPETITIVO
Un análisis competitivo tiene por objeto identificar
el tipo de ventaja competitiva que una empresa o
una marca puede prevalecerse y evaluar la medida
en la que esta ventaja es defendible, teniendo en
cuenta la situación competitiva, las relaciones de
las fuerzas existentes y las posiciones ocupadas por
los competidores.
E. ANALISIS DE COMPETITIVIDAD DE
LA EMPRESA

Por ventaja competitiva se entienden las

características o atributos de un producto o marca
que le dan una superioridad sobre sus
competidores. La superioridad relativa de un
competidor puede resultar de una multiplicidad de
factores.
E. ANALISIS DE COMPETITIVIDAD DE
LA EMPRESA

Una ventaja competitiva es externa cuando se

apoya en unas cualidades distintivas del producto
que constituyen un valor para el comprador, bien
disminuyendo sus costes de uso, bien aumentando
su rendimiento de uso; y es interna cuando se
apoya en una superioridad de la empresa en el
dominio de los costes de fabricación, de
administración o de gestión del producto que aporta
un valor al productor dándole un coste unitario
inferior al del competidor prioritario.
E. ANALISIS DE COMPETITIVIDAD DE
LA EMPRESA

En un mercado en competencia no basta con "hacer

las cosas bien", hay que "hacerlas mejor que" los
competidores actuales o posibles. Esta noción de
rivalidad amplificada, inicialmente enunciada
por M. Porter, consiste en añadir y subrayar la
importancia de:
1.) La amenaza de nuevos competidores (nuevos
entrantes). En competencia perfecta (C.P), la entrada
es libre. Con escasa competencia (E.C), existen
fuertes barreras que bloquean la entrada.
E. ANALISIS DE COMPETITIVIDAD DE
LA EMPRESA

2.) La amenaza de los productos sustitutivos. En C.P,

los sustitutivos son numerosos. En E.C, los compradores
no pueden recurrir a productos sustitutivos.

3.) El poder de negociación de los clientes. En C.P, las

empresas no tienen ningún poder de negociación frente a
los clientes. En E.C, los clientes no tienen poder
suficiente para hacer bajar los precios.

4.) El poder de negociación de los proveedores. En C.P,

las empresas no tienen ningún poder de negociación
frente a los proveedores. En E.C, los proveedores no
tienen ningún poder para hacer aceptar subidas de
costes.
E. ANALISIS DE COMPETITIVIDAD DE
LA EMPRESA

ANÁLISIS F.O.D.A.
Es una forma sistemática de identificar y evaluar la
situación competitiva de una empresa en los
siguientes aspectos: Fortalezas, Debilidades,
Amenazas y Oportunidades, frente a sus principales
competidores y frente al mercado en general.
E. ANALISIS DE COMPETITIVIDAD DE
LA EMPRESA

2. ELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA

La estrategia es la concreción de las opciones que
orientaran las decisiones de la empresa sobre actividades
y estructuras de la organización y fijaran un marco de
referencia en el que deberán inscribirse todas las
acciones que la empresa emprenderá durante un
determinado periodo de tiempo.

A. Las estrategias de crecimiento.

i. Crecimiento intensivo.
-Estrategia - penetración de mercado
-Estrategia - desarrollo de mercado
-Estrategia - desarrollo de
E. ANALISIS DE COMPETITIVIDAD DE
LA EMPRESA

ii. Estrategia de integración.

Esta estrategia se justifica, si una empresa puede
mejorar su rentabilidad mediante el control de
fuentes de abastecimiento o de canales de llegada al
mercado.
Esta estrategia persigue el crecimiento a través de un
desarrollo que se puede orientar en dos direcciones:

- Estrategia hacia Arriba.

- Estrategia hacia Abajo.
E. ANALISIS DE COMPETITIVIDAD DE
LA EMPRESA

iii.Estrategia de diversificación
-Estrategia concéntrica
-Estrategia pura.

B.Estrategias por participación de mercado

(competitivas).
i. Estrategia de líder
ii. Estrategia de retador
iii. Estrategia de seguidor:
 F. EL PRODUCTO

1. EL CONCEPTO DE PRODUCTO
“En términos de marketing, es todo aquello que
satisface una necesidad”
Producto, desde el punto de vista comercial, es
cualquier cosa que puede ser ofrecida al mercado
para su compra, para su utilización o para su
consideración. Es cualquier bien, servicio o idea
capaz de motivar y satisfacer a un comprador.
 F. EL PRODUCTO

Constituye el núcleo de la gestión, y es el elemento mas

importante de la estrategia de marketing entorno al cual
se diseñaran el resto de las estrategias. El resto de
variables del marketing mix son aspectos diferenciadores
que permiten alcanzar determinado posicionamiento del
propio producto en el mercado.

Desde la óptica del marketing es necesario definirlo

considerando la perspectiva del consumidor y, junto a
una serie de atributos técnicos (físicos cuando sea un
bien, intangibles cuando sea un servicio y contenidos
cuando sea una idea) es necesario considerar un
conjunto de atributos percibidos o psicológicos que
constituyen el contenido simbólico del producto y que
son tan importantes como los componentes técnicos.
 F. EL PRODUCTO

a. Dimensiones del producto.

Producción: suma de atributos

Mercado : integración de dimensiones beneficios +
tangibles + añadido

La esencia del producto (beneficios): salud, belleza,

energía
El producto formal (tangibles): marca, envase,
tamaño
El producto ampliado (añadido): servicio, post
venta, financiación, mantenimiento .
 F. EL PRODUCTO

b. Cartera de productos
La cartera de productos se refiere al conjunto total de
líneas de productos con las que trabaja la empresa,
cada una de las cuales esta formada por un grupo de
productos relacionados con una marca común que
son comercializados en el mismo mercado-objetivo.
Las decisiones de la cartera de productos o product
mix se hacen a nivel de la empresa mas que a nivel
de producto. Las decisiones de cartera son decisiones
de nivel estratégico que emergen de la planificación
estratégica del mercado.
 F. EL PRODUCTO

Generalmente se usan 3 dimensiones para

conceptualizar la cartera de productos y establecer
distintas estrategias:

LINEA: conjunto de productos homogéneos.

Ejemplo: línea de audio, vídeo; en electrodomésticos.
Línea hombres, mujeres; en cosmética
AMPLITUD (de cartera): cantidad líneas distintas
PROFUNDIDAD: numero de modelos, tamaños y
variantes dentro de cada línea
 F. EL PRODUCTO

2. CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS
Las distinciones especificadas en el punto anterior,
son validas para los productos industriales y para los
productos de consumo. Estos últimos pueden
distinguirse según se trate de bienes, servicios o
ideas. No es en función de la naturaleza, sino del uso
(salvo claras excepciones).
 F. EL PRODUCTO

a. PRODUCTOS DE CONSUMO
Los productos de consumo pueden ser productos de
consumo duradero o de consumo destructivo. Los
primeros no sufren cambios con el paso del tiempo,
mientras que los segundos se transforman con su
utilización.
Clasificación por su duración:
i. Bienes de consumo duradero
ii. Bienes de consumo destructivo.
 F. EL PRODUCTO

Clasificación por frecuencia y esfuerzo

Es importante conceptualizar los productos desde la
óptica del cliente, por lo que se establecen
clasificaciones de los productos de consumo en
función del proceso de decisión de compra y de la
implicación económica que suponen para el
comprador. Así se distinguen:
i. Bienes de conveniencia.
Son aquellos que son adquiridos de manera
inmediata con un mínimo esfuerzo en el acto de
compra y que generalmente implican un coste
económico reducido
 F. EL PRODUCTO

Son de uso común, se compran con frecuencia y con

mínimo esfuerzo
CORRIENTES: Adquiridos mediante conductas de compra
semejantes establecidas constituyendo determinados
hábitos. Ej: Dentrifico, pan, periódico
POR IMPULSO: Se venden por la gratificación inmediata
que implican y por su carácter de requerimiento. Se
adquieren a través de una decisión poco o nada
racionalizada tomada en el propio punto de venta. Ej:
Caramelos, pilas
EMERGENCIA: Satisfacen normalmente una necesidad
condicionada por determinadas circunstancias y son
adquiridos según una necesidad puntual. Ej: Paraguas
barato, planos
 F. EL PRODUCTO

ii. Bienes de compra esporádica .

Su compra se suele realizar a través de un proceso
racionalizado que será mas o menos largo
dependiendo de la urgencia del producto y de la
inversión económica que suponga. Su compra
implica cierto coste económico. Mayor información y
mas comparación. Ejemplo: muebles, ropa,
electrodomésticos .
 F. EL PRODUCTO

iii. Bienes de especialidad

Son bienes seleccionados al inicio del proceso de
decisión de compra, claramente identificados por el
comprador, que se diferencia normalmente por la
variable marca. El comprador esta dispuesto a mas
esfuerzo. Ejemplo: BMW, Porsche, Rolex.
 F. EL PRODUCTO

iv. Bienes de preferencia

Esfuerzo escaso, pero alta preferencia. Ejemplo:
cerveza o periódico habitual
 F. EL PRODUCTO

v. Bienes no buscados

Ejemplo: Nichos, seguros de vida, bibliotecas

 F. EL PRODUCTO

b. PRODUCTOS INDUSTRIALES: Los productos

industriales normalmente se clasifican según las
características y el uso
Por sus características y usos se clasifican:
MATERIAS PRIMAS
EQUIPO PESADO
EQUIPO AUXILIAR
PARTES COMPONENTES
MATERIALES
SUMINISTROS
 F. EL PRODUCTO

3. IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO: MARCA,

MODELO Y ENVASE
Diferenciación que establece el comprador, por marca,
modelo, envase o etiqueta.
a) Concepto y finalidad de marca.

La marca es:
En cuanto a su finalidad, el modo principal de identificar
un producto y diferenciarlo formalmente de los demás;
es, además, un instrumento de protección legal frente a
posibles usos por terceros.
 F. EL PRODUCTO

La marca es:
Desde el punto de vista formal, una composición de
nombre (lo que se pronuncia) y logotipo (lo que se
ve). En este sentido, existen marcas solo con
nombre, con nombre y símbolo y marcas con eslogan

Desde el punto de vista del marketing, el soporte mas

importante en el que se concentra la estrategia de
comunicación.
 F. EL PRODUCTO
Las decisiones más importantes en relación con la marca,
son el diseño formal de la misma (nombre y logotipo).

La importancia de las marcas en la compra de los bienes

de especialidad: ante un mismo producto comercializado
por distintas empresas, la diferencia de marcas son
garantía de una adecuada relación calidad - precio, por lo
que la marca se percibe como un atributo de calidad que
justifica las diferencias de precio.

Nombre, termino, símbolo o diseño; o mezcla de ellos, que

trata de identificar los bienes, para diferenciarlo de los
competidores
 F. EL PRODUCTO

La Marca :
Nombre, termino, símbolo o diseño; o mezcla de ellos, que
trata de identificar los bienes, para diferenciarlo de los
competidores

- NOMBRE: parte de la marca que se pronuncia

- LOGOTIPO: símbolos, letras
- FUNCIONES
- Protección legal
- Garantía, personalización
 F. EL PRODUCTO

b. Tipología de marca
i.) Según las características de nombre. Ejemplo: sin
significado (kodak); sugerencia uso o calidad (Sony,
Cortefiel); fundador (Ford, Siman); numero (7 up,
chanel 5), derivado (Nescafe, Nestum).
 F. EL PRODUCTO

ii.) Según cobertura o alcance

Uno o varios productos de empresa. Ejemplo:
procter & gamble: ariel, propper philips y sus
productos yamaha en musica y motos.
Productos homogéneos de empresas distintas.
Ejemplo: franquicias, denominación de origen.
 F. EL PRODUCTO

c. Estrategia de marca
En cuanto a la política de marcas, las empresas optan
normalmente por uno de los modelos o estados siguientes:

I.) Marca única: a todos los productos (Phillips)

La misma marca para todas las líneas de la cartera de

productos y para todos los productos de una línea. Es la
política mas frecuente. Tiene la ventaja de que el prestigio
de la marca ampara a todos los productos y supone un
importante ahorro en comunicación.
 F. EL PRODUCTO

II. Marcas múltiples y segundas marcas: Dirigidas a

segmentos

Marcas múltiples: distintas marcas para las diferentes

líneas. En muchas ocasiones este tipo obedece a una
operación de fusión o adquisición, mas que a una
deliberada operación estratégica. Si bien tiene mayores
costes de comunicación, permite un ensanchamiento de los
segmentos del mercado

Segundas marcas: distintas marcas para diferentes líneas

de producto, pero, a diferencia del modelo anterior, la(s)
segunda(s) marca(s) se dirigen a segmentos claramente
diferenciados, generalmente con un inferior nivel de
precios
 F. EL PRODUCTO

III. Marcas del distribuidor:

Se denominan así tanto a las marcas privadas o comerciales

propiedad del distribuidor como a las marcas de productos
genéricos, llamadas también "marcas blancas". Tienen
como finalidad conseguir un mayor control del mercado
por parte del distribuidor.
 F. EL PRODUCTO

e.) El modelo .
Variantes de un producto básico, dentro de marca
determinada.

El modelo, dentro de cada línea de producto, identifica

un determinado tipo o variante y un determinado
tamaño. Al igual que la marca, en el modelo se distingue
el nombre y el logotipo. Ambos pueden también
registrarse para conseguir protección legal. La variedad
de modelos es la concreción mas tangible de la estrategia
de segmentación.
 F. EL PRODUCTO

f.) El envase

Protección física y presentación de producto. Objetivos:

contener, proteger, promocionar y diferenciar
El envase es la forma de proteger y presentar físicamente
el producto. El envase se complementa con la etiqueta, que
es todo elemento escrito que acompaña o se encuentra
sobre el producto.
El cometido actual del envase ha sido el fruto de una
evolución, que ha ido transformando su papel inicial de
contener y proteger al de promocionar y diferenciar
 F. EL PRODUCTO

g.) La etiqueta
Todo lo que va adherido al envase y cumple
función de identificar, informar y comunicar
características del producto (composición,
procedencia, usos, peligros, fecha caducidad).
 F. EL PRODUCTO

4. IMAGEN Y POSICIONAMIENTO DE
PRODUCTOS
IMAGEN: Representación mental de atributos y
beneficios percibidos en el producto/marca .

La imagen de marca (o imagen de producto o

empresa) podría definirse como la conciencia exterior o
lectura publica de la marca. Puede interpretarse, además,
como una respuesta del mercado a los esfuerzos del
marketing de la marca, respuesta que une la dimensión
cognitiva y la afectiva.
 F. EL PRODUCTO

POSICIONAMIENTO: Lugar ocupado en relación

con competidores o producto ideal

El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa

un producto o marca según la referencia y las
percepciones de los consumidores, en relación a
otros productos o marcas competidoras, o a un
producto ideal.
 F. EL PRODUCTO

ACCIONES PARA POSICIONAR MARCA

- Características: precio, duración, robustez

- Beneficios: dentífricos caries, sabor, olor
- Ocasión de uso: café soluble, café caliente
- Clase de usuario: Rolex y personajes de fama
- Disociación de otros: trinaranjus sin burbujas, .sin
conservantes
 F. EL PRODUCTO

5. DISEÑO Y DESARROLLO DEL PRODUCTO

a.) Concepto de nuevo producto

La decisión de incorporar un nuevo producto a la cartera de

productos implica un proceso muy complejo. Cooper
identifico 3 factores capaces de incrementar las
probabilidades de alcanzar el éxito: la superioridad y
diferenciación del producto en relación a sus competidores,
el conocimiento del mercado y la capacidad de adaptar
estrategias de marketing adecuadas y el saber hacer
tecnológico (adecuado desarrollo de las estrategias de I+D.)
 F. EL PRODUCTO

El producto es nuevo según perspectiva del comprador

i.)Innovación: cuando es nuevo para empresa y

mercado
ii.)Nueva marca: cuando el producto ya existe y es
nuevo para empresa
iii.)Nuevo modelo: cuando es adaptación o rediseño
de existentes
 F. EL PRODUCTO

b. Fracaso de nuevos productos

Cooper destaco como indicadores del fracaso lo
novedoso que resulte el producto para la empresa, la
competitividad existente en el mercado y el grado de
satisfacción de los clientes potenciales, la diferencia
negativa en la variable precio y la existencia de un
mercado especialmente dinámico en el que resulte
frecuente la introducción de productos nuevos.
 F. EL PRODUCTO

Ejemplos de porque fracasa un producto:

No satisface una necesidad: cigarro sin nicotina

No es percibido como distinto
Sobrestimación de demanda: ordenadores dragón
Mal diseño de estrategia (mal uso de canales)
Falta de experiencia en sector
 F. EL PRODUCTO

6.) DIFUSIÓN Y ADOPCIÓN DEL PRODUCTO

DIFUSIÓN: proceso de comunicación y aceptación de un
nuevo producto , a lo largo del tiempo. el proceso sigue un
ciclo

i.) CICLO DE DIFUSIÓN Y ADOPCIÓN

- Innovadores: los primeros en adoptar (2.5 %)

- Primeros Adaptadores: líderes de opinión, impactan en
adaptadores posteriores (13,5%)
- Primera Mayoría: aversores de riesgo, son importantes para
consolidar producto (34%)
- Ultima Mayoría: mayor aversión al riesgo y mas numerosos.
(34%)
- Rezagados: solo compran cuando casi todos lo han hecho (16%)
 F. EL PRODUCTO

ii.) MODIFICACIÓN DE PROCESO DE ADOPCIÓN

- Ventaja Relativa: tetrabrick y comodidad

- Compatibilidad: canal 10 y habito de pagar
- Complejidad: cajeros electrónicos sencillos
- Posibilidad de comunicación (si los beneficios
se pueden comunicar fácilmente): fax
G. DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN

1. EL PAPEL ECONÓMICO DE LA DISTRIBUCIÓN

El papel de la distribución en el proceso
económico es el de organizar el intercambio y reducir
las disparidades entre la oferta y la demanda de
bienes y servicios, dando a los mismos un valor
añadido de estado, lugar y tiempo
G. DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN

De cualquier manera, las funciones de la distribución

pueden ser todas las que permiten hacer llegar el
producto desde el fabricante al consumidor, excepto
la fabricación. Entonces muchas veces funciones
ampliadas de la distribución son:

Ajuste de precios y condiciones de pago.

Financiación al comprador final
Servicios complementarios: instalación,
mantenimiento, posventa.
G. DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN

a.) Definición de canal de distribución.

Es el camino que el fabricante sigue para hacer llegar su
producto al consumidor final, generando un nexo entre
ambos. El producto puede pasar por intermediarios entre
el fabricante y el consumidor final o bien distribuirse de
forma directa, siendo estos intermediarios el mayorista o
el minorista. Los mayoristas ponen en contacto al
productor con el detallista y los minoristas vinculan al
mayorista con el consumidor final.

Estructura formada por personas u organizaciones que

facilitan la llegada del producto al usuario o consumidor
G. DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN

b. Las funciones de la distribución

La función básica es la de trasladar el producto
desde un punto de origen (fabricante, mayorista,
minorista) hasta un punto final (mayorista,
minorista, consumidor).
Además existen otras muchas funciones:
Transportar: Del lugar de fabricación al de consumo
Fraccionar : Formar porciones adecuadas a las
necesidades del mercado
Almacenar: Adecuar el momento de la fabricación al
momento de consumo
Informar: Mejorar el conocimiento del mercado
G. DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN

c. Los flujos de la distribución

Flujo del titulo de propiedad: el producto

cambia de dueños, según los niveles
Flujo físico : desplazamientos reales de los
productos entre los intermediarios
Flujo de pedidos: de los compradores y los
intermediarios hacia los productores
Flujo financiero: transacciones de dinero que se
remontan hasta el productor
Flujo de información:, para conocer mejor y para
ser conocidos mejor
G. DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN

d. Razones de ser de los intermediarios

Las funciones de la distribución deben ser siempre realizadas.
La cuestión será decidir si tales funciones serán realizadas por
la misma empresa o por medio de intermediarios. Estos serán
mas convenientes cuando se consiga lo siguiente:

Reducción de contactos: reduce el numero de

transacciones en los agentes en intercambio
Economías de escala: se agrupa oferta de varios
productores
Reduce disparidades: controlan las necesidades de
productores y consumidores
Mejor servicio: mejoran surtido de oferta y están mas cerca
del mercado
G. DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN

2.) Estructura del canal de distribución

La estructura típica de los canales de distribuciónes:

Proveedor>Agente>Distribuidor>Fabricante>
Mayorista>Detallista>Consumidor
G. DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN

La distribución integrada o moderna distribución es el

resultado de un profundo cambio de los tradicionales
sistemas de distribución y de los hábitos de compra. Con
esta evolución las diferencias mas destacadas entre la
moderna distribución y la tradicional son:
El autoservicio como formula de compra.
Un importante ahorro de costes y, en consecuencia, unos
precios de venta significativamente mas bajos.
Un notable aumento del tamaño medio de los
intermediarios
Un cambio de filosofía empresarial: estrategias propias
de cara a clientes y proveedores y diversificación hacia
arriba.
G. DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN

a. TIPOS DE INTERMEDIARIOS

Mayoristas : venden a otros revendedores

Detallistas: venden directamente a los
consumidores
Agentes y corredores: no adquieren la propiedad.
negocian por comisión
Sociedades de servicios: organizaciones que
ayudan a la compra o venta
G. DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN

Cuando el canal es largo o indirecto, se presenta el

problema de coordinación
Estructura vertical convencional:

Cada nivel busca su rentabilidad, son

independientes

Estructura vertical coordinada :

Los niveles acuerdan estrategias de mercado o

de negociación
G. DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN

3. ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO

a. Distribución intensiva
Estrategia para productos de compra corriente,de
primera necesidad o de compra impulsiva.
Características:-máxima cobertura, maximizar las
oportunidades de compra.
Ventaja buscada: maximizar disponibilidad
RIESGOS:
-Perdida de control
-Aumento de costes de distribución
-Dificultad de mantener posicionamiento.
G. DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN

b. DISTRIBUCIÓN SELECTIVA
Esta estrategia se utiliza para productos de compra
reflexiva, de especialidad. Características:
-Canales seleccionados, Riesgo de no asegurar una
cobertura suficiente del mercado.
Productos de compra reflexiva o implicación
emocional
Riesgos:
-No asegurar cobertura suficiente al mercado, escasa
visibilidad,
-Servicio post venta caro,
-Posibles conflictos con distribuidores
G. DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN

CRITERIOS PARA ELEGIR DISTRIBUIDOR

- Tamaño, medido en cifra de ventas
- Calidad de servicio
- Habilidad técnica o equipamiento

Otro tipo de estrategia es la EXCLUSIVA, que sirve

para tipos de productos semejantes a la anterior,
pero para los cuales se ha pactado distribuir por esos
canales y no por otros.
 H. EL PRECIO

1. LA FUNCIÓN DEL PRECIO EN LA ESTRATEGIA

DE MARKETING
Desde el punto de vista formal, el precio es una
relación que indica la cantidad de dinero necesaria
para adquirir una cantidad dada de un bien o de un
servicio. En realidad, la noción de precio es mucho
mas amplia. Tiene un fuerte contenido psicológico,
tanto para el comprador (satisfacciones/sacrificios)
como para el vendedor (costes/beneficios), y es,
asimismo, una variable esencial en los distintos
modelos económicos.
 H. EL PRECIO

Desde el punto de vista del marketing, el papel del

precio en la estrategia de marketing es doble. Por
una parte, el precio es determinante en la percepción
global del producto/marca, y contribuye
decisivamente al posicionamiento de la marca. Por
otra parte, influye directamente en el nivel de la
demanda, y, por tanto, de actividad de la empresa, y
determina directamente la rentabilidad de la
actividad empresarial.
 H. EL PRECIO

Los objetivos de las estrategias de precios

oscilan entre dos polos:
Objetivos de beneficio, que pueden ser, a su vez, de
beneficio máximo o de beneficio suficiente.
Objetivos de volumen, que tienden a maximizar la
cifra de ventas o la cuota de mercado.
Entre estos dos polos se sitúan otros objetivos en la
fijación de precios: estabilidad, alineación con los
competidores o simple supervivencia.
 H. EL PRECIO

Los condicionantes del precio son tres:

- Los costos propios de la empresa y del producto o

servicio
-El punto de vista de la demanda, es decir, lo que el
comprador esta dispuesto a pagar.
-La competencia, es decir, los precios de los
productos o servicios directamente competidores.
 H. EL PRECIO

a. Percepción de precio por el comprador.

i.) El valor de un producto: El precio es percibido por

el consumidor considerando el valor percibido de un
producto, que precio, y representa un conjunto de
atributos l producto:

El precio representa el valor de un conjunto de atributos

del producto.
El valor percibido es medida del precio.
Importancia del posicionamiento
 H. EL PRECIO

ii.) El coste de adquisición : Entre los aspectos

importantes que forman parte del proceso de adquisición
de un producto o servicio inciden los costes de
transacción tales como la formación, cambio de hábitos,
facilidades de entrega, facilidades de pago...

- Existen costes no monetarios por la situación de

intercambio.
-Aprendizaje
-Transferencia
-Cambio de hábitos
 H. EL PRECIO

2. Objetivos en estrategias de precios

La empresa procede a la determinación de diversos
tipos de objetivos mediante la variable precio, los
cuales se centran en:
a.) OBJETIVOS DE BENEFICIO .
Maximización de rentabilidad
Es difícil porque implica conocimiento de
funciones de coste y demanda
También supone estabilidad de entorno
 H. EL PRECIO

b. OBJETIVOS DE VOLUMEN
-Maximizar la cifra de ventas.
-Asume un precio de penetración o selección
-Puede pasar luego a o. de beneficio

c. OBJETIVOS DE COMPETENCIA
-Estabilizar, alinearse o enfrentarse con competidores
- Supone conocer bien los costes, la demanda y la
competencia
 H. EL PRECIO

3. PRECIO DESDE PERSPECTIVA DE COSTOS

Los métodos de fijación de precios basados en los costes

se centran en los datos de costes para la consecución de
los niveles de precios finales de los productos.

El análisis de costes, como punto de partida de una

estrategia de precios, es el procedimiento mas natural
entre las empresas. Todas las organizaciones deben
incurrir en unos costes para obtener los productos o los
servicios que se comercializan en el mercado.
 H. EL PRECIO

LOS PRECIOS INTERNOS:

 Precio límite o umbral
Corresponde al coste directo: el costo directo existe cuando
hay una alta vinculación entre los costes y el producto
fabricado. Permite recuperar valor de reemplazo de
productos

 Precio técnico
Corresponde al punto muerto: El Punto muerto o umbral de
rentabilidad es la cantidad mínima que la organización debe
comercializar para cubrir los costes en los que ha incurrido..
Permite recuperar valor de reemplazo y cargas
estructura a determinado volumen
 H. EL PRECIO

 PRECIO OBJETIVO
Corresponde a rentabilidad deseada. Permite recuperar
valor de reemplazo, cargas estructura y añadir un
margen de beneficio
Son puntos de referencia, no toman en cuenta ni
competencia ni demanda
El método del precio objetivo esta muy extendido,
principalmente por sus ventajas mas obvias: simplicidad
y seguridad en la obtención de un margen prefijado. Por
contra, presenta también claros inconvenientes: ignora la
sensibilidad de la demanda al precio, así como las
reacciones de la competencia.
 H. EL PRECIO

4. PRECIO DESDE PERSPECTIVA DE DEMANDA.

El balance entre satisfacciones esperadas (producto) frente
a sacrificios actuales (precio) se da en toda decisión de
compra. Por ello, una empresa con orientación de mercado
debe basar sus decisiones sobre el precio aceptado por el
mercado, a partir del cual se determinara el coste objetivo
que permite alcanzar la rentabilidad.
 El análisis de la sensibilidad de la demanda al
precio permite obtener orientaciones practicas para
la política de precios.
 El análisis cuantitativo de la sensibilidad al precio se
hace mediante los estudios de elasticidad.
 H. EL PRECIO

Ejemplos de factores cualitativos, nueve en total,

que determinan la sensibilidad de la demanda al
precio son, citando efecto y ejemplo, las
siguientes:

Valor único: agua potable - energia eléctrica

Calidad - precio: IBM vs Compacq
Notoriedad de los sustitutivos: Polaroid
Comparación difícil: gas, electricidad
Gasto total (pequeño): aspirina
Ventaja final: productos farmacéuticos, vivienda, moda
Coste compartido: intereses de productos financieros
Inversión realizada: neumáticos, repuestos, extras
Inventario: fresas vs aceite
 H. EL PRECIO

a. DETERMINANTES DE SENSIBILIDAD AL PRECIO

Las empresas son capaces de conocer la curva de
demanda que tienen sus productos y servicios en el
mercado. Así pueden observar la evolución de la
demanda de los productos en función del precio y
saber cuanto beneficio proporciona cada unidad
adicional que se vende en el mercado, fijando los
precios para conseguir el máximo beneficio posible.
Desde la perspectiva de la elasticidad demanda -
precio existe el problema de que el producto no
dependa solo del precio sino que este también en
función de otras variables.
 H. EL PRECIO

b. ESTRATEGIAS DE PRECIOS FLEXIBLES

El mismo producto es vendido a precios diferentes a

compradores diferentes

Flexibilidad según estacionalidad: sensibilidad

diferente a diferentes periodos.
Reducciones "sorpresa" de precio: Bajadas de
precio como promoción, los no informados compran y
los informados retrasan sus compras hasta la promoción
Administración de precios: Variación de precios
sobre volumen o sistemas de pago (descuentos).
 H. EL PRECIO

5. PRECIO DESDE PERSPECTIVA DE

COMPETENCIA
Esta influida por la situación competitiva del sector
(numero de empresas) y la importancia de valor
percibido
Los métodos basados en la competencia se centran en el
carácter competitivo del mercado y en la actuación de las
demás empresas frente a nuestras acciones.. Solo
consideran los costes como limite inferior al precio.
La energía es un típico bien donde se tiene una gran
autonomía para fijar su precio.
 H. EL PRECIO

6. ESTRATEGIAS EN NUEVOS PRODUCTOS

La estrategia de precio de un producto/marca se encuentra

enmarcada entre dos decisiones previas en el proceso de
marketing:

La estrategia básica de marketing del producto, que

explícita el posicionamiento que se ha decidido para el
producto en el ranking de los productos competidores.

Los objetivos de la empresa para el producto (margen vs

volumen), que suelen ser establecidos en función de la
situación general de la empresa y de la fase del ciclo de vida
del producto.
 H. EL PRECIO

Por otra parte, esta estrategia de precio no puede ignorar los

condicionantes de costes, demanda y competencia. El
procedimiento para fijar el precio, teniendo en cuenta tales
condicionantes, seria el siguiente:

Establecimiento del coste total, por línea de producto y por

canal de distribución.
Estimación de la posición del producto en cuanto a los
factores cualitativos explicativos de la sensibilidad y en cuanto
al valor percibido.
Enumeración de los precios conocidos de la
competencia, sobre todo los de los productos sustitutivos.
Establecimiento del precio base definitivo, teniendo en
cuenta la consistencia con la estrategia de posicionamiento e
imagen y los objetivos específicos para el producto.
 H. EL PRECIO

a. PRECIO DE SELECCIÓN
Se emplea para productos innovadores y los que
sean difíciles de imitar por los competidores. Se
ofertan los productos a los precios mas altos que sea
capaz de aceptar el mercado. Esto es normal
teniendo en cuenta que en la fase de introducción los
costes son altos, la demanda es baja y todavía se debe
mejorar el diseño. A medida que el mercado se quede
obsoleto el precio disminuirá y se contribuirá a
activarlo de nuevo.
 H. EL PRECIO

b. PRECIO DE PENETRACIÓN
Cuando la empresa llegue tarde a un determinado
mercado y quiera obtener rápidamente una buena
posición o cuando se empleen los precios mas bajos
posibles que pueda soportar la empresa, de forma
que nuestro producto en el mercado sea muy
atractivo y reduzca el riesgo añadido a la compra de
un producto nuevo, estaremos hablando de un precio
de penetración.
 I. LA COMUNICACIÓN

1. NATURALEZA Y FUNCIÓN DE LA COMUNICACIÓN

La comunicación es necesaria para mejorar el ajuste
entre la oferta y demanda, alertando al mercado sobre
la existencia y características de los bienes y servicios
ofertados, como función complementaria de la de
intercambio físico de tales bienes.
La comunicación en marketing sirve para crear y
modificar las actitudes de compra hacia un
determinado producto/marca a lo largo de las
diferentes etapas del proceso de decisión de compra: dar a
conocer el producto, suscitar interés hacia el mismo y,
finalmente, motivar la compra.
 I. LA COMUNICACIÓN

a.) MEDIOS DE COMUNICACION-MARKETING

Conjunto de señales emitidas por la empresa a sus
diferentes públicos. La comunicación es una de las
variables del marketing mix integrada por un
conjunto de herramientas de comunicación masiva:

i.) PUBLICIDAD : Es aquella forma pagada y no

personal de presentación y promoción de ideas,
bienes y servicios por cuenta de un ente identificado.
Ej: Televisión, prensa, radio, estática, medios
indirectos (vehículos, uniformes, envases, folletos...)
 I. LA COMUNICACIÓN

ii.) PROMOCIÓN : Incentivos dirigidos a

compradores, vendedores, para estimular la compra.
Ej: Producto, precio, regalos, ferias. No permanente,
apoyo local fomenta acción específica.

iii.) RELACIONES EXTERIORES : Acciones

encaminadas a mejorar la imagen del producto o de
la empresa. Busca clima psicológico de confianza
empresa- mercado busca apoyo moral.
 I. LA COMUNICACIÓN

iv.) FUERZA DE VENTAS : Comunicación personal

con los clientes potenciales para así conseguir la
compra. Personal y bilateral. busca acción inmediata

v.) OTROS MEDIOS :

Salones, ferias, publicidad postal, telemarketing,
catálogos.
 I. LA COMUNICACIÓN

2. LA COMUNICACIÓN PERSONAL
Forma de comunicación con uno o varios clientes
potenciales con el fin de conseguir la compra.
a. TAREAS: El papel de la comunicación personal es a
menudo fundamental, y en algunas empresas el mas
importante. Las principales tareas que deben
desempeñarse son:
i.) VENTA: Llevar la empresa al mercado. prospección del
mercado y negociación
ii.)SERVICIO: Asesoría al mercado, servicio post venta,
ayuda a promociones
iii.) CONTROL: Informa sobre cambios en el mercado
 I. LA COMUNICACIÓN

b. TIPOS DE VENDEDORES

REPARTIDOR: Entrega el producto y/o toma nuevos

pedidos
ENCARGADO: Aconseja y vende, como en almacenes
ITINERANTE: Visita distribuidores para evitar rupturas de
stocks
PROMOTOR: No vende, si no que anima promociones en
puntos de venta
PROSPECTOR: No toma pedidos, sólo informa.
TÉCNICO: Aconseja y ayuda a descubrir la solución técnica
DIRECTO: Creatividad y negociación para vender.
NEGOCIADORES: Operaciones complejas que requiere
formación técnica y reguladora.
 I. LA COMUNICACIÓN

3. LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

La comunicación publicitaria es aquella forma pagada

y no personal de presentación y promoción de ideas,
bienes y servicios por cuenta de alguien identificado.
En lo relativo a la evaluación de marcas e influencia
en cuento a los estilos de vida, la publicidad es una
de las fuentes principales de información para el
consumidor.
 I. LA COMUNICACIÓN

a. FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD.

IMAGEN: Busca construir actitud favorable que

facilite la compra largo plazo. comunica un concepto.
PROMOCIONAL: Se dirige a conducta de compra .
busca estimular compra. comunicación agresiva
INTERACTIVA: Personalización de oferta. busca el
diálogo, corto plazo y creación de imagen.
INSTITUCIONAL: Actitud positiva hacia empresa.
crear imagen.
PATROCINIO: Aumento notoriedad empresa por
asociación a valores positivos.
 I. LA COMUNICACIÓN

b. OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN
PUBLICITARIA
Promover demanda para categoría. Ejemplo: vinos y
quesos de España, moda italiana
Notoriedad de marca (cognoscitivo)
-Notoriedad - reconocimiento (lugar de compra)
-Notoriedad - recuerdo (mantener recuerdo)
Crear y mantener actitud favorable a la marca (afectivo)
Estimular intención de compra
-Compras de rutina
-Compras de impulso
-Compras razonadas
 I. LA COMUNICACIÓN

c. LA DETERMINACIÓN DE MEDIOS PUBLICITARIOS

La elección de los instrumentos de comunicación
debe hacerse de acuerdo con la incidencia que se desea a
lo largo del proceso de compra:

NOTORIEDAD: Publicidad, relaciones publicas.

INTERES: Promoción en general.
EXITO: Promoción en el punto de venta, venta personal.
FIDELIDAD: Calidad, servicio posventa, sistemas de
fidelizacion
 I. LA COMUNICACIÓN

Asimismo, la elección y planificación de los

medios y soportes de comunicación requiere
tomar decisiones de tres tipos:
-Cobertura frente a repetición: campaña extensiva o
intensiva
-Continuidad o intermitencia
-Concentración o diversificación de medios.
La elección final se concentrara en un plan de
medios, que describa la distribución del esfuerzo
global de comunicación y del presupuesto
correspondiente entre los distintos instrumentos y
medios de comunicación
 I. LA COMUNICACIÓN

i.) CRITERIOS CUANTITATIVOS

-Grado cobertura: % de publico objetivo que puede

ser alcanzado
-Estabilidad de cobertura: Tiempo de cobertura
-Posibilidades de repetición: ¿el medio permite la
repetición?
-Coste unitario de impacto: ¿cuanto costara
alcanzar a cada individuo?
 I. LA COMUNICACIÓN

ii.) CRITERIOS CUALITATIVOS

-Probabilidad de percepción de mensaje: Es

mejor el cine que las vallas publicitarias
-Ambiente de percepción: El entorno al mensaje
-Características del medio: Prestigio u opinión que
se tiene del soporte publicitario.
-Posibilidades de comunicación del medio: La
flexibilidad para expresar los mensajes
-Saturación publicitaria: El volumen publicitario
del soporte
 I. LA COMUNICACIÓN

La eficacia de la comunicación publicitaria puede ser

medida en tres niveles:

-La eficacia perceptiva (correlación Notoriedad vs

Inversión publicitaria)
-La eficacia valorativa (correlación Valoración vs
Inversión publicitaria)
-La eficacia comportamental (correlación Ventas
vs Inversión publicitaria, correlación Cuota de
mercado vs Cuota publicitaria).