MARKETING

UNIDAD ACADEMICA I

OBJETIVOS
• COMPRENDER EL SIGNIFICADO DE MARKETING
• PERCIBIR EL OBJETIVO Y UTILIDAD DEL MARKETING
• ENTENDER LA EVOLUCION FILOSOFICA DEL MARKETING
• VISLUMBRAR CUALES SON LAS FUNCIONES DEL
MARKETING
 1. CONCEPTO DE MARKETING
Marketing es el proceso de planeación, ejecución y conceptualización de precios, promoción y
distribución de ideas, mercancías y términos para crear intercambios que satisfagan objetivos
individuales y organizacionales. (American Marketing Association 1985).

El marketing es una actividad humana cuya finalidad es satisfacer las necesidades y deseos del
ser humano mediante procesos de intercambio. (Marketing. Philip Kotler 1989).

El marketing es la actividad que se desarrolla en el contexto administrativo de organizaciones,

dirigida a satisfacer las necesidades de quienes conforman el mercado por medio del proceso de
intercambio. (Marketing. M. Lerner y A. Arana-Reyes 1993).

El marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de

individuos y organizaciones, para la creación e intercambio voluntario y competitivo de productos
y servicios de utilidades. ( Marketing Estratégico. Jean-Jacques Lambin 1991).

El marketing es un sistema total de actividades comerciales cuya finalidad es planear, fijar precios,
promover y distribuir productos satisfactores de necesidades entre los mercados meta para
alcanzar objetivos corporativos. (American Marketing Association 1988).

Marketing es le proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo

que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor por otros. (Fundamentos de
Marketing P. Kotler y G. Armstrong 1991).
 TEORIA ECONOMICA

MICROECONOMIA MACROECONOMIA

1. MICROPOSITIVA: COMO SE 1. MACROPOSITIVA: COMO

REALIZA PROCESO DE SE DESENVUELVE EL
INTERCAMBIO Y CUALES MARKETING EN EL
SON LAS CAUSAS. SISTEMA ECONOMICO

2. MICRONORMATIVA: COMO 2. MACRONORMATIVA:

SE DEBEN DESARROLLAR COMO DEBEN SER
(MODELOS) PARA QUE PLANEADOS Y
NEGOCIOS ALCANCEN EJECUTADOS PROCESOS
SUS OBJETIVOS DE MARKETING PARA QUE
SOCIEDAD ALCANCE SUS
OBJETIVOS
MARKETING CIENCIA DEL INTERCAMBIO DE VALORES ENTRE DOS PARTES

NEGOCIO

MARKETING

INTERPRETA – ANALIZA - SIRVE

CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
INTERCAMBIO NECESIDADES
NECESIDADES
VOLUNTARIO DESEOS
DESEOS
COMPETITIVO EXPECTATIVAS
EXPECTATIVAS
SOSTENIBLE DEMANDA
DEMANDA
SATISFICHAS
INSATISFICHAS
BIENESTAR

PRODUCTO OFERTA SATISFACTOR

SOBERANIA
DEL
CONSUMIDOR
 A. NECESIDADES
LA NECESIDAD ES UN ESTADO DE CARENCIA DE ALGO QUE EXPERIMENTA EL INDIVIDUO. ES
UN SENTIMIENTO DE PRIVACIÓN RESPETO A UNA SATISFACCIÓN GENERAL LIGADA A LA
CONDICIÓN HUMANA.

LA NECESIDAD GENÉRICA ESTA LIGADA A LA NATURALEZA HUMANA Y, POR LO TANTO, NO ES

CREADA POR LA SOCIEDAD Y EL MARKETING. ESTÁN LIMITADAS EN NUMERO Y DE ACUERDO
AL NIVEL DE VIDA DEL INDIVIDUO.

ABRAHANN MASLOV: TEORÍA DE LAS MOTIVACIONES HUMANAS

FISIOLÓGICAS: ESTAS SON FUNDAMENTALES PARA LA EXISTENCIA HUMANA. UNA VES
SATISFECHAS DEJAN DE SER FACTORES IMPORTANTES DE MOTIVACIÓN Y NO INFLUYEN YA
EN EL COMPORTAMIENTO DEL INDIVIDUO.
DE SEGURIDAD: FÍSICA Y PSICOLÓGICA DEL INDIVIDUO. LA PRESERVACIÓN DEL ORGANISMO
DEL HOMBRE. LA CONSERVACIÓN DE SU PERSONALIDAD. DE SENTIRSE DUEÑO DE SÍ MISMO.
DE TENER IDENTIDAD PROPIA.
SOCIALES: LA NECESIDAD QUE EXPERIMENTA ALA PERSONA DE INTEGRARSE A UN GRUPO,
DE ASOCIARSE A SUS SEMEJANTES, DE PERTENENCIA AL SENTIDO COMUNITARIO. LA
NECESIDAD DE AMAR Y SER AMADO. LA NECESIDAD DE AYUDA.
DE ESTIMA: LA DIGNIDAD PERSONAL. LA NECESIDAD DE SENTIR QUE TUS OBJETIVOS SON
VALIDOS. LA ESTIMA DE SÍ MISMO. LA CONFIANZA EN SÍ MISMO Y EN SU CAPACIDAD. LA
ESTIMA QUE OTROS TIENEN POR NOSOTROS. LA NECESIDAD DE SER RESPETADO, DE
CONSIDERACIÓN, DE TENER RANGO SOCIAL.
DE REALIZACIÓN: LA NECESIDAD DE SUPERACIÓN, DE UTILIZAR TODAS SUS CAPACIDADES Y
DE AMPLIAR SUS LIMITES. DAR UN SENTIDO A LAS COSAS, ENCONTRAR SU RAZÓN DE SER.
LA AUTO REALIZACIÓN. LA EVALUACIÓN PERSONAL.
 B. DESEOS.

El deseo es el privilegio de conocer una necesidad. El deseo humano es la forma que

adopta una necesidad humana, tal como la configura la cultura y personalidad del individuo.
Los deseos se describen en términos de productos o satisfactores que han de satisfacer las
necesidades. En la medida que una sociedad evolucione, los deseos de sus integrantes van
ha evolucionar.

C. EXPECTATIVAS

Estado de animo en el cual se nos presenta como posible la cosa deseada. Se nos
presente lo que deseamos. Posibilidad de conseguir lo que se desea. Las expectativas están
determinadas por la experiencia previa del consumidor, las referencias de los amigos o
familiares, la información y promesas que emanan de la empresa y su entorno competitivo,
así como de las diferentes necesidades individuales.

D. DEMANDA

Los deseos se convierten en demanda cuando éstos están respaldados por el poder y
la voluntad adquisitiva. La demanda es una expresión cualitativa y cuantitativa de las
necesidades, deseos y expectativas que experimentan las personas con relación a los
productos que pueden adquirir a un determinado precio. Las personas elegirán y demandaran
aquellos productos cuya satisfacción le produce mayor bienestar.
 E. PRODUCTO.
El producto es cualquier cosa que se ofrece al mercado para su demanda, utilización o
consumo y que permite satisfacer necesidades, deseos y expectativas.
El producto es lo que el negocio ofrece (Bien, Servicio, Persona, Lugar, Actividades, Ideas
u Organizaciones) en el mercado para satisfacer necesidades. Lo que determina o guía al
individuo a elegir un producto es el valor que este tiene. El valor es la estimación que hace la
persona de la capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades.
F.INTERCAMBIO
El intercambio es el acto de obtener en el mercado un producto deseado y para lo cual se
debe ofrecer algo a cambio. El intercambio es el núcleo o base de el marketing. La unidad
de medida del intercambio es la transacción. Una transacción es un intercambio de valores
entre dos partes. La transacción puede ser monetaria y de trueque.
G. MERCADO
El mercado es el conjunto de compradores, demandantes o clientes reales y potenciales de
un producto. Un mercado se origina en torno a cualquier cosa que tenga valor, se constituye
en torno a un producto. El mercado es el lugar donde se produce la relación de
intercambio. En el mercado la demanda y la oferta se relacionan a través del intercambio.
B. BIENESTAR
El bienestar es la satisfacción de una necesidad, deseo, expectativa. La satisfacción es
una especie de alejamiento de una experiencia que tiene el individuo y que se denomina
necesidad. Cuando se tiene un producto que permite satisfacer una necesidad, no solo física
sino psicológica y social se logra conseguir lo que se denomina bienestar.
 2. OBJETIVOS DEL MARKETING
FILOSFIA DE GESTION EMPRESARIAL

IMAGEN POSITIVA EL CLIENTE IMAGEN NEGATIVA

 EN EL MARKETING EL ECONOMIA ECONOMIA  MARKETING ES ENAJENACION

CONOCIMIENTO DEL CAPITALISTA SOCIALISTA
CONSUMIDOR ES CLAVE DEL CAPITALISMO
 LAS VENTAS SON  ES CONSTRUCTOR Y
 ELEVAR LA EFICIENCIA
SUPERFLUAS CORRUPTOR DE LA
DEL SISTEMA ECONOMICIO
 LA PUBLICIDAD ES PARTE SOCIEDAD DE CONSUMO
DEL PROCESO DE  MEJORAR LA CALIDAD DE  ES VENTAS A PRESION
MARKETING VIDA DE LA POBLACION
 ES PUBLICIDAD ENGAÑOSA
 INVESTIGA Y SATISFACE  APORTA ÉXITO Y BENEFICIOS A  CREA NECESIDADES FALSAS
NECESIDADES AL NEGOCIO

El objetivo de el marketing es que el negocio y todos sus integrantes procuren averiguar y satisfacer las
necesidades del cliente, de tal forma que ello le permita orientar o guiar su gestión tendiente a alcanzar el
éxito empresarial.
El propósito de el marketing es orientar la organización y gestión del negocio desde que nace hasta que
desaparece conforme a los deseos y necesidades de los consumidores

En una economía de mercado como la peruana, el objetivo de el marketing es que ella sea la clave para
que un negocio satisfaga las necesidades, deseos, expectativas y demandas de los consumidores, y al
mismo tiempo, ella pueda lograr sus metas y objetivos.

GARANTIZAR INTERCAMBIOS SATISFACTORIOS A LAS PARTES Y A LA SOCIEDAD

 ESTRATEGIA
DE MARKETING

SOCIEDAD
MEJORAR BIENESTAR HUMANO

MARKETIGN
SOCIAL
SUSTENTABLE
RESPONSABLE

CONSUMIDORES
MANTENER/MEJORAR
EMPRESA/NEGOCIO
SATISFACCION
GANANCIAS/UTILIDADES
BIENESTAR
REQUERIMIENTOS
ENCANTO
CAUTIVA
 3. EVOLUCION DE LA ORIENTACION DEL MARKETING

CONCEPTO DE PRODUCCION: SOSTIENE QUE LOS CONSUMIDORES PREFIEREN PRODUCTOS QUE ESTÁN
AMPLIAMENTE DISPONIBLES Y TIENEN BAJO COSTO. DEMANDA MAYOR QUE LA OFERTA. PRODUCCIÓN EN
MASA. TODO LO QUE SE PRODUCE SE VENDE. COMPETENCIA NULA O MINIMA. PODER EN PRODUCTORES

EL CONCEPTO DE PRODUCTO: SOSTIENE QUE LOS CONSUMIDORES PREFERIRÁN LOS PRODUCTOS QUE
OFRECEN LA MEJOR CALIDAD, DESEMPEÑO O CARACTERISTICAS INNOVADORAS. EQUILIBRIO ENTRE OFERTA
Y DEMANDA.

EL CONCEPTO DE VENTA: SOSTIENE QUE SE TIENE QUE VENDER LO QUE PRODUCEN EN LUGAR DE
PRODUCIR LO QUE EL MERCADO QUIERE. LA DEMANDA SUPLE O COMPLEMENTA LA OFERTA EXISTENTE.
POLITICA DE PERSUACION Y MANIPULACION. ESFUERZO DE PROMOCION Y VENTAS. PODER EN
PRODUCTORES.

EL CONCEPTO DE MARKETING: SOSTIENE QUE LA CLAVE PARA QUE UN NEGOCIO ALCANCE SUS METAS
CONSISTE EN SER MÁS EFICAZ Y EFICIENTE QUE SUS COMPETIDORAS EN CUANTO A CREAR, ENTREGAR Y
COMUNICAR VALOR A SUS MERCADOS META. LA OFERTA ES MAYOR QUE LA DEMANDA. EL PRODUCTO SE
VENDE SOLO. PODER EN MANOS DE CLIENTES

EL CONCEPTO DE MARKETING SOCIAL: SOSTIENE QUE EL NEGOCIO DEBE CONOCER Y SATISFACER LAS
NECESIDADES, DESEOS E INTERESES DE LOS MERCADOS META CON MAS EFICIENCIA Y EFICACIA QUE LOS
COMPETIDORES MEJORANDO EL BIENESTAR DE SUS CONSUMIDORES Y EL DE LA SOCIEDAD EN SU
CONJUNTO.

MARKETING EFICIENTE, EFICAZ Y SOCIALMENTE RESPONSABLE

 4. FUNCIONES DEL MARKETING

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
EL NEGOCIO CONOCE Y ENTIENDE EL FUNCIONAMIENTO DEL MERCADO. CONOCE A SUS ACTUALES Y FUTUROS CLIENTES.
CUANTO MAYOR SEA EL CONOCIMIENTO DEL MERCADO POR EL NEGOCIO, MAYORES SERÁN LAS PROBABILIDADES DE ÉXITO
QUE ELLA ALCANCE.

ANALISIS DEL NEGOCIO

ANALISIS INTERNO DEL NEGOCIO QUE PERMITA CONOCER SU SITUACION FRENTE AL MERCADO. PRODUCTOS Y VOLUMEN DE
VENTAS, COSTOS PRODUCTIVOS Y DE VENTA. ETC.

DESARROLLO DE PRODUCTOS
PROPONER Y DISEÑAR UNA GAMA DE PRODUCTOS QUE RESPONDAN EXITOSAMENTE A LA DEMANDA DEL MERCADO.

FIJACION DE PRECIOS
DEFINIR UN PRECIO JUSTO TANTO PARA EL CONSUMIDOR COMO PARA EL NEGOCIO. FIJAR DE PRECIOS EN FUNCION DE LOS
CLIENTES Y DE LA COMPETENCIA. FIJARSE PRECIOS MAS RENTABLES Y COHERENTES CON METAS FINANCIERAS DEL NEGOCIO.

LA DISTRIBUCIÓN.
ESTABLECER BASES PARA QUE EL PRODUCTO LLEGUE DE LA INDUSTRIA AL MERCADO. LA DISTRIBUCION DIRECTA O MEDIANTE
INTERMEDIARIOS. EL CLIENTE TENGA UN PRODUCTO ÓPTIMO, AL MEJOR PRECIO, EN EL MEJOR LUGAR Y AL MENOR TIEMPO.

LA PROMOCIÓN.
EL NEGOCIO DA A CONOCER EL PRODUCTO AL CONSUMIDOR. A TRAVÉS DE LOS MEDIOS EL NEGOCIO DEBE DE PERSUADIR O
INFLUENCIAR EN LOS DESEOS Y DEMANDA DEL CONSUMIDOR, DE TAL FORMA QUE ADQUIERAN EL PRODUCTO DE LA EMPRESA.

LAS VENTAS
LA VENTA IMPULSA A LOS CONSUMIDORES A EFECTUAR EL INTERCAMBIO Y LA POST VENTA ASEGURA SU SATISFACCIÓN. A
TRAVÉS DE LAS VENTAS SE HACE EFECTIVO EL ESFUERZO DE LAS ACTIVIDADES O FUNCIONES ANTERIORES.

MARKETING MIX
 MARXETING MIX
COMBINACION DE VARIABLES DE MARKETING QUE SON UTILIZADOS POR EL
NEGOCIO PARA ALCANZAR EL ÉXITO EMPRESARIAL

LAS 4Ps
• PRODUCTO (PRODUCT) • PERSONAS (PEOPLE)
EXPERIENCIA DEL CONSUMIDOR. DISEÑO, CALIDAD DEL SERVICIO. EMPLEADOS
TECNOLOGIA, INGENIERIA. MARCA, ADMINISTRATIVOS, OBREROS, GERENCIA.
CARACTERISTICAS, CARTERA, PROTECCION. ATENCION AL PUBLICO. DENTRO Y FUERA DE
LA OFICINA
• PRECIO (PRICE)
PRECIO DE VALOR. PRECIOS EN BASE A EN LOS • PROCESOS (PROCESS)
COSTOS, EN LA DEMANDA Y EN LOS CALIDAD DEL SERVICIO. PROCEDIMIENTOS.
OBJETIVOS Y DE MÉTODOS DE OPTIMIZACIÓN. MECANISMOS. FLUJO DE ACTIVIDADES.
FINANCIACION. CREDITO. FORMAS DE PAGO. SEÑALIZACIÓN. CARTELES.
DESCUENTOS.
• EVIDENCIA FISICA (PHYSICAL EVIDENCE)
• PLAZA (PLACE) APLICACIÓN DE LA MARCA. PRESENTACION.
DISTRIBUCION. COBERTURA. ELEGIR EL CANAL LOGOTIPO. ISOTIPO. IMPRESOS. PAPELERIA.
DE DISTRIBUCION. INVENTARIO. PARQUE MOVIL. INDUMENTARIA.
MERCHADISING. LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA.
ALMACENAMIENTO. LOGISTICA • ALIANZAS (PARTNERS)
REDES Y/O ASOCIATIVIDAD DE EMPRESAS Y
• PROMOCION (PROMOTION) TECNOLOGICAS. CLUSTER. JOIN VENTURE.
COMUNICACIÓN PERSUASIVA. PUBLICIDAD OUSOURCING.
PROMOCIÓN DE VENTAS. RELACIONES
PUBLICAS. LA FUERZA DE VENTAS, ESTAS
DEBEN EN FORMA TÉCNICA SELECCIONARSE,
CAPACITARSE, REMUNERARSE Y LAS 8 Ps
CONTROLARSE