C re ac i ó n d e u n a M a rca

UNALM
Maestría en Agronegocios

Creación y desarrollo del

C a p i t a l B ra n d E q u i t y

Desarrollo de una Marca Fuerte y Conocida

Capitulo 9
Libro de Kotler & Keller
Extractos tomados para uso didáctico
de los estudiantes del curso de Marketing para Agronegocios

1
¿Y cual es el papel de las Marcas?

2
3
4
Competencia entre Marcas

5
 Brand Equity
6
• El Objetivo es :
• Lograr el reconocimiento y valorización de la imagen o
marca que representa a un producto , servicio , imagen
de país, ciudad, persona o deporte.
• Alcanzar el mejor resultado posible de su
conocimiento y comercialización de los productos o
servicios que oferta.
• Conseguir que el consumidor o el mercado objetivo
perciba una buena imagen de la empresa , de sus
atributos y de sus productos .
6
B ra n d Eq u i t y C re a c i ó n d e M a rc a s
7

 Que es una Marca?

• Nombre ,termino, signo, símbolo, diseño ò combinación de
varios de ellos ,que representa a una organización o sujeto para
promocionarlo o comercializarlo.
 Sirve para

 Identificar los bienes y servicios de la empresa que los vende

 Diferenciar los productos de una empresa respecto a los
productos similares que ofrezcan empresas competidoras.

7
 ¿Que define la Marca?
8

 Define la responsabilidad integral de la Empresa

 Identifica el origen y fabricación de un producto
 Permite :
• A compradores ó usuarios exigirle al proveedor , fabricante
del producto o generador del servicio ; ser responsable de
entregar un producto que sea apto para el uso o consumo .
• A compradores ó usuarios exigir al comercializador ò a la
empresa (canal de distribución ) asumir la responsabilidad y
garantía por suministrar un producto o servicio .

8
 Protección Legal que genera la marca
9

 La Marca.
 Ofrece a la empresa protección legal de propiedad sobre las
características exclusivas del producto en cuanto a diseño ,
fabricación y comercialización.

 Se pueden proteger : Mediante:

• Marcas …… : Registros de marca

• Procesos de fabricación : Patentes

• Envases …. : Derechos de diseño

y de reproducción
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Propiedad Industrial

10
 Desarrollo de una Marca Fuerte
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El objetivo es que :

• Ingrese, permanezca y se mantenga en la mente del cliente ò del
consumidor

• Refuerce la relación del cliente con la empresa y con sus

productos ò servicios

• Le Genere lealtad de marca como un sentimiento de

comunicación afectiva del cliente hacia la empresa o productos.

11
 Los Elementos de la Marca
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C o m u n i c a n s u m e n s a j e m e d i a nte :
• Nombre de la marca

• Logotipo, Símbolos

• Diseños de empaques y bolsas

• Marquillas en los productos , uniformes,

• Publicidad Interna , Publicidad externa

• P a p e l e r í a , C a r t e l e s , Va l l a s

12
 Fundamentos para lograr una marca fuerte
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1. La marca debe ofrecer y garantizar entregar a los

consumidores los beneficios que desean y esperan

2. La marca debe ser relevante y estar actualizada ( Nueva

marca de Nike)

3. La estrategia de precios, costos y calidad debe estar

estructurada para sobrepasar las expectativas de los
clientes y lograr su aceptación de la marca.

4. La marca debe alcanzar un adecuado posicionamiento.

13
 F u n d a m e nto s l o g ra r u n a M a rc a F u e r te
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La Marca debe :

5. Presentar un mensaje que sea consistente a lo largo del tiempo.

6. Estar integrada y ser concordante con el resto del mensaje que

emite o comunica la organización.

7. Presentar una jerarquía de marca lógica y bien estructurada.

8. Requerir que se coordinen todas las actividades de generación

del Brand Equity

14
Fundamentos para lograr una marca fuerte

15
9. El Gerente responsable de la marca, debe conocer lo que
significa la marca para sus consumidores y clientes.

10 El responsable de la gestión de marca debe poder

identificar las causas de éxitos y fracasos comerciales de la
marca y sus utilizaciones.

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Que ventajas genera el poseer una marca reconocida
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L a s M a rc a s :

• Son activos intangibles que poseen un valor intrínseco.

• Pueden ser vendidas o transferidas.

• Requieren ser administradas y gestionadas

• Poseen derechos que deben protegerse.

• Facilitan que el consumidor perciba las diferencias que

existen entre varios productos de una misma categoría
que son ofrecidos por diferentes empresas.

16
 !
Una Marca Empresarial que es conocida en el mercado :
17

 Permite lograr:
• Mejor percepción de los resultados del producto
• Mayor lealtad al producto y a la empresa
• Menor vulnerabilidad a “actividades de marketing de empresas
competidoras”
• Menor vulnerabilidad en épocas de crisis en los mercados
• Mayor margen de rentabilidad en la comercialización de los productos o
servicios.
• Mayor fidelidad en la respuesta de los consumidores ante los
incrementos de precio de los productos o servicios.

17
 Una Marca Reconocida

• Genera mayor cooperación y apoyo comercial

• Logra mayor eficacia en las comunicaciones de marketing

• Se puede ofrecer en concesión mediante el otorgamiento de

licencias o franquicias .

• Genera oportunidades adicionales cuando se realiza extensión de

la marca

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 Factores para el desarrollo de las marcas
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 Se debe :
• Seleccionar los elementos que conforman la marca
• Integrar la marca con el programa de apoyo de marketing de
la organización
• Analizar la asociación que genera la marca cuando se vincula
a otras entidades; empresa, país de origen, canal de
distribución
• Estudiar la diferenciación ( distinguibilidad o conceptos
identificables) de la marca respecto a otras marcas similares a
fin de evitar confusión en el cliente por parecidos semánticos
o escritos con marcas similares .

19
 Evolución de la marca
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 S e d e b e a n a l i za r y h a c e r l e s e g u i m i e n t o
• Origen de la marca
• Se evolución en el tiempo
• La Situación o estado actual de la marca
• Los antecedentes negativos si tuviere
• La continuación del desarrollo de la marca, hasta
lograr ser una marca fuerte

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Evolución de Logo de Marca

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 Estrategia para el desarrollo de la Marca
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• Utilizar los elementos de la marca en todos los

productos que produce ò comercializa la empresa.

• Hacer extensión de marca en el lanzamiento de un

nuevo producto o de una nueva línea de productos .

• Evaluar la contribución que un nuevo producto

identificado con la misma marca contribuiría a su
desarrollo.

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 Funciones de las Marcas
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• Ampliar la cobertura y conocimiento del producto o

empresa
• La Protección de productos y servicios de la organización
• Proyectar y extender la imagen de la empresa y de sus
productos
• Maximizar el conocimiento en el cliente y en el publico
de la imagen y su significado del “producto ò empresa”
• Minimizar la coincidencia de nombre entre productos ò
servicios competidores.

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 Fuentes Secundarias de generación
de conocimiento de Marca
Ingredientes Empresa
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Alianzas Extensiones

Otras marcas
Empleados País de origen

Personas MARCA Lugares

Patrocinadores Canales
Objetos

Eventos Causas Testimonios de terceros

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