Dr.

Julien Biere Communication

Regensburg, Alemanha
www.julienbiere.de Ministério da

Saúde

ESTUDO PRELIMINAR
para Elaboração da Estratégia
Nacional
de Marketing Social de Preservativos
em Cabo Verde

Resumo do estudo

esumo elaborado por:

áudia Fernandes – Assistente de Programa do PSR-GTZ Agosto
2004
Ambito do estudo

 Plano Estratégico Nacional de Luta contra

a Sida – 2002/06 p. 28 :

“Promover a adopção de comportamentos sexuais

de menor risco, ...o establecimento do
marketing social de preservativos“

2
O que é o “Marketing Social“?
O marketing social é uma metodologia derivada
do marketing comercial que tem sido eficaz, há já
30 anos, em mais de 50 países.

Tem sido utilizado para:

 Mudar comportamentos
 Aumentar o acesso aos produtos básicos de
saúde

“...particularmente no caso dos preservativos, o

marketing social age como “normalizador” do
produto...”

“Os programas de marketing social podem

3
ajudar as populações a vencer os obstáculos
 “ ...pode-se dizer que o único
conselho apropriado para um
planificador de programas é o de
incluir uma intervenção de
marketing social na mistura de
projectos sobre o HIV/SIDA...” 1

1 Chapman, Steven/Astatke, Hibist: Review of DfID Approach to Social

Marketing. Annex 5: Effectiveness, efficiency and equity of social marketing.
Appendix to Annex 5: The Social Marketing Evidence Base (April 2003). DfID
Health Systems Resource Centre, September 2003 4
Missão de Terreno – Entrevistas
com Rep. do MS
Das entrevistas com 9 representantes do
Ministério da Saúde (8 delegados de saúde e 1
director de Hospital):

 1 é contra o marketing social de preservativos

– “Não vai funcionar”
 4 pensam que é viável, mas que será difícil no

início
 3 pensam que deve ser uma estratégia
complementar
 1 está 100% a favor do marketing social
5
 Cabo Verde - Contexto
 Mercado pequeno (população)
 Disperso em 10 ilhas
 Importação de um modelo de outros países de
África (Senegal, PALOP‘s) é impossível (cultura
muito específica)

“... Este mercado extremamente pequeno e

heterogéneo é completamente o contrário de
uma oportunidade de mercado ...”

6
Cabo Verde – Oportunidade
Graças à sua abordagem, o marketing social
pode ajudar o sector público a alcançar os seus
objetivos rapidamente.

... deve ser visto como estratégia

complementar.

“Qualquer programa de marketing social de

preservativos em Cabo Verde, tem que ser
adaptado à medida e à situação muito
específica e singular do país...”
7
Abordagens a utilizar...

Aumentar: ACESSO &

PROCURA
Sector Público = actividades paralelas:
distribuição + IEC

Programa de Marketing Social de

Preservativos = actividades altamente
integradas pelo instrumento “Marketing Mix“

8
Situação actual:
 Baixo uso de preservativos
 Acesso insuficiente
 Poucos pontos de distribuição
 Horas limitadas de funcionamento
 Controle social
 Falta de confidencialidade
 Procura limitada
 Campanhas de sensibilização com pouca
segmentação
 Simples apelo ao uso do preservativo

9
Efeito “Bater no Muro“
Não há duvida que:
 ainda existe uma necessidade de actividades
IEC adicionais, e uma estratégia de
“distribuição de preservativos gratuitos” pode
contribuir para melhorar o acesso.
 
No entanto,
 mesmo que hajam cartazes em cada esquina
de Cabo Verde e sejam distribuídos milhares
de preservativos gratuitos …
 
… estas actividades teriam apenas efeitos a
curto prazo, para depois se nivelarem –
10
“Hitting the wall effect” .
Hitting the wall (“Bater no
Muro“ )

A - Inovadores -
“innovators/early adopters”
B - Seguidores - “followers”
C - Atrasados - “laggards”
C

B
A

11
O objectivo: fazer dos
preservativos...

... Um simbolo de
status !

12
Porquê?

 Sem mudança de percepção, o uso não

aumentará.

 O uso do preservativo não depende só da

disponibilidade local, mas principalmente do
seu valor percebido, da sua imagem
Falta: o reposicionamento do preservativo
na percepção do individuo.

13
Imagem actual: Imagem
 Gratuito e sem valor apropriada:
 Libertinagem e
 Um bem que tem
custos
prostitução
 De uso voluntário
 Encontros sem amor  Um simbolo de:
 Imposto pelo governo  Responsibilidade
 Não natural  Adultez
 Não masculino  Cuidado – “loving
 Reduz o prazer... care“
 Inteligência &
Sofisticação
 Modernismo
14
Quebrar o muro

Mercado
do
Marketing
C Social

B
A

15
Porquê que os estudantes não usam
preservativos1?

 “não gosto de usá-lo”

 “estraga o ambiente”
 “parceiro recusa” O que falta ....
 AJUSTAR A
 “não preciso, porque
IMAGEM
confio no meu
 INFORMAÇÃO
parceiro”
 “tenho vergonha de
sugeri-lo”
 “não sei como usá-lo”
 “não
[1] acredito
Estudo sobre que Atitudes e Práticas de Saúde Sexual e
Conhecimento,
Reprodutiva - 5 escolas secundárias na Ilha de Santiago (CAP). Esboço,
proteja”
Julho 2004. Autores Gaby SUPE e Regina GOERGE.
16
APELAR ÀS
ASPIRAÇÕES ... ... dos mais
... dos jovens conservadores
 Obter riqueza  Defender a sua posição
material social
 Alcançar liberdade  Proteger a sua família
pessoal  Proteger os seus
 Obter educação descendentes
profissional  Defender o seu país
 Ganhar status (“salvação da pátria“) 
Falar sobrerespeito
 Ganhar o HIV/SIDA e protecção não é suficiente.
A promoção do uso de preservativos, deve estar
associada às aspirações específicas do grupo alvo

17
 Criar uma imagem positiva das
pessoas que usam sempre
preservativos
Usar ...
 Personalização:
“Ele é fiche. Ele tem êxito. Leva uma vida
segura. Usa preservativos.“

 Testemunho de personalidades do mundo do

desporto, artes, música, VIP’s ...

18
Criar uma imagem positiva das
mulheres que exigem que o seu
parceiro use preservativos
Usar ...
 Personalização:
“Ela é fiche. Ela tem êxito. Leva uma vida
segura. Nenhum homem pode tocar nela sem
preservativos.“
 Testemunho de personalidades do mundo do
desporto, artes, música, VIP’s ...
 Dar um parceiro feminino ao boneco do spot
televisivo “Djony” ex: “Djony e Júlia”
19
Criar uma imagem positiva de
um Adulto Conservador que usa
preservativos
Usar ...
 Personalização:
“Todos na comunidade o respeitam. Ele se
preocupa com a sua família. No início, foi
difícil, mas agora ele entendeu...se
realmente te preocupas, tens de usar
preservativos.“

 Testemunho de personalidades do mundo

do desporto, artes, música, VIP’s ...
20
 “Sem visualização, a SIDA continuará a
ser um fantasma ...um monstro virtual...”

As pessoas têm de ser confrontadas com

pessoas “reais” que vivem com SIDA ...devem
saber sobre o número de doentes e óbitos ...

21
Atenção aos ARV´s!

As mensagens sobre a disponiblidade de ARV´s no

país podem ser mal entendidas ...“ a pessoa não
precisa mais de usar o preservativo ”

“...Os ARV´s não são uma cura... A

protecção, ou seja, o uso de
preservativos ainda continua a ser a
chave...”
22
“...nem o Ministério da Saúde, nem
qualquer outra entidade governamental
pode promover agressivamente o uso
constante de preservativos... Isto
provocaria inevitavelmente reacções por
parte de adversários políticos e, em
particular, de grupos religiosos... isto é de
domínio do marketing do sector não
governamental ” pag 27 (v. Portuguesa)
“...Apelar ao envolvimento de uma agência
privada ou ONG... ”

23
PARCERIA

Agência MS/ONG

Ministério da Saúde
Projecto PSR-GTZ
(assistência
técnica para
iniciar o
programa MS)

24
Modelo A Rede de venda
de preservativos Comunicação
com marca Marketing
Integrada

Preservati
IEC vos
gratuitos Capacid
ade
logística

Capacidade Agência MS/ONG

logística da Saúde
Ministério Projecto PSR-GTZ

25
utentes utentes utentes utentes utentes utentes
utentes utentes utentes
Comunica
ção
ON Marketing
G Farm.In Integrada
f.
Estrutura M&A
de Saúde
IEC Pública Formaçã
o
17 DS

Agência MS/ONG
Capacidade
logística
Ministério da Saúde PSR-GTZ

26
Modelo B
 utentes utentes utentes utentes utentes utentes
utentes utentes utentes
Comunic
ação
NG Marketin
O Farm.In g
f. Integrad
Estrutura
Saúde M &A a
IEC Público Formaçã
17 DS o

Capacidade Agência MS
logística
Ministério da Saúde

Modelo B – Após 200527

Próximos passos para o
estabelecimento do MSP?
 Discutir o modelo mais adaptado a Cabo
Verde e se for, necessário adapta-lo;
 Propor as linhas mestras para a elaboração de
uma estratégia nacional de MSP;
 Definir os principais intervenientes e criar um
grupo de trabalho;
 Elaborar um plano de acção.

28