Marketing Du Vin - JP Couderc

GUIDE DE L’EXPORTATION
DES VINS
Montpellier SupAgro 2007
1
Plan du Guide
❙ Chapitre 1 : Les spécificités de l ’exportation du vin

❙ Chapitre 2 : La préparation de l ’exportation
❙ Chapitre 3 : Contexte et marchés
❘ Partie 1 : Le contexte international
❘ Partie 2 : La place des vins du Languedoc
❘ Partie 3 : Les nouvelles tendances en matières de marketing
❙ Chapitre 4 : Les principaux systèmes d’importation

❙ Chapitre 5 : Les Cadres juridiques régissant les exportations
❙ Chapitre 6 : Le Cadre administratif régissant les exportations
❙ Chapitre 7 : Le financement des exportations

❙ Conclusion
2
Chapitre 1 : Les spécificités de
l’Exportation des vins
3
Chapitre 1 : Spécificités de la démarche export
❚ Le nombre d’acteurs impliqués entre vous et votre

acheteur est grand. Un seul est défaillant, et … .
Transitaire
Administration
Administration
Exportateur Financier
Commercial Juriste
Juriste
Financier Importateur
Logisticien Commercial
Logisticien
Banquier
Assureurs
4
❚ Le prix export : complexe et influencé par les taux de change et les

droits et taxes
Prix de revient
€
Prix de vente Marge du producteur
départ chai
Marges des intermédiaires
Prix rendu Marge de négociation
€
Prix des opérations douanières
Prix de mise Prix du transport
à disposition ou
Prix des assurances
monnaie
Marge de l’importateur / Distributeur / Détaillant
de
l’importateur
Droits et TVA du pays d’importation
5
Pourquoi exporter ?
Motifs stratégiques impératifs

❚ - Excès de capacité de production
❚ - Marque ou image de marque “ mondiale ”
❚ - Accompagnement à l’international des ses clients
Motifs stratégiques liés à des opportunités
❚ - Diversification des risques (horizontale)
❚ - Facilité d’accès (langue, culture, contact privilégié...)
❚ - Opportunité perçue de valorisation
❚ - Ardente obligation (“ nationalisme exportateur ”)
En fait : Motifs émergents (issus de la demande

spontanée d’intermédiaires étrangers)
6
Chapitre 2 : La préparation de
l ’exportation
7
Chapitre 2 : La préparation de l ’exportation
❚ Le plan de développement à l ’international
Le plan de développement à l ’international d ’une propriété, doit s ’inscrire dans une

succession d ’étapes.
① Faire un diagnostic export de l ’exploitation (quantités disponibles,
compétences, trésorerie)
② Fixer par écrit des objectifs de vente par étiquette/qualité
③ Définir les marchés ciblés par ordre de priorité
④ Définition des axes stratégiques et l’argumentaire commercial
⑤ Ecrire un plan d’action (comprenant des hypothèses basses/la définition du Mix
produit/les Modalité d ’action)
⑥ Vérifier la fiabilité de son fichier prospect
⑦ Prévoir une (des) Stratégie(s) dérivée(s) en cas d ’échec
⑧ Procéder à l’évaluation des éventuels investissements internes et externes
⑨ Faire un Budget et un plan de trésorerie pour financer l ’export
⑩ Contacter les Assureurs Crédit et l’Assurance Prospection COFACE
Lancement et suivi des résultats
8
❚ Outil d’analyse et d’aide à la décision
Les raisons d’échec de la démarche de développement à l’Export
 Cause n°1 : Les coûts d’approche ont été sous estimés : durée de
la prospection, coût des voyages,...
 Cause n°2 : Les coûts de mise en conformité des produits :

Adaptation des matières sèches (épaisseur des cartons, longueur
des bouchons, …), packaging, etc. …
 Cause n°3 : La nature et l’importance des risques : risque de

change (hausse actuelle de l’€), risque sur le transport,
préemption des vins exportés, délai de paiement, contrainte des
législations locales, …
9
La démarche :
Phase préalable de réflexion : Détermination des Objectifs

(philo/morale/éthique/Top Down)
Où EST-ON ?
Phase de diagnostic : Forces-Faiblesses et Opportunités-
Menaces
Où VA-T-ON ?
Phase de prévision, projection : Quelle est notre
trajectoire ?
Où VEUT-ON-ALLER ?
Phase de décision (fort déterminisme stratégique)
Point clé : Assurer la cohérence de l’analyse
10
❚ Rationaliser et sélectionner ses efforts
Guide pour aider à sélectionner les pays prioritaires qui devront être démarchés par
l ’entreprise. Afin de le rendre exploitable, il est conseillé de remplir ce tableau avec des chiffres
en utilisant une notation de 1 à 10. La pondération des critères est une analyse personnelle
reflétant vos propres priorités. Vous pourrez utiliser des %.
CRITE
L’accessibilité du ma
Facteurs physiques (co 11
❚ L’étude des marchés
L’évaluation qualitative peut se faire à partir

des critères suivants :
QUESTIONS INFORMATIONS A OBTENIR
QUI ? Quels types de
consommateurs achètent du
-> Style de vie des consommateurs
Analyse des changements
vin ?
QUOI ? Quels types de vins sont
consommés ?
-> Exigence de la clientèle
OU ? Où s’achète le vin ? -> Type de points de vente
QUAND ? Quand achète-t’on ? -> Influence de la presse

Influence de la saisonnalité de consommation
COMMENT ? Comment achète-t’on ? -> Degré de connaissance
Influence de la marque, de l’appellation,etc..
AVEC QUI ? Quels intermédiaires ? -> Notoriété de l’importateur
Gamme présentée
12
❚ Les sources et les informations pertinentes à posséder
Les sources d ’information sont nombreuses:

  Organismes spécialisés: Ubifrance, Douanes, FEVS, Syndicat
professionnels, Sociétés de Conseil
  Internet
Les informations utiles sont :

  Statistiques export sur le (les ) pays étudié(s)
  Législation sur les pays ciblés
  Droits et taxes, Barrières douanières
  Habitudes et attitudes des consommateurs
  Circuits de distribution
  Panels ou store-checks
13
Chapitre 3 : Contexte et marchés
Partie 1 : Le contexte international
14
Evolution du vignoble mondial

- 7.9 million ha complantés en vigne (OIV (e))
- Dont 6.3 million ha destinés aux raisins de cuve (+ 8 % depuis 1995)
- Tous les pays producteurs ont progressé, sauf en Europe (-12 % entre 1995 and 2005).
- Croissance record en Australie and Nelle Zélande (+150 % entre 1995 and 2005)
11000
10500
10000
9500
9000
8500
8300
8000 8000
7500
7000
1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 (p) 2010 (p)
15
Evolution de la production mondiale

390
380
370
360
350
340
330
320 320
310
300
290 290
280
270
260
250
240
1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 (p) 2010 (p)
Le vignoble étant resté à peu près stable, la progression à 280-300 millions d’hl depuis
1995 vient de l’Espagne (rendement) et du Nouveau Monde (plantations).
L’Europe reste leader, mais le Nouveau Monde progresse à 23% du total.
16
Production européenne
172 Mhl en 2004 (+13 % depuis 1994)
70, 00
60, 00 France
50, 00
Italie
40, 00
Mhl
Espagne
30, 00
Entre 1994 et 2004 :

20, 00
Allemagne
• France : +3 %
10, 00
• Italie : -19.9 %
Portugal
0, 00 • Espagne : +100 %
• Allemagne : +6 %
96
97
98
99
02
94
00
01
03
)
(p
19
19
19
19
19
20
20
20
20
04
• Portugal : +63 %
20
(Source : VERTUMNE & WISE Ltd)

17
Evolution de la consommation mondiale

300
290
280
270
265
260
250
240
240
230
220
210
1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 (p) 2010 (p)
Les projections de croissance varient de 1 à 3% l’an (240 à 265 millions d’hl en

2010)
18
Déséquilibres entre production et consommation
Le marché est ‘en équilibre’ lorsque le surplus n’excède pas 40 millions d’hl.
Le marché mondial des échanges (exports ou imports) est égal au surplus actuel et
s’élève à 65 millions d’hl
19
Part de la France dans les échanges mondiaux

Wine production (Mio hl) ,
350
300 Rest of the World
250 17%
20% New World
16% 23%
200
20% 22%
150 France
19%
23% 21%
100 Western Europe
50 40% 37% 41% (except France)
0
1994 2001 Year 2005
La part de marché de la France est passée sous les 20% en volume. Elle s’élève
toutefois à 37% en valeur…
Le Nouveau Monde poursuit sa progression…
20
Evolution de la part de la France dans les échanges
mondiaux
Evolution en Volume et valeur des exportations françaises

Millions d'hectolitres / Milliards
19
Exportations en volume
17
15
et valeur
13
d'Euros
11 Volume
9 Value
7
5
3
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Décroissance en volume depuis 1999, et aussi en valeur depuis

2003...
Mais les premières pertes de part de marché remontent à 1986…
21
Evolution de la consommation dans 12 pays

La bataille se joue à l’export dans les pays où la consommation
augmente.
1965 1990 2000 2005
France 117,6 65,6 60 54,2
Italie 110,1 61,5 59,7 48,1
Portugal 91,3 62 60 46,8
Suisse 38,1 49,4 43,5 39,5
Belgique 11,2 24,9 25 26,5 (e)
Allemagne 16,8 26,1 22,9 23 (e)
Danemark 4,1 21,3 29,3 33 (e)
Pays Bas 3,4 14,5 17,5 20 (e)
UK 2,2 11,6 20 22 (e)
Canada 2,4 8,9 9,2 10 (e)
US 3,7 7,8 8,7 12 (e)
J apon 0,3 1,1 2,8 3,6 (e)
Tendance en l/hab/an
22
Consommation mondiale 2003 : les 22 premiers pays

(Source : VERTUMNE & WISE Ltd)
Bulgaria 1,200
Sw eden 1,365
Danem ark 1,789
Chile 2,200
Japan 2,469
Austria 2,600
Belgium 2,648
Greece 2,700
Sw itzerland 2,900
10prem ierspoduct eursdvin danslemo den197
Total monde:231il lionsd'h
(+46,%EtasUniAmérque :24,9Mhldepuis1)Nor
Italie:Europ Hongrie:4,6Mhl(+23%dpus19E'tRma78 Asie:Chine 50,Mhled'Oust: 94)
Alema(+78,Espg09Frnc-15 :4,0Mhl(+13%depu gne:8,49Mhl1%dpuis)375 is194)
(-17,9 %depuis194)
(-25,7%dArgentiméquL epuis194):3,5Mhlatn
AfriquedS:8,2Mhl(+17%p Océanie:Austrl5,67Mh(-2%dp194) s194)
Source 3 :VertumnIaio 3 l&Asocié
Canada 3,210
Holand 3,299
South Africa 3,950
Australia 4,000
Portugal 5,050
China 5,850
UK 11,150
Argentina 11,900
Spain 14,300
Germ any 17,866
United States 22,500
Italy 30,800
France 33,900
23
En résumé…
 Aujourd’hui les échanges mondiaux = la ‘surproduction’.
 La consommation chute dans les marchés traditionnels, mais

progresse en Europe du Nord, Amérique du Nord et Asie.
 Le ‘modèle’ de consommation anglo-saxon (marque-cépage) croit

plus vite que le modèle latin (terroir).
 Le marketing du Nouveau Monde est efficace. La France perd des

parts de marché en volume et valeur.
24
Deux marketing du vin ou ‘Business models’
Valoriser au mieux le terroir Comprendre les besoins

du consommateur
Trouver le consommateur
qui saura l’apprécier Produire et marketer le vin qui
lui convient
Marketing de l’offre
Marketing de la demande
Stratégie historique Stratégie ‘marketing’

des pays des pays du Nouveau
traditionnellement Monde
producteurs
Le portefeuille produit doit se positionner par

rapport à ces deux notions
25
Part (en % produc.) des leaders dans le total

Forte concentration des opérateurs
dans les pays du Nouveau Monde
Nouvelle Zéland 4 Montana, Nobilo, Villa Maria, Corbans
Afrique du Sud 1 KWV
Australie 4 Southcorp, BRL Hardy, Orlando, Mildara
Très forte
Bulgarie 6 Boyar, Suhindol, Rousse, Bourgas, Sliven, Slaviantzi concentration
Argentine 10 Bodega Penaflor, Trapiche, Fecovita, Covison
USA 3 Gallo, Canandaigua, Wine Group, Sutter Home Forte concentration
Chili 5 Concha y Toro, Santa Rita, San Pedro, Santa Carolina
Portugal 10 Sogrape, Santa Marta, Maria de Fonseca, Aliança, Messias, Coop de Borba, Quinta de Aveleda
Hongrie 4 Henkell&Schoen Hungaria, Egervin, Coop Szolozkert, UGC Tockay
Espagne 5 Bodegas y Bebidas, Arco Bodegas, Unidas

Faible concentration
Italie 8 Zonin, Antinori, Ruffino, Caviro, Gruppo Italiani Vini, Coltiva, Riunite
Allemagne 4 REH&Kenderman, Henkell&Söhnlein, Perter Mertes, Badisher, Winzerkeller
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
(sources : Ernst &Young/Onivins)

26
Part du vignoble propre dans les appros

 La logique de firme domine sur la logique pays
 Australie et USA : fort développement de la contractualisation avec les growers
Hungarovin
Egervin Hongrie
Zonin Italie
Arco Bodegas Unidas
Bodega & Bebidas Espagne
Carrion
Sogrape
José Maria de Fonseca Portugal
Cave Alianca
Penaflor Argentine
Santa Ana
Concha y toro
Santa Rita Chili
San Pedro
Montana
Nobilo Nelle Zélande
Villa Maria
Mondavi USA
Southcorp
BRL Hardy
Australie
Orlando
0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00%
(sources : Ernst &Young/Onivins) 27

Environnement et Compétitivité des productions :

Hypothèses
Excepté pour les vignobles des pays à bas salaires, dans les pays producteurs
d’Europe et du Nouveau Monde :
Le coût de culture à l’hectare (4 000 pieds/ha) se

situe autour de 4500 € / ha.
Le prix de revient des raisins à l’hecto dépend
essentiellement du rendement :
50 hl en « VQPRD » = 90 € par hl
90 hl en « Vin de Table » = 50 € par hl
150 hl chez nos concurrents = 30 € par hl
La vinification, de l’ordre de 20 € par hl, ne
change rien au différentiel de coût…
Face à cette situation défavorable, les producteurs
français n’ont qu’une solution : VALORISER
28
Mais cette valorisation est très hétérogène

La ‘destruction de valeur’ par la filière française est donc importante :
- en Vdt ou VdP dans le créneau basic (< 50€/hl)
- en AOC sous le milieu du créneau popular premium (<100 €/hl)
Coopératives SA
5% 1% 1% 1% 4%
8% 6%
8% 17% 16% 14%
Icon 16%
31%
Super premium 39% 34%
69% 61% 44%
Premium
49%
Popular premium 40%
45%
34%
Basic 18% 22%
11% 9%
s
s
IB
IB
ac
ac
lle
lle
B
B
Vr
Vr
i
i
te
te
ou
ou
Prix de vente selon le conditionnement (source enquête EAFV Agro.M 2006) 29
B
B
Des évolutions inéluctables ?
A l ’aube du 21ème siècle, la production de vin sera supérieure à

la demande… Les échanges représentent la «
surproduction » !
La consommation se développe en Europe du Nord,
Amérique et Asie selon le modèle « anglo-saxon ».
A l’inverse, la consommation chute en Europe du Sud.
Quel avenir pour le modèle « latin » et le régime «
méditerranéen » ?
La grande distribution se concentre et représente de 60 à
80 % du potentiel de commercialisation en Europe du Nord.
La concurrence du « Nouveau Monde » est très efficace et «

grignote » nos parts de marché sur les 15 pays clés.
Les producteurs français ont deux stratégies possibles :

devenir internationaux ou développer une stratégie de
niche. 30
Quelles réponses ou “configurations” en France
Structure
Entrepreneuriale 50 000 hl
Taille
Patrimoniale 50 à 150 ha
Familiale 10 à 50 ha
31
Filière française : un business model ‘particulier’

 110 000 vignerons dont 78 000 « professionnels » :
 38 000 vignerons indépendants et 27 000 vendent du
‘conditionné’.
 40000 sont apporteurs à des coopératives
 850 entreprises (Négoce/Coop) de plus de 3 Millions d’€ de

CA
 680 en vins tranquilles (dont 270 coops)
 170 en vins effervescents (dont 60 coops)
 Les ventes en gros s’élèvent à environ 13 milliards d’€ (dont

5,5 sont exportés)
 Les 8 plus importantes en vins tranquilles ne représentent
que 26% du marché…
 Seules 4 d’entre elles en vins tranquilles atteignent 500
salariés et aucune le milliard d’€ de CA…
32
Quelles leçons en tirer ?

Hétérogénéité et relative fragilité des entreprises
Contre-performance des plus grandes structures,
sans doute liée à “l’hectomanie” (premiers prix, MDD)
Sauf Champagne et Cognac, déconcentration nette des
entreprises et pas de leader(s)
Emergence de micro-groupes et bonne performance des entreprises

familiales régionales avec un fort lien au terroir, et de certaines
coopératives régionales spécialisées
Mais sans entreprise de taille et création de valeur suffisante,

pas de marque notoire pérenne…
Quel ‘volontarisme fort’ pour pouvoir ré-investir sur l’aval
(efforts commerciaux) et dégager à terme des marges
suffisantes pour autofinancer le ‘marketing’ des vins français
? 33
Chapitre 3
Partie 2 : La place des Vins du Languedoc dans le

contexte international
34
Chapitre 3 : Languedoc Roussillon
La production viticole du Languedoc-Roussillon : déclin

depuis 1987
35
Importance du vin en L-R

32 % du vignoble
et de la production VITICULTURE 280 000 ha 13 % du C.A.
France 19 MM hl / Achats 400 MM€ / C.A. 1 200 MM€ / 0,65 € au litre et 13 % de la V.A.
Valeur ajoutée estimée : 800 MM €
Imports, distillations et pertes 2 MM hl
LES ENTREPRISES AVAL (Négoce et commercialisation) ENTREPRISES HORS REGION

13,6 MM hl / Achats 2 000 MM€ / C.A. 2 400 MM € / 1,8 € au litre 3,4 MM hl / C.A. 1 000 MM €/ 3,4 € au litre
Valeur ajoutée estimée : 400 MM €
18 % du C.A.
et 10 % de la V.A.
EXPORTATIONS
5,7 MM hl / Ventes 1 600 MM € /
2,8 € au litre
DISTRIBUTION EN FRANCE
11,3 MM hl / Achats 1 800 MM€ / C.A. 2 600 MM€ / 2,3 € au litre 35 % des volumes
Valeur ajoutée estimée: 800 MM € 29 % du C.A.
CONSOMMATEURS EN FRANCE 32 % des volumes et

11 MM hl / Ventes HT 2 600 MM € 24 % du C.A.
soit achats TTC (TVA 19,6 %) : 3 100 MM € / 2,8 € au litre et 10 % de la V.A. 36
Les positionnements régionaux : valorisation du
Languedoc ?
❚ Le positionnement du LR
est défavorable pour la
création de VA.
❚ Perte de part de marché

en volume pour la
consommation à domicile :
10,5 % des achats en 2005
contre 11,5 % en 2004.
❚ Bordelais en baisse aussi,
mais toujours 26,9 %.
❚ Bourgogne, Loire et Rhône
en augmentation.
(TNS Worldpanel).
Achats VQPRD par bassin de production et par tranche de prix en volume (Viniflhor 2005)
37
Chapitre 3
Partie 3 : Les tendances ‘marketing’
38
Chapitre 3 : Tendances Marketing
Le vin, produit agro-alimentaire à part
❚ Une image qui évolue et peut être abordée sous

différents angles, plus ou moins partagés:
❙ Un produit alimentaire, une boisson de consommation
courante.
❙ Un psychotrope dont la consommation est légalisée, mais
dénoncée par les lobbys anti-alcool.
❙ Une filière créatrice de valeur, d’emplois...
❙ La promotion de la France dans le monde.
❙ Un produit de luxe.
❙ …
39
L’approche Marketing
❚ Le produit vu par le marketing:

❙ Une somme de bénéfices assurant des expériences de
consommation satisfaisantes
❙ La valeur du produit
❙ Les caractéristiques du produit à l’origine des bénéfices perçus
❘ Cœur de produit (qualités physiques)
❘ Packaging
❘ Service associé
❘ Marque
❚ Le marketing Mix, une politique :

❙ Prix,
❙ Produit,
❙ Distribution,
❙ Communication.
40
Les positionnements, et les attentes des

interlocuteurs
❚ Une fois le positionnement maîtrisé, le discours à un

intermédiaire ne sera pas le même qu’à un
consommateur, et une même entreprise peut
pratiquer plusieurs marketings.
❚ Il est plus efficace de cibler un circuit de distribution

et d’y appliquer un marketing adapté et régulier.
❚ Se fixer pour objectif d’avoir plus de clients que de

vin à vendre est facteur de succès.
41
La vente en conditionné, l’objectif final du marketing
❚ Exemple d’un producteur : 20 Ha, environ 100 000

bouteilles.
❙ Vente directe: 20 000 clients à 48 bouteilles
❙ Circuit Traditionnel : 200 clients à 1 palette
❙ Grossistes, Export : 50 clients à 4 palettes
❙ Grande Distribution : 10 clients
❚ Exemple d’une structure > 500 000 bouteilles

❙ Nécessité d’une structure commerciale organisée, suffisante,
professionnelle, et dynamique.
❚ C’est possible, il faut se former pour réaliser ce métier à

part entière qu’est la vente de vin. 42
Budget Marketing
❚ On l’a vu, le marketing demande du temps et

des compétences, soit de l’investissement.
❚ Coût de revient et prix de vente, des facteurs

à maîtriser si on veut pouvoir appliquer une
démarche marketing.
❚ Importance de définir les marges à priori, et

dans celles-ci les coûts de commercialisation
et marketing pour le vrac comme pour le
conditionné.
43
Estimations pour une bouteille à prix consommateur
3,5 €
Exemple : Vignoble Indépendant Achat HT

d’appellation Audois, correctement tenu, 4,0 €
TVA
bien vinifié (sans élevage en fût). 3,5 €
Marge
3,0 €
Viticulture 2,5 €
2,0 €
1,5 €
1,0 €
Commercial
Mise et
matières
Vinification
Vinification
0,5 € Viticulture
0,0 €
VI Caviste
❚ Soit un budget marketing au niveau producteur (commercial + packaging) :
Mise et matières
❙ 0,35 €/b, soit > 20 % prix de revient.
❙ Pour réaliser B to B, et B to C.
44
La segmentation française et les prix
de la valeur
(source: Viniflhor)
❚ VQPRD: 73 % de la valeur pour 57 % des volumes (mais aussi des bas prix…).
❚ Vin de Pays : 15 % de la valeur pour 24 % des volumes.
❚ Vins de Table hors VDP : 9 % de la valeur pour 16 % des volumes.
D’après Panel TNS Worldpanel 2005, représentatif ménages français pour consommation à domicile (pas CHR ni collectif…)
45
Chapitre 3 – Les nouvelles tendances marketing du vin
LE MARKETING DU VIN :
COMMENT MIEUX COMMUNIQUER SUR NOS PRODUITS ?
Conclusion :
Le marketing du vin n’est pas uniquement une
affaire de qualité, d’étiquette et de bouteille. Il
doit :
prendre en compte la segmentation du marché
jouer les effets de gamme (faire des choix)
intégrer le service
46
Chapitre 4 : Les principaux systèmes
d ’importation
47
Chapitre 4 : Systèmes d’importation
La vente par soi-même (ou salarié, filiale)
❚ Concerne les pays proches de l’UE

❙ Avantages
Contrôle de ses propres opérations (pas de perte de Valeur ajoutée)
Apprentissage interne
A terme, connaissance de la clientèle
❙ Inconvénients
Coût important (essentiellement coût fixe)
Volume minimum de ventes car frais fixes lourds
Pertes des premiers exercices (cf. Ass. Prospection)
❙ Clés de la réussite
Choix du vendeur…
Se donner les moyens (promo, budgets) de réussir
48
La vente en circuits courts
❚ Concerne uniquement le
marché Intra-
communautaire
❙ Repose sur la possibilité de
vendre en direct à
n’importe quel acheteur
disposant d ’une
représentation fiscale
49
La vente en circuits courts
❚ Circuits
❙ Vente en GMS, CHD, Vente entrepositaire-
grossiste, Vente internet
❚ Zone
❙ France et petite exportation (CE)
❚ Avantages/inconvénients
❙ (+) Contact direct avec le client final
❙ (+) Connaissance avant vente du PVC du
vin
❙ (+) Méthode de test sur un marché
❙ (-) Volume de ventes souvent faible
❙ (-) Groupage et contraintes logistiques
❙ (-) Gestion fastidieuse si nombreux clients
(+ difficulté d ’harmonisation tarifaire)
❚ Clé de la réussite
❙ Bonne connaissance mutuelle
❙ Gestion de l ’ADV
❙ Qualité du suivi des règlements
50
La vente en circuits courts : Les pays de la CE
❚ Belgique
❙ Accises: 0,4710E/L (vins tranquilles)
❙ Accises: 1,6113E/L (Mousseux)
❙ TVA 21%
❙ Ecotaxe : 15 BEF (0,371840E/récipient sauf consigne ou
cotisation à FOST-PLUS). Evolution en 2004.
❙ Importateurs traditionnels, courtiers, groupement d ’achat, GD
(84% de PDM domestique)
❙ Marge importateurs / grossiste #20-25%
❙ Marge Détaillants # 35%
❚ Danemark
❙ Accises: 7,05DKK/L (1DKK=0,134462E) (vins tranquilles)
❙ Accises: 10,55DKK/L (Mousseux)
❙ TVA 25%
❙ Taxe emballage : 1,60 DKK/75cl bouteille (variation par volume
et type de contenant)
❙ Disparition de la banderole fiscale le 01 octobre 2001 mais
obligation de mention des additifs
❙ (GD 80%, Caviste 7%, CHR8%, Caviste 6%)
❚ UK
❙ Accises: 1,5437£/L (1£=1,60690E) (vins tranquilles)
❙ Accises: 2,2054£/L (Mousseux)
❙ TVA 17,5%
❙ Vins australiens = 21.9% de pdm, France 19.4%. US 11.7%
❙ (Bristish Medical Association envisage apposition étiquette style
Government werning)
❙ Off-licence (81%) - On-licence (19%)
51
❚ Allemagne, Autriche, Espagne, Grèce,

Italie, Luxembourg, Portugal
❙ Accise nulle pour vins tranquilles
❙ Point vert Allemagne : 0,06 à 0,08DM/bt
❙ Allemagne (24% GD, 20% producteurs, 35% discount,
6% cavistes)
❙ Autriche (40% GD, 50% producteurs)
❙ Luxembourg (Ecotaxe idem Belgique)
❚ Irlande
❙ Accises: 2,7301E/L (vins tranquilles)
❙ Accises: 5,4601E/L (Mousseux)
❙ TVA 21%
❙ GD (65%) - Magasins spécialisés 20%
❙ Perte de la 1er place en 2002 au profit des australiens
❙ Nouvelles lois en 2003 sur les heures, lieux et âges de
consommation
❙ Croissance du marché de +25% pour les exportations
France en 2002.
❚ Hollande
❙ Accises: 0,4878E/L (vins tranquilles entre 8,5% et 15%)
❙ Accises: 1,6631E/L (Mousseux entre 8,5% et 18%)
❙ TVA 19%
❙ GD (80%)
❙ Accord non écrit => exclusivité
52
La vente directe par Internet
❙ Une grande vigilance doit être de mise sur ce secteur en raison des
défaillances nombreuses d ’opérateurs.
❙ Attention également au fait que la législation sur le transport des
alcools est extrêmement réglementée.
❙ Il nous semble illusoire et hasardeux de bâtir des stratégies
ambitieuses sur ce circuit.
❙ Sites pouvant présenter un intérêt:
❘www.rouge-blanc.com (200 produits sélectionnés pour leur rapport qualité - prix)
❘www.chateauonline.com (créé en 1998, 1 000 bouteilles choisies par un sommelier)
❘www.store.1855.com (catalogue de 2 500 bouteilles)
❘www.Chateaunet.com (Spécialisé dans les petits Champagnes)
❘www.chateauchampagne.com (400 vins et 100 champagnes sélectionnés à partir des classements de
Parker, Hachette, Bettane-Dessauve)
❘www.clickonwine.com (Site animé par Phillipe Faure-Brac)
❘www.indvir.com (Site spécialisé Languedoc-Roussillon)
❘www.millesima.com (Site de la maison Millésima Bordeaux)
❘www.vinessence.com (Spécialisé Grands crus)
❘www.vinalley.com (Club Mondial - 77 pays - 2 400 professionnels et amateurs - Forum - New Groups
❘www.wineandco.com (site de Marc Perrin (Château Beaucastel) pour initiés)
❘www.terresdevignes.com (site réalisé par un spécialiste de la vente et un spécialiste de la GD)
53
La vente par importateur-distributeur
❚ Concerne la majorité des pays (yc certains pays de l’UE)

❙ Avantages
Investissement de démarrage faible et rapidité d ’internationalisation
Efforts promotionnels faits par le mandataire (pour partie)
Méthode de test de la réaction du marché
❙ Inconvénients
Efforts de vente, promo et pub parfois insuffisants
Pas de contrôle des remises, ristournes, rabais et prix
Service et image de marque éventuellement médiocres
Problèmes ou risques de paiements (un seul client)
Prisonnier du contrat
Pas de connaissance interne et directe de la clientèle
Choix de l ’importateur
Contrat : si possible non exclusif, limite de durée, conditions de résiliation, quotas,
services à assurer, Clause de sortie, etc....
54
Chapitre 4 : Les principaux systèmes d ’importation
vente par importateur-distributeur

Quelques exemples
❚ Thaïlande
❚ Suisse ❙ Importation exclusive par importateur Thaïlandais
❙ Importation soumise à la détention du Permis Général ❙ Approbation des étiquettes par l ’Excise Department
d ’Importation ❙ Droits de douane= 55,2% (54% en 2004) du prix CAF
❙ Système contingentaire (170 millions de L) sur les vins avec minimum de 18,40 Bahts/L
blancs et rouges. Importation hors contingents au-delà ❙ Droits d ’accise: 60% de la valeur CAF ou
(exception pour 10.000hl contingent particulier France vrac 100bahts/litre AP. L ’administration retient le plus
réservé à des clients particuliers, hôtels et restaurants) élevé.
❙ Etat du contingent sous: ❙ Taxe municipale = 10% des droits d ’accises
http://www.zoll.admin.ch/f/importf/kontingentef.htm ❙ Taxe pour la santé: 2% des droits d ’accises
❙ Droits de douane : Vins blancs 3FrS/L - Vins rouges 2,42FrS/L ❙ TVA: 7%
❚ Hongrie ❚ Taiwan
❙ Disparition du TTWB (monopole des tabacs et des
❙ Importations contingentées (Droits nuls pour 140 000hl pour alcools) le 01/01/02. Les importateurs ont du
les vins de la CE) demander une licence d ’importation au Ministère
des Finances
❚ Bulgarie ❙ Taxation ad valorem: droits de douane vins= 10% du
❙ Droits de douane nuls pour les vins en provenance de la CE prix CIF + droit d ’accises de 7NTD par degré
d ’alcool par litre (2E/75cl à 12%)
❚ Russie ❙ TVA :5%
❙ Accises: 3,52 Roubles/L (vins tranquilles)
❚ Inde
❙ Accises: 10,58 Roubles /L (Mousseux)
❙ Taxes douanes sur les vins = 100%X Prix CIF +
❙ Paiement intégral lors de l ’entrée (150% pour les caisses de 9L dont la valeur est
inférieure à 20US£ ou +100% si la valeur est
❚ Japon comprise entre 20$ et 40$ ou +75% si la valeur est
❙ Droits de douane + taxe intérieure (119,088yens/L)+ TVA sup à 40£) + 4% sur le cumul
(5%) ❙ Soit une variation de 264% à 420% pour les vins (+
taxes des états fédérés)
55
La vente par importateur-distributeur

Quelques exemples
❚ Les USA Cas particulier des USA:

le “Three Tier System”
❚ Three Thier System

Obligation de passer par un Importateur / un Distributeur / un Détaillant.
Attention: circulation des alcools entre les Etats n ’est pas libre mais soumise à la
détention de licences.
Nécessité d ’un agrément des étiquettes auprès du WLB
Nécessité d ’une contre étiquette. Government warning
Attention à ne pas donner une exclusivité nationale à son importateur.
Privilégier une approche régionale du marché US.
❚ Importateurs (Licences Fédérales/WLB et Licences locales/Etat)

❙ 18 Etats à Monopole
❙ Etats « Secs »
❙ Liste des substances autorisées / WLB
❙ Taxes fédérales (accises1,07$/gallon)
❙ Taxes par Etat
❙ Evolution du Direct Shipping
❚ Distributeurs (forte concentration) - WSWA
❚ Détaillants
56
La vente par agent commissionné
❚ Concerne surtout l’Asie

❙ Avantages
Investissement strictement proportionnel aux ventes (commissions entre 5% et 15%)
Possibilité d ’accompagner l ’agent sur le terrain
Application de la politique de vente du mandant
❙ Inconvénients
Pas d ’effort publi-promotionnel
Etre le 36ème produit du « portefeuille », et le moins profitable
Suivi des règlements clients peu réalisé
Contrat pouvant être contraignant dans la durée
Choix de l ’agent (et position dans son portefeuille)
Contrat et Clause de sortie
Efforts publi-promotionnels, moyens mis à disposition de l ’agent
57
La vente par agent et importateur (Monopoles)
❚ Concerne le Canada et certains pays de la Scandinavie

(ainsi que certains Etats des US)
Canada Scandinavie
Québec: SAQ Norvège: Vinmonopolet
Ontario: LCBO Suède: Systembolaget
Colombie Britannique:
LBDBC
Circuit sans monopole sur les
autres Provinces
Mise en place du système
« Global Wine » en 2002
58
La vente par agent commissionné
❚ Canada
❙ Monopoles
❘Québec - SAQ
• Mise en place du GWS en plus du SAG-B2B
• 379 succursales
• 303 agents
❘Ontario - LCBO
❘Colombie Britannique - BCLDB
❘Fonctionnent par appels d ’offres (souvent 2 par
an)
❘Agent indispensable
❙ Alberta - Libre
59
La vente par agent / Importateur commissionné
❚ Suède
❙ Monopole de ventes au détail des boissons
alcoolisées SYSTEMBOLAGET (415 magasins)
❙ Importations libres (Importateurs agréés +
Vin&Sprit)
❙ Appel d ’offre mensuel (www.dree.org/suede)
❙ Référencement du SYSTEMBOLAGET par système de
classement par module (80% de l ’assortiment)+
modules de nouveautés + libre choix des directeurs
points de vente pour répondre à demande locale
❙ Classement des produits par segment de prix.
❙ Déréférencement des produits du module de base
selon un calcul de nombre de points :
nombre de points =(volume des ventes en
unités)X(marge du Systembolaget par
unité)X(accessibilité du produit)
(marge du Systembolaget=17%du prix HT +4SEK/unité)
60
La vente par agent / Importateur commissionné
❚ Norvège
❙ Monopole de ventes au détail des boissons alcoolisées VINMONOPOLET
❙ Importations libres (Importateurs agréés + Arcus ancien monopole d ’Etat)
❙ 2 appels d ’offres par an (www.dree.org/norvege)
❙ Taxe vins 3,47NOK/L/Degré
❙ Taxe emballage verre: 0,85NOK+4,19NOK/unité en verre (sauf si
recyclage)
❙ TVA 24%
❙ Référencement du VINMONOPOLET par système de Listing général (80%
de l ’assortiment)+ Listing de spécialités
❙ Appel d ’offres téléchargeable sur www.dree.org/oslo
❙ Déréférencement selon un barème de Prix / volume vendu
❚ Finlande
❙ Accises: 2,3546E/L (vins tranquilles et mousseux)
❙ Taxe emballage perdu=4FIM pour vin, 1FIM pour mousseux
❙ TVA 22%
❙ Entrée dans la CE a entraîné disparition du Monopole ALKO Oy en tant que
chargé du contrôle et des licences de débit. Il conserve monopole des
ventes détail (277 magasins)
❙ Alko Oy achète en direct, ou par importateurs ou par agents locaux
❙ Havistra Oy : société d ’Etat d ’importation et mise en bouteille vrac
❙ Ventes en gros et importations totalement libérées (190 sociétés actives)
61
Chapitre 5 : Cadre juridique
régissant les exportations
62
Réglementation en matière de circulation des vins et
Chapitre 5 : Cadre juridique régissant les exportations de vins
alcools
❚ Organisation du service des Douanes
Direction Régionale Rôle Fiscal

Rôle
économique Bureaux particuliers
Recette Principale des
Service de viticulture Réglementation
Douanes de
Contentieux
rattachement
Bordeaux
Libourne
Langon Service d’assiette des
Agen Contrôles contributions indirectes
Bergerac SACI
Laboratoire
CERDOC - DNRED
Recette Correspondant
Qui produit? locale local
Service d’enquêtes
Où produit-on?
Que produit-on? viti-vinicoles
Perception droits et taxes
Unités de surveillance Titres de mouvement
Gestion DRMS
63
Circulation et Titre de mouvement
❘ Les boissons soumises à accises ne

peuvent circuler que selon deux modes:
• En droits suspendus.
suspendus Elles seront alors accompagnées
d’un Titre de Mouvement dénommé « Document
Administratif d’accompagnement » (DAA ou DAC)
• En droits acquittés. Elles seront alors accompagnées : Soit
d’un Titre de Mouvement dénommé « Document Simplifié
d’accompagnement » (DSA ou DSAC)
Soit, revêtu d’une Capsule Représentative de Droit
(CRD). La CRD ne constitue un titre de mouvement que sur
le territoire national.
64
❘ Rappel sur La circulation nationale en droits suspendus

• Les boissons alcoolisées circulant sans que n’aient été acquittées les accises
doivent circuler sous couvert d’un document administratif
d’accompagnement (DAA).
• Le DAA peut exister sous une forme commerciale. Exemple du CIVB: DCA-
CIVB.
• Il concerne toutes les ventes en national, réalisées entre deux EA et dont les
droits n’ont pas été acquittés.
Pour pouvoir l’émettre, le vendeur et l’acheteur doivent disposer d’un n°
d’identification et/ou d’accises.
• Le DAA peut être validé soit au coup par coup (par la recette locale du service
des douanes) , soit en «pré-validé», soit au moyen d’une Machine à Timbrer.
Dans les deux derniers cas, on considère que l’Entrepositaire Agréé est
domicilié. Il dépend alors d’une recette locale de domiciliation (RLD).
• Le DAA doit faire l’objet d’un « apurement » dans les 2 mois1/2 à compter de
la date d’expédition des produits.
• Le retour de l’exemplaire n°3 par le destinataire à l’expéditeur constitue la
preuve de l’apurement.
• Le DAA est rempli sous la responsabilité du souscripteur du titre de
mouvement.
65
❘ Rappel sur La circulation nationale en droits

acquittés
• le document simplifié d’accompagnement (DSA) a pour

vocation à accompagner les boissons alcooliques pour lesquelles
l’impôt a été acquitté.
• Ce document est remplacé par la circulation sous CRD lorsque la
vente de vin en bouteille se situe sur le territoire national.
• Le DSA ou DSAC doit être pré-validé dans les conditions exposées
précédemment.
• S’agissant d’une circulation en droits acquittés, il n’est pas soumis à
apurement.
• Il est principalement utilisé pour les livraisons de vin en vrac ou en
bouteille non revêtues de CRD. Attention (cf ci après) l’obligation
d’apposition de CRD.
66
❘ Rappel sur la capsule représentative de droit

(CRD) pour la circulation nationale
•La Capsule Représentative de droits (CRD) est obligatoire à partir

du millésime 2001 pour tous les vins embouteillés en France mis à la
consommation sur le marché national et contenus dans des récipients
inférieurs ou égaux à 3 litres.
• Un n° d’agrément figure sur la CRD. Il est composé:
– du n° du département
– du mot « Récoltant » ou de la lettre « R » pour les récoltants et
les caves coopératives ou de la lettre « N » pour les non
récoltants ou négociants. Eventuellement, la lettre E pour ces
derniers opérateurs
• La capsule peut être soit « personnalisée » soit « banalisée » (ou
syndicale)
67
Autres documents
❘ La Déclaration d’Echanges de Bien (DEB)

• La Déclaration d’Echange de Bien (DEB) est obligatoire pour chaque vente à un
professionnel dans l’Union Européenne, par tout assujetti à la TVA (vérifiable sous
www.europa.eu.int/comm/taxation_customs/vies/fr/vieshome.htm) et vers tout assujetti à la
TVA
• La forme simplifiée de la DEB est à remplir pour les opérateurs réalisant des ventes
inférieures à 460 000Euros.
• Elle nécessite la connaissance du n° de TVA du destinataire (dont la validité peut être
vérifiée sous 3615TVACEE ou sur www.douane.gouv.fr/ entreprises et professionnels)
• Elle peut être remplie sur le web http://www.deb.douane.finances.gouv.fr
• Elle doit être établie dans le mois qui suit l’expédition.
❘ Le Document Administratif Unique (DAU)

• Est obligatoire pour les exportations vers les pays extérieurs à l’Union Européenne
• Doit être accompagné de la Facture (ou photocopie), et éventuellement du document
administratif d’accompagnement (DAA ou DSCA), du certificat d’exportation délivré par
l’ONIVINS pour les produits ouvrant droit à restitutions, du certificat d’analyse (facultatif), du
certificat d’agrément , du certificat d’origine, du certificat de circulation (EUR1).
68
Commerce Intra Communautaire
Dans le commerce INTRA Communautaire, on ne parle plus d ’exportation mais d ’expédition. Cette partie donne un
aperçu des différentes procédures à mettre en ouvre pour les expéditions de la France vers un autre état membre de
la CEE.
❚ Viticulteur ou Négociant disposant d ’un n° ❚ Viticulteur disposant d ’un n° d ’accise vendant via
d ’accise vendant à un Entrepositaire agréé un négociant situé en France à un client situé dans
(EA) ou à un Opérateur Enregistré (O.E.) un autre Etat membre
situé dans un autre Etat membre
Vérifier le n° d’accise du destinataire Etablissement d’un Titre de

sous 3615 DOUANETEL
Mouvement (DAA-DAC, DCA-CIVB)
Etablissement d’un Titre de Mouvement
(DAA-DAC, DCA-CIVB) Facturation ttc au négoce
Facturation hors TVA avec la mention « Pas de transmission de la
Article 262 Ter 1 du CGI » Déclaration d ’Echange de Biens
Etablissement d’une Déclaration
d ’Echange de Biens (à adresser aux Douanes) Mention sur les factures
Si expédition avec CRD, depuis le 1er HT communautaire
juillet 2005, on peut plus demander le «Article 262 Ter du CGI»
N° TVA intra Français
remboursement
N° TVA intra Etranger
Conserver la CMR qui est le document justificatif
69
❚ Viticulteur ou négociant disposant d ’un n° Viticulteur ou négociant vendant à un Professionnel n ’ayant pas le statut d ’Entrepositaire
❚
d ’accise et vendant à un Opérateur non agréé (AE), ni d ’Opérateur Agréé (OE) ni d ’Opérateur Non Enregistré (ONE) et situé dans un
autre Etat membre (cas de petits détaillants, Comité d ’entreprise, acheteurs occasionnels …)
Enregistré (ONE) et situé dans un autre Etat
membre (cas de restaurateurs …)
Demande d ’une attestation de Expédition sous CRD (ouvrent droit à déduction)

garantie des droits au destinataire
Etablissement d’un Titre de Mouvement (DSA-DSAC, DSAC-CIVB)
(DAA-DAC, DCA-CIVB)
Facturation hors TVA (indiqué le n° de TVA du
Facturation hors TVA destinataire si connu)
Etablissement d’une Déclaration Destinataire doit vous communiquer les
d ’Echanges de Biens (à adresser aux éléments de son administration justifiant
Douanes) le paiement des droits (exception pour les pays
à taux d’ accises zéro)
Etablissement d’une Déclaration
d ’Echanges de Biens (à adresser aux Douanes)
70
❚ Viticulteur vendant à la propriété à un particulier (personne achetant

pour sa propre consommation et transportant par lui-même) résidant ❚ Viticulteur ou Négociant vendant à un
dans un autre Etat membre (Vente directe)
particulier (sans TVA ni accises) situé
dans un autre Etat membre (Vente à
distance)
Vente sous CRD

Facturation TTC Nécessité d’avoir un représentant fiscal
Pas de limite qualitative (accises et TVA) dans l’Etat membre
(La vente peut se faire Ht si la quantité
achetée est inférieure à 90litres (ou 5000F).
(DSA/DSAC)
Le vendeur doit alors mentionner sur la Facturation hors TVA (C ’est le vendeur
facture le nom et l’adresse du client, les
quantités et la valeur du produit et lui
qui est redevable de la TVA dans l ’état
remettre un enveloppe timbrée à son nom. membre, éventuellement par le biais
L’acheteur doit présenter le vin et la facture d ’un représentant fiscal)
au service des Douanes du bureau frontière
de sortie de France qui appose son visa. Cette Etablissement d’une Déclaration
facture visée par la Douane est retournée au
d ’Echanges de Biens (à adresser aux
vendeur qui la conserve comme justificatif de
vente hors TVA. Douanes)
71
❚ Viticulteur ou négociant vendant à un

particulier (ne disposant ni de n°TVA ni
n°d’accises) situé dans un autre Etat
membre et ordonnant lui-même le
transport.
Vente sous CRD

Facturation TTC
Pas de limite quantitative sauf
les limites fixé par les Etats.
72
Commerce hors Communautaire
❚ Documents à établir:
En commerce hors Communautaire, on ne se soucie pas du statut de l’acheteur.
Les Antilles, îles anglo-normandes, Canaries sont considérés hors Communauté.
C’est celui qui facture qui doit faire les formalités d’exportation.
❙ Titre de Mouvement : DAA-DAC validé (Dans tous les cas, le DAA-DAC
accompagne la marchandise jusqu’au bureau de douanes, point de sortie de la
communauté)
❙ Facture hors TVA
❙ DAU (déclaration en Douane d ’exportation) qui justifie de la
facturation hors TVA. N’accompagne généralement pas la
marchandise.
❙ Documents nécessaires au dédouanement à destination (certificat
d ’origine, EUR1, etc.…)
73
Le risque transport
❚ Les INCOTERMS apportent:

❙ Une définition précise de l’obligation du vendeur de livraison;
❙ Une définition précise du transfert de risques sur la marchandise, du vendeur
à l’acheteur;
❙ Une définition précise de la répartition des frais entre le vendeur et
l’acheteur pendant le déplacement de la marchandise;
❙ Une définition précise des documents dus par le vendeur à l’acheteur
❚ Ne réglementent pas le transfert de propriété mais le transfert de risque
sur la marchandise
❚ Le « Départ chai » (EXW) est le plus simple mais aussi le plus risqué (pas
de contrôle)
❚ Les INCOTERMS sont presque universels !!! (Exception des USA)
74
Le risque transport
❚ Connaître et comprendre les sigles:

❙ EXW … Départ chai (… lieu convenu) – Vente Départ
❙ FCA … Franco transporteur (… lieu convenu) - Vente Départ
❙ FAS … Franco le long du navire (… port d’embarquement convenu) - Vente Départ
(Exclusivement maritime)
❙ FOB … Franco Bord (… port d’embarquement convenu) - Vente Départ (Exclusivement
maritime)
❙ CFR … Coût et Fret (… port de destination convenu) - Vente Départ (Exclusivement maritime)
❙ CIF … Coût, Assurance et Fret (… port de destination convenu) - Vente Départ (Exclusivement
maritime)
❙ CPT … Port payé jusqu’à (… lieu de destination convenu) - Vente Départ
❙ CIP … Port payé, assurance comprises, jusqu’à (… lieu de destination convenu) - Vente Départ
❙ DAF … Rendu frontière (… lieu convenu) - Vente Départ (Terrestre)
❙ DES … Rendu Ex Ship (… port de destination convenu) - Vente Départ (Exclusivement maritime)
❙ DEQ … Rendu à Quai (… port de destination convenu) - Vente Départ (Exclusivement maritime)
❙ DDU … Rendu Droits non acquittés (… lieu de destination convenu) - Vente Départ
❙ DDP … Rendu Droits acquittés (… lieu de destination convenu) - Vente Départ
75
Incoterms (version 2000) (International Commerce Terms)
Classe de l'INCOTERM E F C D
EXW FCA FAS FOB CFR CIF CPT CIP DAF DES DEQ DDU DDP
Emballage
Chargement sur camion. EXW
Empotage du containeur loaded
Fomalité douanière export

Pré-acheminement port,
aéroport, plate-forme de
groupage
Manutention départ
Transport principal
Assurance transport
Manutention arrivée
Formalité douanière
import
Post-acheminement
entrepôt arrivée
Déchargement entrepot
arrivée
Client
Propriété
Douanes Douanes
Transporteur. Terminal intérieur Point de destination
Frais à la charge du vendeur

Frais à la charge de l'acheteur
Frais à la charge des deux partis rties
Prise en charge des frais à la charge de l'une des deux parties
- en fonction du contrat de transport (FOB, CFR, CIF, CPT, CIP)
76
Chapitre 5 : Cadre juridique régissant les exportations
Le contrat de vente
❚ Commerce national
  Droit des échanges régi par le Code Civil
❚ Commerce international
« les conventions légalement formées entre les parties tiennent lieu
de loi à ceux qui les ont faites » (Art. 1134 du Code Civil)
Le droit est défini par votre contrat de vente
77
Le contrat de vente
❘ Les termes du Contrat sont régis par la

Convention de Vienne (signée par la France le
22 décembre 1987 et appliquée depuis le 01/01/88)
❘ La Convention ne concerne que les ventes réalisées
à des fins professionnelles
❘ Elle définit les droits et obligations des parties
❘ Elle est supplétive de la volonté des parties
❘ Elle ne comprend pas : les Incoterms, les
techniques de paiements, les transports
internationaux
78
Les éléments du contrat de vente
❚ Les éléments du Contrat de vente
❘ A- Pro-forma et/ou bon de commande

❘ B- Conditions générales de vente
❘ C- Bordereau d’enlèvement des marchandises
❘ D- Facture
❘ E- Bordereau de réception des marchandises
79
Les Conditions Générales de Vente (voir exemple)
❚ La définition du cadre juridique : les conditions

générales de ventes
• Elle comprennent: le barème de prix
les conditions de règlement
les rabais et ristournes
les pénalités en cas de retard
de paiement
Clause de Force Majeure (hard ship)
Garanties techniques
Réserve de propriété
Clause attributive de compétence
Clause fixant la loi applicable
80
Les Conditions Générales de Vente (suite)
❚ La définition du cadre juridique : les

conditions générales de ventes
• Elle doivent être acceptées par l ’autre partie
pour être opposables
• La langue choisie est importante
• Il est préférable de les dater
• Prêter une attention particulière à la clause de
réserve de propriété
• Il est préférable de faire quasiment les mêmes
CGV pour la France et l ’Export
❚ Le texte explicatif de vos obligations
81
Règlement des litiges
❙  Solutions négociées
• La conciliation
• La médiation
• L ’expertise technique
❙  Solutions judiciaires
• Posent le problème de la clause d ’attribution de
juridiction
❙  Solutions du recours à l ’arbitrage
82
Chapitre 6 - Cadre
administratif régissant les
exportations
(Administration des ventes)
83
Chapitre 6 - Cadre administratif régissant les exportations
Adapter votre offre à l ’International
❚ La propriété
❚ La qualité / Philosophie de la propriété
❚ Habillage (Etiquette, Conditionnement)
❚ Gamme (/ Fiche technique)
❚ Prix
❚ (Capacité de production/ Quantité disponible)
❚ Image (/ Dossier de presse)
84
Marketing du Vin = Marketing du Service
L ’image de votre SAVOIR FAIRE
Votre vin Acheteur Client final
L ’image de votre SAVOIR ETRE
85
Outils du Savoir Etre et du Faire Savoir:

• Plaquette de présentation
 Propriété
 Gamme
• Fiches techniques
• Dossier de Presse
• Une stratégie de communication

• Une stratégie commerciale
• Maîtrise de l’anglais
• Outils modernes de communication
86
La communication, c’est aller vers
l’autre!
❚ Les écueils à éviter:
- Réaliser vous-même une plaquette

- Espérer que vos interlocuteurs parleront le français
- Vous contenter d’un « à peu près »
- S’imaginer que seul votre produit fera la différence
- Se servir d’outils de communication non différenciés
- Une mauvaise traduction
87
Une plaquette est le passeport de votre
domaine
Les photos servent à susciter des émotions

chez votre interlocuteur, elles le mettent en
condition d’écoute active
Phénomène inconscient
Le texte doit être lisible, simple et rare

Il touche le conscient
Il est donc impératif de cerner la culture
de vos interlocuteurs pour assurer le
meilleur impact à votre message
88
Les fiches techniques
❚ Elles reflètent le professionnalisme du domaine, ce

qui veut dire en clair:
Elles doivent être imprimées, claires et traduites

La photo du produit, l’étiquette doivent correspondre
au produit commercialisé
Le langage doit retranscrire les caractéristiques de
dégustation et non pas votre propre ressenti
89
La posture commerciale
❚ Tout a de l’importance!
Être conscient des limites en termes d’image de
notre région (identification)
Comment se différencier?
- Agir en solo…en a-t-on les moyens?
- Se grouper…oui mais alors trouver le point de
convergence qui favorisera une image commune
et rendra cohérente la complémentarité
90
Participation à un salon
❚ Il y a vous ….et l’environnement !
Mettez toutes les chances de votre côté, vous ne serez

pas seul:
- S’informer au préalable: vous êtes dans une posture
d’acheteur d’espace commercial, ne l’oubliez pas !
- Vérifier que l’opportunité est en phase avec votre
stratégie
91
L’espace
❚ Il est la clé d’entrée de votre image, et là encore

vous savez que ce dernier est souvent noyé au beau
milieu de stands plus design les uns que les autres….
❚ Faites simple mais chic
❚ Apportez un soin particulier à la mise en valeur de
vos produits
❚ Prévoyez un espace « négociation adapté »
92
Convention ou salon : un choix à
clarifier
❚ Seule, votre stratégie doit guider l’investissement !

Vous recherchez:
Des contacts…des clients potentiels…des
interlocuteurs fiables
La convention est plus adaptée
De nouveaux prospects (attention aux exclusivités),
vous en profitez pour rencontrer vos clients
Le salon ouvre de nouveaux horizons
93
Participer à un salon ou à une
convention
❚ C’est donner une impulsion à votre

développement commercial à l’export et cela
se prépare !
Investissement financier
Investissement en temps
Investissement en image Risque de perte
Investissement d’impact
post-salon
94
Préparer votre argumentaire
❚ Votre produit Avantages

différenciateurs
Il doit correspondre aux besoins du consommateur
❚ Votre domaine et son potentiel
Votre client doit être rassuré sur la Qualité, la fiabilité: parlez de
votre équipe, de votre organisation…donnez lui envie de venir
chez vous
❚ Vous
Soyez à l’écoute, rassurez-le, soyez clair (Maîtrise de la langue)
Soyez professionnel !
95
La check list et le rétro planning
❚ J’informe mon équipe

❚ Je réserve l’emplacement et vérifie l’aménagement
❚ Je décide des produits
❚ Je prévoie le personnel
❚ J’arrête le budget définitif
❚ J’établis le planning
❚ Je prévois les animations
❚ J’organise le transport des marchandises
❚ Je commande les éléments non fournis (décoration, plantes, verres
etc)
❚ Je prépare les plaquettes et la documentation
❚ J’organise la formation de ceux qui tiendront le stand
❚ J’organise l’hébergement et les modalités pratiques
❚ Je commande les cartes d’accès et les badges
96
Les pratiques de la négociation de référencement
Déroulement de la visite
❚ La préparation
❙ Rappel des objectifs et des moyens, de l’argumentation
❚ La vérification
❙ En magasin: le linéaire, les présences, les positionnements, les prix, les promos (4P)
❚ L’introduction
❙ Adaptation au client, création de l’atmosphère favorable, remarques positives, intérêt témoigné aux
besoins du client.
❚ La présentation
❙ Respect de l’argumentation prévue
❙ Présentation simple, intéressante, convaincante
❙ Argumentation sur les objectifs
❙ Utilisation des échantillons
❙ Acquiescements successifs par méthode
❚ La conclusion
❙ Présentation de la proposition
❙ Faire preuve d’enthousiasme, de positivité, de confiance
❙ Répondre à d’éventuelles autres objections
❙ Conclure et partir
❚ L’enregistrement
❙ Actualisation des données pouvant être utiles
❚ L’analyse
❙ Résultats obtenus/objectifs - Ambiance générale - Points forts/points faibles - Raisons de la réussite ou de
l’échec.
97
Le suivi de visite export
❘ Compte rendu de visites à établir par écrit

❘ Si voyage long, réalisation de notes ponctuelles
❘ le compte rendu doit comprendre :
• Une brève introduction sur l ’environnement du client
• Une mise à jour de sa performance commerciale, ventes et
stocks
• Des prévisions ou des tendances permettant d ’affiner la
gestion
• Un compte rendu de l ’ordre du jour discuté
• Les points soulevés demandant une résolution au retour
• Les interlocuteurs dont une réponse est attendue
• Les dates d ’échéances pour chaque point soulevé
❘ A chaque retour de voyage, faire un point sur la stratégie
❘ Adresser les réponses et remerciements
98
Le fichier client
RUBRIQUES CONTENU
IDENTIFICATION - Raisonsociale
- Adresse
- Tél, fax, Email
- Nomducontact
- Fonctionducontact
PAIEMENT - Domiciliationbancaire
- Encours assurancecrédit ouaffacturage
- Modederèglement
- Devisederèglement
- Délai depaiement
- Adessedefacturation
- Incidents depaiement
LIVRAISON - Adressedelivraison
- Incoterm
- Modedetransport
- Transitaire
- Transporteur
COMMANDE - Datedupremier contact
- Datedes dernières CGVadressées
- Montant des ventes par catégoriedevins sur 5ans
- Historiquedes commandes par cat. vins pour l'annéeencours
SUIVI CLIENT -Datedeladernièrerencontre
- Lieuet Personnes rencontrées
- Compterendudevisite
EVALUATIONDUCLIENT - Renseignement denotoriété
- Litiges
- Autres inofrmtaions
99
L’obligation d’une cohérence tarifaire
Vente au chai Consommateur/

Particulier
Entreprises
Agent / VRP
Consommateur/
CHR
Vente au CHR Particulier
Entrepositaire
Centrale Acheteur magasin

Vente à la GMS Agent / VRP Consommateur/Particulier
Vente à l ’export Frontière

Hors CEE Importateur Consommateur/Particulier
CHR
CEE
100
Le tarif en dégressif quantitatif - Exemple
Tarif Professionnel valable du 01/01/2004 au 31/06/2004

Euros Hors Droits Hors Taxes en Vigueur
Carton de 6 bouteilles à plat
Produit
101
Le tarif dégressif quantitatif – un Exemple
Tarif Professionnel valable du 01/01/2003 au 31/03/2003

En Euros, ex works, Hors Droits Hors Taxes en Vigueur
Carton de 6 bouteilles à plat
Appellations, Dénomin
AOC Coteaux du Langued 102

6 - 4 Valider le prix export et vérifier le prix de vente

consommateur
Allemagne Royaume Uni Etats Unis Japon
Prix départ chai catalogue (Euro) 4,50 4,50 4,50 4,50
Prix en monnaie locale 4,50 € £2,82 5.00US$ 753 Yens

(1£=1,60€) (1US$=0,90€) (1 yen=0,01€)
Transport & Assurances 0.18 € £0.25 $ 0.75 183 yens

Droit de douane 1,37 € £1.6 $ 0.07 156 yens
Droit d'accise $ 0.21 (fédérale) 56.5 yens
Droit d'accise $ 0.14 (Etat)
Prix rendu importateur 6,05 € £4.67 $ 6.17 1 146.5 yens
Marge de l'Importateur 1,35 € £0.85 $ 1.5 226 yens
(30% ex-works) (30% ex-works) (25 à 30% ex-works) (30% ex-works)
Prix rendu grossiste 7,40 € £5.52 $ 7.67 1 372.5 yens
Marge du grossiste $ 3.07 137 yens
(30 à 50%) (10%)
Prix rendu détaillant 7,40 € £ 5.52 $ 10.74 1 509.5 yens
Marge du détaillant 2,59 € £2.48 $ 4.84 528 yens
(35%) (45%) (40 à 50%) (35%)
TVA 16.00% 17.50% 8.50% 15.00%
Point vert 1.50%
PRIX ttc 11,77 € £ 9.4 $ 16.90 2 116.7 yens
Facteur multiplicatif 2.6 3.33 3.38 2.81
103
Bâtir un budget export
en K€
Volume (1000 col
Prix Tarif
C.A. Brut en KF 104
Chapitre 7 : Le financement des
opérations internationales
105
Chapitre 7 : Le financement des opérations internationales
Les instruments et moyens de paiements sont nombreux. A vous de les maîtriser !
La vente à l ’exportation ouvre la possibilité d’avoir recours à un nombre

important d ’instruments de paiement.
A chaque instrument sera associé un coût de mise en œuvre ainsi qu’une

capacité spécifique à annuler, modifier ou transférer un risque.
❚Les instruments de paiement à votre disposition

❘ Encaissement simple ou paiement sur facture à échéance (il convient de privilégier
le SWIFT)
❘ Crédit documentaire confirmé (engagement de la banque de l’acheteur), mais
préférer l’escompte pour paiement d’avance
106
Les risques sur le paiement sont également fréquents
Trois risques principaux peuvent exister lors des ventes à l ’exportation :
❘ Risque de change si la monnaie utilisée n ’est pas l’Euro (à couvrir

impérativement)
❘ Risque de non transfert (/ risque politique). Ce risque correspond à

l’impossibilité de récupérer sa créance en raison du « fait du Prince »
d’un Etat qui interdit aux entreprises du pays de payer en monnaies
étrangères (cas de l’Argentine au début de l’année 2002)
❘ Risque de crédit (/ insolvabilité de l’acheteur) qui correspond à

l’impossibilité ou la non volonté d’un client de ne pas honorer sa créance.
107
Les instruments de paiement
❙ Lettre de change (LCR et BOR)

Peut être garantie par l ’aval du banquier de l ’importateur
Attention aux droits de timbre et à la langue utilisée
❙ Virement bancaire avec garantie

SWIFT : Sûr et rapide (nécessite un IBAN)
Courrier: Ni sûr ni rapide
❙ Encaissement simple
A utiliser uniquement entre partenaires de confiance
❙ Remise documentaire
L ’exportateur mandate sa banque pour recueillir le règlement par son
correspondant à présentation des documents représentant la marchandise
❙ Crédit documentaire
Engagement d ’une banque à payer, sur instruction, l ’exportateur
108
Crédit documentaire
❚ Les instruments de paiement

❙ Crédit documentaire
1- Demande d ’ouverture
Banque émettrice IMPORTATEUR

11- Documents
12- Remboursement 5- expédition des marchandises
9- Documents
2- Emission Transporteur
10- Remboursement
4- remise vins 6- documents d ’expédition
Banque notificatrice 7- Présentation des documents EXPORTATEUR
8- Paiement ou acceptation ou négociation
3- Notification
109
Différents types de Crédit Documentaire

❙ Crédit documentaire: différents types
Crédit documentaire révocable

Banquier de l ’importateur peut se désengager jusqu’à l ’expédition
Crédit documentaire irrévocable
Ne peut être annulé sans l ’accord de la banque émettrice et du bénéficiaire.
Le banquier émetteur est engagé sauf dépassement de délai ou erreurs sur le
prix ou la chose
Crédit documentaire irrévocable et confirmé
Le banquier notificateur est engagé (en plus du banquier émetteur) sauf
dépassement de délai ou erreurs sur le prix ou la chose
Crédit documentaire revolving

Crédit renouvelable pour une commande identique en volume et en
valeur
110
L ’affacturage

❙ L ’Affacturage (proposé par Eurofactor, Factofrance, Heller,
Factorem)
COFACE IMPORTATEUR
Facture à payer à l ’affactureur 2 - Acceptation

5 - Livraison du vin
3a - demande d ’option
Contrat de vente
3b - Accord d ’option
1- Offre
Société d ’affacturage 3- Demande d ’agrément EXPORTATEUR
4- Acceptation du dossier
111
L ’affacturage (Suite)

❙ L ’Affacturage
• Services rendus:
– gestion des comptes clients (surveillance des encaissements)
– recouvrement des créances commerciales (garantie contre les
impayés sur base d ’un encours client révisable)
– financement total ou partiel des créances clients (mobilisation de
tout ou partie du poste client suivant vos besoins de financement)
– couverture du risque de change
• Coût : commission de 0,5% à 2,5% du poste client + coût du

financement (Euribor + 1 à 2%)
• Utilité : affacturage = technique de gestion du bas de bilan. Rentable

si le CA export est > à 1 500-3 000 € et facture moyenne > 7 600 €.
112
Les risques liés aux opérations internationales
Au sein de l ’ensemble des risques liés au déroulement des opérations

commerciales, deux méritent une attention et une protection particulières.
Les risques liés au paiement

❚Les
❘ Risque de change
❘ Risque de non transfert (/ risque politique)
❘ Risque de crédit (/ insolvabilité de l ’acheteur)
Les risques de non succès commerciaux

❚Les
c ’est à dire le risque de dépenser des frais de prospection sur une période et pour un montant donnés et de ne pas
parvenir à générer un chiffre d ’affaires correspondant permettant d ’amortir en tout ou partie ses frais, voir de
dégager une marge bénéficiaire.
Les risques de Foire et Salons

❚Les
c ’est le risque de participer à un salon professionnel et de ne pas dégager, à l ’issue de ce salon et d ’une période
après le salon, de commande générant un courant d ’affaires sur la région couverte par le salon.
113
Conclusion sur la démarche export
114
❚ Etre capable de se dégager du temps

(2 à 3 mois par an minimum)
❚ Avoir une structure interne

« d’Administration des Ventes»
(1 assistant(e))
❚ Connaître votre capacité financière

excédentaire (fonds de roulement permettant de faire deux ans de
prospection sans succès)
❚ Estimer le volume disponible à l ’export

(sans handicaper votre développement national)
115
❚ Faire (ou faire faire) une recherche

d ’informations sur certains marchés
prioritaires (potentiel du marché, accessibilité du marché, accessibilité
réglementaire)
❚ Etablir une stratégie de développement
(plan de développement, de prospection, gamme export, stratégie dérivée)
❚ Adapter votre offre à l ’international

(plaquette, document commercial …)
❚ Mettre en forme votre tarif export

❚ Etablir vos conditions générales de vente
et vos accords commerciaux (cadre général)
116
❚ Sélectionner vos pays et fixer vos
❚objectifs
Etablir votre budget export
❚ Vérifier vos habillages (cartons, palettes)
❚ Contacter la COFACE (AP) et les Assureurs
Crédit
❚ Démarrer vos démarches
❚ Contacts, visites de clients, envoi d ’échantillons, etc....
❚ Négociation (prix, quantité, monnaie, Incoterms …)
❚ Confirmation des entretiens
❚ Vérification de l ’encours, impayés, etc. ...
❚ Facture pro-forma + CGV et acceptation par le client
❚ Rédaction et acceptation d ’un contrat spécifique (Importateur, Agent,
Entrepositaire …)
❚ Adaptation de l’étiquetage aux
spécificités de la destination
117
❚ Choix et mise au point du mode de la

couverture de paiement (/SWIFT, Crédoc, monnaie …)
❚ Envoi de la commande
❚ Suivi du transport (Via le Transitaire))
❚ Suivi des règlements

❚ Accompagnement de votre importateur
❚ Suivi budgétaire et réajustement des
objectifs export
118
SOURCES
❙ Vitisphere
❙ Rabobank
❙ Crédit Agricole
❙ ONIVINS
❙ Bacchus
❙ INRA
❙ Vertumne
❙ Ernst Young
❙ OIV
❙ International Trade Administration, US Department of Commerce
❙ French customs
❙ FEVS
❙ Wine Intelligence
❙ Ubifrance
❙ WDT
❙ AC Nielsen
❙ Montpellier SupAgro
❙ World Wine Data
❙ … 119

Marketing Du Vin - JP Couderc

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GUIDE DE L’EXPORTATION

Montpellier SupAgro 2007

❙ Chapitre 1 : Les spécificités de l ’exportation du vin

❙ Chapitre 4 : Les principaux systèmes d’importation

❙ Chapitre 6 : Le Cadre administratif régissant les exportations

❙ Chapitre 7 : Le financement des exportations

❚ Le nombre d’acteurs impliqués entre vous et votre

❚ Le prix export : complexe et influencé par les taux de change et les

Motifs stratégiques impératifs

En fait : Motifs émergents (issus de la demande

❚ Le plan de développement à l ’international

Le plan de développement à l ’international d ’une propriété, doit s ’inscrire dans une

❚ Outil d’analyse et d’aide à la décision

Les raisons d’échec de la démarche de développement à l’Export

 Cause n°2 : Les coûts de mise en conformité des produits :

 Cause n°3 : La nature et l’importance des risques : risque de

Phase préalable de réflexion : Détermination des Objectifs

❚ Rationaliser et sélectionner ses efforts

❚ L’étude des marchés

L’évaluation qualitative peut se faire à partir

OU ? Où s’achète le vin ? -> Type de points de vente

QUAND ? Quand achète-t’on ? -> Influence de la presse

❚ Les sources et les informations pertinentes à posséder

Les sources d ’information sont nombreuses:

Les informations utiles sont :

  Législation sur les pays ciblés

  Droits et taxes, Barrières douanières

  Habitudes et attitudes des consommateurs

Partie 1 : Le contexte international

Evolution du vignoble mondial

Evolution de la production mondiale

Entre 1994 et 2004 :

(Source : VERTUMNE & WISE Ltd)

Evolution de la consommation mondiale

Les projections de croissance varient de 1 à 3% l’an (240 à 265 millions d’hl en

Déséquilibres entre production et consommation

Part de la France dans les échanges mondiaux

Evolution en Volume et valeur des exportations françaises

Décroissance en volume depuis 1999, et aussi en valeur depuis

Evolution de la consommation dans 12 pays

Consommation mondiale 2003 : les 22 premiers pays

Danem ark 1,789

South Africa 3,950

Germ any 17,866

United States 22,500

 Aujourd’hui les échanges mondiaux = la ‘surproduction’.

 La consommation chute dans les marchés traditionnels, mais

 Le ‘modèle’ de consommation anglo-saxon (marque-cépage) croit

 Le marketing du Nouveau Monde est efficace. La France perd des

Deux marketing du vin ou ‘Business models’

Valoriser au mieux le terroir Comprendre les besoins

Stratégie historique Stratégie ‘marketing’

Le portefeuille produit doit se positionner par

Part (en % produc.) des leaders dans le total

Afrique du Sud 1 KWV

Australie 4 Southcorp, BRL Hardy, Orlando, Mildara

Argentine 10 Bodega Penaflor, Trapiche, Fecovita, Covison

USA 3 Gallo, Canandaigua, Wine Group, Sutter Home Forte concentration

Chili 5 Concha y Toro, Santa Rita, San Pedro, Santa Carolina

Hongrie 4 Henkell&Schoen Hungaria, Egervin, Coop Szolozkert, UGC Tockay

Espagne 5 Bodegas y Bebidas, Arco Bodegas, Unidas

Allemagne 4 REH&Kenderman, Henkell&Söhnlein, Perter Mertes, Badisher, Winzerkeller

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

(sources : Ernst &Young/Onivins)