UNIVERSIDAD NACIONAL .

“SANTIAGO ANTUNEZ DE MAYOLO”

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

CURSO: MARKETING I.
Sesión Nº 11 : Estrategias de marketing: corporativas,
competitivas y líder del mercado.
DOCENTE RESPONSABLE :
Jorge Luis Tandaypan Salazar.
 Estrategias de la empresa y estrategia de marketing
Formulación de la Estrategia
Análisis Interno: General de la Empresa
Recursos y
Competencias Formulación de la Estrategia
Misión y Fortalezas y Debilidades de Marketing o
Negocio Comercialización.
Genérico
- Objetivos.
Análisis Externo:
- Marketing Mix (estrategia
Amenazas y
Oportunidades para cada variable)
Competidores / Medio -Control estratégico.
Ambiente Programación

Implementación (gestión)

Fuente: Philip Kotler – Dirección de Mercadotecnia

Control
 Estrategias de marketing
• Una Estrategia de Marketing detalla
cómo se logrará un Objetivo de
Marketing.
• Mientras que los objetivos son
específicos y medibles,
• las estrategias son descriptivas.
• Las estrategias proporcionan una
dirección para todas las áreas del
Marketing. Las estrategias sirven como
una guía para posicionar el producto y/o
servicio, además sirven como referencia
para desarrollar un “Mix de marketing”
especifico: producto, precio, plaza,
promoción, merchandising, publicidad,
etc.
CLASIFICACIÓN DE LOS CLIENTES EXTERNOS

CLASIFICACIÓN ESTRATEGIA
•CLIENTES PRESENTES
SOSTENIMIENTO Y
–CLASIFICADOS CONSOLIDACIÓN

•CLIENTES PASADOS

–INACTIVOS O CANCELADOS RECUPERACIÓN

•CLIENTES POTENCIALES
CONQUISTA
–POTENCIALES o PROSPECTOS
 Estrategias corporativas.
La estrategia corporativa aborda las
preguntas especificas ¿Cuál es
nuestro negocio? ¿Cuál debería ser
nuestro negocio? Que se relaciona
con la visión y misión de la
organización.
La estrategia corporativa se interesa
por aspectos como diversificación,
competencia, diferenciación y
aspectos del entorno.
Tratan de combinar los recursos de la
organización con las oportunidades y
riesgos en el entorno.
Se debe considerar aspectos como
:cambios tecnológicos, tendencias
demográficos, cambios en los costos
Matriz producto - mercado( ANSOFF)

PRODUCTO
ACTUAL NUEVO
MERCADO
PENETRACION DE DESARROLLO
ACTUAL MERCADO DE PRODUCTOS.

DESARROLLO
NUEVO DIVERSIFICACION
DEL MERCADO
a) Estrategia - penetración de mercado
 consiste en aumentar ventas de productos
actuales en mercados actuales.
 Para captar una mayor demanda dentro del
mercado al cual se dirige .
 Para ello la empresa puede optar por diversa
opciones como , ampliar los puntos de venta,
aumentar la fuerza de ventas, realizar mayores
promociones ,disminuir los precios, entre otras
acciones.
 Existe riesgo de beneficiar al conjunto de
competidores en la medida en que influye más en
la demanda global que en la demanda selectiva.
pueden ser adoptadas varias vías:
 Desarrollar demanda primaria
consuma productos naturales.
 Atraer clientes de competencia
Coca-Cola vs Pepsi
 Adquisición de mercados
cervecería Bavaria compro Backus .
 Racionalización de mercado
abandono de segmentos no rentables
 b) estrategia - desarrollo de producto
Desarrollar productos (nuevos productos o
reformulaciones de los existentes) para mercados
actuales.
consiste en aumentar las ventas desarrollando
productos mejorados o nuevos, destinados a los
mercados ya atendidos por la empresa. Se pueden
dar varias posibilidades:
 Adición de características
Ace biolimon,
 Ampliar gama de productos
bicicletas para niños.
 Mejora de calidad
producto ecológico
 TIENE VARIOS PROPÓSITOS.
 Satisfacer segmentos específicos.
 Aprovechar nuevas tecnologías.
 Enfrentar nuevas ofertas de la competencia.
 Satisfacer las necesidades y deseos cambiantes de
los consumidores.
 revitalizar el ciclo de vida de productos.
c) Estrategia - desarrollo de
mercado
Introducir productos actuales en mercados
nuevos (persigue el crecimiento de las
ventas comercializando los productos
actuales en mercados nuevos). esta
estrategia puede acometerse por distintas
vías:
 Nuevos segmentos de usuarios
(posicionando el producto diferentemente) .
champú johnson para niños, luego para
adultos.
 En el mismo mercado geográfico
en centros de Internet, juegos infantiles
 Nuevos circuitos de distribución
bebidas en centros de trabajo.
crear red de venta directa
 Expansión geográfica exportación a otros
países Ejemplo el grupo (AJE) Añaños
SA.
 d) estrategia de diversificación:
producto nuevo mercado nuevo)
• cuando el sector ya no provee
beneficios, este tipo de estrategias
siguen un objetivo de crecimiento y se
basa en oportunidades que se detectan
en mercados distintos del actual en los
que se introducen productos muchas
veces nuevos o diferentes a los
actuales.
• Esta estrategia implica la entrada en
productos-mercados nuevos para la
empresa y se justifica si el sector
industrial actual no presenta ninguna o
pocas oportunidades de crecimiento o
de rentabilidad, ya sea porque la
competencia tiene una posición muy
fuerte o porque el mercado de
referencia esta en declive. Dentro de
esta estrategia podemos distinguir:
 D) Estrategia de diversificación: producto nuevo mercado
nuevo)
Conozca la diversificación de la empresa
peruana de vidrios Miyasato
Miyasato fue fundada en 1938 por el japonés
Kamekichi Miyasato.
Al inicio se llamó Vidriería K. Miyasato, y era un
pequeño negocio de venta de marcos para
fotografías en el Callao, que poco a poco fue
creciendo incorporando a su portafolio pequeños
vidrios para casas.
En la década de los setenta, no obstante, fue
cuando se produjo el primer cambio de la
compañía y su primera apuesta por la
diversificación.
Hoy ya una constante en su estrategia. “En los
setenta, la compañía dio el gran paso para
convertirse en una empresa más grande, formal y
ya bajo la responsabilidad de Enrique Miyasato
(hijo del fundador)”
 D) Estrategia de diversificación: producto nuevo mercado nuevo)
Conozca la diversificación de la empresa
peruana de vidrios Miyasato
Fue entonces cuando la empresa inició la venta de vidrio
para la industria automotriz.
 un paso al que seguiría la apuesta por los aluminios,
que se materializó en su división Aluminios Miyasato, en
cuya creación participó precisamente “Esta división trajo
consigo una serie de nuevos productos a la empresa y se
convirtió en 2006 en lo que llamamos centro de
distribución, donde vendemos una variedad de materiales
de construcción y muchos otros productos”, explica.
Las últimas diversificaciones de la compañía,
asimismo, se dieron en los últimos seis años, cuando
incorporó a su portafolio productos de madera y más
recientemente productos para el equipamiento urbano,
como luminarias para parques, bancas o tachos de
basura.
Estrategias de diversificación

MERCADO
ACTUALES NUEVOS
PRODUCTOS
NO RELACIONADOS
CON LOS PRODUCTOS DIVERSIFICACION DIVERSIFICACION POR
ACTUALES HORIZONTAL CONGLOMERADOS

RELACIONADOS
DIVERSIFICACION DIVERSIFICACIÓN
CON LOS PRODUCTOS
INTEGRADA CONCENTRICA
ACTUALES
a) Estrategia diversificación
horizontal.
•Resulta cuando nuevos productos que
no están tecnológicamente
relacionados con los productos
actuales se introducen a mercados
actuales.
•La marca de vestir Polo, la cual por
muchos años solo se enfoco en el
vestir masculino, ya se elegante o
casual, lanzo al mercado una línea de
perfumes masculinos para diversificar
sus productos y competir en el
exigente mercado de perfumería a
nivel mundial; así mismo gafas y
demás accesorios.
B)ESTRATEGIA DIVERSIFICACION
CONGLOMERADOS
Ocurre cuando nuevos productos no
están relacionados con la tecnología,
los productos ,o los mercados actuales
,y se introducen en los mercados que
son nuevos para la empresa
Ejemplo grupo peruano Interbank
adquirió el 100% de las acciones de la
cadena de farmacias Inkafarma ,
principal accionista de Supermercados
Peruanos (Plaza Vea, Vivanda y
Mass), Tiendas Peruanas (Oeschle) y
Financiera Uno (operador de la tarjeta
de crédito Oh!).
B)ESTRATEGIA DIVERSIFICACION
CONGLOMERADOS
Ejemplo:El caso de la empresa
ADIDAS que por muchos años se
enfoco solo en fabricar vestuario
deportivo y hace algún tiempo
diversifico sus productos lanzando al
mercado su línea de perfumería
(perfumes, desodorantes, colonias) y
también se diversificó al área de
electrónica creando relojes. Esta
empresa quiso abordar nuevos
mercados integrándose en otro tipo de
industria, ya que cuentan con el capital
e ideas para tratar de consolidarse en
una nueva industria.
 c) Estrategia de diversificación integrada
Esta estrategia se justifica si una empresa puede mejorar su
rentabilidad mediante el control de fuentes de abastecimiento o de
canales de llegada al mercado. Esta estrategia persigue el
crecimiento a través de un desarrollo que se puede orientar en
dos direcciones:
 Estrategia hacia arriba: Esta estrategia esta generalmente guiada
por la preocupación de estabilizar una fuente de distribución de
importancia estratégica. El control se produce sobre empresas
distribuidoras.
c) Estrategia de diversificación
integrada
ESTRATEGIA DE INTEGRACION
HORIZONTAL :cuando se quiere
controlar la competencia la
organización adquiere las empresa
competidoras. ejemplo cuando un
productor medicina compra una
cadena de distribución. Química Suiza
anunció la adquisición de la cadena
de Boticas BTL.(2011).costeño
compro la marca paisana.(Nov,2014)
ESTRATEGIA HACIA ABAJO:
Consiste en la adquisición de una
participación significativa en diferentes
empresas proveedoras o fabricantes
de productos intermedios. Cuando el
fabricante de aceite compra una
planta proveedora de oliva.
D) ESTRATEGIA DIVERSIFICACION
CONCÉNTRICA
El marketing y la tecnología de los nuevos
productos están relacionados con los productos
actuales pero los nuevos productos se introducen
en mercados nuevos. Disney con empresas de
juguetes, libros, juegos de sala, formación.
 La estrategia de diversificación concéntrica refiere
a la adición de productos nuevos pero
relacionados con la actividad fundamental de la
empresa. Es decir, la empresa sale de su sector
industrial, de un mercado o un segmento para
anexar productos nuevos (complementarios a los
existentes) para dirigirse a un nuevo mercado o
segmento (en el plano tecnológico y comercial)
con el objetivo es beneficiarse de los efectos de
sinergia.
D) ESTRATEGIA DIVERSIFICACION CONCÉNTRICA
La estrategia de diversificación concéntrica es aplicable cuando:
 Cuando la organización compite en una industria que crece lentamente o
detuvo su crecimiento.
 Cuando añadir productos nuevos, pero relacionados, eleva notablemente
las ventas de los productos presentes. (Se complementan)
 Cuando los productos nuevos, pero relacionados, se puedan ofrecer a
precios muy competitivos o con claras ventajas comparativas.
 Cuando los productos nuevos, pero relacionados, tengan niveles
estacionales de ventas que equilibran las altas y bajas de ventas
existentes de la organización.
 Cuando los productos de la organización están en la etapa de declinación
del ciclo de vida del producto.
 Cuando la organización tenga un equipo gerencial sólido con capacidad y
flexibilidad para adaptarse a los cambios.
 D) ESTRATEGIA DIVERSIFICACION CONCÉNTRICA
Ejemplo:Los Perfumes de Antonio Banderas, en un principio fueron
creados solamente para hombres, y por su gran demanda, crearon
perfumes para mujeres así elevaron sus ventas y captaron el Mercado
femenino
 Estrategias competitivas.
• Son aquellas estrategias generales
que se diseñan para satisfacer las
necesidades y deseos de los
consumidores meta mejor con
mayor eficiencia y eficacia que los
competidores.
• Se debe considerar una constante
adaptación de las estrategias al
ambiente competitivo cambiante
donde se desempeñan las
organizaciones .Las empresas
deben estar atentos a las ventajas
a las ventajas así como a las
desventajas de sus competidores y
estar en un constante lanzamiento
de ataques .
 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS.
No hay una estrategia única que
sea la mejor para todas las
compañías. cada empresa
deberá determinar que tiene
más sentido en vista de su
posición en la industria y sus
objetivos ,oportunidades
,tamaño y recursos .
Incluso dentro de la misma
empresa pueden ser necesarios
diferentes estrategias para
diferentes productos.
Las estrategias competitivas genéricas de
Porter
 LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
GENÉRICAS DE PORTER .
Según la ventaja competitiva. Intenta
definir las posibilidades estratégicas de la
empresa en función de si iba dirigida a
todo o parte del mercado y en función del
tipo de ventaja competitiva que se desea
buscar.

1)Liderazgo de costos. Consiste en

buscar y conseguir costos mas bajos
que la competencia mediante la
producción a gran escala de productos
indiferenciados.
Se busca la producción en grandes
cantidades originándose las economías a
escala y se requiere la construcción de
grandes instalaciones capaces de
producir grandes volúmenes de
productos .
2) Diferenciación. Especializar la
empresa en algún aspecto que haga única la marca
y que sea valorada por la totalidad del mercado. y
en consecuencia el cliente esta dispuesto a pagar
un precio más elevado para adquirirlo el producto.
para que esta estrategia funcione se requiere de
dos circunstancias:
los productos deben ser de alguna manera
diferentes a los que ofrecen los competidores.
el consumidor deberá percibir esa diferencia.
en el producto se incluyen atributos tales como
calidad, prestigio, imagen de marca el envase etc.
las alternativas de diferenciación se pueden
agrupas en dos clases:
características intrínsecas del producto.(calidad,
grado de innovación etc.)
características extrínsecas del producto.(la marca
el envase ,el prestigio social o imagen ,y la
amplitud de la gama. se emplea las variables del
marketing en la producción y distribución.
2)Estrategia de Diferenciación.
ventajas.
 le permite tener cierto grado de
monopolio.
 disminuye el poder del comprador al no
tener productos de referencia que
permita comparar los precios elevados.
desventajas.
 incremento de costos lo que origina
precios elevados por la diferenciación.
 la característica diferenciadora puede
ser imitada o superada por la
competencia.
 los avances tecnológicos puede
,mejorar el producto estándar y el
consumidor no puede estar dispuesto a
pagar un precio alto por un producto
similar.
3) Enfoque o alta segmentación. Concentra
a la empresa en unos segmentos de mercado
determinados en los que puede tener algún
tipo de ventaja ya sea en costos o en
diferenciación.
Esta estrategia se concentrarse en un
grupo específico de clientes en un segmento
de la línea de productos o en un mercado
geográfico.
La estrategia se basaba en la premisa
de que la empresa esta en condiciones de
servir a un objetivo estratégico más reducido
en forma más eficiente que los competidores
de amplia cobertura.
Como resultado, la empresa se
diferenciaba al atender mejor las necesidades
de un mercado-meta específico, o reduciendo
costos sirviendo a ése mercado, o ambas
cosas.
 Estrategias según posición competitiva
 Posiciones competitivas:
 Líderes
 Ejemplo : Celima- trébol
,Sony, Coca Cola
 Retadores
 Ejemplo: Plaza vea Vs.
Metro.
 Seguidores
 Calzados callimod &
carducci
 Especialistas
 Ejemplo: Mercedes benz
 Estrategias del líder del mercado
• ESTRATEGIA DE LÍDER. Es aquella organización reconocida por sus
competidores como líder en un producto o mercado en el que ocupa
una posición dominante. Tiene tres retos que condicionan su
estrategia:
1. Expansión de la demanda global :Desarrollar y estimular la demanda
genérica del mercado. Se puede lograr mediante:
 Nuevos usuarios( champú johnson & johnson)
 Nuevos usos( Vaselina: lubricante de maquinas, ungüento ,agente
de curación, acondicionador de cabello)
 Mayor consumo ( leche gloria tres vasos al día. )
2. Protección de la participación de mercado : Proteger su participación
de mercado manteniendo la cuota de mercado actual mediante:
– Innovación continua.
– Confrontación abierta con los competidores mediante guerra de
precios.
– Utilización intensiva de la publicidad. Aplicando las siguientes
estrategias especificas
 Estrategias del líder del mercado
 Defensa de Posición (coca cola diversificación ,jugos, mercado del vino).
 Defensa de Flanco ( Toyota entro en mercado Americano por descuidar
los vehículos pequeños).
 Defensa Preventiva ( gloria: panetones, leche ,avena, conservas de
pescado etc.).
 Defensa Contraofensiva( gloria ataca a Anchor “la calidad que usted
conoce” ).
 Defensa Móvil ( Backus cerveza, champagne y gaseosas ).
 Defensa por Contracción.( gloria : dejo avena gloria.).
3. Expansión de la porción del mercado :Incrementar su participación
de mercado ,posiblemente incrementa su rentabilidad y no incurre en
posiciones monopolistas que puedan plantear problemas con la
legislación antimonopolio.