Estrategia de producto

FUNDAMENTOS DE MERCADEO
Prof: Juan Manuel Bucheli
Corazón de la Mezcla PRODUCTO
de Mercadeo

Precio

Plaza
Promoción (distribución
 PRODUCTO

Todo aquello, tanto favorable como desfavorable que

una persona recibe en un intercambio

VS
 PRODUCTO

Se define como un conjunto de características,

tangibles e intangibles, susceptible de satisfacer
una necesidad en el mercado
CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS

Producto para los negocios

•Es aquel producto utilizado para fabricar otros
bienes o servicios, facilitar las operaciones de una
empresa o para la reventa a otros clientes

Producto de consumo
•Producto comprado para satisfacer las necesidades
personales de un individuo
 TIPOS DE PRODUCTOS DE
CONSUMO

PRODUCTOS

Productos de Productos de
Consumo Negocios

Productos de Productos de Productos Productos no

Conveniencia Comparación Especializados conocidos
Se clasifican de acuerdo con el esfuerzo que
normalmente se invierte para buscarlos y comprarlos

Producto de Àrticulo relativamente barato que requiere poco

Conveniencia esfuerzo de compra. Ej: Caramelos

Producto de Producto que requiere comparación antes de su compra,

pues por lo general es mas caro que un producto de
comparación conveniencia y se halla en menos tiendas. Ej: televisores

Producto de Un producto que el consumidor busca extensivamente y

muy rara vez acepta un sustituto. Ej: relojes y
Especialidad automóviles finos, restaurantes gourmets

Producto no Un producto desconocido para el comprador potencial,

o un producto conocido que el comprador no busca de
buscado manera activa. Ej: seguros
 En la actualidad ya no es factible considerar a los productos
100% bienes o 100% servicios
 Diferencias:
producto

elaboración almacenaje distribución venta

servicio elaboración venta

ligada a las
 La calidad del producto está íntimamente
expectativas del cliente o consumidor
Clasificación productos de consumo

 PRODUCTOS DE CONVENIENCIA
Necesarios pero el consumidor no desea invertir mucho tiempo ni
esfuerzo.
 Básicos: se adquieren con frecuencia y con poco esfuerzo
mental. Ej: jugos, cereales, panes

 Impulso: la compra se decide al momento. Ej: refrescos, chiclets

 Emergencia: compra inmediata en casos de necesidad urgente.

Ej: transporte urgencias médicas, medicamentos
Clasificación productos de consumo

 PRODUCTOS DE COMPARACION
El consumidor piensa que vale la pena el tiempo y esfuerzo
dedicados a la comparación antes de decidir la compra

 Homogéneos: al consumidor le parecen iguales y trata de

obtener el de precio más reducido, por lo que acude a diversos
almacenes para lograrlo. Ej: televisores, equipos de sonido,
DVD’s, automóviles

 Heterogéneos: el consumidor los considera diferentes y busca

cerciorarse de la calidad y conveniencia de compra. Calidad y
estilo más importantes que el precio. Ej: ropa, muebles
Clasificación productos de consumo

 PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD
El consumidor realmente los desea y se esfuerza por obtenerlos.

 No importa tanto el tiempo dedicado como la disposición a

buscarlos
 Si un consumidor pide un producto por marca, estamos
generalmente ante un producto de especialidad.
 En Marketing se busca que los productos sean de especialidad para
el consumidor y que los pidan una y otra vez. Perfumes, productos
de diseñador (moda), música.
 No es una tarea sencilla, pero es menos costosa que atraer
constantemente a nuevos clientes.
Clasificación productos de consumo

 PRODUCTOS NO BUSCADOS
Los clientes potenciales aún no saben de su existencia o
simplemente no los desean.

 Productos nuevos no buscados: ofrecen nuevas ideas o

conceptos que la gente aún desconoce. Ej: automóviles
eléctricos o híbridos.

 Productos normalmente no buscados: permanecen así por

mucho tiempo, pero eventualmente se venderán. Ej: seguros
de accidentes, ataúdes, enciclopedias.
PRODUCTOS UNITARIOS, LINEAS Y
MEZCLAS DE PRODUCTOS

Es una versión específica de un producto que

puede designarse como una oferta distinta
Producto unitario
entre los productos de una empresa. Ej: La
maquina de afeitar MACH 3 de Gillette
Un grupo de articulos estrechamente
Línea de
relacionados entre sí. Ej: Navajas y maquinas
Productos
de afeitar (MACH 3, Sensor, Trac II, Atra…)
Todos los productos que vende una
Mezcla de empresa. Ej: navajas y maquinas de afeitar,
Productos artículos de tocador, artículos de escritura y
encendedores.
 BENEFICIOS DE LAS LINEAS DE
PRODUCTOS

 Economías de publicidad
 Uniformidad en el envase
 Componentes estandarizados
 Ventas y distribución eficientes
 Calidad equivalente
AMPLITUD (O EXTENSIÓN) DE LA
MEZCLA DE PRODUCTOS

Numero de líneas de productos que ofrece una empresa

Las empresas incrementan la amplitud de su mezcla de productos

para:

 Diversificar el riesgo del negocio. Generar ventas y elevar las

utilidades.
 Para aprovechar su reputación
PRODUNDIDAD DE LA MEZCLA DE
PRODUCTOS

Número de articulos en una linea de productos

Las empresas incrementan la profundidad de su mezcla de

productos para:

 Atraer consumidores con diferentes preferencias

 Incrementar las ventas/beneficios a través de una mayor
segmentación del mercado
 Aprovechar economías de escala en la producción y marketing
AJUSTES A LOS PRODUCTOS UNITARIOS,
LINEAS Y MEZCLAS DE PRODUCTOS

Con el tiempo las empresas cambian los

productos unitarios, líneas y mezclas de
productos para aprovechar las ventajas de los
avances técnicos o del desarrollo de nuevos
productos o para responder a los cambios en el
ambiente.
AJUSTES A LOS PRODUCTOS UNITARIOS,
LINEAS Y MEZCLAS DE PRODUCTOS

Ajustes a los Productos,

líneas y mezcla de
productos

Extensión o
Modificación Reposicionamiento
Contracción de la
del Producto del Producto
línea de productos
 AJUSTES A LOS PRODUCTOS UNITARIOS,
LINEAS Y MEZCLAS DE PRODUCTOS

TIPOS DE MODIFICACIONES DE PRODUCTO

• Modificación de calidad: cambios en la confiabilidad o durabilidad

• Modificación funcional: versatilidad, efectividad, conveniencia o seguridad

de un producto

• Modificación de estilo: cambio estético

AJUSTES A LOS PRODUCTOS UNITARIOS,
LINEAS Y MEZCLAS DE PRODUCTOS

OBSOLESCENCIA PLANEADA

Práctica de modificar productos, de tal manera que los que ya se

vendieron resulten obsoletos antes de que en realidad
necesiten ser reemplazados.
AJUSTES A LOS PRODUCTOS UNITARIOS,
LINEAS Y MEZCLAS DE PRODUCTOS

REPOSICIONAMIENTO

Por qué
reposicionar marcas
establecidas?

Demografía Baja en las Cambios en el

cambiante ventas ambiente social
 AJUSTES A LOS PRODUCTOS UNITARIOS,
LINEAS Y MEZCLAS DE PRODUCTOS

EXTENSIONES DE LINEA

Incorporación de productos adicionales a una línea existente

con el fin de competir mas ampliamente dentro de la industria

CONTRACCIONES DE LAS LINEAS DE PRODUCTOS

• Algunos productos tienen una lenta rotación, o se están

canibalizando unos con otros.
• Los recursos están desproporcionalmente enfocados a
productos de poco movimiento.
• Algunos productos se han vuelto obsoletos debido a la
entrada en el mercado de otros sustitutos.
 MARCA

Un nombre, termino, símbolo, diseño o

combinación de estos elementos que
identifica los productos de una empresa y
lo diferencia del producto de otra
empresa.
 MARCA

1. Nombre de marca

 Parte de una marca que se expresa

mediante letras, palabras y números
hablados
 Marca registrada : derecho exclusivo de
uso de una marca o parte de una marca
 MARCA

1. Nombre de marca
 Nombre Propio. Ej: ARTURO CALLE
 Palabra con significado. EJ: CORONA
 Palabra sin Significado. Ej: KODAK
 Iniciales. Ej: I.B.G
 Sigla. Ej: Ley – IBM
 Simbolo
 MARCA

2. Logo

Elementos de una marca que no se pueden

expresar verbalmente
 MARCA

3. Eslogan

Es un lema publicitario
El Eslogan habla con ingenio del producto, quizá revele
algo especialmente novedoso respecto al mismo o que
logre impulsar la venta debido a la simpatía que esta
frase creativa despierta en el consumidor
 MARCA

3. Eslogan
 MARCA

3. Eslogan
 Características de un buen nombre
de marca

 Corto, simple
 Beneficios del producto
 Fácil de:
 Adaptable a empaque
 Escribir
 Imagen positiva
 Leer
 Actualizado
 Reconocer y recordar
 Adaptable a cualquier medio
 Pronunciar (en todas las
lenguas)
 Legalmente disponible
 Un buen nombre contribuye a
lograr la familiaridad de la marca
El nombre puede dar una imagen
positiva en un mercado y una
negativa en otro.
Por qué son importantes las marcas?

 Facilitan las compras

 Reducen el tiempo y esfuerzo de venta
 Permiten evaluar las alternativas con mayor confianza
 Única ‘P’ que no se puede copiar
 Mejoran la imagen de la empresa
 LA MARCA

 La marca es un activo valioso de una empresa

 Es necesario protegerla para evitar copias o que se

convierta en un descriptivo genérico, P.Ej: Los
kleneex y la aspirina

 Aún siendo registradas, existen falsificaciones,

generadas usualmente en países en desarrollo
 ESTRATEGIAS DE MARCA

• Estrategia de marca individual

Consiste usar diferentes marcas para diferentes productos

• Estrategia de marca de familia

Venta de productos diferentes bajo un mismo nombre de marca

• Estrategia de marca compartidas

Poner dos o mas nombres de marca en un producto o en su empaque (marcas

ingredientes, marcas cooperativas, marcas complementarias)
 EMPAQUE

Funciones:

• Contenido y protección de los productos

• La promoción de productos
• Facilidad de almacenamiento, uso y
disposición
• Facilidad de reciclaje y menor daño
al medio ambiente
EMPAQUE
 ETIQUETA

Elemento integral de cualquier empaque

• Etiqueta persuasiva
Un tipo de etiqueta de empaque que se concentra en un tema o
logotipo promocional y la información al consumidor ocupa un
lugar secundario

• Etiqueta informativa
Etiquetado diseñado para ayudar a los consumidores a tomar
decisiones adecuadas acerca de la selección de productos y a
reducir la disonancia cognoscitiva después de la compra.