Tema 05 Planificacion de Ventas

Tema 5.
Planificación de Ventas
Planificar ventas es anticipar los
recursos, procesos, acciones y de-
cisiones, necesarios para satisfa-
cer los objetivos de ventas, cual-
quiera que estos sean, de-
finidos, básicamente,
los mercados objeti-
vos y la estrategia de
distribución.
Actúan como CONDICIONANTES, la estrategia de producto;
la política de precios; de servicios y la del resto de variables de
comunicación (publicidad, promoción y relaciones públicas).
Público objetivo de Ventas ...
quienes deben ser atendidos de forma
directa.
a) Usuarios finales o unidades individuales o familiares de
consumo (compran para su uso y consumo).
b) Usuarios industriales (compran para la

elaboración de otros productos o servicios
que luego comercializan).
c) Intermediarios comerciales (compran para

revender, formando parte del canal de distribución
y dan lugar a la denominada venta indirecta).
© Enrique Pérez del Campo, 2000
Difieren en número, motivos de compra, procesos de

decisión de compra y hábitos de compra, requiriendo
una venta distinta, que podría llevar, a vendedores
distintos y especializados para cada uno de ellos.
Tema 5: Planificación de Ventas 2
Público Objetivo de Ventas
Tipo de Motivos de Proceso de
Número Compra Interlocutor
Comprador Compra decisión
En poca
Satisfacer Normalmente
cantidad.
necesidades simple y
La
Normalmente personales y/o Uno, fácil de breve,
Usuario Final frecuencia,
numeroso familiares, desde determinar. dependiendo
depende
físicas hasta de del tipo de
del tipo de
autorrealización. producto.
producto.
En Normalmente
Incrementar cantidades complejo y
Diversos,
Depende de ingresos; mayores. largo,
pueden ser
Usuario producto/serv icio. disminuir costes La dependiendo
difíciles de
Industrial Normalmente o por imperativos frecuencia, del tipo de
determinar y
poco numeroso. legales y depende producto y su
alcanzar.
sociales. del tipo de frecuencia de
producto. compra.
En
Simple y
Según niv el del Rentabilizar su cantidades
breve en
canal. Cuanto valor añadi do: mayores.
pedidos di-
más cercano al fuerza de venta; La
Normalmente rectos,
Intermediario consumidor final, superficie de frecuencia,
uno, fácil de pudiendo ser
Comercial más numeroso, venta, etc. Muy depende
determinar. complejo y
pero nunca tan relacionado con de la
prolongado
numeroso como la rotación del rotación
en acuerdos
éstos. producto. del
de relación.
producto.

Tipos de visitas, interlocución y
frecuencia
La capacidad de contactos o visitas
Está en relación con el tipo de visitas y la
duración de las mismas; los tiempos de
desplazamientos y los burocráticos.
La duración de las visitas y su frecuencia,
Está relacionada con la interlocución que
requiera y el tipo de producto o servicio
(su novedad y complejidad).
No suele haber dos visitas o contactos iguales.

Ni tres
Las visitas serán más homogéneas según lo sea el tipo

de cliente atendido y los productos comercializados.
Tipos de visitas...
Primeras visitas:
Aquellas que se realizan por primera vez
a un prospecto o cliente en perspectiva.
Tienen por objetivo básico establecer contacto y
cualificar al cliente, así como determinar las acciones
siguientes necesarias y quienes son los interlocutores
válidos para estas.
Si la cualificación es positiva, se deben presentar la
persona y la empresa, así como atraer el interés de tal
manera que abra las puertas para acciones posteriores.
La cualificación preliminar puede hacerse en base a

datos de fuentes secundarias, no se considerará
definitiva, en tanto no se contacte con tal propósito
al cliente.
1as Visitas (2)
Contacto:
Por medio del teléfono o presencial (“puerta fría”),
con o sin remitir información previa (correo, fax u
otro).
Cualificación:
Estimar el grado de interés en una posible oferta, su
potencial de compra, el o los interlocutores válidos y
la competencia presente en el cliente, así como su
grado de satisfacción respecto de ésta.
Presentación:
Dar a conocer la empresa y la persona,

en términos de beneficios que pueda
aportar una futura relación.
¿ Otra vez
Segundas visitas. por aquí ?
Conseguir la confianza del cliente y

ahondar en el conocimiento mutuo.
Provocar la petición de una oferta específica,
Determinar requerimientos, motivos y hábitos de
compra del cliente.
El mayor número de visitas y contactos, favorece el
conocimiento y la confianza.
Toda visita o contacto que se realice, debe tener un
objetivo específico, además de abrir la puerta a una

siguiente acción.
El tiempo, para comprador y vendedor, es un recurso
limitado y no debe prevalecer una impresión de
desperdicio. Tema 5: Planificación de Ventas 7
De presentación de oferta
Presentar al cliente una oferta
específica.
Puede requerir de tantas
Estos
presentaciones como interlocutores serán
sus
estén implicados en la decisión de beneficios
compra. Me crerán ?
Cuanto más heterogéneos sean, más

resulta aconsejable una presentación
ad - hoc a los mismos (adecuando la

presentación de beneficios de la oferta a sus
intereses peculiares).

De Demostración
 Su objetivo es ahondar en el conocimiento
de la empresa y los productos ofertados y ...
 Tangibilizar los beneficios esperados con la compra.
 Se trata de:
Visitas a la empresa vendedora;
Visitas o contactos con clientes de ésta y/o
Verificación del funcionamiento del objeto de venta, que
puede llevar a la realización de “benchmark” genéricos o
ad – hoc, de laboratorio o de campo.
 Depende de:
Complejidad del objeto de la compra;

Su envergadura económica,
Lo crítico de su funcionamiento para el cliente y de la
novedad o reiteración de la situación de compra.
De Negociación:
Requiere explicitar todas las posibles

objeciones a la propuesta y dar respuesta
convincente a cada una de ellas.
Busca acuerdo en todo lo relativo a la

compra – venta.
Cuanto mayores y complejos sean los

aspectos susceptibles de acordar, mayor
será el tiempo y números de visitas y

contactos necesarios para provocar el
cierre.
Lo conseguí !!
De Cierre o de Venta:
 La que da sentido al vendedor y por la
que este desarrolla todos sus esfuerzos.
 Puede ser informal o formal.
 El cierre es posible, si las objeciones (al menos
las más importantes), han aflorado y han sido
resueltas satisfactoriamente.
 Un cierre precipitado que deje sin resolver alguna
objeción importante, puede llevar a la anulación del
pedido antes, durante o después de su
materialización.
 En toda visita o contacto de negociación está
implícito la búsqueda de cierre, por lo que se
pueden asimilar.
De pos venta:
 Las que se realizan con posterioridad y en relación
con la venta realizada, buscando la correcta
materialización de la misma con la máxima
satisfacción del cliente.
 Se distinguen, básicamente, visitas o contactos de

entrega (entrega física o coordinación de entregas)
y visitas o contactos de cobro.
 Busca sentar las bases para nuevos

pedidos y/o la ampliación del inicial y,
 Provocar nuevos procesos de venta del producto o

servicios ya comprados o de otros no considerados
y que forman parte de la cartera del oferente.

Interlocución
Son interlocutores válidos todos y cada uno
de los que jueguen un papel en la venta:
Usuarios:
Aquellos que utilizarán el producto o servicio.
En ocasiones, inician la propuesta de compra y
ayudan a definir las especificaciones del producto.
Influenciadores / prescriptores:
Quienes influencian la decisión de compra; las
especificaciones del producto o servicio y el

proveedor (por cercanía al decisor, experiencia y/o por que
ostenta formalmente el papel de prescriptor, pudiendo ser
interno (en usuarios industriales, el personal técnico) o externo
(consultores especializados)).
Ha sido
Interlocutores la mejor
Hemos hecho, decisión
una buena compra No se
Decisores: arrepentirán
Quienes deciden requerimientos y/o proveedores.
Aprobadores:
Quienes autorizan las acciones propuestas.
Compradores:
Quienes ostentan la autoridad formal para seleccionar al
proveedor y fijar los términos de la compra. En compras
complejas, su papel puede verse reducido a la negociación de
meras formalidades de la transacción.
Filtradores:
Quienes tienen el poder de impedir o dificultar que vendedores
o información llegue a los implicados en los procesos de

decisión de compra (recepcionistas, telefonistas y secretarias de
usuarios o decisores; personal doméstico y resto de integrantes de la
familia. Lo hacen por iniciativa propia (celo) y/o por órdenes al
respecto.
Interlocución
 Para cada uno de los posibles interlocutores, el
vendedor debe definir y buscar objetivos específicos
(para que ayuden, acerquen o no obstaculicen).
 A mayor nivel jerárquico del interlocutor, mayor será la

dificultad de contacto, pero más rentables serán los
resultados.
 La homogeneidad real o aparente entre interlocutores,

facilitará la comunicación entre ellos (A mayor diferencia
jerárquica, de conocimientos o de status, mayor será la dificultad de
contacto y trato).
 La “empatía” y “hablar el mismo idioma”, requiere la

cualificación suficiente (jerárquica y de conocimientos).

Número y frecuencia de visitas, depende de:
 Complejidad del proceso de decisión de compras
del cliente (su organización y tamaño).
 La importancia económica del objeto de venta.
Adornos
 La complejidad técnica del objeto de venta. ecológicos
Y dónde
 Lo crítico del funcionamiento. Las compramos ? las
ponemos
 La situación de compra (nueva o reiterativa).
 La reiteración de compra (derivada de política
de acopio, frecuencia de consumo y lo duradero
o inmediato de su consumo (rotación)).
 Especificidad del producto respecto del tiempo

(moda, obsolescencia, etc.).
 Frecuencia de visitas de la competencia.
(A mayor frecuencia; mayores oportunidades de venta).
Tamaño de la fuerza de ventas
Características de la oferta:
Objetivos tácticos y estratégicos
(de penetración, servicio, fidelización, imagen, etc.).
Papel de la venta personal en la estrategia de Mk.
Estructuras existentes y accesibles de
distribución y venta.
Amplitud de la gama de productos y
servicios y su complejidad cualitativa.
Posicionamiento de la marca en el mercado.
Requerimientos de manipulación y conservación.

Requerimientos de asesoramiento en la decisión de
compra. HELADOS
Actividades auxiliares a la venta, etc.
Tamaño de la fuerza de ventas
 Características de los CLIENTES POTENCIALES:
Homogeneidad / heterogeneidad de clientes
(tamaño, motivos y hábitos de compra y consumo).
Naturaleza del cliente en número de visitas

requeridas y duración media de esas visitas.
Potencial de compra.
Procesos de decisión.
Dispersión geográfica.
Grado de madurez del producto/mercado y del

cliente en la adquisición del tipo de producto.

Matriz de requerimientos de servicio
por zona o territorio de ventas
abc
Zona o territorio de ventas “N” a b c d f
d
Cantidad
Duración Cantidad Total Total
Grado de Tiempo medio de media de
Tipo de media de de tiempos jornadas
Cliente Agrupamiento Código visitas
desplazamiento visitas al año
clientes por año año
requeridas
Pequeño
Concentrado PUC
Utilizador
Pequeño
Disperso PUD
Utilizador
Mediano
Concentrado MUC
Utilizador
Mediano
Disperso MUD
- Cada territorio geográfico o de ventas,
Utilizador
Gran requiere su propia matriz.
Concentrado GUC
Utilizador - Los “tipos de clientes” deben establecerse
Gran
Utilizador
Disperso GUD según los criterios adecuados.
Mediano - El total jornadas, resulta de dividir el total
Concentrado MRC
Revendedor
Mediano
Disperso MRD
de tiempos por el tiempo medio útil de
Revendedor
Gran cada jornada (± 5 horas ).
Concentrado GRC
Revendedor
Gran
Disperso GRD
Revendedor

Disponibilidad de jornadas al año del vendedor
Un ejemplo de cálculo de disponibilidad, sería:

Total jornadas año 260
Vacaciones - 25
Fiestas Nacionales - 10
Fiestas Locales - 2
Reuniones Semanales (40  ½) - 20
Convenciones de Ventas - 1
Formación y entrenamiento - 5
Otras - 3
Total disponibles 196 jornadas al año

Rutas de Venta
“Itinerario de visitas preestablecido para ser
ejecutado con una determinada periodicidad y
con el propósito de aprovechar mejor el tiempo,
maximizando el número de visitas y
minimizando los desplazamientos, así como,
reducir fatiga, disminuir riesgos de no atención
de un cliente (cobertura), minimizar gastos y
evitar improvisaciones”.
Requiere conocer anticipadamente a qué clientes se va a

visitar, duración media de visita y su ubicación física
En densidades altas, exigirá conocer: el sentido del tráfico
de las distintas vías de circulación y acceso, así como las
posibilidades de aparcamiento.
Factores que condicionan la definición de
rutas de ventas
Ubicación física de los clientes y la
frecuencia de visitas necesaria.
Características de la oferta
y de los productos.
Actividades complementarias a la propia venta.
Tiempos de espera.
Medio de transporte.
Restricciones municipales al reparto de
mercancías (que afecta directamente a la

autoventa o, indirectamente, a cualquier otro tipo
de venta personal).
Contexto de aplicación de Rutas de Ventas
Compras repetitivas.
Productos de alta rotación.
Clientes cuyo tiempo de atención es predecible.
A mayor heterogeneidad de clientes en
cuanto al tiempo de atención u otra cua-
lidad significativa  Mayor participación
del vendedor en el establecimiento de la ruta.
Horizonte temporal de la ruta de venta
Periodificación temporal de las rutas, en
relacionada con periodicidad de visitas requerida.

Se realizan generalmente por semanas, teniendo
cada semana una subruta por día.
5. 5. Equipamiento de la fuerza de ventas
Dotación material y documental necesaria para el trabajo
en oficina y de campo, así como aquel necesario para
proyectar la imagen adecuada a su función.
 Depende de:
Peculiaridades de la venta.
Papel de la venta en la comunicación de la empresa.
El vendedor es la cara humana de la empresa, su

equipamiento es un complemento que aporta
elementos tangibles que intervienen en la formación

de imagen de la empresa ante sus clientes, pudiendo
facilitar o entorpecer el nivel de servicio prestado.

Ejemplo de equipamiento
 Mobiliario: Carpetas de clientes.
Mesa, asiento y Carpetas de productos
confidenciales. Un mapa del territorio de
Archivador de documentos con alfileres/señalización.
Ordenador personal Hojas de estudio.
Teléfono con contestador Tarjetas de visitas
o buzón de voz (originales)
 Magnetofón para dictado. Preimpresos varios.
Fotocopiadora; Material preventa.
Telefax; Ofertas y campañas
especiales
 Documentos de trabajo: Estadísticas relativas
Cuaderno de notas a su sector;

Lista de Precios, Información de
colecciones de la competencia
información técnica de los Material genérico
productos de oficina.
Ejemplo de equipamiento
 Para el trabajo de campo: Medios especiales de
Vehículo. argumentación:
De la empresa, con gastos. Hojas de cálculos
De la empresa, sin gastos. Medios de cálculo de
Del vendedor + kilometraje. necesidades específicas
Del vendedor, sin gastos. Información del desarrollo
Fórmulas mixtas. de uso.
Como material publicitario. Argumentos de ventas para
Teléfono móvil. presentarlos al cliente.
Ordenador portátil. Dispositivos especiales
Productos para entrega. de demostración
Muestras de producto Certificados, atestados,

Modelos reducidos cartas de referencia.
Elementos parciales Listas de clientes
Muestras de resultados compradores y/o
Representaciones de utilizadores.
producto Tema 5: Planificación de Ventas 26
Determinación, asignación y evaluación
de territorios de venta
Es la delimitación del ámbito de
actuación del vendedor, en
correspondencia con la estructura
organizacional y la capacidad de
actuación del vendedor, contrastado
con la cantidad y cualidad de
clientes en el territorio.
La delimitación del territorio, debe evitar

cualquier solapamiento, así como un
desequilibrio entre potencial de compra y

potencial de venta, que no aporte la cobertura
necesaria o que desaproveche capacidad de
venta.
Definición de territorios
No existe una regla definitiva

que defina territorios
La Matriz de Requerimientos de Servicio
por zona o territorio de ventas, sirve para
reajustar la delimitación de territorios
individuales y de grupo.
La definición debe ser
dinámica en el tiempo.
Hacer los menos cambios
posibles en la interlocución
empresa - cliente.
Evaluación del territorio de ventas
Con criterio de eficacia
 Volumen de ventas generado por período y territorio.
 Grado de consecución de los objetivos de ventas.
 Cuotas de ventas respecto a las que previamente se
habían determinado en razón de las ventas potenciales.
 Cuota de mercado, respecto de previsiones y/o período
anterior.
Con criterio de rentabilidad
 Coste de venta incurrido por unidad monetaria
de venta, por vendedor y por territorio.
 Relación entre los gastos por territorio y el volumen de
ventas alcanzado.
 Margen bruto o beneficio aportado en cada territorio,
con desglose opcional de clientes (ventas - gastos y
costes de ventas).
Evaluación del territorio de ventas (2)
Con criterio de cobertura
 Grado de satisfacción de clientes.
 Nº de clientes nuevos, respecto de objetivos.
 Nº de visitas o clientes contactados (primeras visitas,
segundas, de oferta, de pedido y de posventa).
 Contactos efectivos: (nº de pedidos) / (nº de visitas)
 Ratio de cuota de mercado sobre clientes potenciales:
(clientes conseguidos) / (clientes potenciales del mdo.)
 El mismo expresado en unidades vendidas:
(Uns. vendidas) / (Uns. vendidas en el mercado).

 Cuota de mercado: (volumen de ventas de la empresa) /
(volumen de ventas del sector)

Enfoques y métodos de
Previsión de Ventas
a.- Subjetivos:
Estimaciones de vendedores ("fore-cast" semanal,
mensual, trimestral, etc.).
Jurados de opinión (opinión simple o ponderada de
principales ejecutivos u otros).
Método Delphi y similares (respuesta anónima,
interacción y retroacción controlada, respuesta estadística de
grupo).
b.- Investigación de mercados:
Intención de compra (qué, cuánto, dónde, cómo y por qué).
Test de concepto y de producto (atributos, innovación,
etc.).
Test de mercado (reducido/representativo).
c.- Series temporales:
el tiempo como variable explicativa.
c.- Series temporales......
 Métodos simples y medias móviles (desde estimación =
observación más reciente, ajustar según fluctuaciones
estacionales, hasta “n” observaciones anteriores, etc.).
 Alisado exponencial: La ponderación de los datos muestrales
disminuye exponencialmente, según la antigüedad de los mismos):
St+1= aXt + a(1- a)Xt-1 + a (1- a)2Xt-2 .............. » St+1= a Xt+(1- a)St
St+1 = previsión para el período t+1;
Xt=observación para el período t
a = factor de alisado; 0 > a < 1. (cuanto mayor sea “a”, mayor
peso se da a las observaciones más recientes).
 Descomposición de series:  extraer los principales
componentes de una serie y establecer una relación funcional

entre ellos, distinguiendo variaciones estacionales (S); variaciones
cíclicas (C); tendencia (T) y variaciones erráticas (E). Los modelos
más frecuentes son: Multiplicativo ( S  C  T  E) y Aditivo ( S + C
+ T + E).
Fin Tema 5:

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Tema 5.

b) Usuarios industriales (compran para la

c) Intermediarios comerciales (compran para

Difieren en número, motivos de compra, procesos de

Tema 5: Planificación de Ventas 3

No suele haber dos visitas o contactos iguales.

Las visitas serán más homogéneas según lo sea el tipo

La cualificación preliminar puede hacerse en base a

Dar a conocer la empresa y la persona,

Conseguir la confianza del cliente y

objetivo específico, además de abrir la puerta a una

Cuanto más heterogéneos sean, más

ad - hoc a los mismos (adecuando la

Tema 5: Planificación de Ventas 8

Complejidad del objeto de la compra;

Requiere explicitar todas las posibles

Busca acuerdo en todo lo relativo a la

Cuanto mayores y complejos sean los

será el tiempo y números de visitas y

 Se distinguen, básicamente, visitas o contactos de

 Busca sentar las bases para nuevos

 Provocar nuevos procesos de venta del producto o

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especificaciones del producto o servicio y el

o información llegue a los implicados en los procesos de

 A mayor nivel jerárquico del interlocutor, mayor será la

 La homogeneidad real o aparente entre interlocutores,

 La “empatía” y “hablar el mismo idioma”, requiere la

Tema 5: Planificación de Ventas 15

 Especificidad del producto respecto del tiempo

Requerimientos de manipulación y conservación.

Naturaleza del cliente en número de visitas

Grado de madurez del producto/mercado y del

Tema 5: Planificación de Ventas 18

Tema 5: Planificación de Ventas 19

Un ejemplo de cálculo de disponibilidad, sería:

Tema 5: Planificación de Ventas 20

Requiere conocer anticipadamente a qué clientes se va a

mercancías (que afecta directamente a la

relacionada con periodicidad de visitas requerida.

El vendedor es la cara humana de la empresa, su

elementos tangibles que intervienen en la formación

Tema 5: Planificación de Ventas 24

Cuaderno de notas a su sector;

Muestras de producto Certificados, atestados,

La delimitación del territorio, debe evitar

desequilibrio entre potencial de compra y

No existe una regla definitiva

(Uns. vendidas) / (Uns. vendidas en el mercado).

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componentes de una serie y establecer una relación funcional

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