INTRODUCCIÓN AL MERCADEO

Universidad de Medellín
Fabio Andrés Rivera Barrera
¿Cuál es el rol
del
marketing?
 Gran parte del rol
está definido por el
entorno de la
economía
Panorama

• Crecimiento más lento del mercado de

productos

• Competencia interna y externa en aumento -

Globalización –

• Creciente proliferación de productos

• Creciente percepción de paridad de los

productos

• Ciclos de vida de producto-marca más cortos

• Fuerte presión a la baja de precios

Panorama
 Qué es
mercadeo ?
El Marketing se está convirtiendo en una
guerra de
información más que en capacidad de
ventas.
Mercadeo

• Crear
• Promocionar
• Ofrecer bienes y servicios
• Consumidores y empresas

Actualmente hay que correr más rápido

para quedarse en el mismo sitio.
No prestes atención al ciclo de
vida del producto:
fíjate en el ciclo de vida del
mercado.
 Definición de mercadeo

Comunicación

Bienes - servicios Mercado

Industria
(conjunto de (conjunto de
vendedores) Dinero compradores)

Información
Toda empresa es una compañía de servicios. No hay compañías
quimicas: hay compañías de servicios químicos.
 Importancia del Mercadeo
• Áreas medulares
• Áreas soporte
• Evolución de la importancia del
MK
– No existía como proceso
– Área de ventas
– Área de ventas con funciones
de Mercadeo
– Área de mercadeo de igual
participación
– Área de mercadeo con mayor
participación
– Proceso de Mercadeo
medular
– Proceso de Mercadeo como
puente entre consumidor y
resto de áreas.
Tipos de ofertas
• Servicios
• Experiencias
• Acontecimientos
• Personas
• Lugares
• Propiedades
• Organizaciones
• Información
• Ideas

No compres la cuota del mercado, averigua cómo

conseguirla
• Identificar y definir el perfil
de distintos grupos de
compradores que pueden
preferir o necesitar
distintos productos y
distintas combinaciones de
mercadeo.

• Los segmentos se
identifican analizando las
diferencias: demográficas,
sicográficas y
comportamentales de los
compradores.
• La empresa decide que
segmentos presentan las
mayores oportunidades: los
que la empresa puede
atender mejor que los
demás.

• Oferta de mercado: para

cada segmento.

• Posicionamiento de la oferta
de mercado.(ventajas
principales).
 3.4 Público objetivo

Mercado total: 44 mm
Según necesidad

Segmento 1:
Personas
Mercado Segmento 2:
potencial: Empresas
14 mm Mercado actual:
30 mm Según
hábito

Segmento 1:
Subsegmento 1:
Pospago
Subsegmento
2:Prepago
Segmento 2:
Subsegmento 1:
Segmento 1: Pymes
Nicho 1: Subsegmento 2:
Oficina móvil Grandes compañías
Según Nicho 2:
Estilo de vida Descargas
Nicho 3: Mercado geográfico:
Musica
Colombia
Conocimiento del cliente

Mk Mix Compañía Mercado

Mercadotecnia no diferenciada

Mk Mix 1 Compañía Segmento 1

Mk Mix 2 Compañía Segmento 2

Mk Mix 3 Compañía Segmento 3

Mercadotecnia diferenciada

Segmento 1

Mk Mix Compañía Segmento 2

Segmento 3
Conocimiento del cliente
Características de un Segmento
Segmentación
Segmentación Mercados Finales

Geográficas Demográficas
Edad
Sexo
País Tamaño Familia
Regiones Ciclo de Vida
Tamaño ciudad Ingreso
Densidad Ocupación
Clima Educación
Religión
Raza
Nacionalidad
Segmentación

Segmentación Mercados Finales

Psicográficas Conductuales

Clase Social Ocasiones

Estilo de vida Beneficios
Personalidad Tipo Uso
Actitudes Indice de Uso
Intereses Lealtad
Opiniones Actitud
Segmentación
Segmentación Mercados empresariales
Variables
Demográficas
operativas

Tecnología Sector

Frecuencia de uso Tamaño de la

empresa
Necesidad de los
consumidores Situación
 Segmentación Mercados empresariales

Segmentación
 Segmentación

Geográficos Económicos

Situación Ingresos de la población

Nivel de desarrollo
Región económico

Segmentación Mercados internacionales

 Segmentación

Factores
Geográficos
Culturales

Idioma
Situación Religión
Valores
Actitudes
Región Costumbres
Patrones de comportamiento

Segmentación Mercados internacionales

Ecosistema del mk…
Plan de Marketing:
Es el que consolida y
enmarca la estrategia y
los objetivos

Gestión de
marcas

Sistema de Mezcla de
entrega Segmentación comunicación

Enfoque de marketing,
Producto a
cultura de marketing y
precio justo
recursos disponibles
Planificación estratégica
Instrumento
Plan de
marketing

Plan de Plan de
marketing marketing
estratégico táctico

Mercados objetivo Acciones concretas

Propuestas de valor Características del producto
Oportunidades de mercado Definición del precio
Estimación de la demanda Promoción
Maquetas de prueba Merchandising
Tendencias (tecnológicas Canales
y comerciales). Servicios
Investigación de mercados Marketing relacional
 Ejemplos de misión:

Construir y mantener vigentes marcas líderes

diferenciadas y relevantes que
satisfagan los gustos y necesidades del consumidor local
en los mercados
latinos con productos de consumo masivo.
 Ejemplos de misión:
Nuestro éxito se basa en:
Una cultura centrada en la INNOVACIÓN con claridad de
propósito, la cual se logra con las mejores ideas, con la
excelencia en la ejecución y con las mentes y corazones de
todos nosotros en el juego.
Un profundo conocimiento del consumidor local, de los canales en
donde se abastece y de las diferentes ideas, casos,
operaciones del mercado local e internacional.
La identificación, atracción, conservación y desarrollo de un
TALENTO HUMANO SUPERIOR, HONESTO, ENTUSIASTA
Y COMPROMETIDO.
La búsqueda continua de una alta rentabilidad.
Así garantizamos el crecimiento sostenido y la perdurabilidad de
la Compañía en beneficio de todos los que en ella
participamos y de los países en los que operamos.
Ejemplos de definiciones de negocio
Empresa Definición de
producto
Vehículos de alta, media y
baja gama principalmente de
uso doméstico y trabajo
liviano.
Servicio de hospedaje,
restaurante y alquiler de
espacios sociales.
Producción, distribución y
exhibición de películas.
Definición de
mercado
Segmentación según estilos
de vida: Joven ejecutivo
(Clío), Estudiante o ejecutivo
temprano (Twingo), Familia
(Logan), Ejecutivo (Megane).
Segmentación según
necesidades y capacidad de
compra: Categorías de
habitaciones, Personas
viajeras, Necesidades de
eventos, negocios, parejas,
clientes VIP.
Segmentación por ocasión de
consumo y preferencia:
Público que valora el
entretenimiento.
 Planeación estratégica de las UENS

Entorno
externo
(O y A)

Formulación Formulación Formulación Feedback

Misión de Análisis DAFO de de de Ejecución y
las UENS
objetivos estrategias programas control
Entorno
interno
(F y D)
 DOFA
Matriz de oportunidades

Probabilidad de éxito
Alta Baja

1. Cerveza para aficionados al fútbol

1 2
Atractivo

Alta
2. Cerveza extrapremium

3. Cerveza de bajo precio ($ 800)

Baja
3 4 4. Cerveza sin licor
 DOFA
Matriz de amenazas

Probabilidad de ocurrir
Alta Baja

1 2
Gravedad

Alta
1. Suministro gratuito por ley

2. Ingreso de un competidor directo

3. Nuevos sustitutos
Baja
3 4 4. Regulación de fuentes de suministro
Oportunidades de
crecimiento
Productos Nuevos
actuales productos

Mercados Medellín, Estrategia

Medellín, de
Estrategia
Bogotá, Cali
de Bogotá, Cali
actuales penetración
Mimo, Banana,
desarrollo de
Granizados, Postres
Sundae, Malteadas productos
Barquimimo

Quito, Valencia,
Estrategia de Quito, Valencia,
Nuevos Miami Estrategia
Miami
de
Mercados desarrollo
Mimo, Banana,de
diversificación
Granizados, Postres
mercado
Sundae, Malteadas
Barquimimo
COMPETENCIA
Competencia
• Competencia de marcas: empresas
que ofrecen bienes y servicios
análogos a los mismos clientes a
precios similares.
Ex: Volkswagen considera que sus
principales competidores son:
Toyota, Honda, Renault (autos de
gama intermedia). Mercedes o BMW
no.

• Competencia en la industria:
empresas que ofrecen el mismo
producto o tipo de producto.
Ex: Volkswagen considera que sus
competidores son todos aquellos que
producen automóviles.
Competencia
• Competencia en formas:
empresas que fabrican
productos que ofrecen el
mismo servicio.
Ex: Volkswagen considera que no
sólo compite con los fabricantes
de automóviles sino también con
los fabricantes de bicicletas y
camiones.

• Competencia genérica:
empresas que compiten por el
dinero de los consumidores.
Ex: Volkswagen considera que está
compitiendo con empresas que
venden los principales bienes de
consumo duradero (vacaciones
en el extranjero y vivienda
nueva).
ENTORNO
Entorno de mercadeo
• Entorno funcional y entorno
general.

• Funcional: incluye todos los

actores inmediatos que participan
en la producción, distribución y
promoción de la oferta.

Empresa, los proveedores, los

distribuidores y el público
objetivo.

• General: entorno demográfico,

entorno económico, entorno
natural, entorno tecnológico,
entorno político-legal y entorno
sociocultural
GERENCIA DE MERCADEO
El enfoque de producción • Sostiene que los
consumidores
favorecerán
aquellos productos
que estén muy
disponibles y a bajo
costo.
• Economías de
escala, reducción
de costos y amplia
distribución
• Se aplica a: países
en vía de
desarrollo.
Consumidores que
buscan bajo precio
y producto básico.
• Ex:Peldar.
 El enfoque
producto
• Sostiene que los
consumidores
favorecerán aquellos
productos que
ofrezcan la mejor
calidad o los mejores
resultados.
• No se tiene en cuenta
la opinión del
consumidor.
 Ejemplo enfoque de producto
• Un ejecutivo de GM dijo hace
algunos años: como puede
saber la gente el tipo de carro
que quiere hasta que no vean lo
que hay disponible?.
• Los diseñadores de GM
diseñarán el nuevo producto, el
departamento de producción lo
llevará a cabo, los
departamentos de mercadeo y
ventas intentarán venderlo. Sin
duda el carro será difícil de
vender.
• Actualmente GM pregunta a sus
clientes que es lo que más
valoran de un carro y hace que
el personal de mercadeo
participe en las primeras etapas
de diseño.
 El enfoque de
ventas
• Sostiene que si a los
consumidores no se les
anima ( promoción-precio),
no comprarán los productos
de la empresa.
• Se aplica en empresas que
tienen exceso de capacidad
productiva.
• Implica elevados riesgos: El
producto no lo compra el
usuario por libre decisión o
porque sea el que más le
guste. Lo compra para
aprovechar la oferta.
• Ex: editoriales.
El enfoque de
marketing
• Sostiene que la clave
para alcanzar los
objetivos de las
organizaciones consiste
en identificar las
necesidades y deseos
del público objetivo.
• Hay que satisfacer
necesidades en forma
rentable.
• Busca necesidades y
satisfácelas.
• Ama al cliente, no al
producto.
 El enfoque de
marketing

• Pilares:
1. Mercado objetivo
2. Necesidades del cliente
3. Marketing integrado
4. Rentabilidad.
 Razones para
aplicar el enfoque
de marketing
• Los recursos de la empresa
tienen poco valor sin la
existencia de consumidores.
• La tarea clave de la empresa
es atender a los
consumidores.
• Los clientes se atraen a través
de ofertas competitivas y se
retienen por su satisfacción.
• El departamento de mercadeo
necesita influencia control
sobre el resto de
departamentos si se quiere
que el cliente reciba el nivel
de satisfacción esperado.
Matriz BCG:
Ventas a diciembre de 2014 Vs. Crecimiento Dic 2014 – Dic 2015
PARTICIPACIÓN DE MERCADO

90%
Estrella
Interrogante
80%
Crecimiento en la evolución de ventas
últimos dos periodos 70% 19,80%

60% VIDA
Crecimiento Ventas 07/06

SALUD
50% HOGAR
AUTOS

40%

30%

20%
46,80%

56,00%
10%
21,9%

0%
-50.000.000 0 50.000.000 100.000.000 150.000.000 200.000.000 250.000.000 300.000.000 350.000.000 400.000.000

Perro -10%

Vaca
Ventas año 2007 en miles de pesos
Participación del pto en la mezcla de ventas en $$
Notas:
• El tamaño de cada bola equivale a la participación del mercado.
• El eje X grafica las Ventas de cada ramo a diciembre de 2015.
• El eje Y grafica el crecimiento en ventas de diciembre de 2014 a diciembre de 2015.
 Matriz BCG
•Los interrogantes
Las productos situados en el cuadrante I ocupan una posición en el mercado que abarca una parte
relativamente pequeña, pero compiten en una industria de gran crecimiento. Por regla general, estas
empresas necesitan mucho dinero, pero generan poco efectivo. Estos negocios se llaman interrogantes,
porque la organización tiene que decidir si los refuerza mediante una estrategia intensiva (penetración en
el mercado, desarrollo del mercado o desarrollo del producto) o si los vende.

•Las estrellas
Los productos ubicados en el cuadrante II representan las mejores oportunidades para el crecimiento y la
rentabilidad de la empresa a largo plazo. Los productos que tienen una considerable parte relativa del
mercado y una tasa elevada de crecimiento para la industria deben captar bastantes inversiones
para conservar o reforzar sus posiciones dominantes. Estos productos deberían considerar la
conveniencia de las estrategias de la integración hacia adelante, hacia atrás y horizontal; la penetración en
el mercado; el desarrollo del mercado; el desarrollo del producto y las empresas de riesgo compartido.
 Matriz BCG
•Las vacas de dinero
Los productos ubicados en el cuadrante III tienen una parte grande relativa del mercado, pero
compiten en una industria con escaso crecimiento. Se llaman vacas de dinero porque generan más
dinero del que necesitan y, con frecuencia son “ordeñadas”. Muchas de las vacas de dinero de hoy fueron
estrellas ayer. Los productos de las vacas de dinero se deben administrar de manera que se pueda
conservar su sólida posición durante el mayor tiempo posible. El desarrollo del producto o la diversificación
concéntricos pueden ser estrategias atractivas para las vacas de dinero fuertes. Sin embargo, conforme la
división que es una vaca de dinero se va debilitando, el atrincheramiento o el despojo son más
convenientes.

•Los perros
Los productos ubicados en el cuadrante IV tienen una escasa parte relativa del mercado y compiten
en una industria con escaso o nulo crecimiento del mercado; son los perros de la cartera de la
empresa. Debido a su posición débil, interna y externa, estos negocios con frecuencia son liquidados,
descartados o recortados por medio del atrincheramiento. Cuando un producto se acaba de convertir en
perro, el atrincheramiento puede ser la mejor estrategia a seguir, porque muchos perros han logrado
resurgir después de extenuantes reducciones de activos y costos, y se han convertido en productos viables
y rentables.
 Conocimiento del cliente

A EMPRESA
SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOTECNIA
(SIM)
Personas, equipos y procedimientos para recopilar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir
una información necesaria, oportuna y exacta entre los encargados de la toma de
decisiones de mercadotecnia
Sistema de información de Mercadotecnia

Gerencia de Desarrollo de la información Ambiente de

mercadotecnia mercadotecnia
Evaluación de registros Servicios de
las necesidades internos Inteligencia de
Mercados que
de información mercadotecnia
Son el objetivo
Análisis
Canales de
Planificación mercadotecnia

Puesta en Competidores
Distribución análisis de investigación
práctica
de la la de
Públicos
información información mercadotecnia
Organización
Fuerzas del
Control macroambiente

Decisiones y comunicación de Mercadotecnia

Conocimiento del cliente

Gobierno - Proveedores
VARIABLES DE LOS MÓDULOS DEL
S.I.M.
DISTRIBUIDOR COMPETENCIA USUARIO FINAL

Estructura Estructura Percepción de marca

Canales Listas de precios y producto
Financiación Promociones Qué producto busca
Puntos de venta Precios al público Calificación de
Referencias de la Concursos atributos
competencia Convenciones Cómo compra
Sistemas de venta Zonas que atiende Qué promoción lo
Ranking de proveed. Portafolio atrae
Calendario ccial P.O.P. Qué mas espera del
Cómo compra Exhibición producto
Zonas que atiende Distribuidores Sensibilidad al
Inventarios en precio
bodega y piso
Análisis de la situación

Investigación de Mercados
Tipos de
Investigación
de Mercados
Investigación Investigación
Cualitativa Cuantitativa

Investigación Investigación Investigación

Exploratoria Descriptiva Causal

Encuestas Experimentación
Entrevistas Reuniones Técnicas
Profundidad de grupo Proyectivas.
 Visión Dinámica del Plan
Estratégico de Mercadeo
PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO - P.E.M.

Sistema de Información Diagnóstico Estratégico Integración del PEM

del Mercado de la Situación de Mercadeo al PEG (7 F.C.E.)
(2) (1) (3)
Informal-Comercial-Científica Consumidor-Mercado-Competencia V-M-DOFA - Planes Oper. Áreas

Marketing
Estratégico Definición de
Mercados (Enfoque)
(La Estrategia) (4)
Potencial-Objetivo-Meta

Definición de Objetivos
Estratégicos de Mercadeo
(5)
Crecimiento (% de Mdo.) -Posicionamiento - Competitividad

Marketing
Estrategias de Estrategias de Estrategias de Estrategias de
Operativo Producto Comunicación Gestión Servicio al
(La Táctica) (6)
P-M-P-E
e Impulso (7)
P-P-M-RP
Comercial (8)
D - V - Mkt. Dir.
Cliente (9)
S-R Calidad,
Auditoria
de Servicio
o “Voz del
Cliente”.
MARKETING MIX
 El Marketing mix

• Conjunto de herramientas que

utiliza una empresa para
alcanzar sus objetivos de
marketing en el mercado
elegido.
 El Marketing mix

Cuatro P Cuatro C
Producto Consumidor:
necesidades y
deseos.
Precio Costo para el
consumidor.
Lugar (place) Conveniencia.
Promoción Comunicación.
Las empresas que tendrá éxito serán aquellas que
puedan satisfacer las necesidades del consumidor de
forma económica y conveniente y con una comunicación
efectiva.
 Marketing Mix

Distribución
Producto Canales
Calidad Cobertura
Características Variedad
Diseño Localización
Nombre de marca Precio Inventario
Empaquetado Transporte
Lista de precios
Tamaños
Descuentos
Servicios
Rebajas
Acercamiento
Garantías
Periodo de pago psicológico
Devoluciones Promoción de ventas
Créditos
Publicidad
Ventas/relaciones públicas
Marketing directo
 Mix de acercamiento psicológico

Promociones
de
ventas

Mix de oferta Publicidad

Productos Canales Público

Empresa Servicios de objetivo
Precios Fuerza de distribución
Ventas

Relaciones
públicas

Marketing
directo y
telemarketing
 Qué hace el
Mercadeo
con las
herramientas?
PRODUCTO
I&D DE NUEVOS PRODUCTOS: innovadores,
de reposición, de imitación, de
adecuación
INCLUYE:
• Actividades de ingeniería, de diseño, de
producción.
• Diseño de líneas y gamas, Servicios y
garantías
• Marcas y etiquetas. Envases y embalajes
DESICIONES:
• ¿Qué productos fabricar?
• ¿Ampliar o disminuir la línea?
• ¿Qué usos nuevos hay para cada
producto?
• ¿Qué marca, etiqueta, embalaje usar?
• ¿Qué estilo se quiere proyectar?
• Administración del ciclo de vida
• Políticas y estrategias de la línea de
productos
PRECIO
DETERMINACIÓN DEL PRECIO
SEGÚN OBJETIVOS: lograr
tasa de retorno sobre la
inversión, estabilizar precios,
mantener participación en el
mercado, enfrentar la
competencia, maximizar
utilidades.
INCLUYE:
Estimación de la demanda,
Proyección de la reacción de la
competencia,
Considerar las políticas de la
compañía.
Establecer políticas y
estrategias: descuentos ,
escala, gancho,psicológico,
único, geográficas, etc.
DISTRIBUCIÓN
SELECCIÓN DE CANALES:
Métodos y rutas a utilizar
Intermediarios: mercantil, agente
Detallistas: tamaño, inventario de líneas,
forma de propiedad, método de operación
Mayoristas: según los productos, según
los mercados, según los métodos de
operación
LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA y LOGÍSTICA:
Conocimiento de la estructura:
Establecimiento del sistema de
almacenaje,establecimiento del sistema
de manejo de materiales, mantenimiento
del control de inventarios, procedimientos
para la tramitación de pedido:
Previsión del comportamiento de canales
y distribución física
PROMOCION
Comunicación con el publico objetivo.
INCLUYE:
• Consideraciones de publicidad.
• Consideraciones de mercadeo directo.
• Consideraciones de RRPP
• Consideraciones de construcción de marca
• Consideraciones de venta personal
• Consideraciones de promoción de ventas
DESICIONES:
• ¿Qué mensaje definir?
• ¿Qué medios elegir?
• ¿Qué mezcla de comunicaciones aplicar?
• ¿Qué tono comunicacional manejar?
• ¿Qué promociones y cuantas?
Estrategias de Marketing
 Estrategias de
CRECIMIENTO
• Empresa (Negocio)
• Segmento(s)/Producto (s)
• Ventas en Segmento(s) Actual(es) vs.
Ventas en Nuevo(s) Segmento(s).
• Productos Existentes vs. Re-empaquetados
o Nuevos Desarrollos.
• Participación de Mercado ($ y #).
• Canales de Distribución, puntos de venta,
etc.

Cómo permanecer en el mercado a largo plazo y CRECER?

 Estrategias de
Competitividad
Cómo lograr la tan Dónde está la fortaleza:
anhelada • En la empresa
DIFERENCIACIÓN ? (tecnología, gente, $)
• En el producto
• En la agilidad para
aprovechar las
oportunidades del
mercado
Ventaja Comparativa
vs. Ventaja
Competitiva
• Sólo el cliente la
define
• Difícil de copiar a C.P.
 Estrategias de
Posicionamiento
A qué le asigna VALOR el
cliente :

• Un atributo de la empresa
• Un atributo del producto
• Una necesidad satisfecha
y/o una expectativa
superada

Cómo ubicar la empresa-el producto en la mente del

consumidor ?
TIPOS de POSICIONAMIENTO

El Posicionamiento es la base de
todas las comunicaciones de la
empresa, independientemente del
tipo de actividad o productos que
ésta venda.
No es algo “previo” o “posterior” a
cualquiera de las demás variables
del “mix”. Es uno de los tres
Objetivos Estratégicos de
Mercadeo...
TIPOS de POSICIONAMIENTO

 Por diferencia de
productos
 Por beneficios y/o
atributos principales
 Por usuarios del producto
 Por tipos de uso
 Por categorías de
producto
 Por competencia
 Por asociación
 Por tipo de problemas que
se resuelven
Muchas Gracias!