Segmentação de Mercado

Conceituação
Segmentação de mercado é dividir
um mercado em grupos de
compradores potenciais que tenham
semelhantes necessidades e desejos,
percepções de valores ou
comportamentos de compra. Os
mercados se diferem de várias
formas, quanto aos desejos,
recursos, localidades, atitudes de
compra e práticas de compra, enfim
os mercados podem ser
segmentados de várias maneiras.
(CHURCHILL E PETER, 2000)
 Vantagens - Segmentação de Mercado
Conhecendo melhor o cliente iremos direcionar estratégias
voltadas pra seu perfil;

A identificação do mercado permite que uma empresa avalie o

mercado potencial para os seus produtos;

Conhecer o mercado permite às empresas identificar os produtos

concorrentes no seu mercado específico e desenvolver posições
competitivas;

identificar oportunidades ;
Nível de Segmentação do Mercado
Massa
Conforme Kotler
(1998), as empresas
Segmento
podem adotar cinco
níveis de segmentação
Nicho
quando à dimensão do
alvo: marketing de
massa, marketing de Local
segmento, marketing
de nicho, marketing
local e marketing Individual
individual.
 Nível de Segmentação do Mercado
MASSA - A empresa se preocupa em produção, distribuição e
promoção de massa de um produto para todos os compradores. A
vantagem de marketing de massa é que cria maior potencial de
mercado, custos menores e automaticamente margens maiores.
Henry Ford é um exemplo bem típico do marketing de massa.
 Nível de Segmentação do Mercado
SEGMENTO - As empresas estão procurando isolar alguns
segmentos amplos que formam um mercado e personalizar seus
produtos para este mercado, visto que os consumidores são
bastantes similares em desejos e necessidades, mas não são iguais.
 Nível de Segmentação do Mercado
NICHO é um grupo mais restrito de compradores. As empresas
identificam nichos dividindo um segmento em vários subsegmentos.
Os nichos de mercado são bem menores. As empresas de nichos
conhecem bem melhor as necessidades de seus consumidores.
 Nível de Segmentação do Mercado
MARKETING LOCAL - É o marketing voltado para as características
regionais e locais dos consumidores, com programas e produtos
preparados sob medidas conforme a necessidade e desejos de
grupos de comunidades locais.
 Nível de Segmentação do Mercado
INDIVIDUAL - É o processo de direcionamento à consumidores
individuais e individualizar e personalizar os esforços para cada um
deles. Este é o segmento mais subdividido que se possa ter. É o
segmento de um comprador, marketing customizado ou marketing
um-a-um. Ex.: Consultoria de empresas, empresas de softwares, etc.
Procedimento para Segmentação de Mercado
• Entrevistas informais, questionários, grupos de foco
LEVANTAMENTO a fim de obter informações sobre as motivações,
atitudes e comportamento dos consumidores.

• Aplicação de análise fatorial para extrair variáveis

ANÁLISE altamente correlacionadas, e em seguida, análise
por conglomerado, para criar segmentos.

DESENVOLVIMENTO • Cada segmento é detalhado em suas atitudes,

comportamentos, fatores demográficos,
DE PERFIL psicográficos e hábitos de mídia.

ESCOLHA DO
SEGMENTO • Escolher o segmento mais atrativo para a empresa.
 Bases para segmentação do mercado
Conforme Churchill & Peter (2000); Kotler & Armstrong (1998);
Kotler (1998); Penny M. Simpsom (2001) a segmentação de mercado
é realizada de várias formas, sendo as principais:

Geográfica;

Demográfica;

Socio- econômica ou psicográfica;

Comportamental;
 Bases para segmentação do mercado
Geográfica:

Requer uma divisão do mercado

em diferentes unidades geográficas,
como países, estados, regiões,
cidades ou bairros;
A segmentação divide um
mercado global em grupos
homogêneo;
 Na segmentação geográfica, as
diferenças regionais são
consideradas.
 Bases para segmentação do mercado
Demográfica:

São as bases mais populares para

segmentação dos grupos de
consumo, pois as necessidades e
desejos variam conforme as
mudanças demográficas;

A maioria das empresas segmenta

o mercado combinando duas ou
mais variáveis demográficas, como
por exemplo, sexo e idade.
 Bases para segmentação do mercado
Psicográfica ou sócio-econômica:

Segmenta o mercado pelos perfis

do estilo de vida dos diferentes
consumidores. Segmenta os grupos
na classe social, na personalidade,
nas atitudes e na percepção.;

A segmentação psicográfica
produz uma descrição muito mais
rica de um mercado-alvo potencial
do que seria possível de outro
modo.
 Bases para segmentação do mercado
Comportamental:

São segmentos tomando como

ponto de partida seu conhecimento,
atitude, uso ou resposta para um
determinado produto;

Hábitos de compra;

Intenção de compra.
 Requisitos para uma Segmentação Eficaz
Depois de identificado segmentos de mercado potenciais, esses
deveriam ser analisados. Existem diversas formas de
segmentação, mas nem todas são efetivas. Para serem úteis, os
segmentos precisam ser:

Mensuráveis – Tende ser possível medir o tamanho, poder de

compra, e outras características dos segmentos. As preferências de
diferenças para os produtos devem ser identificáveis e capazes de
ser mensuráveis.

Substanciais - os segmentos são suficientemente grandes e/ou

lucrativos
 Requisitos para uma Segmentação Eficaz
Acessíveis - os segmentos podem ser atingidos e servidos com
programas direcionados;

Diferenciáveis - os segmentos são conceitualmente distintos e

respondem diferentemente a diversos programas e elementos de
marketing-mix. Devem existir diferenças claras nas preferências do
consumidor pelo produto;

Acionáveis - programas eficazes podem ser formulados para

atrair e servir os segmentos.
Segmentação e a Nossa Realidade
Segmentação e a Nossa Realidade
O CASO PESTANA SÃO LUIS HOTEL RESORT
 Segmentação e a Nossa Realidade
O CASO PESTANA SÃO LUIS HOTEL RESORT
Faz parte de uma rede portuguesa de hotéis que atua
principalmente em países lusófonos, como Brasil, Cabo Verde, São
Tomé e Príncipe e Moçambique.

O grupo não reproduz modelos, seus hotéis são adaptados às

realidades onde estão instalados;

Em São Luis encontra-se na área litorânea, localizada na Praia do

Calhau.
 Segmentação e a Nossa Realidade
O CASO PESTANA SÃO LUIS HOTEL RESORT
Apesar do hotel ter sido concebido inicialmente voltado para o
público de lazer, hoje 70 das receitas provêm dos clientes de
negócio;

A segmentação e a estratégia de longo prazo do negócio;

Os clientes estão agrupados da seguinte forma : corporativos

(empresas e agências corporativas), lazer (operadoras de turismo);
e grupos (lazer e eventos).

A área de lazer é um ponto forte.

Debate Proposto
Exercícios
Um grande Banco brasileiro acaba de lançar um pacote de produtos
financeiros para atender a jovens de alta renda. Nas campanhas internas
de orientação à equipe de vendas e atendimento, o público-alvo é
descrito da seguinte forma:

.idade entre 25 e 39 anos, alta renda, profissionais de nível superior;

.residentes em grandes centros no eixo Norte/Nordeste;
. apreciam alimentos finos, gostam de viagens ao exterior e participam
de eventos ligados a arte e cultura.

A - demográfico, geográfico e psicográfico;

B - econômico, regional e comportamental;

C - estatístico, espacial e psicológico;

Exercícios
Visando à satisfação do cliente, os estudos de
marketing em empresas de serviços devem se ater,
exclusivamente, às necessidades visíveis da
clientela, obtendo, dessa forma, um perfil fidedigno
do público-alvo.

( ) Certo ( ) Errado
Exercícios
Depois de identificado segmentos de mercado potenciais,
esses deveriam ser analisados. Existem diversas formas de
segmentação, mas nem todas são efetivas. Para serem úteis,
os segmentos precisam ser:

I – Mensuráveis;
II – Acionáveis;
III- Substanciais
IV – Acessíveis.

A – Apenas I e II estão corretos

B – Apenas I e II e IV estão corretos
C – Todos estão corretos.
Exercícios
Depois de identificado segmentos de mercado potenciais,
esses deveriam ser analisados. Existem diversas formas de
segmentação, mas nem todas são efetivas. Para serem úteis,
os segmentos precisam ser:

I – Mensuráveis;
II – Acionáveis;
III- Substanciais
IV – Acessíveis.

A – Apenas I e II estão corretos

B – Apenas I e II e IV estão corretos
C – Todos estão corretos.
Exercícios
Sobre a fase de etapas para a boa realização de uma
definição de segmento de mercado, pode-se dizer que na
fase de levantamento são realizados entrevistas informais,
questionários, grupos de foco a fim de obter informações
sobre as motivações, atitudes e comportamento dos
consumidores.

( ) Certo ( ) Errado