FAC.

DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN

REVISTA DE REVISTA

CATEDRA: MARKETING Y NEGOCIOS GLOBALES

ALUMNA: GONZALES CASTRO KARINA

TEMA: ACCOUNT BASED MARKETING

CATEDRATICO: Lic. BARRIONUEVO INCA ROCA, YAMILL

SEMESTRE: X – “A”
2017 - I
REVISTA
CONTENIDO
PALABRAS CLAVE
DESARROLLO DEL TEMA
MAPA CONCEPTUAL
ANALISIS CRITICO
CONCLUSIONES
REFERENCIAS
PUBLICADO EN:

FECHA DE PUBLICACION:
2-11-2017

ESCRITO POR:

ELIZABETH PENICHE
Fundadora y Directora General de T-inspiras agencia
de mercadotecnia social, apasionada por la
mercadotecnia, la tecnología y causa sociales con más
de 20 años de experiencia en el área de Marketing en
empresas transnacionales de tecnología a nivel
corporativo como Oracle y Microsoft. Maestra de
cátedra en la Universidad Anáhuac México
impartiendo clases de Marketing y Creatividad e
Innovación.
PALABRAS CLAVES:
ACCOUNT BASED MARKETING: consiste en que los recursos de marketing y ventas se concentren
en una serie claramente definida de cuentas objetivo, y diseñen campañas altamente
personalizadas para que los mensajes sean muy relevantes para cada cuenta.

B2B: es aquel en el que una empresa vende a otra empresa y no al consumidor final.

CUENTA: una empresa representa ser una cuenta específica, para el cual se determina quien es el
tomador de decisiones.

CONTENIDO PERSONALIZADO: Consiste en diseñar mensajes de comunicación para cada uno de

los tomadores de decisiones.
DESARROLLO DEL
TEMA
 INTRODUCCIÓN
En muchos sentidos, el Marketing de Cuentas o Account-Based
Marketing es más cercano a Ventas que a lo que conocemos del
Marketing en industrias B2B. Por ejemplo, cuando pensamos en
Marketing solemos pensar en herramientas que nos permitan llegar a
audiencias masivas, cuando pensamos en Ventas, pensamos en una
atención más personalizada de determinadas oportunidades.
En realidad, el Marketing de Cuentas o Account-Based Marketing es
usar a escala de Ventas las tácticas de Marketing. Básicamente, es
elegir una lista o conjunto de empresas que queremos que se
conviertan en nuestros clientes e ir a por ellas, pero no al estilo de
Ventas, sino al estilo de Marketing.
 MARKETING BUSINESS TO BUSINESS
• Según la American Marketing Association (AMA), la
mercadotecnia es la actividad, conjunto de
instituciones y procesos para crear, comunicar,
entregar e intercambiar ofertas que tienen valor
para los consumidores, clientes, socios y la sociedad
en general.
Así el marketing business to
business se encargaría de crear,
entregar y comunicar el valor de
un determinado producto o
servicio a un cliente empresa, no a
un consumidor final.
 DIFERENCIA ENTRE MARKETING B2B Y
MARKETING B2C
• Una empresa B2B vende productos o servicios a otras empresas, y este
hecho cambia radicalmente el tipo de estrategias y problemáticas a las
que se enfrentan estas empresas.

• La diferencia entre el marketing B2B y el marketing B2C es la misma

que entre necesitar y querer.

• Un consumidor final quiere comprar los productos y servicios pero

(salvo excepciones) no los necesita para sobrevivir, al cual se puede
apelar a sus emociones y sueños para vendérselas.
• En cambio una empresa solo compra lo que necesita para
seguir existiendo, crecer o ahorrar costes y estas
decisiones son muy meditadas ya que un fallo en elegir
un proveedor puede producir una gran pérdida
económica para la empresa e incluso el despido de la
persona que tomó la decisión.

• El principal trabajo del marketing B2B es disminuir el

riesgo percibido y conseguir la confianza del cliente.

• En el mercado B2B las ventas son más lentas y costosas

pero a cambio los productos y servicios son más caros y
con un LTV (valor de vida del cliente) muy superior a las
ventas a consumidores, es decir, que si se adopta una
buena estrategia se puede ganar un cliente para toda la
vida.
MARKETING DE CUENTAS O ACCOUNT
BASED MARKETING (ABM)

• Es una estrategia de marketing basada en cuentas,

enfocada en la necesidad de los posibles compradores
(empresas).

• El marketing basado en cuentas es un tipo de

marketing enfocado en una empresa (cuenta)
específica. Las campañas son personalizadas para esa
cuenta, lo que trae resultados impresionantes.
• La personalización es un factor clave de ABM. La
comunicación y el contenido producido están
totalmente orientados a las necesidades de los posibles
compradores.

• Según una encuesta de Altera Group, el 97% de los

participantes dijo que esta táctica traía un ROI mayor a
otras formas de marketing.
 6 PASOS PARA UNA ESTRATEGIA ACERTADA DE ACCOUNT
BASED MARKETING, DE ACUERDO A RIGUEIRA
(ESPECIALISTA EN MARKETING)

1. Descubra las cuentas que debe priorizar

• El ABM normalmente se centra en los clientes que
pueden traer mayor valor, entonces se debe hacer
una filtración de los clientes que más se desea
conquistar en el momento.
• Para realizar esta tarea, es necesario que los
equipos de marketing y ventas se reúnan
(alineación). Y determinen quién son las cuentas a
priorizar.
2. Mapea el funcionamiento de cada una de ellas
• Después de determinar quiénes son las empresas
a priorizar, es hora de investigar cómo funcionan:
cuál es la estructura organizacional, quién son los
que toman las decisiones.
• Esto ayudará en la creación de un mensaje que
sea convincente para todos los miembros de
forma colectiva.
3. Crea contenido personalizado
• Aquí comienza la producción de contenido, pero
cautelando que el material no debe enfocarse sólo
en las necesidades de los individuos, sino del
negocio del que forman parte.
• El contenido debe dirigirse a cada organización, y
no replicado en todas sus campañas, ya que esto
escaparía del propósito de la personalización.
4. Define los mejores canales
Parte de la investigación sobre las organizaciones
en cuestión debe incluir los canales de
marketing más utilizados por ellas, a fin de saber
dónde tiene más sentido destacar su contenido.
Por ejemplo, ¿qué redes sociales es más
probable que los decisores usen para leer
artículos relacionados con el negocio?
5. Realiza la campaña
• Con todos los elementos anteriores, se puede
iniciar con cada campaña e iniciar la relación
que, finalmente, debe llevar a la organización
a convertirse en su cliente.
• Se debe tener cuidado en coordinar
correctamente los esfuerzos de publicación y
promoción de contenido. Esto evitará que los
clientes potenciales se cansen y dejan los
mensaje a un lado.
6. Mide los resultados y adáptate
• Una de las maneras cuantificables, es
mediante la aplicación del ROI exacto de las
estrategias que aplican.
• Este ultimo paso es esencial en el proceso,
ya que además de mostrar cómo está el
rendimiento de la campaña, se generaran
informes que ofrecerán insights valiosos
para hacer mejoras y obtener resultados
mejores.
MAPA CONCEPTUAL
 APRECIACION CRITICA
Actualmente debido a los cambios tan radicales que se han producido en
la forma de trabajar, comprar y relacionarnos en los últimos años, estamos
en un mercado centrado en el cliente donde lo más importante es saber,
qué necesita y cómo proporcionarle de la mejor manera posible, esto
hace, que conseguir un cliente sea cada ves más caro, pero el cual permite
aumentar los márgenes y vender múltiples veces a dichos clientes.
Cuando un cliente empresa decide que necesita un producto o servicio
hace la mayor parte de la búsqueda es por internet, y selecciona entre 2-3
posibles proveedores que le pueden ayudar. Este simple hecho ha
cambiado fundamentalmente el marketing Business to Business porque
ahora es el comprador quien tiene el control de la venta y no el comercial;
frente a ello surge el Account Based Marketing (o ABM), cuya estrategia es
la mas adecuada para establecer relaciones de largo plazo y que sean
rentables.
 CONCLUSIONES
• En los últimos años se ha pasado de un mercado centrado en el producto
a un mercado centrado en el cliente. Este cambio ha sido muy súbito en
B2C (Business to consumer) y más gradual en B2B (Business to Business)
• Hay diferentes estrategias de marketing que se vuelve hasta complicado
elegir cuáles de ellos adoptar, frente a ello una buena línea de corte para
facilitar esta elección es el retorno de inversión o ROI (Return on
Investment) que cada estrategia presenta, y en ese aspecto, el Account
Based Marketing (o ABM) se destaca bastante.
 REFERENCIAS
• https://www.merca20.com/account-based-marketing-la-estrategia-ideal-para-vender-
en-b2b/
• http://kapturall.com/account-based-marketing-como-funciona/
• http://wildwindmarketing.com/2017/08/24/que-es-marketing-de-cuentas-o-account-
based-marketing/
• https://es.wikipedia.org/wiki/Mercadeo_de_cuentas
• https://marketingdecontenidos.com/account-based-marketing/
• https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/marketing-b2b-que-es-
exactamente
• https://leticiadelcorral.com/marketing-b2b-que-es-estrategias/