FUNDAMENTOS DE MARKETING

ING. CARLA UTTERMAN MUÑOZ

1.-DEFINICIÓN DE MARKETING Y DEL PROCESO DE MARKETING

1.1.- MARKETING: GENERACIÓN Y CAPTACIÓN DEL VALOR DEL CLIENTE

1.1.1. ¿QUÉ ES MARKETING?
1.1.2.- COMPRENSIÓN DEL MERCADO Y DE LAS NECESIDADES DEL
CLIENTE
1.1.3.- DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING ORIENTADA A LOS
CLIENTES
1.1.4.- PREPARACIÓN DE UN PROGRAMA Y UN PLAN DE MARKETING
INTEGRADO
1.1.5.- CONSTRUCCIÓN DE RELACIONES CON LOS CLIENTES
1.1.6.- CAPTAR VALOR DE LOS CLIENTES
1.1.7.- EL CAMBIANTE PANORAMA DEL MARKETING
 OBJETIVOS DE LA UNIDAD

1. Definir marketing y delinear los pasos

del proceso de marketing. ¿Qué es
marketing
2. Explicar la importancia de entender a
los clientes y al mercado, e identificar
los cinco conceptos centrales del
mercado.
3. Identificar los elementos clave de una
estrategia de marketing orientada a
los clientes y analizar las diferentes
orientaciones o filosofías de la
dirección de marketing que guían la
estrategia de marketing.
OBJETIVOS DE LA UNIDAD

4. Analizar la administración de las

relaciones con los clientes e
identificar las estrategias para
crear valor para los clientes y para
obtener a cambio el valor de los
clientes.
5. Describir las principales tendencias
y fuerzas que están cambiando el
panorama del marketing en esta
era de relaciones
 ¿QUÉ ES MARKETING?
DEFINICIÓN DE MARKETING

Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y

administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo
que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes“

Según Jerome McCarthy, "el marketing es la realización de

aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de
una organización, al anticiparse a los requerimientos del
consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a
las necesidades y los servicios que el productor presta al
consumidor o cliente
 ¿QUÉ ES MARKETING?

Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definición de

marketing: "El marketing es un sistema total de actividades de
negocios ideado para planear productos satisfactores de
necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los
mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización"

Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el marketing es

una función de la organización y un conjunto de procesos para
crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las
relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la
organización.
 ¿QUÉ ES MARKETING?

“PROCESO SOCIAL Y ADMINISTRATIVO MEDIANTE EL CUAL SE

IDENTIFICAN LAS NECESIDADES Y DESEOS DE LOS CONSUMIDORES
PARA SATISFACERLOS OFRECIENDOLES PRODUCTOS O SERICIOS CON
VALOR QUE PERMITAN MANTENER RELACIONES REDITUABLES CON
LOS MISMO”
EJERCICIO #1

DESARROLLE SU PROPIO CONCEPTO DE SOBRE ¿QUÉ ES MARKETING

 MODELO DE 5 PASOS DEL PROCESO
DE MARKETING

CAPTAR VALOR DE
LOS CLIENTES PARA
OBTERNER
ESTABLECER UTILIDADES
RELACIONS
REDIUABLES CON
ELABORAR UN LOS CLIENTES
PROGRAMA DE
MKT INTEGRADO
DISEÑAR UNA QUE
ESTRATEGIA DE MKT PROPORCIONES UN
IMPULSADA POR EL VALOR SUPERIOR
ENTENDER EL CLIENTE
MERCADO Y LAS
NECSIDADES Y
DESEOS DEL
CLIENTE
 1.- COMPRENSIÓN DEL MERCADO Y DE LAS
NECESIDADES DEL CLIENTE

CONCEPTOS DE LA COMPRENSIÓN DEL MERCADO Y NECESIDADES

DEL CLIENTE
NECESIDADES, Necesidades: Estados de carencia percibida(básicas, sociales ,humanos)
DESEOS Y Deseos: La forma que toman las necesidades humanas a medida que
DEMANDAS son procesadas por la cultura y la personalidad individual.
Demandas: Los deseos humanos respaldados por el poder de compra.
OFERTAS DE Una combinación de productos, servicios, información o experiencias
MERCADO ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo
VALOR Y Los clientes se forman expectativas sobre el valor y la satisfacción que
SATISFACCIÓN les entregarán las varias ofertas de mercado y realizan sus compras de
acuerdo con ellas
INTERCAMBIOS Y Acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a
RELACIONES cambio.
MERCADOS Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto
o servicio.
ELEMENTOS DE UN SISTEMA DE
MARKETING
 2.- Diseño de una estrategia de
marketing orientada a los clientes
Una vez que la empresa entiende totalmente a sus consumidores y al mercado,
debe decidir a cuáles clientes servirá y cómo les entregará valor.

Elección de los clientes a quienes se servirá

La empresa debe primero decidir a quién va a servir. Esto lo lleva a
1 cabo dividiendo el mercado en segmentos de clientes (segmentación
del mercado) y eligiendo a cuáles segmentos se va a dirigir (selección
de mercado meta).

Elección de la propuesta de valor

La empresa también debe decidir cómo atenderá a los clientes a los

2 que se dirige: cómo se diferenciará y se posicionará en el mercado.

La propuesta de valor de una marca es el conjunto de beneficios o
valores que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus
necesidades
 DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE
MARKETING ORIENTADA A LOS CLIENTES

3 ORIENTACIONES DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING

CONCEPTO DE EL CONCEPTO DE CONCEPTO EL CONCEPTO DE

PRODUCCIÓN PRODUCTO DE VENTAS MARKETING

IDEA DE QUE LOS

CONSUMIDORES EL CONCEPTO DE
FAVORECERÁN A LOS PRODUCTO SOSTIENE
PRODUCTOS QUE QUE LOS IDEA DE QUE LOS
CONSUMIDORES NO FILOSOFÍA EN LA CUAL EL
ESTÉN DISPONIBLES CONSUMIDORES LOGRO DE LAS METAS DE
SEAN COSTEABLES; FAVORECERÁN A LOS COMPRARÁN
SUFICIENTES MARKETING DEPENDE DEL
POR LO TANTO LA PRODUCTOS QUE CONOCIMIENTO DE LAS
ORGANIZACIÓN OFREZCAN LA MAYOR PRODUCTOS DE LA
EMPRESA A MENOS NECESIDADES Y DESEOS
DEBERÍA ENFOCARSE CALIDAD, EL MEJOR DE LOS MERCADOS META,
EN MEJORAR LA DESEMPEÑO Y LAS QUE LA EMPRESA
EMPRENDA UN Y DE ENTREGAR LOS
EFICIENCIA DE CARACTERÍSTICAS MÁS SATISFACTORES
PRODUCCIÓN Y INNOVADORAS. ESFUERZO DE VENTAS
Y PROMOCIÓN A DESEADOS DE MEJOR
DISTRIBUCIÓN. MANERA QUE LOS
GRAN ESCALA.
COMPETIDORES.
CONTRASTE DE LOS CONCEPTOS DE VENTAS
Y DE MARKETING
3.- PREPARACIÓN DE UN PROGRAMA Y UN
PLAN DE MARKETING INTEGRADO

El programa de marketing genera

relaciones con los clientes al transformar la
estrategia de marketing en acciones.
Consiste en la mezcla de marketing de la
empresa, es decir, el conjunto de
herramientas de marketing que la
empresa emplea para implementar su
estrategia de marketing.

Las principales herramientas de la mezcla

de marketing se clasifican en cuatro
amplios grupos, llamados las 4 Ps del
marketing: producto, precio, plaza y
promoción.
4P DE SWEET & COFFEE
TALLER #1

DESARROLLE UN ANALISIS DE LAS 4 P DE ITSG

4.- CONSTRUCCIÓN DE RELACIONES
CON LOS CLIENTES

Los primeros tres pasos del proceso de marketing —

entender las necesidades del mercado y de los clientes,
diseñar una estrategia de marketing orientada al cliente
y generar un programa de marketing— conducen al
cuarto paso y más importante de todos: construir y
gestionar relaciones rentables con los clientes.
ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON
LOS CLIENTES

Proceso general de construir y

mantener relaciones rentables con los
clientes al entregar satisfacción y
valor superior al cliente Algunos
mercadólogos la definen tan
estrechamente como una actividad de
gestión de datos de clientes (práctica
llamada CRM) y, desde esta
perspectiva, implica gestionar
cuidadosamente tanto información
detallada acerca de clientes
individuales como los puntos de
contacto con ellos para maximizar la
lealtad de los mismos
BASES PARA LA CREACIÓN DE RELACIONES: VALOR
DEL CLIENTE Y SATISFACCIÓN

La clave para construir relaciones duraderas con los clientes es

crear valor superior y satisfacción para el cliente. Los clientes
satisfechos tienen mayores probabilidades de ser clientes
leales y dar una porción más grande de sus negocios a la
empresa.

Valor percibido por el cliente Evaluación del cliente de

la diferencia entre todos los beneficios y todos los
costos de una oferta de mercado en relación con las
ofertas de la competencia.
Satisfacción del cliente Medida en la cual el
desempeño percibido de un producto es igual a las
expectativas del comprador.
5.- CAPTAR VALOR DE LOS CLIENTES

El paso final implica captar valor en

reciprocidad, el cual toma la forma de ventas,
cuota de mercado y utilidades. Al crear un
valor superior para el cliente, la empresa
genera clientes altamente satisfechos que se
mantienen leales y compran más. Esto a su vez
significa mayores utilidades a largo plazo para
la empresa. Aquí analizaremos los resultados
de la creación de valor del cliente: lealtad y
retención de clientes, participación de mercado
y de clientes y, capital de clientes.
EN CONCLUSIÓN EL PROCESO DE MARKETING