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M ANTENDO ATENDIMENTO DIFERENCIADO

A DMINISTRANDO SUA POLTICA DE PREO

R EDIGINDO SEU PLANO DE MARKETING

K ALIBRANDO O SISTEMA DE INFORMAES

E NDOMARKETING PERFEITO

T REINAMENTO CONSTANTE

I NCREMENTANDO BOA COMUNICAO

N O DESCUIDANDO DA CONCORRNCIA

G ESTO DA SUA PS-VENDA Criao:


nio Carvalho
Marketing o processo social por meio do qual pessoas
e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o
que desejam com a criao, oferta e livre negociao de
produtos e servios de valor com outros (Philip Kotler);

Gesto de marketing: Processo de planejar e executar a


concepo, a determinao de preo, a promoo e a
distribuio de idias, bens e servios para criar
negociaes que satisfaam metas individuais e
organizacionais (AMA - American Marketing Association)

Entender para atender Raimar Richers


A RECONSTRUO DO MUNDO - O PLANO MARSHALL

"A poltica dos Estados Unidos no dirigida


contra um pas ou uma ideologia, mas contra a
fome, a pobreza, o desespero e o caos. Quem
tentar bloquear a reconstruo de outros pases
no pode esperar ajuda".

Discurso do General George Marshall em 5 de


junho de 1947, referindo-se ao bloco comunista do
Leste Europeu, que realmente foi excludo da ajuda
ao exterior, aprovada em 3 de abril de 1948.

Aqui comea a valer as teorias de marketing


A histria do marketing

No incio do sculo XX aparecem os primeiros


registros de cursos de marketing sendo
ministrados nas universidades de Pensilvnia
(como Products Marketing) (1905), Pittsburgh
(1909) e Wisconsin (1910).

Entre 1920 e 1930, apareciam os primeiros livros


sobre temas especficos de marketing:
propaganda e vendas.
NO MUNDO

Em 1931 Neil McEnroy reorganizou o setor de vendas


da Procter & Gamble, propondo a criao da unidade
de produtos e marcas.

Hoje chamamos de gerncia de produto.

NO BRASIL
No existem estudos comprobatrios, mas um dos
pioneiros (Prof Raimar Richers) iniciou seus estudos
em 1950, e as primeiras disciplinas aparecem em 1956.
Dcada de 1950 A pr-histria do marketing
Era da produo e do vender a qualquer custo.
Os primeiros passos - Peter Drucker, 1954,
o livro "A Prtica da Administrao".
Aparentemente o primeiro registro.

Dcada de 1960 - Theodore Levitt, alerta sobre a


"Miopia de Marketing", mostrou uma srie de erros
de percepes, mostrou a importncia da satisfao
das necessidades dos clientes.
A era da satisfao garantida. As marcas comeam
a utilizar os novos conceitos: Coca-Cola, Sears,
Malboro, GM e a Industria farmacutica. Em 1967,
Philip Kotler, lana "Administrao de Marketing".
Vdeo 1 Vdeo 2 Vdeo 3 Vdeo 4
Marketing no uma batalha por melhores
produtos, mas por melhores percepes das
ofertas (Al Ries).

Marketing um conjunto de atividades, funes e


tarefas que possibilitam s empresas desenvolver
produtos voltados satisfao das necessidades
e desejos de um determinado pblico consumidor.
A presena da sensibilidade
na deciso de compra
Dcada 50/60
Posio do consumidor Despretensioso

Sem opes ele compra o que necessita


Marketing entra no vocabulrio
FLIT / SLOOPER / Rua Chile
Dcada 60/70
Posio do consumidor vido

O consumidor compra muito, mas que o necessrio


As empresa querem vender
LOBRS / MESBLA / SANDIZ / PAES MENDONA
Dcada 70/80
Posio do consumidor Judicioso

A propaganda influencia no processo de escolha


O Consumidor quer garantias por escrito
Transbrasil / Uno / Kichute / Vulcabrs / Amiguinha

Dcada 80/90
Posio do consumidor Aflito

O consumidor compra mais do que necessita


Mercado orientado por produtos
Vdeo cassete / Tv 20 / Eletrnicos / Turismo
Dcada 90/93
Posio do consumidor Revoltado
Escolhe pela melhor compra, o mercado influencia
na deciso de compra
O Computador e a Internet / Globalizao / Lada / Suzuki

Dcada 93 / 2000
Posio do consumidor Ponderado
O consumidor sabe a sua fora, escolhe por
qualidade, atendimento e preo
Novo foco empresarial vender o que se quer comprar
Popularizao da Internet / Importados / Celular
Privatizao em massa / Grandes Fuses
2001 em diante

O que est acontecendo com o consumidor?

Estamos indo de volta para o passado ou


voltamos para o futuro?

Temos hoje mais dinheiro, mais crdito e


muito menos respeito

As Organizaes fornecedoras esqueceram


que existe concorrncia, mas e da?
AS GRANDES MUDANAS a partir de 1973

O Fim do Fusca.
Os Shoppings Centers.
O Surgimento da TAM.
A Chegada da Fiat e da Skol (hoje lderes).
A Chegada do McDonalds.
A Vinda do Carrefour.
A Lio da Rede Globo.
O erro da Autolatina (86/94).
A Venda das Estatais.
Os restaurantes a kilo.

O Telefone Celular (94).

O Computador e a Internet.

A invaso das Montadoras Estrangeiras.

A AMBEV e as novas marcas.

A Gol, Web Jet, Ocean Air, TRIP, AZUL.

O Apago.

A Globalizao, a onda das grandes fuses.


FALTA CULTURA

No Brasil, o Marketing visto como uma


maquiagem exuberante que atrai para
armadilhas de vendas.
Prevalece a ideia de se fechar o negcio a
qualquer custo.
Isso no gera clientes.
Gera compradores de uma vez s.
BRINCARAM COM O MARKETING

FUTEBOL Tiramos o pblico

IND. AUTOMOBILSTICA Carros caros e iguais

RESTAURANTES Pessoal despreparado

CIAS AREAS Caras fechadas e bagagens perdidas

EDIFCIOS Com acabamento ruim e / ou fora da


especificao
At 1990

MERCADO FECHADO

IMPRENSA DESINFORMADA

A REVOLUO SILENCIOSA DO MARKETING

O fim dos Cartis, Oligoplios, monoplios,


reservas de mercado e proteo governamental.
FEITAS PARA DURAR!

MAIZENA - 1854, no Brasil 1874


COCA COLA - 1886, no Brasil 1943
LEITE CONDENSADO (Milkmaid) - 1867,
no Brasil 1890
PASTILHA VALDA - 1902, no Brasil 1912
ASPIRINA - 1899, no Brasil 1900?
Em 50 ANOS

SEGUNDO A REVISTA EXAME


DAS 500 MAIORES E MELHORES

S 20% ESTO L
QUEM TEM QUE SE AJUSTAR AO MERCADO?

50% DOS PRODUTOS / SERVIOS LANADOS


NOS LTIMOS 50 ANOS NO EXISTEM MAIS

A maioria no percebeu a hora de mudar

TODAS ORIENTADAS PARA PRODUTOS


E NO PARA CLIENTES
Exemplo de empresas orientadas ao produto
CONGA
FLIT
TRANSBRASIL
ENCICLOPEDIA BRITNICA
SLOOPER
LOBRS
MESBLA / SANDIZ
PAES MENDONA
Reflexo
Que tipo de Marketing queremos fazer hoje para
que as empresas estejam vivas em 2020?

1. Focados no lucro apenas?


2. Implantando polticas de atendimento
diferenciado e com foco na manuteno e
crescimento do nmero de Clientes?
3. Aplicando procedimentos facilitadores de
operao ou burocratizao?

COMO SER O MERCADO DOS PRXIMOS ANOS ?


Quem o meu
Cliente?

ENTENDER PARA ATENDER


(Essncia do Marketing)
Principais Responsabilidades

IDENTIFICAR DEMANDAS REAIS E POTENCIAIS DE


PRODUTOS E SERVIOS;

DESENVOLVER E GERENCIAR O PORTFLIO DE


PRODUTOS DE UMA EMPRESA;

ESCOLHER OS SEUS PRINCIPAIS SISTEMAS E CANAIS


DE DISTRIBUIO;

DETERMINAR A POLTICA DE PREOS E DESCONTOS A


SER UTILIZADA;

IDENTIFICAR E DETERMINAR OS SEGMENTOS DE


MERCADO REFERENTES S SUAS OFERTAS.
CRIAR VALOR PARA AS MARCAS;

Medir os retornos do investimento em comunicao


(Propaganda, mdia impressa e eletrnica,
promoo de vendas e marketing direto);

Definir estratgias de treinamento para que toda


a empresa esteja orientada para o atendimento
ao cliente.
Ferramentas do Marketing

Publicidade e Propaganda

Marketing Direto

Promoo de Vendas e Merchandising

Endomarketing

Relaes Pblicas

Assessoria de Imprensa
NECESSIDADES X DESEJOS
um estado de privao de So carncias por satisfaes
alguma satisfao bsica. especficas para atender
necessidades. So inerentes
So inerentes do seres vivos. da pessoa humana.

NECESSIDADES DESEJOS
Carro Volvo
Alimentao Fil de Agulho Negro
Vestir Armani
Calar Ferracini

Demanda: Potencial de compra de determinado


grupo de produtos, apoiados pelo potencial
consumidor do mercado.
Planejamento

Motivao Gerenciamento

Acompanhamento
FUNES BSICAS DE UMA GESTO

Metas
Organizacionais

CONTROLAR

LIDERAR

ORGANIZAR

PLANEJAR
Composto Promocional - Os 4 Ps

Conjunto de atributos que utilizados


ordenadamente, permitem as organizaes
atuarem de maneira eficaz no atingimento
dos seus objetivos de vendas. A. Freire

Produto
Preo
Ponto de venda / Distribuio
Promoo
Composto Promocional - Os 4 Ps

um conjunto de atributos fsicos, psicolgicos, de


utilidade e simblicos que, no todo, trazem satisfao
ou benefcios ao seu comprador ou usurio.
Produto Genrico Produto Ampliado
A Lmpada no a evoluo da vela. (Jlio Ribeiro)
As pessoas em geral no esto interessadas nos
produtos em si, mas nos benefcios que eles
oferecem. (Freire)

Grande parte dos problemas relacionados ao


Marketing vem da suposio de que participamos de
uma guerra real por melhores produtos. (Al Ries)
Preo: So atribuies de valores financeiros
que devero ser pagos para aquisio do
produto.

Custos Totais Custos Totais + Valor Percebido


Custo fixo Custo fixo
Impostos Impostos
Lucro Lucro
Valor percebido

Ponto de venda: Local sagrado do marketing.


Exposio e venda

Promoo: O mesmo que comunicao.


Four principles of the marketing mix
In the early 1950s, Neil Borden redefined the position of the marketing manager by
introducing "marketing mix" as an integrated set of marketing "tactics" to realise
organisational objectives and create a closer, higher value relationship with customers. In
the late 1950s, Jerome McCarthy condensed the number of variables in a marketing mix into
four principal categories:
1. product: select the tangible and intangible benefits of the product;
2. price: determine an appropriate product pricing structure;
3. promotion: create awareness of the product among the target audience;
4. place: make the product available to the customer.

It is important to the Four P's that they be regularly reviewed to take into account changes in
customer needs and other external influences and that marketing managers adapt their set
of controllable variables to face the new conditions. Promotion and price can be adjusted in
the short term, not the product itself nor its distribution channels (4. place).

Decisions involving the marketing mix reinforce one another and strengthen the overall
product's position if they are internally consistent and pursued over a longer period of time.
The following two metrics express this process:

1. Mix coherency
Refers to how well the components of the mix blend together. For example, a strategy of
selling expensive luxury products at discount stores creates a poor coherency between
distribution and product offering.

2. Mix dynamics
Refers to how the mix must be adapted to a changing business environment, to changes in
the organisation's resources, and to changes in the product life cycle.
Composto Promocional - Os 4 Ps
Ponto de venda /
Produto Distribuio
Preo
Mix Canais
Lista
Qualidade Cobertura
Descontos
Design Tipos
Concesses
Benefcios Locais
Prazo
Marca Estoque
Condies
Embalagem Logstica
Tamanhos Merchandising
Servios Visual Merchandising
Garantias
Promoo
Devolues
Promoo de vendas
Publicidade
Fora-de-vendas
Relaes Pblicas
Marketing Direto
Desde a revoluo industrial as organizaes vivem em
ondas de ajustes e adequaes, que chamamos Orientaes

As empresas so orientadas de acordo com a viso ou filosofia


dos empreendedores e se organizam conforme seu P.E.
Normalmente existe conflito entre as orientaes, podem ser
administrados, misturados ou priorizados.

Orientao pelo Marketing Social


Orientao pela Produo
Orientao pelo Produto
Orientao pelas Vendas
Orientao pelo Mercado
Orientao pelo Marketing
Marketing Societal
um conjunto de aes mercadolgicas que
visam preservar o bem estar do consumidor e
da sociedade

Ecologia

Ao Social

Responsabilidade Social
Aes mercadolgicas realizadas por Governos
(Municipais, Estaduais, Federal), Empresas e
Sociedade, que visam exclusivamente a proteo
de quem menos favorecido:
Orientao pela Produo
Transferncia de estoque.

Acredita-se que o cliente prioriza produtos de baixo custo e que


sejam encontrados facilmente.

Foco na produtividade com baixo custo

Distribuio em massa.

Falta de percepo na real necessidade de consumo.

Controle de custos
Fbrica Produo Lucro na escala
Orientao pelo Produto
Crena em que o consumidor priorizam desempenho,
inovao, qualidade.

Aperfeioamento contnuo.

Preo diferenciado, sem pesquisa de mercado.

Foco no PDV.

Falta percepo na prestao de servio.

Fbrica inovao
Produto Lucro no valor agregado
Orientao pelas Vendas
Sem venda a empresa no vive.

Aperfeioamento das tcnicas de vendas.

Qualificao de vendedores.

Falta de viso de atendimento.

necessrio vender cada vez mais.

O cliente nunca compra o suficiente, para a empresa.

Fbrica Vender para mais clientes


Lucro no volume de vendas
Vender
Orientao pelo Mercado
Esforo conjunto na identificao de necessidades.
Desenvolvimento de produtos e estratgias de preo com
referencial na concorrncia.
Viso de relacionamento entre cliente interno e externo,
sem interatividade entre eles.
Foco na imagem da marca.
Falta pesquisa de satisfao e de opinio/miopia de mkt.

Fbrica Desenvolvimento de produtos


Mercado Lucro nas opes de escolha
Orientao pelo Marketing

Gerao de valor para o cliente.


Perfeita identificao de necessidades e desejos.
Foco na fidelizao.
Apoio s decises de compra.
Negociao bi-lateral.
Satisfao plena do cliente.

Necessidades / Venda pelo Lucro na satisfao do


Fbrica
Desejos encantamento cliente
Venda X Marketing
Quem mais importante?
Sem Vendas a empresa no vive
Sem Marketing a empresa no sobrevive

Venda tem como objetivo atender a


necessidade do vendedor
Marketing tem como objetivo atender a
necessidade do consumidor
Estratgias de preo

DEMANDA
Funo da Oferta / Procura (consumo efetivo)

Elstica
Quantidade demandada varia com a
variao de preos

Inelstica - Quantidade demandada no


varia, ou varia muito pouco com a variao
de preos
Variao = Sensibilidade: baixa, normal, alta

Sensibilidade baixa: Primeira necessidade

Sensibilidade normal: Produtos com


substitutos fceis

Sensibilidade alta: Produtos suprfluos,


ambiente concorrncia intensa
Segmentao de Mercado
Segundo Kotler: ...Esforo empresarial
para ampliar a preciso do marketing...
Segundo Aurlio: ... ato ou efeito de segmentar;
dividir em partes, fracionar, fragmentar.

Segmentar buscar o Cliente de maneira


concentrada, localizar o comprador e fidelizar
pela diferenciao.

Segmentao Marketing Local

Marketing Individual
Nicho
Segmentao - um processo de anlise
Geogrfica
Posio Mundial / Pas / Regio / Estado / Municpio /
Zona (Rural ou Urbana) / Bairro / Rua / Densidade

Demogrfica
Idade / Sexo / Indivduos na comunidade / Estgio Familiar

Ocasio / Benefcios / Status do Consumidor


/ Grau de fidelidade / Nvel de Necessidade
Comportamental

Psicogrfica
Estilo e vida / Personalidade
Segmentao de Mercados
Relativo a experincia empresarial
Demogrfica
Setor / Porte / Localizao
Operacionais
Tecnologia / Potencial de consumo
Abordagem de compras
Estrutura organizacional / critrios / polticas gerais /
Relacionamentos / Centralizao de deciso
Fatores situacionais
Urgncia / Aplicao especfica / Tamanho do pedido

Caractersticas pessoais
Similaridade de RH / Riscos / Fidelidade

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