La investigacin de mercados es la funcin que enlaza al consumidor, el

cliente y el pblico con el mercadlogo a travs, de la informacin:

Informacin utilizada para :

identificar y mejorar el
definir las generar, refinar monitorear las entendimiento
oportunidades y y evaluar sus actividades o de la
problemas de la acciones. desempeo. mercadotecnia
mercadotecnia. como un
proceso.
 Especifica la informacin
requerida para dirigirse a
LA INVESTIGACIN DE
estos temas:
MERCADOS:

disea el mtodo para la

recoleccin de informacin.

administra e implanta el
proceso de recoleccin de
datos.

comunica los resultados y

sus efectos.
PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

para que los

resultados sean Ordenados y racionales en el
precisos y enfoque.
objetivos, los ser objetivos y evitar cualquier
investigadores de propensin a la intervencin
mercado deben personal en su trabajo.
aplicar EL MTODO Cabales e imparciales e interpretar
CIENTFICO; los resultados honestamente.
adems de ser:
PRINCIPIOS BSICOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

A nivel general: A nivel particular: A nivel de

resultados:
La investigacin de El correcto La investigacin de
mercados es un planteamiento de los mercados es parte
pro- ceso de objetivos a alcanzar de la decisin,
aproximacin a la mejora la calidad de nunca la decisin
realidad la investigacin. completa.

Aprovechar
Los resultados de cualquier fuente de Los resultados se
una investigacin de
informacin expresan en
mercados no son el trminos de
mercado. secundaria o
primaria. probabilidad,
jams de
seguridad.
Mientras ms concreta sea
la pregunta, ms ayudar la
investigacin de
merca- dos.
 CLASIFICACIN
BSICA:

Principal valor
Investigaciones Enfocadas en de la
datos informacin:
cuantitativas: estadsticos. estadstico y
numrico.

Principal valor de
Enfocadas en la informacin:
Investigaciones datos
Motivadores,
cualitativas: deseos y
psicolgicos comportamientos
.
Tcnicas de obtencin de informacin cuantitativas:
Informacin secundaria.
Observacin directa.
Entrevistas cara a cara.
Compra ficticia (Mistery Shopping) interno y de anlisis de
competencia.
Cualitativas:
Entrevista de profundidad.
Focus Group o grupos enfocados.
Observacin estructurada.
Ayuda a disminuir la incertidumbre de las decisiones ciegas de mercado
y mercadotecnia.

Simplifica el anlisis de situaciones empresariales complejas.

Colabora en la valoracin de riesgos y previsin de retos y obstculos en

proyectos empresariales.

Facilita la comprensin del mercado y el entorno social donde una

empresa acta comercialmente.

Permite hacer pruebas de nuevos pro- ductos y mercados sin exceso de

riesgos de prdida.
Diseo de la investigacin
Un diseo de la investigacin es un esquema o programa
para llevar a cabo el proyecto de investigacin de
mercados.

Un diseo de la investigacin establece las bases para

realizar el proyecto.

Un buen diseo de la investigacin asegurar la realizacin

eficaz y eficiente del proyecto de investigacin de
mercados.
DISEO DE LA INVESTIGACIN: CLASIFICACIN
FUENTES POTENCIALES DE ERROR
ELABORACIN DEL PRESUPUESTO Y CALENDARIO DEL
PROYECTO

El presupuesto y la planeacin ayudan a asegurar que el proyecto de investigacin de

mercados se complete con los recursos disponibles (financieros, de tiempo, de personal,
etctera).

Al especificar los parmetros de tiempo dentro de los cuales debe concluirse cada tarea y
sus costos, el proyecto de investigacin puede administrarse de forma eficiente.

Una aproximacin til para administrar un proyecto es el mtodo de ruta crtica (MRC),
que implica dividir el proyecto de investigacin en actividades componentes, determinar
la secuencia y calcular el tiempo requerido para cada actividad.

Una versin avanzada del mtodo de ruta crtica es la tcnica de evaluacin y revisin del
programa (TERP), que es un enfoque de planeacin basado en la probabilidad que
reconoce y mide la incertidumbre de los tiempos para cumplir el proyecto.

Una forma an ms avanzada de planeacin es la tcnica de evaluacin y revisin grfica

(TERG)
PROPUESTA DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

La propuesta de investigacin de mercados contiene la esencia del proyecto

y sirve como un contrato entre el investigador y la administracin.

Tal propuesta cubre todas las fases del proceso de investigacin de

mercados.

Describe el problema de investigacin, el enfoque, el diseo de la

investigacin y la forma en que los datos sern recabados, analizados y
reportados.

Proporciona una estimacin del costo y un calendario para cumplir con el

proyecto.

Aunque el formato de la propuesta de investigacin puede variar en forma

considerable, la mayora de las propuestas abordan todos los pasos del
proceso de investigacin de mercados y contienen los siguientes elementos:
1. Resumen ejecutivo. La propuesta debera empezar con un resumen de los principales puntos de
cada una de las secciones y presentar una perspectiva general de la propuesta completa.

2. Antecedentes. Deben analizarse los antecedentes del problema, incluyendo el contexto

ambiental.

3. Definicin del problema y los objetivos de la investigacin. Por lo general, tiene que presentarse
una exposicin del problema que incluya los componentes especficos. Si esta exposicin no se ha
desarrollado (como en el caso de la investigacin para la identificacin del problema), deben
especificarse con claridad los objetivos del proyecto de investigacin de mercados.

4. Enfoque del problema. Debe presentarse, como mnimo, una revisin de la literatura acad-
mica y comercial relevante, junto con algn tipo de modelo analtico. Si ya se identificaron las
preguntas de investigacin y las hiptesis, deben incluirse en la propuesta.
5. Diseo de la
investigacin. 1. tipo de informacin que
Debe va a obtenerse
2. mtodo de aplicacin
especificarse del cuestionario (mediante
el diseo de la entrevistas por correo,
telefnicas, personales o
investigacin electrnicas)
adoptado, sea 3. tcnicas de
escalamiento,
exploratorio, 4. naturaleza del
descriptivo o cuestionario (tipo de
causal. Tiene preguntas planteadas,
longitud, tiempo promedio
que brindarse de la entrevista), y
informacin 5. plan de muestreo y
tamao de la muestra.
sobre los
siguientes
componentes:
6. Trabajo de campo y recoleccin de datos. Es necesario que la propuesta
exponga cmo se recabarn los datos y quin lo har. Debe indicarse si el trabajo
de campo se va a subcontratar con algn otro proveedor. Se requiere describir
los mecanismos de control para asegurar la calidad de los datos obtenidos.

7. Anlisis de los datos. Debe describirse el tipo de anlisis de datos que se

realizar (tabulacin cruzada simple, anlisis univariado, anlisis multivariado),
as como la forma en que se interpretarn los resultados.

8. Informe. La propuesta debe especificar si se presentarn informes intermedios

y en qu etapas, cul ser el formato del informe final y si se har una
presentacin formal de los resultados.
9. Costo y tiempo. Tienen que presentarse el costo del proyecto
y el calendario, separando las fases. Puede incluirse una grfica
del mtodo de ruta crtica (MRC) o la tcnica de evaluacin y
revisin del programa (TERP). En los proyectos grandes,
tambin se prepara de antemano un programa de pagos.

10. Apndices. Cualquier informacin estadstica o de otro tipo

que slo sea de inters para unas cuantas personas debera
incluirse en los apndices.