A SATISFAO DO CLIENTE

COMO INSTRUMENTO ESTRATGICO

DE GESTO EMPRESARIAL:
Um Caso Real no Brasil
Aplicado a Concessionria
de Energia Eltrica
Paulo Fernando Pinto Barcellos, Ph.D.
Belo Horizonte, MG
6 de Abril de 2000
Sumrio

Introduo
Reviso da Literatura
Metodologia
Resultados
Concluses

A Satisfao do Cliente como Instrumento Estratgico de Gesto Empresarial - 22/03/00

Introduo
Mudanas em Curso
Globalizao e Desregulamentao Privatizao de
O Novo Integrao da do Concessionrias
Cenrio Economia Regional Setor Eltrico Estatais

Competitividade
O Desafio e
Gerencial Lucratividade

Melhorar a Satisfao
O Que Fazer? Qualidade do Cliente

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Introduo
Questes do Projeto
O que qualidade em concessionrias de servio pblico e,
particularmente, em empresas de energia eltrica?
Quais as dimenses da qualidade os clientes desejam, quais
as de que mais gostam e quais as realmente importantes?
Como medir a avaliao da qualidade do servio pelo mercado?
O que deveria ser feito pelas empresas do setor eltrico para
melhorar o desempenho do servio prestado?
Como isso impacta na satisfao do cliente?
Onde iniciar programa de melhorias da qualidade no mbito de
toda a empresa dado que os recursos so escassos e, portanto,
prioridades devam ser estabelecidas?

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Introduo
Finalidade do Projeto
Estudar o caso de concessionria estadual de energia eltrica
Investigar trs grupos de consumidores: residenciais, comerciais
e industriais
Identificar as dimenses da qualidade bem como suas avaliaes
e impactos na satisfao dos clientes
Descobrir as dimenses da qualidade que mais satisfazem os
clientes
Determinar prioridades de melhoria da qualidade para melhor
desempenho da empresa no futuro

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Introduo
Finalidade do Projeto
INFORMAO GERAL DA CONCESSIONRIA
rea Geogrfica Pesquisada
Cidades Faturamento Grupos de Clientes Consumo Anual
(USD) (1.000) (1.000 MWh)

Capital do Estado 1,2 bilhes,

mais ou menos 2.088 - Residenciais (41%) 3.808 - Residenciais (47%)
+ 210 - Comerciais (39%) 1.806 - Comerciais (55%)
50% da receita
21 cidades da
total da 45 - Industriais (32%) 5.409 - Industriais (52%)
Regio Metropolitana
empresa

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 Introduo
Relevncia do Projeto
Qualidade dos servios
de uma concessionria
Programa especfico
Melhor utilizao de recursos
Perspectiva gerencial
de longo prazo
Proteo de market-share
Lucratividade futura
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Assistir o Governo a avaliar a satisfao do cliente em
concessionrias de energia eltrica
Propiciar o desenvolvimento de adequado programa da qualidade
Possibilitar a indicao de onde concentrar recursos escassos
para melhorar o desempenho da concessionria e reter clientes,
em cenrio de mudanas profundas
Guiar os esforos gerenciais da concessionria em direo a
objetivos de longo prazo dirigidos pela satisfao dos clientes
Estimular o desenvolvimento de estratgia defensiva de marketing
por meio da reteno e fidelizao dos clientes
Auxiliar a alta direo a aumentar a lucratividade da empresa como
resultado da reteno dos clientes, guiada por sua satisfao
Sumrio

Introduo
Reviso da Literatura
Metodologia
Resultados
Concluses

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Reviso da Literatura
Qualidade do Servio
A NOO DE QUALIDADE

Crosby (1979) Deming (1986) Juran (1989)

Adequao ao uso
Conformidade s Reduo de
(satisfazer necessidades
especificaes Variabilidade
do cliente)

Qualidade, sobretudo, funo de (1) confiabilidade e (2) adequao ao uso.

O paradoxo que a confiabilidade atingida via algum tipo de padronizao, o
que, naturalmente, contraditrio adequao ao uso (Huff et al., 1994, p.3).

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Reviso da Literatura
Satisfao do Cliente
Por que a importncia est aumentando?
Os clientes so, cada vez mais, recurso escasso perseguido por
nmero rapidamente crescente de fornecedores agressivos
Satisfao do cliente importante fonte de vantagem competitiva
As elasticidades de preo tm diminudo
Reteno da base de clientes atuais
Necessidade de relacionamentos de longo prazo com os clientes
Servio aos clientes como meio de diferenciar produtos
Chave para predizer futuro sucesso financeiro
Fonte: Anderson e Fornell (1994)
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Reviso da Literatura
Conseqncias da Satisfao do Cliente
Metodologias de Medio e Indicadores
SCSB - O primeiro indicador em nvel nacional (Fornell, 1992; Fornell,
Anderson, Bryant, Johnson e Ryan, 1993)

ACSI - Aplicao de recentes avanos em psicometria e econometria para

anlise (Bryant e Cha, 1996; Fornell, 1994; Fornell, Ittner e Larcker, 1995;
Fornell, Johnson, Anderson, Cha e Bryant, 1996).
Fornell, Johnson, Anderson, Cha e Bryant (1996, p.16):
1. Estratgias do mercado de aes baseadas tanto no ACSI quanto no SCSB tm apresentado
retornos bem acima dos retornos de mercado (Fornell, Ittner e Larcker, 1995;1996)
2. Em situao de monoplio, o ACSI pode ajudar a policiar o mercado. Adicionalmente, o ACSI
dever ter implicaes particularmente importantes tanto para a qualidade desses servios
quanto para os preos que os clientes pagam por eles .

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Reviso da Literatura
Qualidade e Satisfao do Cliente no Setor Eltrico
O CENRIO DOS ANOS 80
Eletricidade como produto no diferenciado
fornecido por monoplio, a preo regulado
O DESAFIO DOS ANOS 90
Integrao regional de mercados
Rpida mudana tecnolgica
Restries ambientais mais rgidas
Consumidores de energia mais sofisticados

UM NOVO PARADIGMA

PREO POR OPO POR SOLUO DE

TEMPO DE USO ESCOLHA CONTINUIDADE DO SERVIO
DO
ESCOLHA DO CLIENTE USO MAIS AMPLO DE
FORNECEDOR DE ENERGIA TECNOLOGIAS DE CONSERVAO

CONCESSIONRIAS DE ENERGIA ELTRICA TM QUE COMPETIR POR CLIENTES !

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Sumrio

Introduo
Reviso da Literatura
Metodologia
Resultados
Concluses

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Metodologia
O Projeto
Etapas do projeto
Experincia Geral
Pesquisa Qualitativa
Pesquisa Quantitativa
EXPERINCIA GERAL
Objetivo: Obter informaes sobre o passado da concessionria e a viso
estratgica da alta administrao
Respondentes: Diretoria da Empresa (Presidente + 6 Diretores Operacionais +
Planejamento)
Entrevistas: Face a face, gravadas
Quando: Entre 5 de Janeiro e 26 Fevereiro de 1996
Durao: 45-60 minutos
Local: Sede da Empresa
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Metodologia
Coleta e Anlise de Dados
PESQUISA QUALITATIVA
Objetivo: Descobrir as dimenses da qualidade que os clientes esto
buscando
Respondentes: - Selecionados trs grupos de clientes
(residenciais, comerciais e industriais)
Entrevistas: - Discusso de grupo, gravado (Capital)
- Pessoal, em profundidade, semi-estruturada,
gravada (regio metropolitana)
- Transcrio das fitas e anlise
- Um total de 43 entrevistas (17 residenciais,
15 comerciais, e 11 clientes industriais)
Quando: - Entre 4 de Maro e 29 de Abril de 1996
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Metodologia
Coleta e Anlise de Dados
PESQUISA QUALITATIVA
Durao: - Discusso de Grupo: 90 minutos, aproximadamente
- Entrevistas Individuais: 20-40 minutos
Local: - Endereos dos clientes
Anlise: - Um exame detalhado de cada entrevista para identificar
os atributos da qualidade de maior valor para os
clientes(Variveis Manifestas)
- A decomposio em agrupamentos chamados de
componentes da qualidade (Variveis Latentes)
Modelo Hipottico:
- O desenvolvimento do Modelo Hipottico de causa-
e-efeito envolveu VMs and VLs e utilizou o Modelo
ACSI, para cada um dos trs grupos de clientes
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 Metodologia
Coleta e Anlise de Dados
O Modelo ACSI Escrita
Verbal
Global
Adequao ao Uso
Qualidade Confiabilidade
Reclamaes
Percebida

Preo dada a Qualidade Valor Inteno de

Qualidade dado o Preo ACSI Compra
Percebido
Tolerncia
ao Preo
Global
Confirmao Expectativas
Expectativas Comparao com o Ideal Reteno
do Cliente Global do Cliente
Adequao ao Uso
Confiabilidade
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Metodologia
Resumo
Por que usar o modelo ACSI?
A satisfao do cliente a avaliao global de uma marca especfica
(experincia acumulada de compra) e no a avaliao de uma nica
transao de vendas
O modelo ACSI vai alm do construto P/E
A satisfao do cliente medida em nvel do mercado e no em nvel
individual
PLS usado para processar os dados assegurando maior grau de preciso
e poder de predio
O modelo ACSI permite que as empresas comparem seus desempenhos
entre si (Benchmarking)
O modelo ACSI torna possvel ligar a satisfao do cliente a nmeros
financeiros por meio da reteno do cliente e sua inteno de recomendar
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Metodologia
Coleta e Anlise de Dados
Modelo Hipottico: Clientes Industriais
Atributos da Qualidade Componentes Satisfao do Cliente Comportamento
Nmero de interrupes
Durao das interrupes
Estabilidade da tenso
Fornecimento de Energia
Substituio de transformadores
Substituio de redes e cabos antigos
Poda de rvores
Inspeo tcnica preventiva Manuteno da Rede RETENO
Atualizao da capacidade de carga
Segurana das instalaes
Eliminao de sobrecargas
Cortesia
Rapidez em servios de emergncia SATISFAO
Disponibilidade DO CLIENTE
Ateno s necessidades do cliente
Conhecimento tcnico
Habilidade para responder rapidamente Pessoal
Habilidade para responder claramente

Atendimento rpido
Aparncia
RECOMENDAO
Rapidez dos servios de instalao
Tratamento das contas erradas
Religao aps pagamento da conta em atraso Conta
Probidade
Rapidez dos servios
Preo justo
Terceirizao IMAGEM
Preo
Preo pago em relao ao preo pago em outros Estados
Preo da energia eltrica comparado ao de outros servios pblicos Preo
Poltica de preos em horrios de pico Concessionria eficiente em custos
Capacidade de investimento
Demora para atender uma chamada telefnica Fornecedor confivel de energia eltrica
Obteno de informao completa por telefone
Cumpre prazos prometidos

Obteno de informao completa pessoalmente

Comunicaes em geral com a concessionria
Comunicao Cumpre termos contratuais
Informao prvia sobre interrupes de fornecimento

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Metodologia
Coleta e Anlise de Dados
Modelo Hipottico: Clientes Comerciais
Atributos da Qualidade Componentes Satisfao do Cliente Comportamento
Nmero de interrupes
do Cliente
Durao das interrupes
Estabilidade da tenso
Fornecimento de Energia
Oferta de eletricidade

Substituio de redes e cabos antigos

Substituio de transformadores Manuteno da Rede RETENO
Poda de rvores

Cortesia
Disponibilidade
Ateno s necessidades do cliente
Conhecimento tcnico SATISFAO
Habilidade para responder rapidamente Pessoal DO CLIENTE
Habilidade para responder claramente
Atendimento rpido
Aparncia

Tratamento das contas erradas

Conta RECOMENDAO
Religao aps pagamento da conta em atraso

Competncia

Probidade
Rapidez dos servios Terceirizao
Preo justo
Preo
Preo da energia eltrica em relao a renda do consumidor
Aumento do preo em relao ao aumento da renda do consumidor Preo IMAGEM
Preo da energia eltrica comparado ao de outros servios pblicos

Demora para atender uma chamada telefnica

Obteno de informao completa por telefone
Obteno de informao completa pessoalmente Comunicao Concessionria eficiente
Capacidade de investimento
Comunicaes em geral com a concessionria
Fiscalizao das instalaes
Servio personalizado

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Metodologia
Coleta e Anlise de Dados
Modelo Hipottico: Clientes Residenciais
Atributos da Qualidade Componentes Satisfao do Cliente Comportamento
Nmero de interrupes no fornecimento

Durao das interrupes

Estabilidade da tenso Fornecimento de Energia
Uniformidade da tenso (mesma tenso em toda parte)

Substituio de redes e cabos antigos

Manuteno da Rede RETENO
Substituio de transformadores
Poda de rvores

Conta fcil de entender

Conta correta SATISFAO
Data de vencimento mensal Conta DO CLIENTE
Tratamento das contas erradas
Religao aps pagamento de contas em atraso

Cortesia
Disponibilidade
Ateno s necessidades do cliente RECOMENDAO
Conhecimento tcnico
Habilidade para responder rapidamente Pessoal
Habilidade para responder claramente
Atendimento rpido
Aparncia
Preo

Preo da energia eltrica em relao a renda do consumidor

Aumento do preo em relao ao aumento da renda do consumidor Preo IMAGEM
Preo da energia eltrica comparado ao de outros gastos domsticos
Concessionria eficiente
Conscincia ambiental com a gerao eltrica
Capaz de decises isentas de
Conscincia ambiental na instalao de linhas de transmisso Meio Ambiente conotao poltica
Conscincia ambiental na manuteno da rede
Capacidade de investimento
Demora para atender chamadas telefnicas Competncia tcnica
Obteno de informao completa por telefone Administrao sbria
Obteno de informao completa pessoalmente Comunicao Probidade administrativa
Comunicaes em geral com a concessionria Consciente da qualidade

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Metodologia
Coleta e Anlise de Dados
PESQUISA QUANTITATIVA
Questionrios

Desenvolvimento a partir da anlise qualitativa

Incluso das VMs e VLs no modelo hipottico
Desenvolvimento de acordo com o modelo bsico do
ACSI, com dados processados pelo PLS
Um questionrio para cada grupo de clientes

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Metodologia
Coleta e Anlise de Dados
PESQUISA QUANTITATIVA
Questionrios
Aproximadamente 50 (cinqenta) questes fechadas
com pontuao de 1-10
Incio com o agrupamento das questes mais fceis
Avaliao sobre a qualidade dos servios
Algumas questes sobre o comportamento do cliente
Atributos demogrficos no final

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Metodologia
Coleta e Anlise de Dados
PESQUISA QUANTITATIVA
Amostragem
Respondentes selecionados ao acaso na populao
total da rea pesquisada - Amostra Representativa

Pr-Teste
Ao acaso
Um total de 10 respondentes para cada um dos trs
grupos de clientes

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Metodologia
Coleta e Anlise de Dados
PESQUISA QUANTITATIVA
Coleta de Dados
Por correio, com endereo e postagem para retorno
dos envelopes

Primeira Remessa
900 questionrios - clientes Residenciais
300 questionrios - clientes Comerciais
300 questionrios - clientes Industriais

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Metodologia
Coleta e Anlise de Dados
PESQUISA QUANTITATIVA
Coleta de Dados
Segunda Remessa (45 dias depois)
Nmero complementar de questionrios:
Clientes Comerciais e Industriais
Retorno entre Setembro e Novembro de 1996:
176 questionrios - clientes Residenciais
120 questionrios - clientes Comerciais
133 questionrios - clientes Industriais
Limitaes do Estudo: Taxa de No-respondentes
ao redor de 80%
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Metodologia
Coleta e Anlise de Dados
PESQUISA QUANTITATIVA
Anlise de Dados
Uso do sistema desenvolvido pelo Professor Claes
Fornell na construo do modelo ACSI, utilizando:

(1) Modelo de Medio: O que , de fato, medido?

(2) Modelo Estrutural: Relaes entre os construtos e a
teoria

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Sumrio

Introduo
Reviso da Literatura
Metodologia
Resultados
Concluses

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Resultados
Modelo Final: Clientes Industriais
FORNECIMENTO

RETENO
REDE AREA
SATISFAO
RECOMENDAO
TERCEIRIZAO

IMAGEM
PREO

COMUNICAO

PESSOAL

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Resultados
Modelo Final: Clientes Comerciais
PESSOAL COMUNICAO

FORNECIMENTO

REDE AREA RETENO

SATISFAO
TERCEIRIZAO RECOMENDAO

IMAGEM
PREO

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Resultados
Modelo Final: Clientes Residenciais
FORNECIMENTO TENSO

REDE AREA
RETENO

CONTA SATISFAO
RECOMENDAO
MEIO AMBIENTE

PREO IMAGEM

COMUNICAO

PESSOAL

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Sumrio

Introduo
Reviso da Literatura
Metodologia
Resultados
Concluses
Concluses
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Concluses
Como as empresas possuem recursos escassos,
esses tm que ser investidos em melhorias pelas
quais os clientes esto dispostos a pagar!

A Matriz de Prioridades estratgicas indica

onde melhorar a qualidade, de acordo com a
avaliao das dimenses da qualidade e seu
impacto na Satisfao do Cliente

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Concluses
Clientes Residenciais - Matriz de Prioridades 1.00
Escores100 (4) (2)

90 Tenso
(85.79/.609)

Conta Pessoal
80 Meio Ambiente
Avaliao dos Clientes

(80.19/.183) (77.51/1.923)
(75.74/1.313)
Comunicaes
70 (72.68/1.242)
69.38
Fornecimento
(63.61/.106) Imagem
(66.47/2.338)
60 Rede Area
(61.41/.623)

50

40 Preo
(40.98/.705)

30 (3) (1)
0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0
Impactos Totais na Satisfao
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Concluses
Clientes Residenciais
Recomendaes de Melhoria da Qualidade:
Melhorar a IMAGEM da empresa
Aes: - Desenvolver estudo da satisfao de empregados
- Treinamento de pessoal para melhorar a habilidade
de comunicao e a capacidade de servio aos
clientes
- Campanha publicitria pela mdia
Manter ou melhorar o MEIO AMBIENTE por meio de
ateno qualidade ambiental
Aes: - Recorrer a tecnologias limpas do carvo e ao
gs natural na gerao eltrica
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Concluses
Clientes Residenciais
Recomendaes de Melhoria da Qualidade:
Melhorar a qualidade de FORNECIMENTO e REDE
AREA com novos equipamentos e instalaes, bem
como PREO
Aes: - Privatizao para recuperar capacidade
de investimento
- Cortar custos com ganhos de produtividade
por meio de quadro reduzido de pessoal
habilitado e satisfeito
- Explicar a poltica de preos pela mdia
Divulgar a boa qualidade percebida de TENSO e
CONTA
Aes: - Campanha especfica pela mdia
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Concluses
Clientes Comerciais - Matriz de Prioridades 1.13
Escores100
(4) (2)

90

80
Avaliao dos Clientes

Pessoal
Comunicaes Fornecimento (73.86/1.447)
70 (66.47/.067) (66.40/1.070)
Terceirizao
(65.50/.759)
61.79
60
Rede Area
(58.98/1.197) Imagem
(55.35/2.299)
50
Preo
(45.94/1.037)
40

30 (3) (1)
0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0
Impactos Totais na Satisfao
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Concluses
Clientes Comerciais
Recomendaes de Melhoria da Qualidade
Melhorar IMAGEM e REDE AREA
Aes: -Treinamento do pessoal
- Instalao de novos equipamentos
- Campanha publicitria sobre as aes tomadas
Manter ou melhorar PESSOAL
Aes: - Desenvolver estudo de satisfao de empregados
- Treinamento do pessoal para melhorar o servio
ao cliente
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Concluses
Clientes Comerciais
Recomendaes de Melhoria da Qualidade
Melhorar PREO
Aes: - Cortar custos com ganhos de produtividade por
reduo, capacitao e satisfao do pessoal
- Explicar a poltica de preos pela mdia
Divulgar a boa qualidade percebida de COMUNIC
FORNECIMENTO e TERCEIRIZAO
Aes: - Campanha publicitria especfica

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Concluses
Clientes Industriais - Matriz de Prioridades 1.18
Escores100 (4) (2)

90

80
Avaliao dos Clientes

Pessoal
Terceirizao (71.93/1.364)
(67.65/.255) Fornecimento
70 (65.96/1.412)
Imagem
(64.01/1.820) 63.68
Rede Comunicao
60 Area (64.08/1.307)
(61.60/.861)

50 Preo
(50.57/1.273)

40

(3) (1)
30
0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0
Impactos Totais na Satisfao
A Satisfao do Cliente como Instrumento Estratgico de Gesto Empresarial - 22/03/00
Concluses
Clientes Industriais
Recomendaes de Melhoria da Qualidade
Melhorar PREO
Aes: - Cortar custos com ganhos de produtividade por
reduo, capacitao e satisfao do pessoal
Manter ou melhorar IMAGEM, FORNECIMENTO,
PESSOAL, e COMUNIC
Aes: - Campanha publicitria especfica
- Novos equipamentos e instalaes
- Treinamento do pessoal para melhor prestao
de servio e comunicao com o cliente
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Concluses
Clientes Industriais
Recomendaes de Melhoria da Qualidade

Melhorar a REDE AREA

Aes: - Novos equipamentos e instalaes
Divulgar a boa qualidade percebida da TERCEIRIZAO
Aes: - Campanha publicitria especfica

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Concluses
Resumo - Sntese dos Resultados
GRUPOS DE CLIENTES
Escores e Impactos
Residenciais Comerciais Industriais
Pessoal 77.51/1.923 73.87/1.447 71.94/1.364
Tenso 85.79/ .609
Fornecimento 63.61/ .106 66.40/1.070 65.96/1.412
Rede Area 61.41/ .623 58.98/1.197 61.60/ .861
Conta 80.19/ .183
Terceirizao 65.50/ .759 67.65/ .255
Preos 40.98/ .705 45.94/1.037 50.57/1.273
Meio Ambiente 75.74/1.313
Comunicao 72.68/1.242 66.47/ .067 64.08/1.307
Imagem 66.47/2.338 55.35/2.299 64.01/1.820
Satisfao 70.67 61.38 64.28
Reteno -1.758 -3.02 -4.042
Recomendao 3.408 4.917 5.607
Prioridades IMAGEM IMAGEM / REDE AREA COMUNIC/ PREOS
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Concluses
Comentrios Finais
Os Clientes Residenciais so os mais satisfeitos,
seguidos pelos Clientes Industriais
Os Clientes Comerciais so os mais insatisfeitos
Os impactos da Satisfao na reteno dos Clientes
Industriais e em sua inteno de recomendar so os mais
altos dentre os trs grupos de clientes, seguidos pelos
impactos da Satisfao na reteno dos Clientes
Comerciais e em sua inteno de recomendar
Os Clientes Industriais e Comerciais provavelmente
constituiro o alvo do ataque de novos concorrentes
quando o monoplio for rompido

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Concluses
Comentrios Finais
O Programa da Qualidade dever:
1) Focar nos Clientes Comerciais
2) Desenvolver estudo de satisfao dos empregados
3) Cortar custos por meio de ganhos de produtividade
4) Construir melhor imagem da concessionria por ....
Treinamento do pessoal
Melhoria da manuteno da rede area
Melhoria do processo de comunicao
5) Desenvolver campanha de marketing pela mdia
6) Estabelecer escores mnimos a atingir para todas as
dimenses da qualidade (e.g. 70, no primeiro ano)
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