Sumrio

Conceitos

Segmentao de Mercado

Rentabilidade de Clientes e Servio ao Cliente

Estudo de Caso

Recuperao de Servio Logstico

1
Conceitos

Nvel de Servio = 1 (No. Unidades faltantes)/Demanda

Pedido com 5 itens e Nvel de Servio/tem = 95%

Nvel de Servio Final = 77%

Combinao de itens pode aparecer em qualquer pedido:

WAFR Weighted Average Fill Rate

Normalmente tem-se WAFR - alvo: ajustar nveis de servio

para cada tem
2
 Conceitos

Servio ao Cliente resultado do Esforo Logstico

Esforo Logstico:
Contratar pessoal e Comprar Equipamentos
Selecionar e Desenvolver Fornecedores
Investir em TI e Investir em Capacidade Gerencial

3
Alguns Atributos Valorizados pelos Clientes:

Entregas Mais Freqentes

Cumprimento de Prazos
Disponibilidade do Produto
Informao sobre o Produto
Ausncia de Avarias

PRODUTO E PREO SO COMMODITIES

4
Composio do Servio ao Cliente Dimenses&Variveis
1. Disponibilidade de Produto
Quantidade entregue do pedido total (%)
Tempo de espera para o recebimento de pendncias (dias)

2. Tempo de Ciclo do Pedido

Tempo entre o pedido e o recebimento das mercadorias (dias)

3. Consistncia do Prazo de Entrega

% de entregas atrasadas
Atraso mdio (dias)

4. Freqncia de Entrega
Nmero de entregas feitas no ms
5. Apoio na Entrega Fsica
apoio no merchandising, pontualidade, presteza, cordialidade,...

5
Composio do Servio ao Cliente Dimenses &Variveis

6. Flexibilidade do Sistema de Entrega

Condies Especiais de Entrega urgentes, adiamento, embalagens, ...
Condies Regulares de Entrega cdigo de barras, paletizao, ...
% das solicitaes por condies especiais de entrega atendidas

7. Sistema de Recuperao de Falhas

Motivos de reclamao avarias, atrasos, erro na documentao,...
% de pedidos que resultam em reclamaes
% das reclamaes atendidas na 1a. Solicitao
Tempo de Espera para a resoluo de problemas (dias)

6
Composio do Servio ao Cliente Dimenses&Variveis
8. Sistema de Informao de Apoio
Qualidade do atendimento facilidade na colocao do pedido,
agilidade na confirmao do pedido, cordialidade, presteza,...
Tempo de Antecipao para informar mudanas preos, atrasos,
lanamento de novos produtos, ...
% dos pedidos que resultam em solicitaes de informaes
% das solicitaes que so atendidas
Tempo de Espera para receber informaes (dias)
9. Apoio Ps-entrega
% de pedidos que resultam em solicitaes de assistncia
% das solicitaes que so atendidas
Tempo de Espera at Assistncia/informaes do produto (dias)
7
Segmentao de Mercado

Meta de um Servio de Qualidade: atender as

expectativas de cada Cliente (no h cliente mdio)

As Expectativas variam de Cliente para Cliente: s

produto bom e barato no basta disponibilidade,
rapidez na entrega, sem erros,...

8
 Qual Estratgia de Servio eficaz?

Quais nveis de servio adotar?

Respostas:
Segmentar o Mercado

Atuar de forma diferenciada junto a Clientes diferentes

9
Segmentar o Mercado:

Forma de aumentar a efetividade dos servios

Direcionar os recursos de forma adequada

Subdividir os Clientes (atuais e novos) em grupos com

caractersticas semelhantes (expectativas e padres de
compra similares)
10
Mtodos para Segmentar Clientes:
Caractersticas Demogrficas: atividade, porte

Caractersticas Geogrficas: localizao

Comportamento de Compra: volume, freqncia

Outros
11
Bases de Segmentao:
Clientes com Caractersticas Identificveis: localizao,
faturamento, volume de compras
Mais usada, simples, intuitiva e de fcil
implementao

Clientes com Expectativas Similares: haver servios

diferentes/segmento (Segmentao por Benefcios)
Mais trabalhosa, resposta melhor, cliente percebe o
valor do servio

12
 Importncia de Duas Dimenses no Servio ao Cliente

Consistncia do
Prazo

Alta
11% 76%
Baixa
e
Mdia 8% 5% Freqncia
de Entrega

Baixa/Mdia Alta
MBA

13
Etapas para a Segmentao Expectativa de
Servio
2. Realizar
Pesquisas
Com 4. Identificar
1. Identificar Caractersticas
Clientes
Atributos de Organizacionais
Servios Semelhantes
Nos Segmentos

3. Agrupar
Clientes
com
Mesmas
Expectativas

14
Etapa 1: Identificar Atributos de Servio
Disponibilidade no Estoque
Tempo entre Pedido e Recebimento
Consistncia do Prazo de Entrega
Freqncia de Entrega
Pedidos Complementares Supridos
Exatido das Faturas
Paletizao bem feita
Auxlio Comercializao na Loja
Outros
Realizar Pesquisa Piloto
15
Etapa 2: Pesquisa com Clientes
Entrevista com Clientes: notas para Atributos

Etapa 3: Agrupar Clientes - Segmentar

Identificar agrupamentos de Clientes que deram
importncia similar aos vrios atributos
Ferramentas Estatsticas de Anlise Multivariada
(Cluster Analysis)

16
Etapa 4: Identificar Caractersticas Semelhantes
Analisar as caractersticas operacionais dos Clientes de cada
segmento: viabilidade da Segmentao, busca de Padres
(novos Clientes):
Localizao
Faturamento
Setor de Atividades
Outros
Ferramenta Estatstica: Anlise Discriminante

17
Dificuldades e Cuidados na Segmentao:

Pesquisas mal feitas

Erros na anlise dos dados

Inexistncia de segmentos operacionalmente viveis

Coordenao de vrias bases de segmentao

18
Dificuldades e Cuidados na Segmentao (cont.)

Monitoramento peridico do Mercado

Expectativas variam com o tempo e sofrem influncia do

ambiente econmico

Concorrncia no est Morta! (Adequar Segmentos e

Estratgias)

19
Exemplos de Polticas Diferenciadas

Apoio ao merchandising (Porte do Cliente)

Sistemas de entrega regional (CD)

Controle de Estoques variando com a demanda e o tipo de cliente

(JIT Just in Time, JIS Just in Sequence, VMI - Vendor
Managed Inventory)

20
Concluses

Segmentao de mercado ferramenta importante

para direcionar investimentos em servios
Clientes no so igualmente sensveis a servios
Para Segmentao vivel: considerar caractersticas
demogrficas dos Clientes
Infra-estrutura adequada para gerenciar a
complexidade da adoo de diferentes polticas de
servios

21
Concluses (Cont.)
Estar atento s mudanas do mercado
Considerar rentabilidade e ganhos estratgicos Classificao
ABC (Regra de Pareto) dos Clientes e Produtos

Futuro (que j agora):

Utilizao da Internet e oferta de servios personalizados

Cliente escolhe seu pacote de servios e se encaixa num

segmento (Auto-Segmentao)

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Rentabilidade de Clientes e Nvel de Servio
Cenrio:
Novos concorrentes
Clientes mais exigentes
Custos de Produo vm caindo: novas
tecnologias e tcnicas modernas de gesto
(manufatura mais eficiente)
Maiores Custos Logsticos: mais pessoal de
apoio, manter mais estoques, gasto maior com
distribuio

23
Rentabilidade de Clientes e Nvel de Servio
Custo de Logstica aumentou participao no Custo Total: produto mais
barato e custo de servio maior

Marketing diz:
Importante no produto rentvel, mas Clientes rentveis

Manter Clientes atuais custa menos que obter novos Clientes

preciso conquistar Clientes rentveis, conhecer suas necessidades, dar

tratamento personalizado

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Rentabilidade = (Receita Custo)/Investimento

Quais so os Clientes Rentveis?

Os que compram mais ou os que exigem menos?

Deve-se manter todos os Clientes atuais?

25
Quais so os Clientes Rentveis?

Contabilidade convencional tem dificuldades

para responder esta questo

Levantamento dos Custos Logsticos

(Transporte, Armazenagem, Estoques,
Pedidos,...) pode estar correto, mas e a
alocao deles aos produtos?

26
27
 Sistema de Custeio Baseado em Atividades - ABC Outros
recursos
Set -up Inventrio de Material Engenharia de Fabricao indiretos
(Departamento) (Departamento) (Departamento)

Outras

Set-up de Suporte de Administrar atividades

mquinas MOD peas

$/hMOD $/pea
$/set-up Custos atribudos aos
produtos pelo uso de
recursos

Produto Produto Produto

1 2 3
MBA

28
Quais os Custos de Servio e quais os Clientes rentveis?

Quem deve pagar pelos Custos Logsticos? Qual a Rentabilidade

de cada Cliente?
Rentabilidade = (Receita Custos)/Investimento

E os Custos de Servio? Considerar as questes:

Quanto tempo do pessoal de vendas o Cliente requereu?

Qual o nvel do funcionrio que o atendeu?

Qual a freqncia de Entregas a esse Cliente?

29
Quais os Custos de Servio e quais os Clientes Rentveis? (Cont.)

Quando os custos esto identificados, calcula-se a

Rentabilidade do Cliente

Pode haver Clientes que contribuem

negativamente para a Rentabilidade

H Clientes que devem ser

protegidos da Concorrncia

As Empresas devem implantar Sistemas de Custos baseados

em Atividades Logsticas

30
Custos Logsticos
Custos Indiretos (CI) no associados s atividades
produtivas - vm aumentando

CI tm impacto relevante na rentabilidade do negcio

Entender sobre onde os CI incidem e quem deve pagar

por eles (no haver subsdios)

Preos Competitivos

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 EXEMPLO DE PRTICA TRADICIONAL
RATEIO DO CI PELO VOLUME DE VENDAS/CLIENTE
Gastos com Servios: Marketing, Transporte, Armazenagem

Totais Cliente A Cliente B Cliente C

Receita de 500.000 200.000 180.000 120.000
Vendas
Custo Produto 80.000
Vendido
230.000 85.000 65.000

Margem Bruta 100.000

270.000 115.000 55.000
Gastos com 110.000 = 22% das 22% das 22% das
Servio ao 22% das vendas = vendas = vendas =
Cliente vendas 44.000 39.600 26.400
Margem Lquida 160.000 61.000 60.400 28.600
MBA

32
Contabilidade Tradicional Inadequada

Se as atividades que compem os gastos com

servios fossem analisadas rigorosamente: nmeros
finais para cada Cliente poderiam ser diferentes!
Exemplo: Cliente A quer entrega diria, Cliente B
quer embalagem especial, Cliente C quer VMI

Os custos de Atendimento aos Clientes so

independentes do volume de vendas

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CLCULO DA RENTABILIDADE REAL

ANLISE DE PARETO - CURVA ABC

MARGEM
NEGATIVA DE
CONTRIBUIO

RENTVEIS MBA

34
 Clientes Lucrativos
n At 70% dos clientes tpicos de uma firma
no so de forma alguma lucrativos.
n Em um distribuidor farmacutico, apenas
30% dos clientes eram lucrativos.
Os 30% superiores geravam 261% do lucro
Os 10% superiores geravam 151% do lucro
Os 70% restantes perdiam 161% do lucro dos 30
superiores
n Fonte: Hop e & H ope , (19 95) Transformi ng the Bottom Lin e. Ha rvard Busi ness Scho ol Press

35
Oportunidades Estratgicas
1. Atender melhor Clientes altamente rentveis
invivel tratar todos da mesma forma Soluo:
Segmentar
Identificar Atributos valorizados para definir nvel de
servio/Segmento:
Disponibilidade de Produto
Freqncia de Entregas
Embalagens Especiais
Flexibilidade de Entrega
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Oportunidades Estratgicas (Cont.)
2. Conhecer o Custo do servio/Cliente e cobrar por ele:

Custo de tirar pedidos (Visitas)

Custo da embalagem especial

Custo de manter estoques para o Cliente

Custo de manuseio de materiais

Custo de transporte/entregas especiais

Custo com retornos/devolues

37
Oportunidades Estratgicas (Cont.)
3. Oferecer descontos, se necessrio,
para Clientes que podem ser atendidos
com menores custos:

Clientes menos exigentes servio de baixo custo

Cliente pediu desconto verificar sua Rentabilidade

No perder bons Clientes!!

38
Oportunidades Estratgicas (Cont.)
4. Negociar relaes ganha ganha com
fornecedores e compradores:

Parceria de sucesso: saber quanto custa

servir ao Cliente e quanto custa a perda dele
por falta de atendimento

Exemplo: KIBON & Supermercados no RJ

39
Oportunidades Estratgicas (Cont.)
5. Atrair Clientes lucrativos da concorrncia:

Fazer anlise de Rentabilidade dos Clientes

atuais

Analisar caractersticas: tamanho, setor,

volume de compras, localizao, ....

H outras Empresas do mesmo tipo que no

so Clientes ainda?
40
41
O que fazer com Clientes No Rentveis?

Se ... as respostas s perguntas abaixo forem todas negativas ...

H indicador que mostre que a mdio/longo prazo vale a

pena mant-los?

Pode aumentar as margens ou reduzir nvel de servio?

Precisa deles, por exemplo devido a questo do volume de

produo, mesmo com margem de contribuio baixa?

.....a Empresa deve deixar de atend-los !!

O que fazer com a estrutura que atendia a esses Clientes?

42
Razes para manter Clientes no rentveis:
(Kaplan & Cooper - 1998)
Cliente novo Empresa gastou muito para atra-lo
podem estar testando o potencial da empresa

Cliente d prestgio - Publicidade Perdas compensadas

pela atrao de novos Clientes

Clientes que proporcionam aprendizado Exemplo da

Toyota, Nissan, Honda & Fornecedores dos EUA

43
Como fazer Anlise de Rentabilidade de Clientes?
ACTIVITY BASED COSTING - ABC

44
Produto no Lugar e Hora
Certos

45
Recuperao do Servio Logstico:

Atividades para resolver reclamaes e mudar atitudes dos Clientes

insatisfeitos

Mecanismos efetivos de recuperao podem aumentar lealdade do

Cliente. Incluem:

Tratamento das reclamaes

Medidas para evitar novos erros

Desejo de manter o Cliente

ERRAR HUMANO....RECUPERAR DIVINO!!

CRIAR LEALDADE APESAR DE ERROS!!

46
Por que Recuperar Servios?

1. Pesquisas mostram vnculo entre recuperao e

lealdade (TARP Technical Assistance Research
Programme, Inc.)

Apenas 1 em cada 20 Cliente reclama, os

demais mudam de fornecedor

Dos que se queixam, 6 em 10 comentam se o

resultado foi negativo, 3 em 10 comentam se o
resultado for positivo
47
Por que Recuperar Servios? (Cont.)
Pesquisas mostram vnculo entre recuperao e lealdade
(TARP Technical Assistance Research Programme, Inc.)

70% Voltam a comprar se a reclamao for bem

resolvida
95% Voltam a comprar se a reclamao for resolvida na
hora

% Lealdade maior naqueles que tiveram problemas

resolvidos do que naqueles que nunca tiveram
problemas

48
Por que Recuperar Servios? (Cont.)

2. Pesquisas mostram vnculo entre lealdade e

lucratividade (Pesquisa da Bain & Company)

Conquistar novos Clientes custa mais que manter os

clientes fiis

Clientes que ficam esto dispostos a gastar mais:

servios adicionais com preo premium

49
Por que Recuperar Servios? (Cont.)

2. Pesquisas mostram vnculo entre lealdade e

lucratividade (Pesquisa da Bain & Company)
mais barato servir Clientes habituais (menores
custos administrativos e de vendas)

Clientes habituais costumam recomendar Empresa

da qual so Clientes
Aumento de 5% no investimento em instrumentos
de fidelizao pode incrementar a lucratividade entre
25 e 125%
50
Mecanismos de Recuperao:
Incentivar queixas e reclamaes:

No perder informao aprendizagem para evitar novas

perdas

Manter Sistema de Resoluo de Queixas:

Ouvir atentamente e agradecer a informao

Pedir desculpas e dar-lhe razo

Resolver o problema, restituir dano, na medida do possvel

51
Etapas de uma Estratgia:

1. Estimar custo dos erros para a Empresa e os Clientes

2. Estimar custo da perda do cliente (Rentabilidade)

3. Auditorar Sistemas para receber reclamaes (pro-ativo)

4. Estimar tempo das atividades de recuperao e agir com

rapidez
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Etapas para uma Estratgia (Cont.):

5. Projetar conjunto de aes de recuperao - Simulao

6. Criar padres de atuao para casos comuns maior velocidade de

resposta e evita respostas diferentes para o mesmo caso

7. Capacitao de funcionrios para recuperaes

QUEIXAS BEM RESOLVIDAS: FIDELIZAO DO CLIENTE AUMENTA!

53