UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERA

Facultad de Electrotecnia y Computacin

Israel M. Zamora, MBA & MSc-TM

Profesor Titular
www.fec.uni.edu.ni Departamento de Sistemas Digitales y Telecomunicaciones

Administracin y Economa de Empresa para Ingenieros

UNIDAD 3: El Subsistema de Direccin y Gestin de la empresa

Conferencia 9: La estrategia competitiva. Diagnostico de la estrategia.
 Objetivos

Conocer las distintas estrategias que las empresas

pueden adoptar en dependencia del nivel de decisin y del
ciclo de vida de la misma.

I. Zamora 2 La estrategia competitiva. Diagnostico de la estrategia.

 Contenido

La planeacin (continuacin)
o Formas de desarrollo estratgico de la empresa
Ventaja competitiva
La Estrategia Competitiva o de Negocios
Las cinco estrategias genricas de Porter
La Estrategia Funcional
Tipo de estrategia segn Ciclo de Vida
Estrategias Ofensivas Crecimiento
Estrategias de integracin
Estrategias intensivas
Estrategias de diversificacin
Estrategias defensivas Estabilidad y Supervivencia
Recorte de gastos
Desinversin
Liquidacin
o Diagnostico de la estrategia
o Mtodos para diagnstico de estrategia - SPACE
o Mtodos para diagnstico de estrategia - Matriz BCG

I. Zamora 3 La estrategia competitiva. Diagnostico de la estrategia.

 Ventaja competitiva
Definicin
Es la capacidad que tiene una empresa ante otras
empresas del mismo sector o mercado, que le permite
tener un mejor rendimiento y desempeo que sus
competidores, de forma consistente y sostenida a un
largo relativamente largo plazo.

CRITERIOS
Los
servicios o Valor superior
bienes que Raros o nicos
proveen:
Difcil de imitar

No sustituibles Cliente
CASO: Hewlett-Packard (HP) es el lder del mercado de impresoras. Claramente, esto indica que HP tiene
alguna ventaja competitiva en este mercado. Los productos y servicios de HP en el mercado de impresora
satisfacen los cuatro criterios. Recientemente, HP adquiri a Palm por $1.2 billones para mejorar su
competitividad en el mercado de los telfonos inteligentes (smartphones). Pero, en este mercado de los
smartphones, HP ha tenido que luchar; sus productos en este mercado en la actualidad no satisfacen los
cuatro criterios.

I. Zamora 4 La estrategia competitiva. Diagnostico de la estrategia.

 La Estrategia Competitiva o de Negocios

Las estrategias de cada negocio implica determinar cmo

cumplir sus propios objetivos:
Cmo vamos a competir en este negocio o mercado

Cul es la razn de ser de este negocio

Cmo superar la competencia de los rivales directo de este negocio

Cules son los objetivo propios de este negocio

Cmo alcanzar los objetivos de este negocio

I. Zamora 5 La estrategia competitiva. Diagnostico de la estrategia.

 La Estrategia Competitiva o de Negocios
Estrategia Competitiva o de Negocios
La estrategia competitiva tiene como propsito definir qu acciones se deben emprender para
obtener mejores resultados en cada uno de los negocios en los que interviene la empresa.
Modelo general de estrategias competitivas ofrece un marco de estrategias a nivel de
negocios o unidades comerciales para diversas organizaciones que operan en distintas
industrias.
La empresa sin estrategia,
est dispuesta a intentar
Las cinco estrategias genricas de Porter cualquier cosa

A Estrategia de liderazgo en costo

B Estrategia de diferenciacin

C
Estrategia de alcance o enfocada

D Michael Eugene Porter

Estrategia integrada de diferenciacin y liderazgo en costo

E Estrategia de competencia en varios mercados

I. Zamora 6 La estrategia competitiva. Diagnostico de la estrategia.

 Las cinco estrategias genricas de Porter

LAS CINCO ESTRATEGIAS

GENERICAS DE MICHAEL
PORTER

Liderazgo en costos Diferenciacin Enfoque

OBJETIVO ESTRATEGICO

Mercado grande Bajo costo

(Sector completo) Diferenciacin N/A
Mejor valor

Mercado pequeo Bajo costo

(Un segmento N/A Diferenciacin
Mejor valor
particular)

Posicin de costo bajo Exclusividad percibida por el cliente

VENTAJA ESTRATEGICA

I. Zamora 7 La estrategia competitiva. Diagnostico de la estrategia.

 Las cinco estrategias genricas de Porter
Objetivos perseguidos por las estrategias genricas de Michael Porter

ESTRATEGIA TIPO DE
ACCIN QUE SE PRETENDE
GENERICA ESTRATEGIA
Ofrece productos o servicios a una gran
Bajo costo variedad de clientes al precio mas bajo
disponible en el mercado.
Ser el producto de menor costo en
Ofrece productos o servicios a un su sector industrial, con economa
Liderazgo en costos amplio rango de clientes otorgando la de escala, tecnologa, o el acceso
mejor relacin valor-precio del mercado, preferencial de materia prima.
Mejor valor
es decir, al precio mas bajo para
productos con atributos semejantes de
sus competidores.
Crear atributo o prestacin en el
Elabora productos y servicios bien o servicio que sea percibido
considerados como nicos en la como nico, y que no sea
Diferenciacin Diferenciacin industria y dirigidos a consumidores replicable en el corto tiempo por
relativamente poco sensible a los los competidores, y que satisfaga
precios. las necesidades y deseos de los
compradores.
Ofrece productos y servicios a una Se selecciona un panorama
Bajo costo pequea variedad de clientes al precio estrecho, limitado, o segmento del
mas bajo disponible en el mercado. sector industrial, para ajustar y
Enfoque Ofrece productos o servicios a una enfocar la estrategia nicamente a
pequea variedad de clientes, con la dicho segmento, excluyendo al
Mejor valor resto, con el fin de obtener una
mejor relacin valor-precio disponible en
el mercado. ventaja competitiva general.

I. Zamora 8 La estrategia competitiva. Diagnostico de la estrategia.

 La Estrategia Funcional
Estrategia Funcional
Las estrategias funcionales representan la concrecin o especificacin de la estrategia
corporativa de la empresa (en el caso de empresas monoactividad o que no se estructuran
en unidades estratgicas de negocio) o de cada una de las estrategias de negocios (en el
caso de empresas diversificadas o multiactividad).

Se centra en cmo utilizar y aplicar los

recursos y habilidades dentro de cada rea
funcional de cada negocio o unidad
estratgica, con el fin de maximizar la
productividad de dichos recursos.

Por definicin los principales tipos de

estrategia funcional son:

Estrategias de Recursos Humanos

Estrategias de Financiacin.
Estrategias de Comercializacin/Marketing.
Estrategias de Operaciones/Produccin.
Estrategias de I+D.
Etc.
I. Zamora 9 La estrategia competitiva. Diagnostico de la estrategia.
 La Estrategia Funcional

Las estrategias de este subsistema funcional implica

determinar cmo cumplir sus propios objetivos:

Qu tipo de sistema de recompensa se necesita.

Cmo debera revisarse el desempeo de los empleados.

Qu enfoque se debe utilizar para reclutar a personal calificado.

Cmo se garantiza un trato afirmativo y justo para mujeres, minoras y

discapcitados.

I. Zamora 10 La estrategia competitiva. Diagnostico de la estrategia.

 La Estrategia Funcional

Las estrategias de este subsistema funcional implica

determinar cmo cumplir sus propios objetivos:

Cul es la mezcla deseable de fondos de prstamos y de fondos de capital

accionario.

Qu fraccin de las utilidades se deben invertir y qu fracci se debe pagar en

forma de dividendos.

Qu criterios se deben aplicar para asignar los recursos financieros y humanos

a los proyectos.

Qu criterios se deben aplicar para otorgar crdito a los clientes.

I. Zamora 11 La estrategia competitiva. Diagnostico de la estrategia.

 La Estrategia Funcional

Las estrategias de este subsistema funcional implica

determinar cmo cumplir sus propios objetivos:

Qu bienes y servicios deben recibir mayor nfasis.

Cmo se deben distribuir los productos (por ejemplo, venta directa, mayorista,
minorista, etc.)

Si a competencia debe basarse primero en el precio o en otros factores.

Qu imagen de la empresa y qu caractersticas del producto debera

subrayarse ante la vista de los clientes.

I. Zamora 12 La estrategia competitiva. Diagnostico de la estrategia.

 La Estrategia Funcional

Las estrategias de este subsistema funcional implica

determinar cmo cumplir sus propios objetivos:

Qu tanto debemos comprometernos con la calidad total.

Cmo se debera elegir a los proveedores.

Si enfocarnos en partidas de produccin para inventario o producir sobre todo

en respuesta de pedidos de los clientes.

Qu operaciones de produccin deberan cambiarse (por ejemplo, automatizar

o distribuir de otras manera para mejorar la productividad).

I. Zamora 13 La estrategia competitiva. Diagnostico de la estrategia.

 Tipo de estrategia segn Ciclo de Vida
1. Estrategias Ofensivas - Crecimiento
Estrategias de integracin
Integracin vertical ascendente
Integracin vertical descendente
Integracin horizontal
Estrategias intensivas
Penetracin de mercado
Desarrollo de mercado
Desarrollo de producto
Estrategias de diversificacin
Diversificacin relacionada
Diversificacin no relacionada

2. Estrategias defensivas Estabilidad y Supervivencia

Recorte de gastos
Desinversin
Liquidacin

I. Zamora 14 La estrategia competitiva. Diagnostico de la estrategia.

 Tipo de estrategia segn Ciclo de Vida
Estrategias Ofensivas Crecimiento intensivo
Matriz Mercado-Producto

Productos Productos
actuales nuevos

Mercados Penetracin de Desarrollo de

actuales Mercado Productos

Mercados Desarrollo de
nuevos Diversificacin
Mercado

I. Zamora 15 La estrategia competitiva. Diagnostico de la estrategia.

 Tipo de estrategia segn Ciclo de Vida

Estrategias Ofensivas - Crecimiento

Estrategia Integracin Definicin Ejemplo @ 2011
Vertical ascendente Buscar apropiarse de los proveedores de Dell Inc. adquiri al productor de redes
una empresa o aumentar el control sobre de seguridad (proteccin contra virus)
los mismos. Secure Works Inc.
Vertical descendente Apropiarse de los distribuidores o Starbucks lleg a un acuerdo con
vendedores al detalle, o incrementar el Green Mountain Coffee Roasters para
control sobre ellos. que sta vendiera cpsulas de caf y
t de la marca Tazo de Starbucks para
sus cafeteras .
Horizontal Buscar apropiarse de los competidores o La farmacutica francesa
aumentar el control sobre los mismos. SanofiAventis adquiri la farmacutica
biotecnolgica estadounidense
Genzyme por 20 100 millones de
Dlares.

I. Zamora 16 La estrategia competitiva. Diagnostico de la estrategia.

 Tipo de estrategia segn Ciclo de Vida
Estrategias Ofensivas - Crecimiento
Estrategia Intensiva Definicin
Penetracin de mercado Buscar una mayor participacin de
mercado para los productos o servicios
presentes en los mercados actuales a
travs de mayores esfuerzos de marketing.
Desarrollo de mercado Introducir los productos o servicios
presentes en una nueva rea geogrfica.
Desarrollo de producto Buscar aumentar las ventas a travs de la
mejora de los productos o servicios
presentes o el desarrollo de nuevos.
I. Zamora 17
Ejemplo @ 2011
La cadena de tiendas de ropa y
accesorios Neiman Marcus (NM)
lanz NM Daily para atraer clientes
con menor poder adquisitivo, y
contrat una nueva editora en jefe de
medios sociales (Jean Scheidnes)
para manejar las cuentas de la
empresa en Twitter y otras redes
sociales.
Hawaiian Airlines puso a disposicin
de sus clientes vuelos de Hawi a
Sel, Corea, y a Tokio, Japn, en
lugar de ofrecer nicamente vuelos
desde y hacia Estados Unidos.
Apple introdujo el nuevo iPad 2.
La estrategia competitiva. Diagnostico de la estrategia.
 Tipo de estrategia segn Ciclo de Vida
Estrategias Ofensivas - Crecimiento
Estrategia Definicin Ejemplo @ 2011
Diversificacin
Relacionada Agregar productos o servicios nuevos pero Amazon.com comenz a cobrar a los
relacionados con los presentes. usuarios 79 dlares anuales por la
membreca a su club Amazon Prime,
la cual les ofrece entre otros
beneficios la posibilidad de ver ms
de cinco mil pelculas y programas de
televisin sin costo.
No relacionada o Agregar productos o servicios nuevos no Hoy en da muchos bancos son
conglomerado relacionados con los presentes. propietarios de inmuebles, con lo cual
un buen nmero de los que se
mostraban reacios actualmente
participan en el mercado inmobiliario y
en la administracin de bienes races.

I. Zamora 18 La estrategia competitiva. Diagnostico de la estrategia.

 Formulacin de la Estrategia
Estrategias Defensivas Estabilidad y Superviviencia
Estrategia Intensiva Definicin
Recorte de gastos Reorganizacin a travs de la reduccin de
costos y activos, con el propsito de revertir
la cada de las ventas y las utilidades.
Desinversin Venta de una divisin o de una parte de la
Organizacin.
Liquidacin Venta de todos los activos de la empresa,
en partes, por su valor tangible.
Ejemplo @ 2011
Borders cerr 200 de sus 488
supermercados, y despidi a seis mil
de sus 19 500 empleados.
Marriott vendi su negocio de tiempos
compartidos, con lo cual cre la
operacin autnoma ms grande del
mundo en ese ramo, con 71
propiedades y 33 000 habitaciones.
Blockbuster Inc. apenas escap de la
liquidacin en marzo de 2011.

I. Zamora 19 La estrategia competitiva. Diagnostico de la estrategia.

 Mtodos para diagnstico de estrategia - SPACE

Eje - y
Fuerza Financiera
Matriz de posicin estratgica y
evaluacin de la accin (SPACE)

La matriz de posicin
estratgica y evaluacin de la Interno
accin (SPACE), es otra
poderosa herramienta de Ventaja Competitiva Fuerza Industrial
adecuacin que consiste de
un modelo de cuatro
cuadrantes que indica cules Eje - x
son las estrategias ms Externo
adecuadas para una
organizacin determinada:
agresivas, conservadoras,
defensivas o competitivas.

Estabilidad del Entorno

I. Zamora 20 La estrategia competitiva. Diagnostico de la estrategia.

 Mtodos para diagnstico de estrategia - SPACE

Valores atribuibles a
cada factor en la
matriz SPACE. -1-6

+1+6

-1-6
+1+6

I. Zamora 21 La estrategia competitiva. Diagnostico de la estrategia.

 Mtodos para diagnstico de estrategia - SPACE
Matriz SPACE real para Krispy Kreme

I. Zamora 22 La estrategia competitiva. Diagnostico de la estrategia.

 Mtodos para diagnstico de estrategia - SPACE

Perfil estratgico
Eje - y
de la matriz SPACE
para Krispy Kreme

Eje - x

I. Zamora 23 La estrategia competitiva. Diagnostico de la estrategia.

 Mtodos para diagnstico de estrategia - Matriz
BCG
La matriz del Boston Consulting Group
(BCG) y la matriz interna y externa (IE)
estn diseadas especficamente para
mejorar los esfuerzos realizados por las
empresas multidivisionales para la
formulacin de estrategias.

La matriz BCG (conocida tambin como matriz de crecimiento-participacin

representa grficamente las diferencias entre divisiones, en trminos de su participacin
relativa en el mercado y de la tasa de crecimiento de la industria.

La participacin relativa en el mercado se define como la proporcin de la participacin

de mercado (o ingresos) de la divisin en una industria determinada respecto de la
participacin de mercado (o ingresos) del mayor rival en esa industria.

El eje y representa la tasa de crecimiento de la industria en trminos de su porcentaje de

ventas. Los porcentajes de la tasa de crecimiento en el eje y podran ir de -20 a 20%,
con 0.0 como punto medio.

I. Zamora 24 La estrategia competitiva. Diagnostico de la estrategia.

 Mtodos para diagnstico de estrategia - Matriz
BCG
La participacin relativa en el mercado est dada en el eje x de la matriz BCG. El punto
medio del eje x suele fijarse en 0.50, lo cual corresponde a una divisin con la mitad de la
participacin de mercado de la empresa lder en la industria.

PARTICIPACION RELATIVA EN EL MERCADO

Alta Media Baja

1.00 .50 .00
Alta +20
TASA DE CRECIMIENTO DE LAS
VENTAS EN LA INDUSTRIA
(Porcentaje)

Media 0

Baja -20

I. Zamora 25 La estrategia competitiva. Diagnostico de la estrategia.

 Mtodos para diagnstico de estrategia -
Matriz BCG
Producto o
Descripcin
servicio
Estrella Gran crecimiento y gran participacin de mercado. Se recomienda potenciar al
mximo dicha rea de negocio hasta que el mercado se vuelva maduro, y la unidad
de negocio se convierta en vaca.

Interrogante Gran crecimiento y poca participacin de mercado. Hay que revaluar la estrategia
en dicha rea, que eventualmente se puede convertir en una estrella o en un perro.

Vaca Bajo crecimiento y alta participacin de mercado. Se trata de un rea de negocio

que servir para generar efectivo necesario para crear nuevas estrellas.

Perro No hay crecimiento y la participacin de mercado es baja. reas de negocio con

baja rentabilidad o incluso negativa. Se recomienda deshacerse de ella cuando sea
posible. Generalmente son negocios/productos en su ltima etapa de vida. Raras
veces conviene mantenerlos en el portafolio de la empresa.

I. Zamora 26 La estrategia competitiva. Diagnostico de la estrategia.

 Mtodos para diagnstico de estrategia - Matriz
BCG

PARTICIPACION RELATIVA EN EL MERCADO

Alta Media Baja

1.00 .50 .00
Alta +20
Integracin ascendente,
TASA DE CRECIMIENTO DE LAS

Penetracin de mercado
descendente u horizontal. Desarrollo de mercado
VENTAS EN LA INDUSTRIA

Penetracin de mercado Desarrollo de producto

Desarrollo de mercado Desinversin
Desarrollo de producto
(Porcentaje)

Media 0 ESTRELLA INCOGNITAS

Desarrollo de producto Recorte de gastos
Diversificacin Desinversin
Recorte de gastos Liquidacin
Desinversin

Baja -20
VACAS LECHERAS PERROS

I. Zamora 27 La estrategia competitiva. Diagnostico de la estrategia.

 Mtodos para diagnstico de estrategia - Matriz
BCG
Ejemplo de una matriz BCG

I. Zamora 28 La estrategia competitiva. Diagnostico de la estrategia.

 Resumen

En esta conferencia estudiamos:

Formas como se pueden clasificar las estrategias, desde un punto de vista

jerrquico, as como del ciclo de vida de la empresa, y en qu acciones
consisten.

Los mtodos para diagnosticar o generar las posibles estrategias con base
en la informacin obtenida a travs de los mtodos de anlisis del entorno
externo (oportunidades y amenazas) como los mtodos de evaluacin
interno (fortalezas y debilidades). Entre los mtodos de diagnstico se
destac las matrices SPACE y BCG. Estas matrices se relacionan tambin
con la matriz FODA estudiada en conferencia pasada.

I. Zamora 29 La estrategia competitiva. Diagnostico de la estrategia.

 Lectura sugerida

Curso de introduccin a la economa de la empresa.

(Eduardo Perez Gorstegui) 2014.
Ninguna.

I. Zamora 30 La estrategia competitiva. Diagnostico de la estrategia.

 UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERA
Facultad de Electrotecnia y Computacin

Israel M. Zamora, MBA & MSc-TM

Profesor Titular
www.fec.uni.edu.ni Departamento de Sistemas Digitales y Telecomunicaciones

Administracin y Economa de Empresa para Ingenieros