Esta parte del proceso es muy importante al determinar el tamao de los mercados

nacionales emergentes como posibles metas.

Los expertos en marketing global deben estar atentos a varios errores potenciales
asociados con el proceso de segmentacin del mercado

ERRORES
1
Tendencia a sobreestimar el tamao y el atractivo a
corto plazo de los mercados nacionales individuales,
sobre todo cuando los clculos se basan principalmente
en datos demogrficos.
2
Centrar sus actividades en un pas debido a que los accionistas
o los competidores ejercen presin sobre la direccin de la
empresa para no perder una oportunidad estratgica.

3
Existe el peligro de que la red de contactos de la gerencia
surja como un criterio primordial para el targeting. El
resultado puede ser una entrada al mercado basada en la
conveniencia ms que en un anlisis de mercado riguroso.
 1. TAMAO ACTUAL DEL SEGMENTO Y POTENCIAL
DE CRECIMIENTO

El segmento de mercado actual es suficientemente grande para ofrecer a una

empresa la oportunidad de generar utilidades?
respuesta negativa
tiene un potencial de crecimiento importante que lo haga atractivo en trminos de
la estrategia a largo plazo de una empresa?

Mercado de telfonos las barreras que se originan en los

INDIA entornos poltico y regulador han
celulares
coartado el crecimiento del sector
privado.

Aunque el segmento en un mercado nacional individual pudiera ser

VENTAJA pequeo, es posible servir de manera rentable incluso a un segmento
limitado si existe en varios pases.
2. POSIBLE COMPETENCIA

Un segmento de mercado o mercado nacional

caracterizado por una fuerte competencia
puede ser un segmento que debe evitarse.

si la competencia es vulnerable en trminos de

desventajas de precio o calidad, es posible que un
recin llegado al mercado realice incursiones
significativas.
EMPRESA JAPONESA

cre
Honda por primera vez el mercado de motocross para
pequeos desplazamientos

pas

Al mercado de lujo con motocicletas ms

grandes dirigidas a conductores casuales cuyos
perfiles psicogrficos eran muy diferentes de
los perfiles de los conductores incondicionales
de Harley-Davidson
3. POSIBILIDAD Y COMPATIBILIDAD
La posibilidad de enfocarse en un mercado especfico puede recibir un
impacto negativo de diversos factores.

existan obstculos reguladores significativos que

limiten el acceso al mercado.
barreras culturales
problemas especficos de marketing

Los gerentes de marketing deben decidir qu tan bien encajan los

productos de la empresa con el mercado nacional

Es importante abordar la pregunta de si centrar las actividades en un

segmento especfico es compatible con los objetivos generales de la
empresa, su imagen de marca o las fuentes establecidas de ventaja
competitiva.
ESQUEMA PARA SELECCIONAR MERCADOS META

Como se infiere de este anlisis, sera muy til contar con herramientas o
estructuras formales disponibles al evaluar los mercados nacionales
emergentes.

Mayor potencial
de exportacin
 El experto en marketing global, David Arnold, desarroll un esquema que va ms all
de los datos demogrficos y considera otras evaluaciones orientadas al marketing
del tamao del mercado y el potencial de crecimiento.

el esquema de Arnold se basa en un anlisis de abajo

arriba que comienza a nivel de producto-mercado.

El trmino producto-mercado se refiere a un

mercado definido por una categora
de productos
CRITERIOS DE SELECCIN DE SEGMENTOS DE MERCADOS
Los impulsores del modelo de marketing son
elementos o factores clave requeridos para que
una empresa se arraigue y crezca en el entorno
de un mercado nacional especfico.

Las condiciones habilitadoras son

caractersticas estructurales de mercado
cuya presencia o ausencia determinan si el
modelo de marketing ser exitoso.

Ventaja del pionero sabidura convencional

que sugiere que la primera empresa en entrar a
un mercado tiene la mejor oportunidad de
convertirse en el lder de mercado.
 Revisin por la empresa de las ofertas de productos
actuales y potenciales en trminos de su viabilidad para
el mercado nacional o segmento.

Esta evaluacin se lleva a cabo creando una matriz de producto-

mercado que registre en una hoja de clculo los mercados como filas
horizontales y los productos como columnas verticales. Cada celda
representa la posible interseccin de un producto y un segmento de
mercado
OPCIONES DE ESTRATEGIAS DE MARKETING META

Semejante al marketing masivo en un solo pas. Requiere la creacin de

marketing la misma mezcla de marketing para un amplio mercado masivo de posibles
global compradores.
estandarizado

disear una mezcla de marketing para alcanzar un nicho (meta). Un nicho

marketing
es tan slo un segmento individual del mercado global.
global
concentrado

Conocida tambin como targeting de mltiples segmentos, esta

estrategia implica captar dos o ms segmentos de mercado distintos
marketing
con mltiples ofertas de la mezcla de marketing. Esta estrategia
global
diferenciado, permite a una empresa lograr una cobertura de mercado ms amplia.
Se refiere a la accin de diferenciar una marca en la mente de los clientes con
relacin a los competidores en trminos de las caractersticas y los beneficios que
la marca ofrece o no

Es el proceso que consiste en desarrollar estrategias para

cimentar la tierra o llenar un hueco en la mente de los
clientes meta.

Se usa frecuentemente junto con las variables

de segmentacin y las estrategias de targeting
analizadas anteriormente.
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Aprovecha los atributos, beneficios o caractersticas
ATRIBUTO O especficos de un producto. La economa, la confiabilidad y
BENEFICIO la durabilidad se utilizan frecuentemente como posiciones
basadas en atributos y beneficios.

CALIDAD Y Se concibe en trminos de un continuo que va desde

alta moda y calidad y precio elevado hasta buen valor
PRECIO a precio razonable

Representa cmo se usa un producto o se asocia la

USO O USUARIO marca con un usuario o clase de usuarios.

La referencia implcita o explcita a los

COMPETENCIA competidores proporciona la base para una
estrategia de posicionamiento eficaz.
 POSICIONAMIENTO BASADO EN LA
CULTURA DEL CONSUMIDOR GLOBAL,
EXTRANJERO Y LOCAL
Estrategia que identifica la marca como un smbolo de una cultura global o
segmento especficos

Estrategia que se usa para captar diversos segmentos relacionados con la

cultura del consumidor global emergente.

Categoras de productos

Productos Alta tecnologa. Son sofisticados, tecnolgicamente

high-tech complejos y difciles de explicar o comprender.

Productos Tienen alto contacto. Motivos emocionales ms que

high-touch racionales. Los consumidores pueden sentir una conexin
emocional o espiritual con los productos