Curso de Marketing

CURSO DE MARKETING
PRESENTACION DEL MANUAL
El presente Manual ser utilizado en el presente Ciclo

Acadmico y tiene por finalidad llevar al lector a una fcil
comprensin del marketing y aplicarlo en las tareas que le
corresponde desarrollar.
Para su aplicacin en el Curso de Marketing es conveniente

que el participante revise el Syllabus entregado por la Escuela
y as llevar la secuencia que corresponde en la parte
acadmica.
Los casos (TEMAS DE DISCUSION) que figuran en el

material del curso sern resueltos en la misma clase,
individualmente o en grupo. Alumno que no asiste a clase no
tendr opcin a presentar posteriormente la solucin al caso.
QU OPINA?
Consumidores y nacionalismo
CONCIENCIA NACIONAL
Hace unas semanas se inici una cruzada, en favor del consumo
de productos nacionales, y esta accin ha comenzado a dar
resultados... La revista Businessweek dedica su nmero de Setiembre al tema,
Hildebrandt refiere a la cruzada en su programa, la Transnacional
Nestl se ve en la necesidad de colocar en su producto Kirma - importado de Chile el
lema "Producido con caf Peruano" para disimuladamente colgar su producto a esta
tendencia nacionalista... y es que se comienza a reconocer que los verdaderos
decisores del mercado y del futuro de este pas somos nosotros... LOS
CONSUMIDORES
CONSUMAMOS PRODUCTOS NACIONALES,
Prefieran Productos de Empresas con capitales peruanos como:
Hoja Redonda, Sapolio, Don Vittorio,, Nicolini, Anita, Victoria, San Jorge, Sayn,
Lugn, Laive, Gloria, Selva, La Preferida, Altomayo, Crisol, Primor, Costeo, Don
Isaac, Per Cola, San Cayetano, Oro, Karinto, La Cabaa, Universal, Bembos, etc
En segunda opcin, Productos Fabricados en el Per por empresas de
capital extranjero (las utilidades se las llevan, pero aunque sea dan
empleo) como: Molitalia (comprada por Luchetti de Chile), D`onofrio (Nestl), Field
(Nabisco), Inca Kola (The Coca Cola Company), etc. Ciircula este mail y colabora a
una mayor conciencia nacional y nacionalista.... la lista es larga: Pasta dental chilena y
brasilea, Jabn chileno y brasileo, Champ mexicano, T filtrante chileno,
Mermelada chilena, Cuadernos colombianos etc, etc.
CONTINA
QU OPINA?
Consumidores y nacionalismo
La mayora de marcas familiares, la mayora se producan aqu y
generaban trabajo...Si queremos que haya mas trabajo, la solucin esta en nuestras
manos y en las ganas por preocuparse en leer las etiquetas de los productos (Hecho
en / Made in).
Efectivamente, creo que si no tomamos conciencia nuestro pas ( y
empecemos por esto, porque he escuchado a mucha gente decir : en este
pas) estar condenado a la pobreza por todo lo compramos importado y lo
poco que consumimos HECHO EN EL PER. Saban Uds que las sardinas FLORIDA
se producen en el Ecuador, o que hay margarina DORINA peruana y chilena
(siendo esta ltima ligeramente ms barata) o leche condensada
chilena.
Revisemos la etiqueta de lo que vamos ha comprar y
slo si no encontramos algo hecho en el Per, entonces optemos por lo
importado. Si no generamos nuestros propios ingresos, de qu vamos a
vivir? Eternamente de prstamos del FMI, BM, CAF o donaciones? o
refinanciando eternamente las deudas? Hagamos Patria.
Eduquemos a otras personas en este sentido y practiquemos con el
ejemplo.
DEBEMOS CONSUMIR LO QUE SE PRODUCE EN EL PER,
PARA QUE MEJORE LA CALIDAD Y SE REINVIERTA
TEMA 1:
FUNDAMENTOS DE MARKETING
CARACTERSTICAS DE LOS CONSUMIDORES
ACTUALES
Los consumidores estn muy sensibilizados por los precios

Son ms exigentes; por sus ingresos limitados esperan recibir
una mayor utilidad
Observan que para un mismo producto hay diferentes marcas
y precios, adems encuentran calidad de produccin.
La lealtad hacia sus proveedores est decreciendo.
Estn comenzando a darse cuenta que ellos son la parte ms
importante de la empresa.
Consideran que lo que estn comprando (tangible e
intangible) debe estar acompaado por una buena atencin.
Consideran que por un producto envasado y con marca
deben pagar similar que por un producto a granel.
CARACTERSTICAS DE LOS PRODUCTORES
ACTUALES
Los mrgenes de ganancia estn disminuyendo y lo continuarn
haciendo.
Se estn concentrando en los precios, procurando que no haya mucha
diferencia con sus competidores.
Se dan cuenta que tienen que aadir ms valor a sus productos; la
innovacin es importante.
Muchos productos son importados, desplazando en precio,
presentacin y calidad a los actuales.
La mezcla promocional est poniendo nfasis en otras actividades
distintas a la comunicacin masiva.
Muchos productos de la misma categora pertenecen al mismo
fabricante.
La labor relacionada a la fuerza de ventas est exigiendo mejores
sistemas de administracin.
Los puntos de ventas estn siendo considerados como importantes
para penetrar el mercado, especialmente los supermercados
Hay ms productos para una misma categora.
La segmentacin de mercado se est convirtiendo en una importante
variable para el diseo de estrategias.
TEMA DE DISCUSION N 1.1
Elabore una relacin de cinco productos ecuatorianos que usted

considera son un xito en el mercado. En cada uno de ellos explique
las razones que justifican su apreciacin.
Elabore una relacin de cinco productos, nacionales o extranjeros, que
usted considera que fueron un fracaso y por tal motivo ya no estn en
circulacin. En cada uno de ellos explique las razones que justifican su
apreciacin.
NECESIDADES,
QU ES EL MARKETING? DESEOS Y
Conceptos fundamentales de la mercadotecnia

DEMANDAS
PRODUCTOS
Un proceso social y
administrativo por medio VALOR,
SATISFACCIN Y
del cual los individuos y los CALIDAD
grupos obtienen lo que

INTERCAMBIO,
necesitan y desean TRANSACCIONES Y
RELACIONES
mediante la creacin y el
intercambio de productos y MERCADOS
valores con otros.

MERCADOTECNIA
MERCADOTECNIA INTELIGENTE
La filosofa de la mercadotecnia inteligente afirma
que la mercadotecnia de una organizacin debe
respaldar el mejor desempeo a largo plazo del
sistema de mercadotecnia.
La mercadotecnia inteligente consta de cinco
principios:
Mercadotecnia orientada hacia el consumidor

Mercadotecnia innovadora
Mercadotecnia de valor
Mercadotecnia del sentido de la misin
Mercadotecnia de la sociedad
MERCADOTECNIA INTELIGENTE
Mercadotecnia orientada hacia el consumidor. Significa que la

organizacin debe considerar y organizar sus actividades de
mercadotecnia desde el punto de vista del cliente. Debe trabajar
arduamente para percibir, servir y satisfacer las necesidades de
un grupo definido de clientes.
Mercadotecnia innovadora. Requiere que la organizacin
aspire continuamente a mejoramientos reales del producto y de
la mercadotecnia.
Mercadotecnia de valor. La organizacin debe asignar la mayor
parte de sus recursos a inversiones en la mercadotecnia de
creacin de valor.
Mercadotecnia del sentido de la misin. Significa que la
organizacin debe definir su misin en trminos sociales
amplios, ms que en los trminos limitados del producto.
Mercadotecnia de la sociedad. Una organizacin inteligente
toma sus decisiones de mercadotecnia considerando los deseos
e intereses del consumidor, los requerimientos de la organizacin
y los intereses a largo plazo de la sociedad.
NECESIDADES,
NECESIDADES, DESEOS Y DESEOS Y
DEMANDAS

DEMANDAS
PRODUCTOS
El concepto fundamental que sustenta la VALOR,

mercadotecnia es el de las necesidades SATISFACCIN Y
humanas. Las necesidades humanas son CALIDAD
estados de una privacin experimentada.
Los deseos son la forma que adoptan las INTERCAMBIO,
necesidades humanas a medida que son TRANSACCIONES Y
modeladas por la cultura y la personalidad RELACIONES
individual.
Las personas tienen deseos ilimitados, MERCADOS
pero sus recursos son limitados. Cuando
estn respaldados por el poder
adquisitivo, los deseos se convierten en
MERCADOTECNIA
demandas.
NECESIDADES,
DESEOS Y
PRODUCTOS

DEMANDAS
PRODUCTOS
Las personas satisfacen sus
necesidades y deseos con
VALOR,
productos. Un producto es cualquier
SATISFACCIN Y
cosa que se puede ofrecer a un CALIDAD
mercado para satisfacer una
necesidad o un deseo. INTERCAMBIO,
Muchas organizaciones cometen el TRANSACCIONES Y
RELACIONES
error de prestar ms atencin a los
productos especficos que ofrecen,
MERCADOS
en vez de a los beneficios
producidos por aquellos. Consideran
que estn vendiendo un producto, MERCADOTECNIA
ms que proporcionando una
solucin para una necesidad.
NECESIDADES,
VALOR, SATISFACCION Y DESEOS Y

DEMANDAS
CALIDAD
PRODUCTOS
VALOR DEL CLIENTE. Es la

diferencia entre los valores que VALOR,
obtiene el comprador por la propiedad SATISFACCIN Y
CALIDAD
y el empleo de un producto y los
costos de obtener un producto.
INTERCAMBIO,
SATISFACCIN DEL CLIENTE. TRANSACCIONES Y
Depende del desempeo percibido de RELACIONES
un producto para proporcionar un

valor en relacin con las expectativas MERCADOS
de un comprador.
CALIDAD. Es el resultado de la
MERCADOTECNIA
relacin del valor con la satisfaccin
del cliente.
El valor para el consumidor
Identifique los beneficios y los

costos de los productos que Universidad Catlica
se mencionan. En su opinin
Frutera Monserrate
otorgan valor al consumidor?
Cigarros Kent
qu debera hacer la
empresa para aumentarlo o GaseosaGallito
continuar mejorndolo?
INTERCAMBIO, NECESIDADES,
DESEOS Y
TRANSACCIONES Y

DEMANDAS
RELACIONES
PRODUCTOS
La mercadotecnia ocurre cuando las
personas deciden satisfacer sus necesidades
VALOR,
y deseos por medio de un intercambio. Un SATISFACCIN Y
intercambio es el acto de obtener de alguien CALIDAD
un objeto deseado, ofreciendo algo a cambio.
As como el intercambio es el concepto
INTERCAMBIO,
fundamental de la mercadotecnia, una TRANSACCIONES Y
transaccin, a su vez es su unidad de RELACIONES
medicin. Una transaccin consiste en un
trueque de valores entre dos partes.
MERCADOS
Adems de impulsar el desarrollo de
transacciones a corto plazo, los
mercadlogos necesitan desarrollar
relaciones a largo plazo con clientes, MERCADOTECNIA
distribuidores, representantes y proveedores

valiosos.
QUE ES LA MERCADOTECNIA DE
RELACIONES?
Es la atraccin, mantenimiento y organizacin de

multiservicios que mejora las relaciones con los
clientes. La finalidad es generar una lealtad firme por
parte de los consumidores.
La mente de la mercadotecnia tiene claro que la
atraccin de nuevos clientes slo es el primer paso
del proceso de mercadotecnia.
NIVELES DE LA MERCADOTECNIA DE
RELACIONES
BASICO: la organizacin vende el producto o presta el servicio

pero no establece contacto de nuevo con el consumidor.
REACTIVO: la organizacin vende el producto o presta el servicio
y anima al cliente a que llame o vuelva a visitarlo si tiene alguna
queja o duda.
SUSCEPTIBLE DE SER REGISTRADO: la organizacin llama al
consumidor poco tiempo despus de haberle vendido el producto
o servicio para verificar si el mismo satisfizo sus expectativas.
PROACTIVO: la organizacin llama al consumidor de vez en
cuando para hacerle saber algunas sugerencias para que se
sienta mejor con el uso del producto.
SOCIEDAD: la organizacin colabora continuamente con el
consumidor para descubrir nuevas formas para otorgarles nuevos
beneficios relacionados al producto.
NECESIDADES,
DESEOS Y

DEMANDAS
MERCADOS PRODUCTOS
Los conceptos de intercambio

VALOR,
y relaciones conducen al de un SATISFACCIN Y
mercado, el cual es el CALIDAD
conjunto de compradores
reales y potenciales de un INTERCAMBIO,
TRANSACCIONES Y
producto. RELACIONES
Los mercadlogos consideran
a los vendedores como si MERCADOS
constituyeran una industria y a
los compradores si
constituyeran un mercado. MERCADOTECNIA
NECESIDADES,
DESEOS Y
MERCADOTECNIA

DEMANDAS
PRODUCTOS
El concepto de los mercados nos

lleva al fin, despus de recorrer el VALOR,
SATISFACCIN Y
crculo completo al concepto de
CALIDAD
mercadotecnia.
Mercadotecnia significa
INTERCAMBIO,
administrar los mercados para TRANSACCIONES Y
producir intercambios y relaciones RELACIONES
con el propsito de crear un valor
y satisfacer necesidades y MERCADOS
deseos.
MERCADOTECNIA
PRACTICAS DE UN MARKETING
OBSOLETO
Considerar que el marketing es sinnimo de ventas y/o publicidad
Poner nfasis en la adquisicin de nuevos clientes en vez de
dedicarle una mayor atencin a sus actuales clientes
Buscar la ganancia en cada transaccin en vez del beneficio
vitalicio del cliente.
Considerar el costo como determinante del precio en vez de la
percepcin del mercado objetivo
Considerar que cada elemento de la mezcla promocional se puede
utilizar separado de los objetivos de marketing en vez de
integrarlos
Elaborar e intentar vender un producto en lugar de comprender y
responder a las necesidades del consumidor.
Considerar que el marketing es slo inspiracin y que no hay
transpiracin.
Reconocer que con la mercadotecnia vale todo, que lo tico es
secundario.
ADMINISTRACION DE LA MERCADOTECNIA
El anlisis, la
planificacin, la puesta en
ADMINISTRACION
prctica y el control de
DE LA DEMANDA
programas diseados
para crear, desarrollar y
mantener intercambios
benficos con
compradores meta, con el
propsito de lograr los
objetivos
DESMERCADOTECNIA: Es reducir la
organizacionales. demanda en forma temporal o
permanente. La meta no es destruir la
demanda, slo reducirla o cambiarla.
FILOSOFAS DE LA ADMINISTRACION DE LA
MERCADOTECNIA
CONCEPTO DE
MERCADO-
CONCEPTO DE TECNIA SOCIAL
MERCADO- Sostiene que la
TECNIA organizacin debe
CONCEPTO DE
Considera que el determinar las
VENTA logro de las metas necesidades, los
CONCEPTO DEL deseos y los
organizacionales
Pretende que los
PRODUCTO depende de intereses de los
consumidores no mercados meta.
CONCEPTO DE determinar las
Los consumidores comprarn los Despus debe
PRODUCCION necesidades y los
favorecern los productos proporcionar a los
deseos de los
productos que clientes un valor
Los consumidores suficientes de la mercados meta y
ofrecen una superior, en una
favorecern los organizacin, a de facilitar la
calidad y un forma que
productos que satisfaccin
menos que haga mantenga o
estn disponibles desempeo
deseada con mejore el
y que se puedan superiores y un esfuerzo de
mayor efectividad bienestar de los
dar el lujo de caractersticas venta y promocin y eficiencia que consumidores y de
comprar. innovadoras. a gran escala. los competidores. la sociedad.
RETOS PARA LA MERCADOTECNIA EN EL PERU EN
EL ACTUAL DECENIO
Mayor conocimiento del consumidor
Mayor competencia local e internacional
Uso por organizaciones no lucrativas
Mayor de tecnologa de la informacin
Consolidacin de la globalizacin en el mercado local
Cambios muy rpidos a nivel internacional
El llamado a una tica y una responsabilidad social mayores

TEMA DE DISCUSIN N 1.3
Informacin acerca del consumidor
Visite el INEC e investigue la informacin que

puede ser utilizada para la toma de decisiones
de una organizacin orientada al mercado.
LA MERCADOTECNIA Y LA
SOCIEDAD: RESPONSABILIDAD
SOCIAL Y ETICA
Costos Costos Mrgenes
PRECIOS elevados de excesivos
elevados de
ELEVADOS publicidad y de ganancia
distribucin
promocin bruta
PRACTICAS
ENGAOSAS
CRITICAS A LAS PRACTICAS
VENTA DE MERCADOTECNIA
MEDIANTE
EXCESIVA
PRESION
PRODUCTOS MAL SERVICIO A LOS

DE MALA OBSOLECENCIA CONSUMIDORES DE
CALIDAD O PLANIFICADA BAJA CONDICIN
INSEGUROS ECONMICA
FALSOS DESEOS
Y DEMASIADO
MATERIALISMO
DEMASIADO
POCOS BIENES IMPACTO DE LA
SOCIALES
MERCADOTECNIA EN LA
SOCIEDAD COMO UN
CONTAMINACION
TODO
CULTURAL
IMPACTO EN
DEMASIADO
OTROS
PODER POLTICO
NEGOCIOS
ACCIONES DE LOS CIUDADANOS Y
ACCIONES PUBLICAS PARA REGULAR LA
MERCADOTECNIA
CONSUMIDO- El derecho de introducir cualquier producto en
RISMO cualquier tamao y estilo, siempre y cuando no sea un
riesgo para la salud o la seguridad personales; o, si lo
es, de incluir las advertencias y los controles
Derechos
apropiados.
tradicionales
El derecho de cobrar cualquier precio por el producto,
de los
siempre y cuando no exista ninguna discriminacin
vendedores entre clases similares de compradores.
El derecho de gastar cualquier cantidad en la
Derechos promocin del producto, siempre y cuando no se
tradicionales defina como una competencia injusta.
de los
El derecho de utilizar cualquier mensaje del producto,
compradores siempre y cuando no sea engaoso o deshonesto en
su contenido o en su ejecucin.
El derecho de utilizar cualesquiera programas de
incentivos de compra, siempre y cuando no sean
AMBIENTA- injustos o engaosos.
LISMO
ACCIONES DE LOS CIUDADANOS Y ACCIONES
PUBLICAS PARA REGULAR LA
MERCADOTECNIA
CONSUMIDO-
RISMO El derecho de no comprar un producto
que se ofrece a la venta.
Derechos El derecho de esperar que el producto sea
tradicionales seguro.
de los El derecho de esperar que el producto se
vendedores desempee como se afirma.
El derecho de estar bien informado acerca
de los aspectos importantes del producto.
Derechos
tradicionales El derecho de estar protegido contra
de los productos y practicas de mercadotecnia
compradores dudosos.
El derecho de influir en los productos y en
las prcticas de mercadotecnia en formas
que mejoren la calidad de vida.
AMBIENTA-
LISMO
ACCIONES DE LOS CIUDADANOS Y ACCIONES
PUBLICAS PARA REGULAR LA
MERCADOTECNIA
CONSUMIDO-
RISMO
Los ambientalistas no estn en contra de la
mercadotecnia y el consumo, simplemente
Derechos quieren que la gente y las organizaciones
operen con ms cuidado hacia el ambiente.
tradicionales
de los La meta del sistema de mercadotecnia de
vendedores
mercadotecnia no debe ser incrementar al
mximo el consumo, las elecciones del
consumidor o la satisfaccin del consumidor,
sino mas bien incrementar al mximo la
calidad de vida.
Derechos
tradicionales La calidad de vida no slo significa la
cantidad y la calidad de los bienes y servicios
de los para el consumidor, sino tambin la calidad
compradores del ambiente.
Los ambientalistas quieren que los costos
ambientales se incluyan en la toma de
AMBIENTA- decisiones tanto del productor, como del
LISMO consumidor.
PRINCIPALES AREAS DE LA DECISIN DE
MERCADOTECNIA QUE SE PUEDEN
CUESTIONAR BAJO LA LEY - I
DECISIONES DE VENTA
Sobornos?
Robos de secretos de negocios?
Clientes menospreciativos?
Descripcin falsa?
Divulgacin de los derechos del
cliente?
Discriminacin injusta?
DECISIONES PUBLICITARIAS
DECISIONES DEL CANAL
Falsa publicidad?
Trato exclusivo?
Publicidad engaosa?
Distribuidores territoriales exclusivos?
Publicidad de lanzar anzuelo y
cambiar? Convenios de obligacin?
Concesiones y servicios Derechos del distribuidor?
promocionales?
DECISIONES DEL PRODUCTO
Adiciones y supresiones del producto?
PRINCIPALES
Proteccin de patentes? AREAS DE LA
Calidad y seguridad del producto? DECISIN DE
Garanta del producto?
MERCADOTECNIA
DECISIONES DEL ENVASE QUE SE PUEDEN
Envasado y etiquetados correctos? CUESTIONAR BAJO
Costo excesivo?
Recursos escasos?
LA LEY - II
Contaminacin?
DECISIONES DEL PRECIO

Determinacin de precios? DECISIONES DE LAS RELACIONES
Precios de depredador? COMPETITIVAS
Discriminacin de precios? Adquisicin anticompetitiva?
Determinacin del precio mnimo? Barreras para el ingreso?
Incrementos del precio? Competencia depredadora?
Determinacin de precios engaosa?
La mercadotecnia y la sociedad
La mercadotecnia tiene muchas crticas, especialmente porque

muchos consideran que sus actividades perjudican a los
consumidores, influyendo en ellos para que tomen decisiones de
compra sobre bienes y servicios que muchas veces no son
necesarios. Como toda disciplina el marketing no es exento de
crticas. Sin embargo, es importante conocer sus puntos de vista
respecto a:
La marginacin, por parte de ciertas empresas, que existe
hacia ciertos sectores cuyo poder adquisitivo es limitado.
Las ventas con excesiva presin que realizan las empresas
a travs de la publicidad o la venta personal, incluso
generando falsos deseos.
La contaminacin cultural que posiblemente ha influido en
determinados segmentos de mercado para olvidar sus
costumbres y creencias.
TEMA 2:
LA PLANIFICACION
ESTRATGICA DEL MARKETING
Y EL ANALISIS DEL MEDIO
AMBIENTE
PLANIFICACION ESTRATEGICA
Proceso de desarrollar y mantener un ajuste

estratgico entre las metas y las capacidades de
la organizacin y sus oportunidades de
mercadotecnia cambiantes.
El objetivo de la planeacin estratgica es

modelar y remodelar los negocios y productos
de la empresa, de manera que se combinen
para producir un desarrollo y utilidades
satisfactorias.
PLANIFICACION ESTRATEGICA DEL
MARKETING
La planeacin estratgica de marketing en donde los ejecutivos de
sta rea fijan metas y estrategias mercadolgicas de la empresa.
Esta planeacin obviamente ha de coordinarse con la planeacin
global de la empresa.
Para tener xito en la planeacin mercadolgica debemos
considerar los factores siguientes:
Practicar una investigacin de mercado

Preparar un plan con base a los objetivos fijados, considerando
la informacin proporcionada por la investigacin de mercados.
Seleccionar al personal que va a intervenir en el desarrollo del
plan.
Dividir el programa en etapas fijando fechas objetivo para cada
meta.
Proponer el plan a la direccin de la empresa para que sea
autorizado.
BENEFICIOS DE LA PLANIFICACIN
Alienta a la gerencia a pensar

sistemticamente en el futuro.
Obliga a la compaa a perfeccionar sus
objetivos y polticas.
Conduce a una mejor coordinacin de los
esfuerzos de la compaa.
Proporciona estndares de desempeo claros
para su control.
PASOS DE LA PLANIFICACION ESTRATEGICA
Nivel de la unidad
de negocios del
producto y del
Nivel corporativo mercado
Estrategias de
planificacin
DEFINICION ESTABLECIMIENTO DISEO DE
de
DE LA DE OBJETIVOS Y LA CARTERA
mercadotecnia
MISION DE METAS DE LA DE
y otras
LA EMPRESA COMPAA NEGOCIOS estrategias
funcionales
DEFINICION DE LA MISION DE LA EMPRESA
La definicin de la misin
Las misiones deben ser
es una declaracin del
realistas
propsito de la Deben ser especficas
organizacin. Una Se deben ajustar al ambiente
del mercado
definicin clara de la
La organizacin debe basar
misin acta como una su misin en sus
mano invisible que gua competencias distintivas
Las definiciones de la misin
a las personas en la
deben ser motivadoras
organizacin.
Misin
"Somos una empresa dedicada a la produccin y
comercializacin de alimentos y derivados, integrada
por personas con espritu de empresa, comprometidas
en fijar nuevos estndares de excelencia en la
satisfaccin de Ios clientes.

DISEO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS
Analizar su cartera Identificar

de negocios actual y negocios clave Enfoque
Una Cartera (UEN) BCG
decidir cules
de Negocios negocios deben
es el recibir ms, menos
Anlisis de la
conjunto de o ninguna inversin cartera de
negocios y negocios
productos
Desarrollar
que
estrategias de
constituyen crecimiento para
la compaa aadirle a esa
cartera ms
productos o ms Matriz de expansin
negocios producto - mercado
MATRIZ DE CRECIMIENTO -
PARTICIPACIN
Indice de crecimiento del mercado
?
Elevado
ESTRELLAS INTERROGANTES
Bajo
VACAS DE EFECTIVO PERROS
Elevado Baja
Participacin relativa de mercado

DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS DE
CRECIMIENTO
Matriz de expansin del producto - mercado
PRODUCTOS NUEVOS
EXISTENTES PRODUCTOS
MERCADOS PENETRACION DESARROLLO
EXISTENTES DEL MERCADO DEL PRODUCTO
NUEVOS DESARROLLO DIVERSIFICA-
MERCADOS DEL MERCADO CION

Estrategias de crecimiento
Identifique productos que se ubican en cada

una de las estrategias que forman parte de
la Matriz de expansin del producto
mercado.
EL PROCESO DE MERCADOTECNIA
ANALIZAR LAS OPORTUNIDADES DE

Segmentacin de mercado
MERCADOTECNIA
Orientacin al mercado:
evaluacin del atractivo de
cada segmento
SELECCIONAR LOS MERCADOS META
Posicionamiento en el
mercado
DESARROLLAR LA MEZCLA DE Producto, Precio, Plaza,

MERCADOTECNIA Promocin
Anlisis de mercadotecnia
ADMINISTRAR EL ESFUERZO DE
MERCADOTECNIA Planificacin de la
mercadotecnia
Puesta en prctica
Control
LAS CUATRO P DE LA MEZCLA DE
MERCADOTECNIA
PRODUCTO
Variedad del producto PRECIO
Calidad Precio de lista
Diseo Descuentos
Caractersticas Concesiones
Nombre de la marca Perodo de pago
Envase Trminos de crdito
Tamaos CLIENTES META
Servicios
Garantas POSICIONAMIENTO
Utilidades QUE SE PLAZA
PRETENDE Canales
PROMOCION Cobertura
Publicidad Surtidos
Venta personal Ubicaciones
Promocin de ventas Inventario
Relaciones pblicas Transportacin
Mercadeo directo Logstica
Situacin actual de la
mercadotecnia
Amenazas y oportunidades
EL PLAN DE MARKETING
Objetivos y Metas
Estrategias de
mercadotecnia
Programas de accin
Presupuestos
Controles
Acciones de contingencia
EL PROCESO DE CONTROL
Medir el Evaluar el Emprender una

Establecer metas
desempeo desempeo accin correctiva
qu es lo Por qu Qu debemos
Qu est
que queremos est hacer acerca
sucediendo?
lograr? sucediendo? de ello?
Los productos que consum
Luego de haber realizado una visita a un importante

supermercado cercano a su hogar, haga memoria de tres
productos que usted consumi cuando era nio, y que an los
nios de hoy los siguen consumiendo y que en su opinin los
nios en los prximos veinte aos lo seguirn consumiendo.
Explique las actividades que la empresa realiz para que la
aceptacin del producto perdure en el largo plazo. Asimismo,
las posibles amenazas que deber enfrentar la empresa en una
economa globalizada y en un ambiente en el que las
costumbres del consumidor son continuamente cambiantes.
EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
El ambiente de la El microambiente consiste en las fuerzas

mercadotecnia de una cercanas a la compaa que afectan
su habilidad de servir a sus clientes, la
empresa se compone de
empresa, los proveedores, las
los actores y las fuerzas
empresas en el canal de
ajenas a la mercadotecnia mercadotecnia, los mercados de
que afectan la habilidad clientes, los competidores y los
de la gerencia de pblicos.
mercadotecnia para El macroambiente se compone de las
fuerzas mas grandes de la sociedad,
desarrollar y mantener
que afectan a todo el microambiente:
relaciones exitosas con
las fuerzas demogrficas, econmicas,
los clientes meta. naturales, tecnolgicas, polticas y
culturales.
LA COMPAA
PROVEEDORES
INTERMEDIARIOS
MICROAMBIENTE DE
DE
LA COMPAA
MERCADOTECNIA
CLIENTES
COMPETIDORES
PBLICOS
ALTA GERENCIA
FINANZAS
AMBIENTE INTERNO
DE LA COMPAA
INVESTIGACION
Y DESARROLLO
COMPRAS
FABRICACION
RECURSOS
HUMANOS
CONTABILIDAD
Revendedores. Son empresas de canales de
distribucin que ayudan a la compaa a encontrar
clientes y a vender sus productos. Incluyen mayoristas y
detallistas, que compran la mercanca y la revenden.
Empresas de distribucin. Ayudan a la em-

INTERMEDIARIOS presa a almacenar y mover bienes desde sus
DE puntos de origen hasta sus puntos de destino
MERCADOTECNIA
Ayudan a la
empresa a Agencias de servicios de mercadotecnia.
promover, vender y Son las empresas de investigacin de merca-
distribuir sus bienes dos, la agencias publicitarias, las empresas de
a los compradores los medios y las empresas de consultora, que
finales. ayudan a la compaa a orientar y promover
sus productos en los mercados apropiados.
Intermediarios financieros. Incluyen bancos,

compaas de seguros y otros negocios que ayudan a
financiar transacciones o asegurar contra los riesgos
asociados con la compra y venta de bienes.
MERCADOS DEL
CONSUMIDOR
MERCADOS DE
NEGOCIOS
TIPOS DE
MERCADOS DE
CLIENTES MERCADOS DE
REVENTA
MERCADOS DE
GOBIERNO
MERCADOS
INTERNACIONALES
PUBLICOS FINANCIEROS. Influyen en la
habilidad de la empresa para obtener
fondos.
PUBLICOS DE LOS MEDIOS. Son aquellos

LOS PUBLICOS que ofrecen noticias, artculos y opiniones
editoriales.
Es cualquier
grupo que tiene PUBLICOS GUBERNAMENTALES. La
un inters real o gerencia debe tomar en cuenta los
potencial en la desarrollos gubernamentales.
habilidad de una
organizacin PUBLICOS DE ACCION CIUDADANA. Las
para lograr sus organizaciones de consumidores, los grupos
objetivos, o que ambientales, los grupos de minoras y otros
tiene influencia pueden cuestionar las decisiones de
mercadotecnia de una empresa.
en esa actividad
PUBLICOS LOCALES. Cada empresa
tiene pblicos locales, como residentes del
vecindario y organizaciones comunitarias.
Ambiente poltico. Ambiente demogrfico. Es de inters
Se compone de primordial para los mercadlogos, debido a
que involucra a las personas y stas
leyes, agencias del conforman los mercados.
gobierno y grupos de
presin que influyen
Ambiente econmico. Consiste en los
en varias organiza- factores que afectan el poder adquisitivo del
ciones e individuos consumidor y sus patrones de gastar.
en una sociedad
determinada y los
limitan. Ambiente natural. Incluye los recursos
naturales que los mercadlogos necesitan
como entradas, o que se ven afectados por
las actividades de mercadotecnia.
EL Ambiente tecnolgico. Es quizs la fuerza

mas sobresaliente que est modelando
MACROAMBIENTE
nuestro destino en la actualidad.
DE LA COMPAA
Ambiente cultural. Se compone
instituciones y otras fuerzas que afectan los
valores, percepciones, preferencias y
conductas bsicas de la sociedad.
TEMA DE DISCUSIN N 3.1
Elabore un Informe Profesional dirigido al

Decano de la Facultad, citando los
principales factores del medio ambiente
que afectan el desarrollo de nuestra
Facultad, explicando las razones que
justifican tal apreciacin.
SISTEMA DE INFORMACIN DE LA
MERCADOTECNIA
Un sistema de informacin se compone de

personas, equipo y procedimientos para
recopilar, clasificar, analizar, evaluar y
distribuir una informacin necesaria,
oportuna y exacta entre los encargados de
la toma de decisiones de mercadotecnia.
FUNCIONES DEL S.I.M.
Compaginacin: bsqueda y recopilacin de datos de

mercadotecnia.
Procesamiento: edicin, tabulacin y resumen de datos
Anlisis: computacin de porcentajes y razones o ndices;
combinacin de datos de ventas y costos y varias otras tareas
matemticas
Almacenamiento y recuperacin: clasificacin, insercin en
archivos y localizacin de datos
Evaluacin: determinacin de la calidad (precisin de la
informacin)
Diseminacin: encauzamiento de la informacin til a los
encargados de la toma de decisiones correspondientes
FUENTES DE INFORMACION DE MERCADOTECNIA
SISTEMA DE SISTEMA DE
REGISTROS INTELIGENCIA
INTERNOS COMERCIAL
SISTEMA DE APOYO SISTEMA DE

DE DECISIONES DE INVESTIGACION DE
MERCADOTECNIA MERCADO
GERENTE DE
MERCADOTECNIA
Personal de la
Rumores
empresa
Libros y
Otros gerentes
peridicos
Subordinados
Superiores de
Clientes
la empresa
Asesores Amigos fuera Amigos dentro
de la esfera del del tipo de
negocio negocio
SISTEMA DE INTELIGENCIA DE LA
MERCADOTECNIA
Es un conjunto de procedimientos y recursos que utilizan los directivos
para obtener informacin diaria sobre los desarrollos pertinentes en el
mbito de la mercadotecnia.
Los directivos hacen cuatro tipos de seguimiento del mbito:
Perspectiva indirecta. Exposicin general a la informacin donde el

directivo no tiene en mente ningn propsito especfico.
Perspectiva condicional. Exposicin directa, sin involucrar
investigacin activa, de un rea o tipo de informacin identificado con
ms o menos claridad.
Investigacin informal. Un esfuerzo relativamente limitado y no
estructurado, para obtener informacin especfica o para un fin
particular.
Investigacin formal. Un esfuerzo deliberado -por lo regular
siguiendo un plan, procedimiento o metodologa especficos- para
asegurar informacin especfica.
RECOPILACION DE INFORMACIN ESPECFICA: ESPIONAJE
EN LA COMPETENCIA
Obtencin de informacin por medio de personas

contratadas anteriormente por la competencia o sus
empleados.
Obtencin de informacin por medio de personas que hacen

negocios con los competidores.
Obtencin de informacin por medio de materiales

publicados y documentos pblicos.
Obtencin de informacin observando a los competidores, o

analizando la evidencia fsica.
Definicin del problema Investigacin exploratoria. Es recopilar informacin
y los objetivos de la preliminar que ayudar a definir el problema y a
investigacin de sugerir hiptesis.
mercados Investigacin descriptiva. Especificar aspectos como
el potencial de mercado para un producto, o la
demografa y las actitudes de los consumidores que
compran el producto.
Investigacin causal. Es poner a prueba las hiptesis
Desarrollo del plan de acerca de las relaciones de causa-efecto.
investigacin para
recopilar informacin
Puesta en prctica del

plan de investigacin,
recopilar y analizar
datos
Interpretacin y reporte
de los descubrimientos
EL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Definicin del problema
y los objetivos de la Determinacin de las necesidades especficas de
investigacin de informacin
mercados Recopilacin de informacin secundaria
Planificacin de la recopilacin de datos primarios
Enfoques de la investigacin: observacin,
sistemas de una sola fuente, encuestas,
Desarrollo del plan de
experimental
investigacin para
Mtodos de contacto: correo, telfono,
entrevistas personales (individuales y de
grupo) o computadora
Planes de muestras representativas: quines,
cuntas, cmo
Instrumentos de investigacin: cuestionarios,
Puesta en prctica del dispositivos mecnicos
plan de investigacin, Presentacin del plan de investigacin
recopilar y analizar
datos

Definicin del problema
y los objetivos de la
investigacin de
mercados
Desarrollo del plan de

investigacin para
Planeacin de las
operaciones de campo
Puesta en prctica del Programacin del tiempo
plan de investigacin, Presupuesto
recopilar y analizar Personal
datos Medicin del desempeo

Definicin del problema y
los objetivos de la
investigacin de Pautas para la elaboracin de
mercados los informes escritos
Desarrollo del plan de Tener en cuenta la audiencia

investigacin para Tener en cuenta las necesidades
recopilar informacin de informacin
Ser conciso pero conclusivo
Ser objetivo
Puesta en prctica del Tener un estilo: escribir en un
plan de investigacin, lenguaje de negocios, breve;
recopilar y analizar utilizar palabras y frases
datos
cortas; tener en cuenta la
apariencia; evitar los clichs;
Interpretacin y reporte escribir en tiempo presente;
de los descubrimientos utilizar la voz activa; colocar
breves citas de los
encuestados en todo el informe

Mtodo cientfico. La investigacin de mercado efectiva utiliza los
principios del mtodo cientfico: observacin cuidadosa, formulacin
de hiptesis, prediccin y prueba
CARACTERISTICAS DE UNA BUENA
INVESTIGACION DE MERCADO
Creatividad de la investigacin. En su mejor expresin, la
mercadotecnia desarrolla formas innovadoras de solucin de
problemas
Mtodos mltiples. Los investigadores de mercado competentes se

muestran reticentes ante el exceso de confianza en cualquier mtodo
Interdependencia de modelos de informacin. Los investigadores

de mercado competentes aceptan que la interpretacin de los hechos
se deriva de los modelos del problema
Valor y costo de la informacin. A los investigadores de mercados

competentes les interesa estimar el valor de la informacin con
relacin a su costo.
Escepticismo saludable. Los investigadores mostrarn un

escepticismo saludable ante supuestos poco realistas que hacen los
administradores acerca de la forma en que funciona el mercado
Mercadotecnia tica. Casi toda la investigacin de mercados

beneficia tanto a la compaa que la auspicia como a sus
consumidores.
CUESTIONARIO PARA DETERMINAR NECESIDADES
DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA
Qu tipos de decisin se toman regularmente?

Qu tipo de informacin se necesita para tomar estas decisiones?
Qu tipo de informacin se obtiene regularmente?
Que tipos de estudios especiales se solicita peridicamente?
Que tipo de informacin le gustara tener a la empresa que en la actualidad no
obtiene?
Cul es la informacin que la empresa quisiera a diario, o bien, semanal, mensual
o anualmente?
Qu tipo de documentos y reportes comerciales le gustara a la gerencia que se le
enviaran con regularidad?
Cules son los temas especficos de los que la gerencia busca informacin?
Qu tipos de anlisis de datos le gustara tener disponibles?
Cules se consideran que son las mejoras ms tiles que podran realizarse en el
sistema actual de informacin tcnica?
TEMA CUATRO:
MERCADOS DE
CONSUMIDORES Y
MERCADOS DE NEGOCIOS
La conducta de compra del consumidor
se refiere al comportamiento de compra de
los clientes finales, los individuos y los
hogares que adquieren bienes y servicios
para consumo personal. Todos estos
consumidores finales combinados
constituyen el mercado del consumidor.
Estmulo de la
mercadotecnia y
MODELO DE CONDUCTA DEL
otros
COMPRADOR
Producto Econmico
Precio Tecnolgico
Plaza Poltico
Promocin Cultural
Caja negra del

comprador
Proceso de decisin
Caractersticas del de comprar
comprador
Respuestas del
comprador
Eleccin del producto
Eleccin de la marca
Eleccin del distribuidor
Momento de la compra
Cantidad de la compra
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Culturales
Sociales
Personales
Cultura Grupos de
Edad y etapa del Psicolgicos
referencia
ciclo de vida
Motivacin
Ocupacin
Percepcin
Subcultura Familia
Situacin Aprendizaje COMPRADOR
econmica
Creencias y
Estilo de vida actitudes
Clase social
Papeles y posicin
Personalidad y
concepto del yo
CICLO DE VIDA FAMILIAR
Sobreviviente solitario
Hogar vaco II: parejas de la tercera edad, sin hijos

que vivan en casa
Hogar establecido III: parejas maduras casadas con hijos

dependientes
Hogar establecido II: su hijo menor es de 6 aos o mas
Hogar establecido I: con un hijo menor de seis aos
Parejas recin casadas: jvenes, sin hijos
Etapa de soltera: personas jvenes y solteros, econmicamente independientes,

que viven o no con sus padres.
Revise el grfico del CICLO DE VIDA FAMILIAR e

identifique las principales categoras de productos
que se consumen en cada etapa. De cada categora
seleccione un producto con marca y explique el
esfuerzo que usted considera que la empresa realiza
para que el consumidor lo demande.
Necesidades de autoactualizacin
(autodesarrollo y actualizacin)
Necesidades de estima (autoestima,

reconocimiento, posicin)
Necesidades sociales (sentido de

pertenencia, amor)
Necesidades de seguridad (seguridad,

proteccin)
Necesidades fisiolgicas (hambre, sed)
JERARQUIZACION DE LAS NECESIDADES DE

MASLOW
PROCESO DE DECISION DEL CONSUMIDOR
FUNCIONES EN LA COMPRA
Iniciador: Una persona que sugiere la idea de adquirir el producto o

servicio especfico.
Influyente: Una persona cuyos puntos de vista o sugerencias tienen
algn peso en la decisin final.
El que decide: Una persona que determina alguna parte de la
decisin de compra; si se compra, qu se compra; como se compra
o dnde se compra.
Comprador: La persona que hace la compra.
Usuario: Una persona que consume o usa el producto o servicio.
PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR
TIPOS DE CONDUCTA DE COMPRA
Conducta de compra compleja: Los consumidores pasan por una conducta de

compra compleja cuando estn muy involucrados en la adquisicin y tienen
conciencia de que existen diferencias de importancia entre las marcas, y se ven
muy involucrados en la compra cuando sta es costosa, arriesgada y
autoexpresiva.
Conducta de compra que reduce la inconformidad: A veces el consumidor
participa mucho en una compra pero no observa diferencias entre marcas. La
participacin intensa se basa, de nuevo, en el hecho de que la compra resulta
ms costosa, poco frecuente y riesgosa.
Conducta de compra habitual: Muchos productos son adquiridos en condiciones
de poca participacin del consumidor y ausencia de marcas importantes.
Conducta de compra de bsqueda de variedad: Algunas situaciones de compra
se caracterizan porque hay poco involucramiento del consumidor, pero
diferencias importantes de marca.
Conducta
posterior a la
compra
Decisin de
comprar
Evaluacin de
las
alternativas
Bsqueda de
informacin
Reconoci-
miento de la
necesidad
Buscan reembolso
Conducta posterior a la compra directo de las
Cmo manejan los clientes la insatisfaccin empresas
Emprenden Emprender accin

alguna forma de legal para obtener el
accin pblica reembolso
Se quejan ante
Algunos entidades de
emprenden proteccin privadas o
acciones gubernamentales
Ocurre la
insatisfaccin Deciden dejar de
comprar el producto
o marca o boicotear
Otros, no Emprenden al vendedor
emprenden alguna forma de
acciones accin privada Advierten a los
amigos acerca del
producto, vendedor o
ambos
PROCESO DE DECISIN DEL COMPRADOR
Conducta posterior a la compra Cmo disponen los clientes de los productos
Lo alquilan
Se deshacen de
l temporalmente
Lo prestan
Se deshacen de
l perma- (Ver siguiente)
Producto
nentemente
Lo utilizan para su pro-

psito original
Lo conservan Lo convierten para un

nuevo propsito
Lo guardan
PROCESO DE DECISIN DEL COMPRADOR
Conducta posterior a la compra: Cmo disponen los clientes de los productos
Lo regalan
Se revende
Lo cambian
Se utiliza
Se deshacen de l
Producto
permanentemente Lo venden
Directo al
consumidor
Lo tiran
Mediante un
intermediario
Al interme-
diario
ETAPAS EN EL PROCESO DE ADOPCION DE UN NUEVO
PRODUCTO
Adopcin
Prueba
Evaluacin
Inters
(informacin)
Conciencia
INFLUENCIA DE LAS CARACTERISTICAS DEL
PRODUCTO SOBRE EL INDICE DE ADOPCION
Ventaja relativa: el grado hasta el cual la innovacin parece

superior a los productos existentes.
Compatibilidad: el grado en el que la innovacin se ajusta a los
valores y las experiencias de los consumidores potenciales.
Complejidad: el grado en el que la innovacin es difcil de
comprender o de utilizar.
Divisibilidad: el grado en el que la innovacin se puede someter
a una prueba sobre una base limitada.
Comunicabilidad: el grado en el que se pueden observar o
describir los resultados de utilizar la innovacin.
El mercado de negocios est integrado
por todas las organizaciones que
EL MERCADO DE adquieren bienes y servicios para
NEGOCIOS emplearlos en la produccin de otros
bienes y servicios que vendern,
alquilarn y entregarn a otros.
CARACTERISTICAS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS

Estructura de Tipos de decisiones y
Naturaleza de la unidad
mercadotecnia y el proceso de
de compra decisiones
demanda
Menos compradores Involucran a ms Decisiones de compras ms
Compradores ms grandes complejas
Concentracin geogrfica compradores
Es ms formalizado
Demanda derivada
Demanda inelstica Esfuerzo de compra ms Relaciones estrechas entre
Demanda fluctuante profesional compradores y vendedores
MODELO DE CONDUCTA DEL COMPRADOR DE
NEGOCIOS
Repuesta del comprador La organizacin de compra Repuesta del

comprador
Estmulos de Otros El centro de compras Eleccin del producto
o servicio
mercadotecnia estmulos
Proceso de Eleccin del
proveedor
Producto Econmicos decisin de
compra Cantidades
Tecnolgicos ordenadas
Precio
Trminos de la
Polticos (influencias entrega y tiempo
Plaza interpersonales Trminos del servicio
Culturales e individuales)
Pago
Promocin Competitivos
(influencias organizacionales)
SITUACIONES Y DECISIONES EN LA
COMPRA INDUSTRIAL
TIPOS DE SITUACIONES DE COMPRA

Recompra directa
Recompra modificada
Operacin nueva
DECISIONES SECUNDARIAS DE LA COMPRA

Especificaciones del producto
Lmites del precio
Condiciones y tiempo de entrega
Condiciones de servicio y de pago
La cantidad de ordenes
Los proveedores aceptables
Y Proveedor seleccionado
PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA
EMPRESARIAL
El centro de compras
Usuarios. Son los que utilizarn el producto o servicio

Influyentes. Son las personas que influyen en la decisin de
compra
Decisores. Son las personas que tienen poder de decisin sobre
los requerimientos del producto y/o los proveedores.
Aprobadores. Son quienes deben autorizar las acciones
propuestas por los que deciden o los compradores.
Compradores. Son personas con autoridad formal para
seleccionar al proveedor y establecer las condiciones de compra.
Guardianes. Personas que tienes autoridad para impedir que los
proveedores o la informacin llegue a los miembros del centro de
compra
INFLUENCIAS IMPORTANTES SOBRE LA
CONDUCTA DEL COMPRADOR DE NEGOCIOS
Ambientales
Organizacionales
Nivel de
demanda Interpersonales
primaria Objetivos
Individuales
Autoridad
Perspectiva Polticas Edad
econmica
Posicin Educacin
Procedimientos
Costo del dinero Posicin en el
Empata trabajo COMPRADOR
Estructura
Condiciones de organizacional Personalidad
suministro Persuasividad Actitudes hacia el
riesgo
Sistemas
Indice de cambio
tecnolgico
Desarrollo
polticos y
reguladores
PROCESO DE DECISION DE COMPRAS
EMPRESARIALES
Reconocimiento del problema
Descripcin general de la
necesidad
Especificaciones de producto
Bsqueda de proveedores
Solicitud de propuestas
Seleccin del proveedor
Especificacin de ordenes
rutinarias
Revisin de desempeo
MERCADOS INSTITUCIONALES Y
GUBERNAMENTALES
El mercado institucional se El mercado gubernamental

compone de escuelas, ofrece considerables
hospitales, hogares para
oportunidades a muchas
nios y ancianos, prisiones y
otras instituciones que compaas tanto grandes
proporcionan bienes y como pequeas. En muchos
servicios a las personas que casos, las organizaciones
estn bajo su cuidado.
gubernamentales son las
Se caracterizan por sus
principales compradoras de
presupuestos reducidos y
sus clientes cautivos. bienes y servicios.
Productos de mercados dobles
Elabore una lista de tres empresas vendan

simultneamente a consumidores finales y
empresas. En cada uno de los casos mencione la
estrategia que la empresa aplica para que llegar a
estos diferentes mercados.
Visite las pginas web para apoyar su exposicin.
TEMA CINCO:
ANALISIS DE LA
COMPETITIVIDAD DE LA
EMPRESA
Si se ignora, o no se tiene en cuenta, aquello que puede hacer de

nuestra oferta algo nico o al menos diferente- y tratamos de ser de
todo para todo el mundo, se perder la identidad y terminaremos
siendo nada para nadie.
Jack Trout
Diferenciarse o Morir. Cmo sobrevivir en un entorno competitivo de
alto riesgo
NOCION DE LA VENTAJA
COMPETITIVA
Ventaja competitiva externa: Cuando

Caractersticas o se apoya en unas cualidades distintivas
del producto que constituyen un valor
atributos que posee para el comprador, bien disminuyendo
un producto o una sus costos de uso, bien aumentando su
rendimiento de uso.
marca que le da Ventaja competitiva interna: Se apoya
cierta superioridad en una superioridad de la empresa en
el rea de costos de fabricacin, la
sobre sus
administracin o de gestin del
competidores producto que aporta un valor al
inmediatos. productor dndole un costo unitario
inferior al del competidor prioritario.
ETAPAS PARA RELIZAR UN ANALISIS
COMPETITIVO
Definir el mercado objetivo: Establecimiento de los lmites de

inters para el mercado de un producto e identificacin de los
segmentos especficos dentro de dichos lmites.
Identificar competidores directos: Aquellos que con mayor
probabilidad le quitarn a la empresa sus clientes (actuales o
potenciales) por cuanto sirven al mismo mercado objetivo.
Examinar las fuerzas competitivas del mercado: La
naturaleza e intensidad de la competencia y la dinmica
competitiva estn influenciados por las fuerzas del mercado.
Evaluar la ventaja competitiva: Los gerentes deben tener una
visin de las ventajas relativas que posee cada competidor.
Esto lleva a examinar tanto las posiciones de ventaja
logrados (desde la perspectiva del cliente) como las
capacidades y los recursos que constituyen las fuentes de
ventaja.
I. DEFINIR EL MERCADO OBJETIVO
Tamao y
crecimiento del
segmento DEFINICION DEL
Atractivo estructural
MERCADO OBJETIVO
del segmento
Objetivos y recursos
de la empresa
VARIABLES DE DIFERENCIACION
PRODUCTO PRODUCTO PRODUCTO PRODUCTO

Caractersticas Entrega Competencia Smbolos
Desempeo
Cumplimiento de
Instalacin Cortesa
Capacitacin de Medios de
las Credibilidad
especificaciones clientes comunicacin
Confiabilidad
Durabilidad Servicio de
Confiabilidad capacidad de Atmsfera
consultora
Reparabilidad respuesta Acontecimien-
Reparacin
Estilo Comunicacin
Diseo Miscelneos tos
CRITERIOS PARA ESTABLECER
DIFERENCIAS
Importante: la diferencia incluye un beneficio
altamente valorado por una cantidad apreciable
Diferenciar es de clientes.
establecer una Distintiva: Nadie ms debe ofrecer esa
diferencia, o bien la empresa debe ofrecerla en
serie de forma ms distintiva.
diferencias Superior: la diferencia es superior a otras
significativas maneras de alcanzar las mismas ventajas.
Comunicable: Es posible comunicarla a los
para distinguir compradores y stos pueden captarla.
la oferta de la Exclusiva: La competencia no puede imitarla
empresa de los fcilmente.
Costeable: El comprador puede pagar la nueva
de la diferencia.
competencia. Rentable: La empresa descubrir que es
rentable introducir la diferencia.
II. IDENTIFICACIN DE LOS
COMPETIDORES DIRECTOS
ESTRUCTURA DE
LA
COMPETENCIA
Nmero de
CONDUCTA /
vendedores ESTRATEGIAS
Diferenciacin Conducta en precios
DESEMPEO /
del producto Estrategia de desa-
Barreras contra rrollo y publicidad EVALUACION
la entrada y al del producto
Eficiencia de
movimiento Estrategia de
Barreras contra distribucin produccin y
la salida y a la Investigacin e asignacin
reduccin innovacin
Inversin en Avance
Estructuras de
infraestructura tecnolgico
costos
Tcticas legales
Integracin Rentabilidad
vertical
Empleo
Alcance territorial
III. EXAMINAR LAS FUERZAS COMPETITIVAS DEL MERCADO
AMENAZAS DE
NUEVOS
PARTICIPANTES
INTENSIDAD
INTENSIDAD
PODER DE COMPETITIVA
COMPETITIVA PODER DE
NEGOCIACION NEGOCIACION
ENTRE
ENTRE LOS
LOS
DE LOS DE LOS
PROVEEDORES ACTUALES
ACTUALES CLIENTES
COMPETIDORES
COMPETIDORES
Cuanto mayor sea la AMENAZAS DE

orientacin colectiva de estas PRODUCTOS O
fuerzas, ms intensa ser la SERVICIOS
competencia y menor la SUSTITUTOS
ganancia potencial para
aquellos que compiten en ese
mercado.
BARRERAS DE ENTRADA PARA NUEVOS
COMPETIDORES
Economas de escala
Productos protegidos por patentes
La fuerza de una imagen de marca
El costo de transferencia, real o psicolgico que
el comprador debe soportar para cambiar.
Acceso a los canales de distribucin
El efecto de experiencia y las ventaja de costes
CONDICIONES DEL NEGOCIACION DE
LOS CLIENTES
Compras importantes en relacin a la cifra de

ventas del vendedor.
Los productos a adquirir son una parte importante
de sus costos.
Los productos estn poco diferenciados y hay
diversos proveedores.
Los costos de transferencia son reducidos.
Los clientes representan una amenaza real de
integracin hacia el origen.
El cliente dispone de informacin completa sobre
la demanda.
INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA
ENTRE LOS COMPETIDORES ACTUALES
Los competidores son numerosos o son aproximadamente

iguales en tamao o poder.
El crecimiento de la industria es lento, dejando las
ganancias en la participacin de mercado como el nico
medio de crecimiento.
Los productos y servicios son esencialmente no
diferenciados.
El costo para los compradores de cambiar de proveedor es
bajo, porque los vendedores no han acordado la forma de
comprometer a sus clientes en una relacin de largo plazo.
Las economas de escala son significativas o el producto es
perecedero, generndose la tentacin de reducir precios
para establecer volumen.
La industria se caracteriza por frecuentes perodos de
excesiva capacidad de produccin.
Las empresas permanecen en el mercado a pesar de las
bajas utilidades por la lealtad de la gerencia hacia un
IV. EVALUACION DE LA VENTAJA COMPETITIVA
FUENTES DE VENTAJAS RESULTADOS

DEL
VENTAJA POSICIONALES DESEMPEO
Habilidades
superiores
Valor superior Satisfaccin
Sistemas o Lealtad
acuerdos para el cliente
Participacin de
Recursos Costos relativos mercado
superiores
bajos Rentabilidad
Inversin de las utilidades

para mantener una ventaja
FUENTES DE VENTAJAS
Capacidad de generar nuevos productos innovadores.
Manufactura de precisin para garantizar la calidad.
HABILIDADES Capacidad para administrar grandes presupuestos
SUPERIORES publicitarios.
Obtener la colaboracin del distribuidor para las
exhibiciones y las promociones de venta al por menor.
Acuerdos contractuales a largo plazo.

Productos y servicios complementarios que
SISTEMAS O incrementan el valor o utilizacin del producto
principal.
ACUERDOS
Especificaciones del producto segn solicitud del
cliente, que simplifican la repeticin de pedidos por
parte de ste.
Derechos de propiedad intelectual
RECURSOS
Patrimonio de marca
DE LA
Recursos tangibles: activos fsicos, recursos
ORGANIZA- financieros, recursos de marketing
CION
REVISION DE LOS INDICADORES DE
EFICIENCIA
FILOSOFA DEL ORGANIZACIN DE LA INFORMACION DE
MERCADOTECNIA MERCADOTECNIA
CLIENTE ADECUADA
INTEGRADA
Diseo de la Control e integracin Realizacin de

organizacin para investigaciones de
de las principales
satisfacer a los electores mercado de
funciones consumidores,
Elaboracin de planes
Trabajo en equipo de competencia
por tipo de clientes
la gerencia y las Identificacin del
Conocimiento del
potencial de los
sistema total de diversas unidades de la
diversos segmentos y
mercadotecnia: organizacin territorios
proveedores, medios de Organizacin del Actividades para
comunicacin, medir y mejorar la
proceso de desarrollo
competidores, efectividad de los
de nuevos cuadros costos y gastos
consumidores, entorno
REVISION DE LOS INDICADORES DE
EFICIENCIA
ORIENTACION
EFICIENCIA OPERATIVA
ESTRATEGICA
Intensidad en la Eficiencia de la
organizacin para realizar comunicacin e
una planeacin formal instrumentacin de
Medicin de la estrategias de mercadotecnia
Realizacin de un trabajo
efectividad de las
eficaz entre todos en la
estrategias actuales de
empresa
mercadotecnia
Capacidad de la gerencia
La organizacin y su para reaccionar rpida y
capacidad para responder efectivamente ante
a situaciones de desarrollos repentinos
emergencia
CASO DE INVESTIGACION 4.1
Analisis competitivo de INCAKOLA
Un empresario con experiencia en la produccin y
comercializacin de gaseosas en la zona norte del pas,
considerando que este fin de ao y el verano del 2003 se
identificarn por un fuerte calor, el cual se origina por el
Fenmeno del Nio, ha decidido incursionar con sus productos
en la ciudad de Lima.
El nombre de la gaseosa es INCAKOLA y tiene aceptacin en
los principales ciudades del Guayas. Tiene cuatro
presentaciones: 284 ml. (S/. 0.30 precio al pblico), 600 ml
(S/.0.50), 1,650 ml. (S/ 0.65) y 3,100 ml (S/. 1.00). Los colores,
que se relacionan a los colores son: amarilla, negra y roja.
El empresario, cuyos hermanos ocupan los principales puestos
de la organizacin, lo contrata a usted como consultor externo
para solicitarle sus servicios de mercadlogo. Para tal caso le
solicita se sirva presentarle un informe en el cual se exponga la
capacidad competitiva del producto.
Dentro de siete das exactos usted deber exponer sus
conclusiones en la reunin de Directorio, la cual ha sido
convocada para tratar slo el resultado de su informe.
TEMA SEIS:
SEGMENTACION, ELECCION DE
MERCADOS META Y
POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO
MERCADOS
Son todos los compradores reales y

potenciales de un producto y
servicio
ETAPAS DE LA APLICACIN DE LA
MERCADOTECNIA
Mercadotecnia de masas
Mercadotecnia de una variedad de
productos
Mercadotecnia orientada al mercado
meta
SEGMENTACION DE Geogrficas
Regin o pas del mundo: Del Pacfico,
BASES PARA LA
Norteamrica, Asia, Europa, Zona Atlntica

MERCADOS
Regin del pas: Norte, centro, selva, sierra, norte

chico, sur chico
Tamao de la ciudad: menos de 5,000; 5,000-
20,000; 50,000-100,000; 100,000-200,000-200,000-
500,000; 500,000-1,000,000
Densidad: urbano, suburbano, marginal, rural
Clima: hmedo, seco, fro, caluroso,
Demogrficas
SEGMENTACION DE MERCADOS Edad: Menos de 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 49-64, 65+
Sexo: masculino, femenino
Tamao de la familia: 1-2, 3-4, 5+
BASES PARA LA
Ciclo de vida familiar: joven, soltero, casado, sin hijos; joven,

casado, el hijo menor con menos de 6 aos; joven, casado, hijo
menor con ms de 6 aos; maduro, casado, con hijos; maduro,
casado, sin hijos de menos de 18 aos; maduro, soltero; otros.
Ingreso: menos de S/. 1,000; + S/.1,000-S/. 2,000; +S/. 2,000-
5,000; + S/5,000
Ocupacin : profesional y tcnica; administradores funcionarios y
propietarios; secretarial, ventas, jubilados, estudiantes, amas de
casa, desempleados.
Educacin: primaria o menos, educacin media parcial; termin
educacin secundaria, inici formacin universitaria, egresado de
formacin universitaria
Religin: catlico, protestante, judo, musulmn, hind, otro
Raza: blanca, negra, asitica,
Nacionalidad: peruana, argentina, boliviana, italiana, japons
SEGMENTACION DE Psicogrficas
BASES PARA LA
Clase social: Clase baja-baja. Clase Baja-alta, clase

MERCADOS
trabajadora, clase media tpica, clase media ascendente,
clase alta, clase alta alta
Estilo de vida: Convencional, inquieto, rebelde
Personalidad: compulsivo, gregario, autoritario, ambicioso

SEGMENTACION DE Conductuales
Ocasiones: ocasin normal, ocasin especial

BASES PARA LA
Beneficios: calidad, servicio, economa, velocidad

MERCADOS
Posicin del usuario: no usuario, ex-usuario, usuario

potencial, usuario por primera vez, usuario acostumbrado
Indice de utilizacin: lo usa poco, lo usa regularmente, lo
usa mucho
Estado de lealtad: ninguna, media, fuerte, absoluta
Etapa de disposicin favorable: no consciente, consciente,
informado, interesado, deseoso y con intenciones de
comprar
Actitud hacia el producto:entusiasta, positivo, indiferente,
negativo, hostil
SEGMENTACION DE LOS MERCADOS DE
NEGOCIOS
Compradores programados. Aquellos compradores que

consideran que los productos de su proveedor no son muy
importantes para sus operaciones.
Compradores de relacin. Estos compradores consideran los
productos de su proveedor como de una importancia moderada y
estn enterados de las ofertas de los competidores.
Compradores de transaccin. Estos compradores consideran que
los productos de su proveedor son muy importantes para sus
operaciones. Son sensibles al precio a y al servicio.
Cazadores de gangas. Estos compradores consideran que los
productos de sus proveedores son muy importantes y exigen el
descuento ms grande y el mejor servicio.
REQUERIMIENTOS PARA UNA
SEGMENTACION EFECTIVA
Mensurabilidad. El volumen, el poder adquisitivo y los perfiles

de los segmentos se pueden medir.
Accesibilidad. Es necesario llegar y servir a los segmentos del
mercado en forma efectiva.
Materialidad. Los segmentos del mercado que son grandes o
que dejan las utilidades suficientes para servirlos.
Operabilidad. Es posible disear programas efectivos para
atraer y servir a estos segmentos.
EVALUACION DE LOS SEGMENTOS DE
MERCADO
Volumen y crecimiento del segmento. El volumen y

crecimiento apropiados son algo relativos.
Atractivo estructural del segmento: competidores,
productos sustitutos, poder relativo de los
compradores, proveedores poderosos
Objetivos y recursos de la empresa. Si un segmento
se ajusta a los objetivos de la empresa, entonces sta
debe decidir si posee las habilidades y los recursos
necesarios para tener xito en este segmento.
SELECCIN DE LOS SEGMENTOS DE
MERCADO
Un mercado Mercadotecnia no diferenciada. Una empresa
meta consiste en puede decidir que ignorar las diferencias en los
segmentos del mercado y se enfocar en la
un conjunto de
totalidad de ste con una sola oferta.
compradores
Mercadotecnia diferenciada. Una empresa decide
que comparten
orientarse a varios segmentos del mercado y
necesidades o disear ofertas separadas para cada uno.
caractersticas Mercadotecnia concentrada. En vez de buscar
comunes, al que una pequea participacin de un mercado vasto,
la empresa la empresa aspira a una participacin grande en
decide servir. uno o varios submercados.
POSICIONAMIENTO PARA UNA VENTAJA
COMPETITIVA
La posicin del producto es la forma en la cual los
consumidores definen el producto en lo que concierne
a sus atributos importantes, el lugar que ocupa el
producto en la mente de los consumidores en relacin
con los productos de la competencia

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Atributos del producto: ALACENA

Beneficios que ofrecen: CLOSE UP
Ocasiones de utilizacin: GATORADE
Contra un competidor: GALLITO
Alejndolo de los competidores: SAN CAYETANO
Diferentes clases de productos: las margarinas
SELECCIN Y PUESTA EN PRACTICA DE
UNA CATEGORIA DE POSICIONAMIENTO
La tarea de posicionamiento consta

de tres pasos: Identificar una serie de ventajas
competitivas sobre cuales desarrollar
una posicin
Seleccionar la ventaja competitiva
apropiada
Comunicar y proporcionar al mercado la
posicin elegida en forma efectiva
IDENTIFICACION DE LAS POSIBLES VENTAJAS
COMPETITIVAS
Es el grado en el que una empresa se puede posicionar

como la que proporciona un valor superior a los
mercados meta. El posicionamiento se inicia con la
diferenciacin real de la oferta de mercadotecnia de la
empresa, de manera que de a los consumidores ms
valor que las ofertas de la competencia.
I. DEL PRODUCTO
Caractersticas. Son los elementos que complementan el funcionamiento
bsico del producto.
Desempeo. Se refiere a los niveles de operacin de las caractersticas
primarias de un producto.
Cumplimiento de las especificaciones. Es el grado en que el diseo y las
caractersticas de operacin de un producto se acercan a la norma
deseada.
Durabilidad. Es una medida de la vida operativa del producto.
Confiabilidad (seguridad de uso). Es el grado de probabilidad de que un
producto funcione bien o sin falla en un lapso determinado.
Reparabilidad. Es la medida de la facilidad con que se repara un producto
cuando funciona mal o se descompone.
Estilo. Es la manera en que el comprador aprecia el producto y cmo se
siente con l.
Diseo. Todas las caractersticas anteriores son elementos del diseo e
indican la dificultad que supone disear un producto, dadas todas
modificaciones que pueden hacerse.
DIFERENCIACION II. DE SERVICIOS
Entrega. Comprende la manera en que el cliente recibe el producto e incluye

la rapidez, el esmero y la atencin con que hace el envo.
Instalacin. Abarca el trabajo que debe efectuarse para que un producto
funcione en determinado lugar.
Capacitacin del cliente. Supone capacitar a los empleados del cliente para
que utilicen el equipo adquirido de manera adecuada y eficaz,
Servicio de asesora. Comprende los datos, informacin y publicidad que el
vendedor ofrece sin costo o por un precio mnimo a los compradores.
Reparaciones. Se refiere a la calidad del servicio de reparacin que la
empresa ofrece a sus clientes.
Servicios diversos. Las empresas pueden descubrir muchas otras maneras
de agregar valor mediante servicios diferenciados: pueden mejorar la garanta
o el contrato de mantenimiento de la competencia, o bien establecer premio de
descuento.
III. DEL PERSONAL
Las empresas pueden generar una fuerte ventaja competitiva si
contratan a mejor personal que la competencia y lo capacitan
mas.
Competencia. Los empleados poseen la capacidad y conocimientos

necesarios.
Cortesa. Los empleados son amables, respetuosos y considerados.
Credibilidad. Los empleados inspiran confianza.
Confiabilidad. Los empleados proporcionan el servicio con consistencia y
exactitud.
Capacidad de respuesta. Los empleados atienden sin demora las solicitudes
y los problemas de los clientes.
Comunicacin. Los empleados tratan de comprender al cliente y comunicarse
claramente con el
DIFERENCIACION IV. DE LA IMAGEN
Smbolos. Una imagen fuerte consta de uno o ms smbolos que identifican a

la empresa o la marca.
Medios audiovisuales y escritos. Los smbolos elegidos deben incluirse en
anuncios que expresen la personalidad de la empresa o la marca.
Ambiente. El espacio fsico en que la organizacin fabrica o distribuye sus
productos y servicios es otra importante fuente de imagen.
Actividades. Una compaa puede crear su imagen a travs del tipo de
actividades en que participa.
CRITERIOS PARA DESARROLLAR UNA
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Importante. La diferencia incluye un beneficio altamente

valorado por una cantidad apreciable de clientes.
Distintiva. Nadie ms debe ofrecer esa diferencia, o bien la
empresa debe ofrecerla en forma distintiva.
Superior. La diferencia es superior a otras maneras de alcanzar
las mismas ventajas.
Comunicable. Es posible comunicarla a los compradores y
stos pueden captarla.
Exclusiva. La competencia no puede imitarla fcilmente.
Costeable. El comprador puede pagar la nueva diferencia.
Rentable. La empresa descubrir que es rentable introducir la
diferencia.
TEMA DE DISCUSION N 7.1:
Segmentacin del mercado de detergentes
Analice cada una de las principales marcas de detergentes

que venden en el mercado local y responda a la siguiente
pregunta:
Qu variables se utilizan en la segmentacin del mercado
de detergentes?
Apoyese con la presentacin de vdeos de publicidad para
justificar su propuesta.
Posicionamiento y diferenciacin
Identifique diez productos-marcas nacionales que en su opinin

estn claramente posicionados. En cada uno de los casos explique
las actividades de diferenciacin que han logrado para lograr
posicionamiento en su segmento de mercado y poder enfrentarse
a empresas globales, para lo cual tambin tendr que identificar a
su competencia y las actividades de diferenciacin que estn
realizando y compararlas.
Visite, en los casos posibles, su pgina web.
TEMA SIETE:
ESTRATEGIA DEL PRODUCTO Y
DE LOS SERVICIOS
QUE ES UN PRODUCTO?
Un producto es cualquier cosa que es posible ofrecer a un

mercado para su atencin, adquisicin, su empleo o su consumo y
que podra satisfacer un deseo o una necesidad.
Los tres niveles del producto son:

Producto fundamental : qu es lo que en realidad
est comprando el cliente?
Producto real: nivel de calidad, caractersticas,
diseo, nombre de la marca, envasado
Producto aumentado: garantas, servicio tcnico,
financiamiento
CLASIFICACIONES DEL PRODUCTO PARA EL
CONSUMIDOR
Son aquellos que compran los consumidores para su

consumo personal.
Por lo comn, los mercadlogos clasifican estos bienes
basndose en la forma en la cual compran los
consumidores.
CLASIFICACIONES DEL PRODUCTO PARA
EL CONSUMIDOR
Productos de conveniencia: Son los productos y servicios para el
consumidor que por lo comn los clientes compran con frecuencia,
inmediatamente y con un mnimo de comparacin y esfuerzo de
compra.
Productos de compra: Son los productos para el consumidor que se
compran con menos frecuencia y que los clientes compran con cuidado
en lo que concierne a conveniencia, calidad, precio y estilo.
Productos de especialidad: Son aquellos para el consumidor que
poseen caractersticas nicas o una identificacin de la marca, por los
cuales un grupo considerable de compradores est dispuesto a hacer
un esfuerzo especial de compra.
Productos no buscados: Son los productos para el consumidor que el
cliente no conoce, o bien que s conoce, pero normalmente no puede
comprar.
CLASIFICACIONES DEL PRODUCTO
PARA LA INDUSTRIA
Los productos industriales son los que se compran
para un procesamiento adicional o para su empleo
en el manejo de un negocio. Por consiguiente, la
distincin entre un producto para el consumidor y un
producto industrial se basa en el propsito para el
cual se compra el producto.

CLASIFICACIONES DEL PRODUCTO PARA LA
INDUSTRIA
Materiales y partes: incluyen materia prima y materiales y partes

fabricados
Aspectos de capital: Son los productos industriales que ayudan a la
produccin o las operaciones del comprador, incluyendo instalaciones y
equipo accesorio. Las instalaciones consisten en compras importantes,
como edificios y equipo fijo. Accesorios es el equipo portatil de la
fbrica. Tienen una vida ms corta que las instalaciones y simplemente
se integran al proceso de produccin.
Suministros y servicios: Los suministros incluyen los de operacin y
los de reparacin y mantenimiento. Los servicios de negocios incluyen
servicios de mantenimiento y reparacin y servicios de asesora.
DECISIONES DEL PRODUCTO INDIVIDUAL
Atributos del
producto Calidad del producto
Al desarrollar un producto, el mercadlogo primero
debe elegir un nivel de calidad que respalde la
posicin del producto en el mercado meta. Aqu, la
Asignacin de calidad del producto significa calidad del desempeo,
marcas es decir, la habilidad de un producto para llevar a
cabo sus funciones. Incluye durabilidad total del
producto, confiabilidad, precisin, facilidad de
operacin y reparacin y otros atributos valiosos.
La calidad tambin significa tambin elevados niveles
Empacado de consistencia. Aqu, la calidad del producto significa
apego a la calidad, es decir un producto sin defectos y
consistencia en la entrega de un nivel de desempeo
Etiquetado que es el objetivo
Caractersticas : Son un instrumento competitivo
para diferenciar el producto de la compaa de
Servicios de aqullos de los competidores
apoyo al Diseo: Un buen diseo contribuye a la utilidad de
producto un producto, as como su apariencia.
Una marca es un nombre, trmino, letrero,

Atributos del
producto smbolo o diseo, o una combinacin de ellos,
que identifica al fabricante o al vendedor de
un producto
Asignacin de
marcas
Valor de la marca
Seleccin del nombre de la Marca del fabricante
Empacado marca Marca privada
Patrocinador de la marca Marca autorizada
Estrategia de la marca Marca combinada
Etiquetado
Extensiones de lnea
Extensiones de
Servicios de marca
apoyo al Multimarcas
Nuevas marcas
producto
ASIGNACION DE MARCAS - I
Seleccin del nombre de marca Patrocinador de la marca
Marca del fabricante: bateras

Debe sugerir algo acerca de
los beneficios y las CAPSA, sublime de Donofrio (de
cualidades del producto: Nestl)
Mejoral Marca privada: Socosani S.A.
Debe ser fcil de pronunciar,
reconocer y recordar: Kodak que fabrica para Wong
Debe ser distintivo: Autos Marca autorizada: artculos
Cadillac deportivos Adidas; las franquicias:
Debe traducirse fcilmente a
idiomas extranjeros: Sublime Pizza Hut,
de Donofrio Marca combinada: leche
Se debe poder registrar y evaporada con avena
ofrecer proteccin legal:
Falabella
ASIGNACION DE MARCAS - II
Estrategia de la marca
Extensiones de lnea: Ocurre cuando una compaa introduce

aspectos adicionales en una categora de producto determinada, bajo
el mismo nombre de la marca, como nuevos sabores, formas, colores,
ingredientes o tamaos de envase. Gelatinas Universal
Extensiones de marca: Implica el empleo del nombre de una marca
exitosa para lanzar al mercado productos nuevos o modificados en una
categora nueva. Sapolio
Multimarcas: las compaas a menudo introducen marcas adicionales
en la misma categora. Golosinas Donofrio
Nuevas marcas: Una compaa puede crear un nuevo nombre de
marca cuando ingresa a una nueva categora de producto para la cual
no son apropiados ninguno de los nombres de marcas actuales de la
compaa.
Atributos del El empacado incluye las actividades de

producto disear y producir el recipiente o la
envoltura para un producto.
Asignacin de El paquete puede incluir el recipiente

marcas principal del producto: el frasco de
vidrio del tuco Nicolini
Empacado Un empaque secundario que se

desecha cuando se va a utilizar el
producto : la envoltura del papel
Etiquetado higinico.
El empaque de envo necesario para
almacenar, identificar y enviar el
Servicios de
producto: DHL
apoyo al
producto
Atributos del La etiqueta identifica el producto o la marca:

producto
gaseosas IncaKola
La etiqueta podra clasificar el producto:
Asignacin de etiqueta roja, etiqueta, negra, etiqueta, verde,
marcas etiqueta azul
La etiqueta podra describir varias cosas
Empacado acerca del producto, quien lo fabric, en
dnde y cundo se fabric, su contenido,
cmo debe utilizarse y cmo utilizarlo sin
Etiquetado riesgo. Lejia CLOROX
La etiqueta podra promover el producto por
Servicios de medio de grficas atractivas
apoyo al
producto
Atributos del
producto
Asignacin de
marcas Son aquellos que aumentan los
productos reales
Empacado
Una vez que la compaa ha evaluado el valor
Etiquetado de varios servicios de apoyo a los clientes, debe
evaluar los costos de proporcionarlos. Despus,
puede desarrollar un paquete de servicios que
Servicios de complazcan a los clientes y que al mismo tiempo
apoyo al produzcan utilidades para la compaa.
producto
LINEA DE PRODUCTOS
La decisin principal de la lnea de
Es un grupo de productos productos implica lo extenso de sta, es
que estn estrechamente decir el nmero de artculos que tendr.
relacionados, debido a La compaa debe administrar con
que funcionan de manera cuidado su lnea de productos. Puede
incrementar de manera sistemtica el
similar, se venden a los largo de su lnea en dos formas:
mismos grupos de extendiendo o rellenando su lnea.
clientes, se comercializan La extensin de lnea de productos ocurre
por medio de las mismas cuando una compaa alarga su lnea ms
all de su gama actual, extendiendo hacia
sucursales o tienen abajo, hacia arriba o en ambos
cabida dentro de sentidos.Ancho
determinada gamas de Una alternativa para ampliar la lnea de
productos es el relleno de la lnea de
precios.
productos, es decir, aadir ms productos
dentro de la gama actual de la lnea
DECISIONES SOBRE LA MEZCLA DE PRODUCTOS
DIMENSIONES DE LA MEZCLA DE
Una organizacin con PRODUCTOS
varias lneas de Ancho: se refiere al nmero de diferentes
productos tiene una lneas de productos que tiene la compaa.
ALICORP
mezcla de productos. Largo: se refiere al nmero total de artculos
Una mezcla de (o que ofrece la compaa.
variedad) de productos Profundidad: se refiere al nmero de
versiones que ofrece cada producto en la
se compone de todas lnea. ALACENA
las lneas de productos Compatibilidad: se refiere a lo
y los artculos que estrechamente relacionadas que estn las
diferentes lneas de productos en cuanto a
ofrece un vendedor empleo final, requerimientos de produccin,
particular. canales de dietribucin o alguna otra forma.
NESTLE vs DAEWOO
CANIBALISMO COMERCIAL EN LOS PRECIOS
La canibalizacin comercial es una prdida

de protagonismo de una marca en beneficio
de otra, con las siguientes repercusiones, a
disminucin de la cuota relativa o absoluta
del mercado de parte de la marca antigua,
pero con un aumento en la marca nueva lo
cual otorga un mayor beneficios al productor.
LA DETERMINACIN DE PRECIOS DE UNA GAMA
DE PRODUCTOS
Efecto de sustitucin - El riesgo del canibalismo - I
La primera situacin es la
peor posible, la nueva marca Marca antigua
no aporta ninguna ventaja,
sino simplemente canibaliza Marca X
la marca pre existente de la Marca
nueva
empresa. esta situacin slo
es es tolerable si el margen
bruto de la nueva marca es
EJEMPLO: NESCAFE + NESCAF
muy superior al de la antigua.
SIIN CAFEINA. Su competidor es un
producto de la misma empresa:
KIRMA
DE PRODUCTOS
Efecto de sustitucin - El riesgo del canibalismo - II
La segunda situacin es
mejor, en el sentido de que
la nueva marca contribuye a
ampliar el mercado total y su
cuota de mercado, no
obstante sin penetrar en la Marca X Marca antigua
posicin del competidor. La
operacin ser globalmente
Marca
rentable, si el margen nueva
realizado sobre las ventas a
los nuevos compradores es
superior a la prdida en las
ventas de las marca antigua.
DE PRODUCTOS
Efecto de sustitucin - El riesgo del canibalismo III
En un tercer escenario,
penetra a la vez en el
mercado de la marca
antigua y de la marca
competidora, ampliando el
mercado total. Como en el Marca X Marca antigua
caso precedente, es
necesario ver si la
compensacin de los
Marca
mrgenes ganados y
nueva
perdidos deja o no un
rendimiento neto positivo.
DE PRODUCTOS
Efecto de sustitucin - El riesgo del canibalismo IV
La cuarta situacin es la
ideal. La nueva marca
penetra en las ventas de
la competencia y logra Marca X Marca antigua
nuevos compradores. La
cuota de mercado total
aumenta y aporta un cash
flow neto positivo de
Marca
todas formas. nueva
NATURALEZA Y CARACTERISTICAS DE UN
SERVICIO
Intangibilidad: Los servicios no se
pueden ver, saborear, sentir,
Un servicio es cualquier escuchar ni oler antes de la
compra.
CARACTERSTICAS
actividad o beneficio
Variabilidad: La calidad de los
que una parte puede servicios depende de quien los
proporciona y cundo, en dnde
ofrecer a otra, que es
y cmo.
esencialmente Inseparabilidad: Los servicios no
se pueden separar de sus
intangible y que no da
proveedores
como resultado la Naturaleza perecedera: Los
propiedad de nada. servicios no se pueden
almacenar para su venta o su
utilizacin posteriores.
LA CADENA DE UTILIDADES DEL
SERVICIO
Calidad del servicio interno, una seleccin y capacitacin
superiores de los empleados, un ambiente de trabajo de calidad y un
poderoso apoyo para quienes tratan con los clientes, lo que da como
resultado ...
Empleados de servicio satisfechos y productivos, es decir,
empleados ms satisfechos, leales y que trabajan arduamente, lo
que favorece ...
Un valor mayor del servicio, la creacin de un valor para el cliente
y la prestacin del servicio en forma ms efectiva y eficiente, lo que
da como resultado ...
Clientes satisfechos y leales, es decir, clientes satisfechos que
siguen siendo leales, que hacen compras subsecuentes y que
refieren a otros clientes, lo que propicia ...
Utilidades y crecimiento salidables del servicio, un desempeo
superior de la empresa de servicio.
ADMINISTRACION DE LA CALIDAD DE SERVICIO
Delegar la autoridad
Compromiso de la alta gerencia
Elevados estndares de calidad
Supervisin de cerca del servicio
Comunicacin a los empleados sus preocupaciones por el

servicio
Proporcionar retroalimentacin sobre el desempeo

LA CALIDAD, DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL
COMPRADOR
El grado de conformidad del conjunto de las caractersticas y atributos de un
producto con respecto a las necesidades y expectativas del comprador,
teniendo en cuenta el precio que ste est dispuesto a pagar.
Administrar la calidad implica descomponer la

calidad total en componentes, de forma que se
puedan establecer normas o estndares de
resultados sobre cada componente.
Un programa de control de calidad consistir

ADMINISTRACION es establecer normas sobre cada uno de
DE LA CALIDAD estos componentes y prever indicadores que
permitan seguir sin interrupcin el
cumplimiento de estas normas
LOS COMPONENTES DE LA CALIDAD PARA EL
COMPRADOR
El resultado funcional: la capacidad del producto de ejercer
correctamente su funcin bsica.
Las funciones complementarias: la extensin de otras ventajas del
producto que acompaan al servicio bsico.
La conformidad: el respeto de las normas y estndares correspondientes
al nivel de excelencia anunciado con un margen de tolerancia reducida.
La fiabilidad: la ausencia de de averas o funcionamientos defectuosos en
un horizonte temporal determinado.
La longevidad: la duracin de vida til del producto o la frecuencia de
utilizacin antes de la degradacin del producto.
Los servicios: la amplitud, la rapidez y la eficacia de los servicios
fabricados antes, durante y despus de la compra.
La esttica: el diseo, el look, el color, el gusto, etc., del producto,
componentes necesariamente ms subjetivos.
La percepcin de la calidad:la reputacin, la imagen percibida del
producto o de la marca.
LOS COMPONENTES DE LA CALIDAD DE UN
SERVICIO - I
Competencia: la organizacin de servicios dispone de los

conocimientos, de los medios, del saber hacer y de las capacidades
necesarias para suministrar el servicio.
Fiabilidad: los resultados de la organizacin son regulares, seguros y
de un nivel constante, todo el tiempo y en todas partes.
Reactividad: los miembros de la organizacin estn atentos a
responder rpidamente, en cualquier tiempo y lugar, a las demandas
del cliente.
Accesibilidad: se trata ste de una accesibilidad fsica y psicolgica;
los miembros de la organizacin son accesibles directamente y de
contacto fcil y agradable para el cliente.
Comprensin: la organizacin se esfuerza en comprender las
necesidades especficas del cliente y de adaptarse lo mejor posible.
LOS COMPONENTES DE LA CALIDAD DE UN
SERVICIO - II
Comunicacin: La organizacin vela por tener a los clientes

informados del contenido preciso de la oferta de servicio y esto es un
lenguaje comprensible y adaptado a los tipos de clientes.
Credibilidad: Esta caracterstica pone de manifiesto la notoriedad de
la organizacin, su reputacin, su garanta de seriedad, su honestidad.
Seguridad; Los clientes estn al abrigo de todo riesgo, se trata de
riesgos fsico, financiero o moral.
Cortesa: Todo el personal de contacto mantiene con respecto a los
clientes relaciones de cordialidad, de cortesa y de consideracin.
Tangibilidad: la organizacin se esfuerza en materializar los servicios
ofertados creando sustitutos a la intangibilidad de los servicios
ofrecidos.
Componentes de un buen servicio
Visiten dos cafeteras-restaurantes de la universidad

y evale comparativamente los componentes de la
calidad de su servicio. A cada componente le dar
un valor que se ubica en el rango de 1 a 10 de
donde 1 es un componente de baja calidad y 10
es un componente de excelencia.
Cul de las dos cafeteras obtuvo el mayor
puntuacin? estn de acuerdo?
En cada caso justifiquen su decisin.
NUEVOS CAMPOS DE APLICACIN DE LA
MERCADOTECNIA
MERCADOTECNIA DE ORGANIZACIONES. Consiste en las

actividades que emprenden para crear, mantener o cambiar las
actitudes y la conducta de los consumidores meta, hacia una
organizacin.
MERCADOTECNIA DE PERSONAS. Consiste en las actividades
que se emprenden para crear, mantener o cambiar las actitudes o la
conducta hacia personas particulares.
MERCADOTECNIA DE LUGARES. Implica las actividades que se
emprenden para crear, mantener o cambiar las actitudes o las
conductas hacia lugares particulares.
MERCADOTECNIA DE IDEAS SOCIALES. Incluye la creacin y la
puesta en prctica de programas que tratan de incrementar la
aceptacin de una idea, una causa o una prctica social entre los
grupos meta.
TEMA OCHO:
DESARROLLO DEL NUEVO
PRODUCTO Y ESTRATEGIAS DEL
CICLO DE VIDA
QUE ES UN NUEVO PRODUCTO
Productos nuevos para el mundo: Producto s nuevos que crean un

mercado totalmente nuevo.
Lneas de productos nuevos: Artculos nuevos que permiten que
una empresa entre por primera vez en un mercado establecido.
Adiciones a las lneas existentes de productos: Nuevos productos
que complementan las lneas establecidas de productos de una
empresa.
Mejoras y revisiones de los productos existentes: Nuevos
productos que proporcionan un mejor desempeo o un mayor valor
percibido y sustituyen a los ya existentes.
Reposicionamientos: Productos existentes dirigidos a nuevos
mercados y segmentos de mercados.
Reducciones de costo: Nuevos productos que proporcionan un
desempeo similar a un menor costo.
COMPOSICIN DE UNA INNOVACIN
Una necesidad a satisfacer, dicho de otro modo una

funcin o un conjunto de funciones a cumplir.
El concepto de un objeto o una entidad idnea para
satisfacer la necesidad es decir, la idea nueva.
Unos ingredientes (inputs) que comprenden tanto un
cuerpo de conocimientos preexistentes como de
materiales o una tecnologa disponible que permita
hacer operativo este concepto.
RIESGO ASOCIADO A LA INNOVACION
RIESGO DE MERCADO: El grado de originalidad

del concepto, y su complejidad, que van a
determinar la receptividad del mercado y al costo de
transferencia para el usuario.
RIESGO TECNOLGICO: El grado de innovacin
de la tecnologa utilizada en relacin con el
concepto que va a determinar la viabilidad tcnica
de la innovacin.
LA INNOVACION Y EL RIESGO - NIVELES
Mercado y tecnologa conocida: el riesgo es doblemente

limitado, ya que la empresa se apoya en sus competencias
distintivas.
Mercado nuevo pero tecnologa conocida: el riesgo es
esencialmente comunal y pone entredicho el saber hacer
del marketing de la empresa..
Mercado conocido pero tecnologa nueva: el riesgo es
tcnico y pone en entredicho su saber tecnolgico.
Mercado nuevo y tecnologa nueva: los riesgos se
acumulan y volvemos a encontrar las caractersticas de una
estrategia de diversificacin,
PROCESO DEL DESARROLLO DEL NUEVO
PRODUCTO
Generacin de
la idea
Seleccin de
una idea
Desarrollo y
(filtrado)
prueba del
concepto Estrategia de
marketing
Anlisis del
Desarrollo del negocio
producto
Prueba del
Comerciali- mercado
zacin
ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
Ventas /
Utilidades
Ventas
Utilidades
tiempo
Decadencia
Desarrollo del
Introduccin
Crecimiento
Madurez
producto
Prdidas /
Inversin
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA
Desarrollo del producto: Se inicia cuando la compaa
encuentra y desarrolla una idea para un producto nuevo
Introduccin: Un perodo de crecimiento lento de las ventas, a
medida que el producto ingresa al mercado. Las utilidades son
inexistentes en esta etapa, debido a los considerables gastos de
introduccin del producto.
Crecimiento: un perodo de rpida aceptacin del mercado y de
crecientes utilidades.
Madurez: Un perodo de disminucin en el crecimiento de las
ventas, debido a que el producto ha logrado la aceptacin de la
mayora de los compradores potenciales. Las utilidades se
nivelan o se disminuyen, debido a los crecientes gastos de
mercadotecnia para defender el producto de la competencia.
Decadencia: El perodo en el cual las ventas bajan y diminuyen
las utilidades.
FACTORES CLAVES DEL EXITO
La superioridad del producto en relacin a los productos

competitivos, es decir, la existencia de cualidades distintivas que
permiten la concepcin de mejores productos para el usuario.
El saber hacer del marketing de la empresa, o la comprensin
del mercado, del proceso de compra del cliente, del ritmo de
adopcin del productos, de su duracin y del tamao del
mercado potencial.
Una buena sinergia entre investigacin y desarrollo, ingeniera y
produccin, es decir, el saber hacer tecnolgico.
CARACTERSTICAS Y OBJETIVOS EN EL
CICLO DE VIDA
Introduccin Crecimiento Madurez Decadencia
Bajas Crecimiento rpido Pico En disminucin

Ventas
Elevado por Promedio por

Costos Bajo por cliente Bajo por cliente
Caractersticas
cliente cliente
Utilidades Negativas En aumento Elevadas En diminucin
Innovadores Adaptadores
Clientes Mayora media Rezagados
iniciales
Nmero estable Nmero
Competidores Pocos Nmero creciente empieza a decreciente
disminuir
Incrementar al Incrementar al
Creacin del mximo las uti- Reducir los gastos
Objetivos de mximo la lidades, al mismo
marketing producto y prueba y explotar la
participacin de tiempo tiempo que
se defiende las marca
mercado utilidades
ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA
Introduccin Crecimiento Madurez Decadencia
Ofrecer extensio- Diversificar la Discontinuar los

Producto Ofrecer un
nes del producto, marca y los
producto bsico servicio, garanta modelos artculos dbiles
Utilizar frmula de Precio para Precio que iguale

Precio ingresar al o mejore el de los Reducir el precio
costo - excedente mercado competidores
Desarrollar una Desarrollar una Desarrollar una Hacerla selectiva;
Distribucin distribucin distribucin distribucin ms descartar aquellos
territorios que no
selectiva intensiva intensiva dejan utilidades
Crear la Crear la Hacer hincapi en Reducir al nivel
conciencia y el conciencia y el necesario para
Publicidad las diferencias y conservar a los
inters en el inters en el
mercado masivo mercado masivo en los beneficios clientes que son el
ncleo duro
Utilizar una Reducirla para
Incrementarla para
Promocin de intensa promocin aprovechar la Reducirla a nivel
intensa demanda fomentar el
ventas de ventas para de los mnimo
alentar la prueba cambio de marca
consumidores
Identificacin de nuevos productos
Visite establecimientos comerciales de

productos de consumo masivo e
identifique por lo menos 10 nuevos
productos.
De estos nuevos productos Cules creen
que tendran buenas probabilidades de
tener xito? Explique las razones que
justifiquen su apreciacin.
TEMA NUEVE:
CONSIDERACIONES Y
ESTRATEGIAS EN LA
DETERMINACIN DE PRECIOS
El precio est alrededor de nosotros

EL PRECIO
Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o

servicio.
El precio es el nico elemento de la

mezcla de mercadotecnia que
produce ingresos; todos los dems
representan los costos. El precio
tambin es uno de los elementos
ms flexibles de la mezcla de
mercadotecnia.
DIFERENCIACION EN LOS PRECIOS
Una diferenciacin en los precios slo dar resultado si

los productos que se venden a un segmento del mercado
no quedan al alcance de los compradores de los otros
segmentos, o si los compradores de los distintos
segmentos de mercado no saben que pueden comprar el
mismo producto con una marca diferente y a precios
competitivos.
FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN LAS
DECISIONES DE DETERMINACION DE PRECIOS
OBJETIVOS DE MERCADOTECNIA ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE

MERCADOTECNIA
Supervivencia
Incremento al mximo de las LOS COSTOS
utilidades actuales
Liderazgo en la participacin de
CONSIDERACIONES
mercado ORGANIZACIONALES
Liderazgo en la calidad de producto
Otras:
barreras de entrada
estabilizacin del mercado
lealtad de revendedores
intervencin del gobierno
FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN LAS
DECISIONES DE DETERMINACION DE PRECIOS
EL MERCADO Y LA DEMANDA COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE LOS

COMPETIDORES
Determinacin de precios en
diferentes tipos de mercados OTROS FACTORES EXTERNOS
Competencia pura
Competencia de monopolio
Competencia de oligopolio Las condiciones econmicas
Monopolio puro Reaccin de los revendedores
Percepciones del consumidor acerca Influencia del gobierno
del valor y del precio Preocupaciones sociales
Anlisis de la relacin precio -
demanda
Elasticidad del precio de la demanda
ESTRATEGIAS DE DETERMINACION DE PRECIOS
PARA LA MEZCLA DE PRODUCTOS
PRECIOS DE LA LINEA DE PRODUCTOS

SITUACIONES DE
PRECIO DE UN PRODUCTO OPCIONAL
DETERMINACION DE
PRECIOS DE LA PRECIO DE UN PRODUCTO CAUTIVO
MEZCLA DE
PRECIO DE PRODUCTOS SECUNDARIOS
PRODUCTOS
PRECIOS DE UN PAQUETE DE
PRODUCTOS
OTRAS ESTRATEGIAS DE PRECIO DE UNA MEZCLA
Los precios ligados. Cuando los productos son conexos, no siendo sustitutivos,
es decir, productos complementarios o independientes, la empresa puede ofrecer la
opcin de precios ligados en la cual los productos pueden ser comprar bien
separadamente, bien agrupados a un precio sensiblemente inferior a la suma de
los precios individuales.
Los precios de arriba y debajo de la gama. Esta poltica de precio se aplica
cuando diferentes versiones o modelos de un mismo producto son ofrecidos, un
modelo estndar y un modelo de lujo. Los compradores potenciales del modelo
estndar son en general muy sensibles al precio, mientras que los compradores
potenciales del modelo de lujo no lo son.
Los precios de imagen. Se apoyan en la misma lgica: dar una seal de calidad a
los compradores poco informados y utilizar el beneficio excepcional para subsidiar
los precios de los modelos de baja gama.
Los precios de los productos complementarios. El problema aqu es el
determinar el precio de productos complementarios de un producto principal, tales
como los accesorios de productos duraderos o los productos de consumo
necesarios para la utilizacin de un producto.
ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS
Descuentos en efectivo Descuentos de

temporada
Descuentos por
PRECIOS DE cantidad
DESCUENTO Y REBAJA Rebajas de cambio y
Descuentos funcionales promocionales
Segmentos de clientes Con base en la

PRECIOS localidad
Forma del producto
SEGMENTADOS Con base en el tiempo
Con base en la imagen
Artculos de Financiamiento con

PRECIOS propaganda facilidades
PROMOCIONALES
Ocasiones especiales Garantas y contratos
de servicio
Rebajas en efectivo
ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS
Punto de origen Punto base

DETERMINACION
GEOGRAFICA Uniforme con entrega Absorcin del flete
Por zona
PRECIOS
PSICOLGICOS
PRECIOS
INTERNACIONALES
FACTORES QUE AFECTAN LA SENSIBILIDAD DEL
PRECIO
Efecto de valor nico

Efecto de conciencia de sustitutos
Efecto de la comparacin difcil
Efecto de gasto total
Efecto de utilidad final
Efecto de costo compartido
Efecto de la inversin hundida
Efecto del precio - calidad
Efecto del inventario
Los precios en las estaciones gasolineras
Visite diferentes estaciones

Hay un patrn en la
gasolineras en diferentes lugares determinacin de precios
de la ciudad. Anote la marca de la de las diferentes
estaciones gasolineras?
gasolina, los precios de los
Explique
diferentes tipos, el tipo de Cree usted que stas
ubicacin (urbana, comercial, estn utilizando una
determinacin de precio
industrial, marginal), la distancia
con base al costo, en el
hasta el competidor ms cercano comprador o en las
y los precios de los competidores. tarifas actuales?
EJERCICIO DE APLICACIN N 10.2:
Visita al Mercado Central
Visite el mercado Central y entrevista a los principales

mayoristas que ah se ubican y pregunteles acerca de su
poltica de precios respecto los minoristas y detallistas.
Luego, visite La Parada y realice la misma labor.
Compare las polticas de estas plazas y obtenga sus
conclusiones.
CANALES DE
DISTRIBUCION Y
ADMINISTRACION
LOGSTICA
Los canales que selecciona la empresa afectan muy de cerca todas las dems
decisiones de mercadeo
CANAL DE DISTRIBUCION
Conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas en

el proceso de poner, un producto o un servicio a la disposicin
del consumidor o del usuario de negocios.
De una manera general, el papel de la

distribucin es el de reducir las
disparidades que existen entre los lugares,
los momentos y los modos de fabricacin y
de consumo, con la creacin de utilidades de
lugar, tiempo y estado que constituyen lo que
se ha denominado valor aadido de la
distribucin.
FUNCIONES DEL CANAL DE DISTRIBUCION
Informacin
Promocin
Contacto
Igualamiento
Negociacin
Distribucin fsica
Financiamiento
Riesgos
LOS FLUJOS DE DISTRIBUCION
EL FLUJO DE PROPIEDAD. Se trata del paso del ttulo de propiedad

del producto de un nivel a otro del canal de distribucin.
EL FLUJO FSICO. Describe los desplazamientos reales del producto
del productor al consumidor final, pasando por los sucesivos
almacenes intermedios.
EL FLUJO DE PEDIDOS. De los compradores y los intermediarios y
que se dirigen a los fabricantes.
EL FLUJO FINANCIERO. Se trata del flujo de dinero, es decir, el
proceso de los pagos financieros, facturas, comisiones, que se
remontan desde el comprador final hacia el productor y los
intermediarios.
EL FLUJO DE INFORMACIONES. Este flujo circula en dos
direcciones. Las informaciones originadas en el mercado que
ascienden hacia el productor; las informaciones orientadas hacia el
mercado a iniciativa de los productores e intermediarios, con el fin de
dar a conocer mejor los productos ofrecidos.
RAZONES DE SER DE LOS INTERMEDIARIOS
REDUCCION DE LOS CONTACTOS. La complejidad del proceso de cambio

crece considerablemente con el aumento de participantes.
ECONOMIAS DE ESCALA. Agrupando la oferta de varios productores, el
intermediario es capaz de ejercer las funciones que le son atribuidas para un
volumen mayor que lo que un solo productor podra hacer.
REDUCCIONDE LAS DISPARIDADES DE FUNCIONAMIENTO. Comprando
grandes cantidades a los fabricantes, asegurando el almacenamiento y el
fraccionamiento del volumen comprado en cantidades ms pequeas, el mayorista
y el detallista permiten a los fabricantes, as como a los consumidores, operar a un
nivel ptimo para ellos.
MEJOR SURTIDO DE OFERTA. El surtido ofertado por el productor est
ampliamente dictado por unas condiciones de homogeneidad tcnica de
fabricacin, de uso de materias primas, de saber tecnolgico, etc., mientras que la
combinacin buscada por el comprador est marcada por una situacin de
consumo o de uso y por la complementariedad de los productos buscados.
MEJOR SERVICIO. El intermediario se encuentra generalmente ms cerca del
consumidor o del usuario final.
TEMA DE DISCUSION 11.1
La distribucin de un pequeo empresario
Un pequeo empresario de maca que est en capacidad de producir

derivados para el mercado de consumo masivo (galletas, caramelos,
gelatinas, fortificantes de salud) est decidido a llegar al consumidor a
nivel nacional e internacional. Sin embargo, tiene un problema, no
sabe cmo llegar al consumidor; tiene problema de distribuidores. En
tal sentido, le solicita a usted considerando que es un aplicado
alumno de marketing- para que le haga el diseo de su estrategia de
distribucin. Para los fines del caso usted prepara:
Un mapa en el cual s grfica los canales de distribucin que puede
optar tanto para el mercado local como internacional.
Los criterios para realizar la determinada red de distribucin.
Problemas que se podran presentar al masificar (distribucin intensiva)
su producto.
SISTEMAS VERTICALES DE
MERCADOTECNIA (SVM)
Un sistema vertical de mercadotecnia (SVM) se compone de

productores. Mayoristas y detallistas que actan como un
sistema unificado. Un miembro del canal es propietario de los
otros, tiene contratos con ellos o esgrime tanto poder que ellos
cooperan. El SVM puede estar dominado por el productor, el
mayorista o el detallista. Los sistemas verticales de
mercadotecnia evolucionaron para controlar la conducta del
canal y manejar el conflicto en ste. Logran economas debido a
su volumen, su poder de negociacin y la eliminacin de
servicios duplicados.
SISTEMAS VERTICALES DE MERCADOTECNIA
(SVM)
Sistemas verticales
de mercadotecnia
(SVM)
SVM SVM SVM

Corporativo Contractual Administrado
Cadenas
voluntarias Cooperativas de Organizaciones de
patrocinadas por detallistas franquicia
mayoristas
DECISIONES DEL Las caractersticas del producto
Las caractersticas de la compaa
DISEO DEL CANAL Las caractersticas de los
intermediarios
Los canales de los competidores
Los factores ambientales
Anlisis de las
necesidades de
servicio del
consumidor
Establecimiento de Tipos de intermediarios
Nmeros de intermediarios:
objetivos y distribucin intensiva, distribucin
restricciones del exclusiva, distribucin selectiva
canal Responsabilidades de los
miembros del canal
Identificacin de las
principales opciones
Evaluacin de las
principales opciones
ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO
DISTRIBUCION INTENSIVA. La empresa busca el mayor

nmero de puntos de venta posible, mltiples centros de
almacenamiento para asegurar la mxima cobertura del territorio
de venta y una cifra de ventas elevada.
DISTRIBUCION SELECTIVA. El productor recurre, en cierto nivel
del canal, a un nmero de intermediarios inferior al nmero de
intermediarios disponibles.
DISTRIBUCUONES EXCLUSIVA. Un solo distribuidor recibe el
derecho exclusivo de vender la marca y se compromete
generalmente a no vender marcas competitivas. En contrapartida,
el distribuidor acepta no referenciar marcas competidoras en la
misma categora de productos.
DECISIONES DE LA ADMINISTRACION DEL CANAL
Motivadores positivos: mrgenes

Seleccin de los
elevados, tratos especiales,
miembros del canal
premios, asignaciones para
Motivacin de los publicidad cooperativa,
miembros del canal asignaciones para exhibidores y
Evaluacin de los concursos de ventas
miembros del canal Motivadores negativos: Amenazar
con reducir mrgenes, demorar la
entrega o poner fin a la relacin
DISTRIBUCION FISICA Y ADMINISTRACION
LOGISTICA
Procesamiento de pedidos
Almacenamiento
Inventarios
La naturaleza y la Transportacin
importancia de la
logstica
Trabajo de equipos
Las metas para el
interfuncionales dentro de la
sistema de logstica compaa
Necesidad de una Creacin de sociedades en el
canal
administracin logstica
integrada
TEMA ONCE:
VENTAS AL DETALLE Y MAYOREO
Un producto no es producto a menos que se venda. De no ser as es

meramente una pieza de museo.
Theodore Levitt
VENTAS AL VENTAS AL DETALLE EN
TIENDAS
DETALLE
CANTIDAD DE
SERVICIO LINEAS DE PRECIOS
PRODUCTOS RELATIVOS
Autoservicio Tiendas de Tiendas de

especialidades descuento
Servicio limitado Grandes Detallistas de

almacenes precios
rebajados:
Servicio Supermercados independientes,
completo sucursales de
fbricas y clubes
Incluye todas las actividades Tiendas de de membresa
involucradas en la venta de conveniencia tipo almacn
bienes o servicios, directamente a los
consumidores finales, para su empleo Hipermercados Salas de
exhibicin de
personal y no de negocios
catlogos
CADENAS
CORPORATIVAS
CADENAS
VOLUNTARIAS
TIPOS DE
PRINCIPALES COOPERATIVAS DE
ORGANIZACIONES DE DETALLISTAS
DETALLISTAS
ORGANIZACIONES
DE FRANQUICIA
CONGLOMERADOS
DE
COMERCIANTES
VENTAS AL DETALLE
FUERA DE TIENDA
MAQUINAS
MERCADOTECNIA VENTA
EXPENDEDORES
DIRECTA DIRECTA AUTOMTICAS
Requiere que el Venta al detalle

consumidor de una de puerta en
respuesta directa puerta
DECISIONES DE MERCADOTECNIA
DEL DETALLISTA
Mezcla de
mercadotecnia del
detallista
Estrategia del Variedad de productos y
detallista servicios
Mercado meta
Precios
Posicionamiento de
la tienda al detalle Promociones
Lugar (ubicacin)
MAYOREO
FUNCIONES
Ventas y promocin
Incluye todas las actividades
Compra y creacin de variedad
involucradas en la venta de
Desglose del volumen
bienes y servicios a aquellos
Almacenamiento
que los compran para su Transportacin
reventa o para su empleo de Financiamiento
negocios. Aceptacin de riesgos
Informacin del mercado
Servicios y orientacin
administrativos
TIPOS DE
MAYORISTAS
MAYORISTAS CORREDORES SUCURSALES Y

COMERCIANTES Y AGENTES OFICINAS DE
VENTAS DE LOS
Servicio completo Corredores FABRICANTES
Servicio limitado Agentes
DECISIONES DE MERCADOTECNIA DEL
MAYORISTA
Mezcla de mercado-
tecnia del mayorista
Estrategia del Variedad de
mayorista productos y servicios
Mercado meta
Precios
Posicionamiento del
servicio Promociones
Lugar (ubicacin)
Seleccin de detallistas
Un importante agente en esta revolucin de consumo, que
tiene para muchos aos, ser la responsabilidad que los
fabricantes le den a los detallistas, como es el caso de las
bodegas que hay en cada uno de nuestros barrios.
Explique lo siguiente:
Qu caractersticas deberan tener los detallistas
seleccionados?
Los detallistas seleccionados qu apoyo deberan recibir
de los fabricantes?
TEMA DOCE:
ESTRATEGIA DE
COMUNICACIN Y PROMOCIN
MEZCLA DE PROMOCION
Consiste en una combinacin especfica de
instrumentos de publicidad, venta personal,
promocin de ventas y relaciones pblicas,
mercadeo directo y publicidad gratuita que la
organizacin utiliza para lograr sus objetivos de
comunicacin y de mercadotecnia.
MEZCLA DE PROMOCION
Publicidad. Cualquier forma de presentacin no personal y promocin de

ideas, bienes o servicios, que hace un patrocinador identificado.
Venta personal. La presentacin personal que hace la fuerza de ventas
de la empresa con el propsito de hacer ventas y de desarrollar relaciones
con los clientes.
Promocin de ventas. Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o
la venta de un producto o un servicio.
Relaciones pblicas. La creacin de relaciones positivas con los diversos
pblicos de la empresa, mediante la obtencin de una publicidad
favorable, la creacin de una imagen corporativa positiva y el manejo o la
eliminacin de rumores, historias o eventos desfavorables.
Mercadeo Directo. Consiste en la comunicacin directa con
consumidores hacia quienes la compaa se orienta con sumo cuidado,
con el fin de obtener una respuesta inmediata.
Publicidad gratuita. Es cuando la organizacin obtiene apoyo de los
medios sin ninguna compensacin econmica.
PASOS PARA EL Etapas de disposicin favorable:
Conciencia
DESARROLLO DE UNA Conocimiento
COMUNICACIN EFECTIVA Agrado
Preferencia
Conviccin
Identificar a la audiencia meta Compra
Determinar la respuesta esperada
Elegir un mensaje
Seleccionar los mejores medios Contenido del mensaje
por los cuales enviar el mensaje; y, Estructura y formato del mensaje
Recopilar una retroalimentacin
Canales de comunicacin personal

Canales de comunicacin no
personal
Medios: impresos, de difusin y de
exhibicin
Ambientes
Eventos
PASOS PARA EL
DESARROLLO DE UNA
COMUNICACIN Etapas de disposicin favorable:
EFECTIVA Conciencia: Hacer reconocer al
consumidor de que hay una
Identificar a la audiencia meta necesidad.
Determinar la respuesta Conocimiento: Proporcionar a los
consumidores las caractersticas
esperada del producto.
Agrado: Sentimientos agradables
Elegir un mensaje
hacia el producto.
Seleccionar los mejores Preferencia: Preferir el producto
ante otras alternativas.
medios por los cuales enviar el
Conviccin: Considera que el
mensaje; y, producto es superior a otros; que
no hay otro igual.
Recopilar una Compra: Se debe guiar a los
consumidores a que den el paso
retroalimentacin final
PASOS PARA EL Contenido del mensaje. Se
debe idear un atractivo o un
DESARROLLO DE UNA tema que produzca la
respuesta deseada. Hay tres
COMUNICACIN EFECTIVA tipos de atractivos:
Racionales: se relacionan
con el propio inters de la
Identificar a la audiencia meta audiencia.
Determinar la respuesta Emocionales: Tratan de
despertar emociones ya
esperada sea negativas o positivas
que pueden motivar la
compra.
Elegir un mensaje
Morales: Orientados a
aquello que la audiencia
Seleccionar los mejores medios meta piensa que es
correcto y apropiado.
por los cuales enviar el
Estructura y formato del
mensaje; y, mensaje. Se debe decidir
acerca del ttulo, el texto, las
Recopilar una retroalimentacin ilustraciones y el color. Utilizar
aspectos novedosos y
contrastes, imgenes y
titulares que atraigan la
mirada, tamao y posicin del
mensaje
PASOS PARA EL Canales de comunicacin
DESARROLLO DE UNA personal. Cuando dos o mas
personas se comunican
COMUNICACIN directamente unas con otras.
Cara a cara, por telfono, incluso
EFECTIVA por correo. Permiten la expresin
y la recepcin de una
Identificar a la audiencia meta Retroalimentacin personal.
Canales de comunicacin no
Determinar la respuesta personal. Son medios que
transmiten los mensajes sin un
esperada contacto o una Retroalimentacin
personales.
Elegir un mensaje Medios: impresos (peridicos,
revistas, correo directo), de
Seleccionar los mejores medios difusin (radio, televisin) y de
exhibicin (carteleras, letreros,
anuncios)
por los cuales enviar el
Ambientes: oficinas
mensaje; y, Eventos: conferencias,
inauguraciones, ferias y
Recopilar una retroalimentacin exposiciones, recorridos
pblicos.
DETERMINACION DEL PRESUPUESTO
TOTAL
Mtodo permisible: Se determina el presupuesto de promocin en
el nivel que creen que se puede permitir la compaa.
Mtodo del porcentaje de ventas: Se determina el presupuesto
promocional como cierto porcentaje de la ventas actuales o
pronosticadas. O bien se presupuesta un porcentaje del precio de
venta por unidad.
Mtodo de la paridad competitiva: Vigilan la promocin de los
competidores, o bien se obtienen clculos de los gastos de
promocin de la industria y se determina los presupuestos
basndose en esos promedios.
Mtodo del objetivo y la tarea: El mtodo ms lgico para la
determinacin del presupuesto, mediante el cual la organizacin
determina el presupuesto de promocin basndose en lo que se
quiere lograr con la promocin.
DETERMINACION DE LA MEZCLA DE
PROMOCION
Naturaleza de cada instrumento de promocin

Publicidad: puede llegar a masas, es ms expresiva
Venta personal: es efectivo en la creacin de preferencias,
convicciones y acciones del comprador.
Promocin de ventas: Atraen la atencin del cliente y le
proporcionan una informacin que puede generar una compra.
Relaciones pblicas: hacen ms reales y crebles las
situaciones que los anuncios.

DETERMINACION DE LA MEZCLA DE
PROMOCION
Estrategias de la mezcla de promocin

Estrategia de empujar: Implica empujar el producto a lo
largo de su canales de distribucin, hasta los consumidores
finales.
Estrategia de jalar: el productor dirige sus actividades de
mercadotecnia (primordialmente publicidad y promociones
orientadas al consumidor), hacia los consumidores finales,
con el fin de inducirlos a comprar el producto.
FORMAS DE COMUNICACIN DE LA
MERCADOTECNIA DIRECTA
Correo Directo: implica el envo de cartas, anuncios, folletos y otros
vendedores alados a los clientes potenciales de las listas de correos.
Catlogos: implica la venta por medio de catlogos, que se envan por correo
a una lista de clientes o estn disponibles en las tiendas.
Telemarketing: es el empleo del telfono para vender directamente a los
consumidores.
Mercadotecnia por televisin: asume una de las dos formas principales
Publicidad de respuesta directa: se difunden comerciales televisados que
describen en forma persuasiva un producto y proporcionan un nmero
telefnico para hacer sus compras.
Canales de compra en el hogar: son programas de televisin o canales
enteros dedicados a la venta de bienes y servicios.
Compras en lnea por computadora: se hacen por medio de sistema de
computadoras interactivos en lnea, que se conectan directamente a los
consumidores con los vendedores por medios electrnicos.
Una estrategia de comunicacin
Un grupo de egresados de la Facultad de Economa, ha decidido formar una
empresa que se encargue de promover el turismo en lugares cercanos a la
ciudad de Lima (turismo ecolgico). Han logrado reunir US$ 3000 y consideran
que estos son todos los recursos posibles para iniciar sus operaciones. En sus
actividades planificacin para poder hacer realidad su idea, se ha dado cuenta
que hay cierta cantidad de trmites que realizar, lo cual merece reuniones con
autoridades pblicas y organizaciones privadas de proteccin a la naturaleza.
Si logran el apoyo de estos grupos estn seguros de que tendrn xito, lo cual
los motivar a seguir insistiendo en el turismo, pero en otros lugares distintos
de Lima. Para ellos la estrategia de comunicacin es muy importante, motivo
por el cual le solicitan que prepare un programa que tenga las siguientes
caractersticas:
Actividades de promocin a realizar antes de salir al mercado y de contar con la
autorizacin y apoyo de organizaciones pblicas y privadas
Actividades de promocin a realizar antes de salir al mercado, contando con la
autorizacin y apoyo de organizaciones pblicas y privadas, incluyendo los seis
primeros meses de operacin.
TEMA TRECE:
ADMINISTRACION DE LA
MEZCLA PROMOCIONAL
Las compaas no deben limitarse a fabricar productos, deben

informar a los consumidores acerca de los beneficios del producto, y
posicionar con cuidado sus productos en la mente del consumidor.
PRINCIPALES DECISIONES EN LA PUBLICIDAD
Establecimiento
de objetivos Decisiones del mensaje
Estrategia del mensaje
Objetivos de la Ejecucin del mensaje
comunicacin
Objetivos de
ventas Evaluacin de la
campaa
Impacto de la
Decisiones del Decisiones de medios
comunicacin
presupuesto
Alcance, frecuencia, Impacto de
Enfoque permisible ventas
impacto
Porcentaje de
Tipos principales de
ventas
medios
Paridad competitiva
Vehculos especficos de
Objetivo y tarea
los medios
Oportunidad de los
medios
POSIBLES OBJETIVOS DE LA
PUBLICIDAD
Informar al mercado acerca de un Describir los servicios
Publicidad
nuevo producto disponibles
informativa Sugerir nuevos empleos para un Corregir las falsas
producto impresiones
Informar al mercado acerca de un Reducir los temores del
cambio de precio consumidor
Explicar cmo funciona el producto Crear una imagen de la
compaa
Publicidad Crear la preferencia de la marca Persuadir al cliente para que

Alentar el cambio a la marca compre ahora
persuasiva Cambiar la percepcin del cliente
acerca de los atributos del Persuadir al cliente para que
producto reciba una visita de venta
Publicidad Recordar al cliente que puede Mantenerlo en la mente del

necesitar el producto en un futuro cliente en los perodos
de cercano fuera de temporada
recordatorio Recordar al cliente en dnde lo Mantener su conciencia en
puede comprar primer lugar en la mente
PERFILES DE LOS PRINCIPALES TIPOS DE MEDIOS
Medio Ventajas Limitaciones

Peri- Flexibilidad, oportunidad, buena Vida corta; mala calidad de
cobertura del mercado local, reproduccin; un auditorio
dicos amplia aceptabilidad, elevado reducido, pasa de unos a
nivel de credibilidad otros
Buena cobertura de mercado Vida corta, mala calidad de
Televi-
masivo, costo bajo por exposicin, reproduccin, un auditorio
sin combina vista, sonido y reducido, pasa de unos a
movimiento; atrae a los sentidos otros
Correo Elevado nivel de selectividad del
auditorio; flexibilidad; no hay Costo relativamente elevado
directo competencia de anuncios dentro por exposicin; imagen de
del mismo medio; permite la correspondencia chatarra
personalizacin
PERFILES DE LOS PRINCIPALES TIPOS DE MEDIOS
Medio Ventajas Limitaciones

Buena aceptacin local; nivel Slo audio; exposicin
elevado de selectividad geogrficafugaz; nivel bajo de atencin
Radio (el medio en donde slo se
y demogrfica; bajo costo escucha la mitad);
auditorios fragmentados
Nivel elevado de selectividad Tiempo de ventaja largo del
geogrfica y demogrfica; anuncio para la compra;
Revistas credibilidad y prestigio;
reproduccin de alta calidad; larga costo elevado, no hay
vida y buenos lectores, que se garanta de posicin
pasan las revistas unos a otros
Flexibilidad, nivel adecuado de Poca selectividad del
Exterio-
exposicin repetida; costo bajo de
competencia del mensaje; buena auditorio; limitaciones
res
selectividad posicional creativas
ESTRATEGIA PUBLICITARIA
Ambiente verstil del mensaje

Estrategia del mensaje
Ejecucin del mensaje
Creacin del Fragmento de la vida real
mensaje Estilo de vida
publicitario Fantasa
Estado de nimo o imagen
Musical
Smbolo de personalidad
Conocimiento tcnico
Evidencia cientfica
Evidencia testimonial
ESTRATEGIA PUBLICITARIA
Seleccin sobre el alcance, la frecuencia y el

impacto
Seleccin entre los principales tipos de
Seleccin de medios
medios Seleccin de vehculos especficos de
publicitarios medios
Decisin sobre la oportunidad de los medios
PROMOCION DE VENTAS
Consiste en incentivos INSTRUMENTOS DE PROMOCION
a corto plazo para PARA EL CONSUMIDOR: muestras,
cupones, reembolsos en efectivo, paquetes
fomentar la compra o
de precio, premios, especialidades
las ventas de un
publicitarias, recompensas por patrocinio,
producto o un servicio. exhibiciones, en el punto de compra y
Mientras que la concursos, sorteos y juegos
publicidad ofrece PARA LOS COMERCIANTES: concursos,
razones para comprar premios, exhibiciones, descuentos, rebajas,
un producto o un bienes gratuitos, dinero de promocin,
servicio, la promocin artculos publicitarios de especialidad
de venta ofrece PARA LA PROMOCION DE NEGOCIOS:
razones para adems de todo lo citado anteriormente,
aadiremos: convenciones y exposiciones
comprarlos ahora.
comerciales y concurso de ventas
FUNCIONES
Relaciones con la prensa o
con los agentes de prensa
RELACIONES Publicidad del producto
PUBLICAS Asuntos pblicos
Relaciones polticas
Consiste en desarrollar Relaciones con los
buenas relaciones con los inversionistas
Desarrollo
diferentes pblicos de la
compaa, mediante la INSTRUMENTOS
obtencin de una publicidad Noticias
favorable, la creacin de Discursos
una imagen corporativa Eventos especiales
Materiales escritos
positiva y el manejo o la Materiales audiovisuales
eliminacin de rumores, Materiales de la identidad
historias y acontecimientos corporativa
desfavorables. Actividades de servicio pblico
QU ES UN VENDEDOR?
CARACTERSTICAS PERSONALES
Es un individuo que acta en Son entusiastas; tienen motivacin
representacin de una interna
compaa, desempeando
Son persuasivos y persistentes
una o ms de las siguientes
funciones: buscar clientes Tienen iniciativa
potenciales, comunicar, dar Tienen confianza en ellos mismos
servicio y recopilar Se comprometen con su trabajo
informacin. Poseen una poderosa orientacin
al cliente
Los vendedores efectivos no
Son personas independientes
operan con su instinto, estn
altamente capacitados en los Son excelentes oyentes
mtodos de anlisis del Trabajadores arduos
territorio y en la administracin Son disciplinados
del cliente. Por encima de todo, son honestos
ALGUNOS RASGOS CARACTERSTICOS DE UN
TRABAJO DE VENTAS
El equipo de ventas es responsable en gran parte de la

ejecucin sobre el terreno de las estrategias de marketing
de la empresa.
Los vendedores representan a su compaa ante los
clientes y ante la sociedad en general.
Los vendedores representan al cliente ante sus empresas.
Los vendedores actan con escasa o nula supervisin
directa y requieren un alto grado de motivacin.
El vendedor ha de demostrar mayor tacto e inteligencia
social que otros empleados del mismo nivel dentro de la
organizacin.
ADMINISTRACION DE LA FUERZA DE VENTAS
Definimos la administracin de la fuerza de ventas como el anlisis,
la planificacin, la puesta en prctica y el control de las actividades
de la fuerza de ventas
PRINCIPALES DECISIONES DE LA ADMINISTRACION DE LA

FUERZA DE VENTAS
Diseo de la Contratacin y
Capacitacin Compensacin
estrategia y la seleccin de
de los de los
estructura de la los
vendedores vendedores
fuerza de ventas vendedores
Por territorios
Por producto Supervisin Evaluacin de
Por tipos de de los los
clientes vendedores vendedores
Estructuras
complejas
LA RELACION ENTRE LA ESTRATEGIA DE
MERCADOTECNIA TOTAL Y LA COMPENSACIN
DE LA FUERZA DE VENTAS
Diseo de la estrategia y la estructura de la fuerza de ventas
Ganar rpidamente
Solidificar el liderazgo Incrementar al mximo
una participacin de
en el mercado las utilidades
mercado
Una persona Una persona Un jugador del equipo
Vendedor
independiente con competitiva y capaz Un gerente de
ideal
iniciativa de resolver problemas relaciones
Hacer tratos
Enfoque en Venta que requiere Penetracin en la
las ventas Un nivel elevado de asesora y consultora cuenta
esfuerzo constante
Administrar la mezcla
Capturar cuentas de productos
Recompensar las
Papel de la Recompensar un nivel Fomentar las ventas
compensa- cuentas nuevas y en equipo
cin elevado de
existentes Recompensar la
desempeo administracin de la
cuenta
PASOS PRINCIPALES EN LA
VENTA EFECTIVA
Bsqueda y
calificacin de Acercamiento Presentacin y
Encuentro
clientes previo demostracin
potenciales
Manejo de Seguimiento y
Cierre
objeciones mantenimiento
TEMA QUINCE:
EL MERCADO GLOBAL Y EL
COMERCIO ELECTRNICO
PRINCIPALES DECISIONES DE LA
MERCADOTECNIA INTERNACIONAL
Considerar el Decidir si se Decidir a

ambiente de debe que Decidir cmo
ingresar al ingresar al
mercadotecnia mercados se
mercado mercado
global internacional va a ingresar
Decidir sobre Decidir sobre

el programa la organizacin
de de
mercadotecni mercadotecnia
a global global
INDICADORES DEL POTENCIAL DE MERCADO - I
Volumen de la poblacin
Indice de crecimiento de la poblacin
Caractersticas Grado de urbanizacin
demogrficas Densidad de la poblacin
Estructura de edades y composicin de la
poblacin
Tamao fsico de un pas
Caractersticas Caractersticas topogrficas
geogrficas Condiciones climatolgicas
PBI per cpita

Factores Distribucin de ingresos
econmicos Indice de crecimiento del PBI
Proporcin de inversiones con el PBI
INDICADORES DEL POTENCIAL DE MERCADO - II
Nivel de habilidad tecnolgica

Factores Existencia de la tecnologa para la produccin
tecnolgicos Existencia de la tecnologa para el consumo
Niveles de educacin
Valores dominantes
Factores Patrones de estilo de vida
socioculturales Grupos tnicos
Fragmentacin lingstica
Metas y planes Prioridades de la industria
nacionales Planes de inversin en la infraestructura
ESTRATEGIA DE INGRESO AL MERCADO
EMPRESA DE INVERSION
EXPORTACION
COINVERSION DIRECTA
Licencias
Fabricacin por Instalaciones de
Indirecta contrato ensamble
Directa Contrato de Instalaciones de
administracin fabricacin
Propiedad colectiva
Cantidad de compromiso, riesgo, control y potencial de utilidad

CINCO ESTRATEGIAS INTERNACIONALES DEL
PRODUCTO Y LA PROMOCION
PRODUCTO
No cambiar el Adaptar el Desarrollar

un nuevo
producto producto producto
No cambiar
Extensin Adaptacin
PROMOCION
la
directa del producto
promocin
Invencin
del
Adaptacin de producto
Adaptar la Adaptacin
la
promocin dual
comunicacin
CONCEPTO DE TODO EL CANAL PARA LA
MERCADOTECNIA INTERNACIONAL
Organizacin
de toda la Canales Canales
Vendedor oficina matriz entre las dentro de las
del vendedor naciones naciones
para la
mercadotecnia
internacional
Usuario o
comprador
final
TEMA 15:
ANALISIS DE RENTABILIDAD
Y PRODUCTIVIDAD
Antes de emprender una estrategia, los gerentes de nivel

medio tendrn que efectuar un anlisis detallado de los costos
para desarrollar una determinada estrategia y pronosticar
cules sern las consecuencias en las ventas y en las
utilidades esperadas.
Joseph Guiltinan, Gordon Paul y Thomas J. Madden

Gerencia de marketing
FACTORES QUE SE DEBEN CONSIDERAR
EN LA TOMA DE DECISONES SOBRE
GASTOS DE MARKETING
Impacto sobre la Productividad
estructura de esperada en trminos
rentabilidad de ventas
DECISION
Objetivos del Pronstico de ventas

producto de la industria
I. MEDICION DE LA RENTABILIDAD DEL
PRODUCTO
El Margen de Contribucin Variable (MCV) indica la venta

adicional que estar disponible para ayudar a la firma a cubrir sus
Ventas costos fijos y a incrementar sus utilidades
(-) Costos variables de los bienes vendidos
(-) Otros costos variables de ventas (comisiones por ventas)
Margen de contribucin variable
En porcentaje:
MCVP = Margen de contribucin variable / ventas
MCVP = (Precio unitario Costo variable unitario) / precio unitario

IMPLICACIONES DEL ANLISIS DE
RENTABILIDAD
Al entender la estructura de rentabilidad de un producto,

los gerentes pueden identificar
las relaciones existentes entre costo-volumen-utilidad
Ventajas de las economas de escala
Costos fijos altos y crecimiento de la industria bajo = intensidad
de la competencia
las explicaciones para los presupuestos de marketing
Enfoque directo
Enfoque indirecto
MEDIDAS DE LA RENTABILUDAD DEL
PRODUCTO
Rotacin de inventarios = Ventas Valor /

promedio del inventario
Ventas por metro cuadrado = Ventas / metro
cuadrado por espacio de venta
Rendimiento del margen bruto sobre la
inversin en inventarios = (Margen bruto
precio) x rotacin de inventarios
Rendimiento del margen bruto por metro
cuadrado = (margen bruto / precio) x Ventas por
metro cuadrado
ENFOQUE DIRECTO PARA LA
ELABORACIN DEL PRESUPUESTO DE
MARKETING
1. Realizar un pronstico de ventas de la industria

2. Estimar la participacin de mercado que resultar de un
precio dado y un nivel de gastos determinado.
3. Calcular las ventas esperadas de la empresa (participacin
de mercado x pronstico de ventas de la industria)
4. Calcular la contribucin variable (ventas de la empresa x
MCVP)
5. Calcular la contribucin total (MCV CF directos
asignables incluidos en el presupuesto propuesto)
6. Determinar si las ventas, la participacin de mercado y los
niveles de contribucin son aceptables, considerando los
objetivos del producto
ENFOQUE INDIRECTO PARA LA
ELABORACIN DEL PRESUPUESTO DE
MARKETING
1. Establecer el nivel objetivo de la contribucin total.
2. Calcular el nivel de ventas requerido para lograr la
contribucin total objetivo para un precio y un nivel de gastos
de marketing determinados.
3. Calcular la participacin de mercado requerida: el nivel de
ventas que se espera, dividido por el pronstico de ventas de
la industria.
4. Con base en la productividad estimada de los gastos de
marketing y del precio propuesto, determinar si las ventas y
la participacin de mercado se pueden alcanzar.
5. Determinar si la participacin de mercado y las ventas
requeridas sern aceptables para los objetivos determinados
del producto. En caso negativo, determinar si los objetivos
de ventas o de participacin de mercado se pueden alcanzar
con el presupuesto propuesto.
II. ANALISIS DE PRODUCTIVIDAD
El Anlisis de productividad es un proceso de estimar el impacto que tiene
sobre las ventas un cambio en el precio o en los gastos de marketing; es
decir, el cambio en las ventas que resulta de una modificacin dada en un
programa de marketing indica cuan productivo es ese programa
Mtodos tradicionales para el anlisis de productividad

Anlisis de relaciones histricas
Analisis de la paridad competitiva
Experimentos de mercado
Estimados de productividad con base en el criterio
Efectos de la interaccin
Competencia
Efectividad y eficiencia del marketing
No linealidad
Efectos de elasticidad cruzada
FACTORES QUE SE DEBEN CONSIDERAR
CUANDO SE HACEN ESTIMADOS DE
PRODUCTIVIDAD CON BASE EN EL CRITERIO
1. Etapa en el ciclo de vida de la forma del producto
2. Precios y gastos anticipados por parte de los competidores
3. Probabilidad de retaliacin competitiva si se aplica un
aumento en los gastos o una reduccin en los precios.
4. Alcance de la disponibilidad de distribucin del producto
5. Principales mejoras en la eficiencia con la que se gasta l
dinero
6. Principales mejoras en la efectividad de estrategias y
programas, los cuales se espera que conduzcan a
percepciones mas favorables de los atributos determinantes.
7. Alcance de la rotacin de los clientes
8. Niveles de conciencia y preferencia de nuestros productos,
por parte del consumidor, frente a los productos o las marcas
de la competencia.
BIBLIOGRAFIA
BARRIENTOS F. Pedro El Plan de marketing Editorial

B&Asociados. Marketing e investigacin de mercados. Lima,
2001
KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary Fundamentos de
mercadotecnia Prentice Hall Hispanoamericana S.A. Cuarta
Edicin en espaol Mxico 1998
KOTLER, Philip Direccin de mercadotecnia. Anlisis,
planeacin, implementacin y control Octava Edicin.
Prentice Hall Hispanoamericana S.A. 1996
LAMBIN, Jean-Jacques Marketing Estratgico Tercera
Edicin. McGraw-Hill / Interamericana de Espaa S.A. 1995
Aqu termina el
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