ESCUELA DE POSGRADO

UNIVERSIDAD RICARDO PALMA

MBA

Marketing
Operacional y Estratgico
Dr. Carlos Cavani Grau

2017 I-II
DINAMICA DE PRESENTACION INDIVIDUAL

Los participantes mencionaran sus

nombres, si son empresarios, profesionales
o si trabajan en alguna rea de marketing
o comercializacin. O cual es su posicin
ejecutiva en la empresa donde laboran.
Tambin mencionaran cuales son sus
objetivos respecto al curso y cual es su
tema de investigacin para la tesis
 OBJETIVO

Brindar a los participantes, la

actualizacin de los
conocimientos bsicos de los
Fundamentos de Marketing
operacional asi como la
doctrina y el bagaje terico-
practico de las decisiones del
marketing estratgico
avanzado.
UNIDAD I
Marketing estratgico y marketing
operacional
UNIDAD II
Demandas y consumidores
UNIDAD III
Productos & Servicios
UNIDAD IV
Precios Consideraciones y
enfoques sobre la fijacin del precio
UNIDAD V
Plaza Canales de Distribucin
UNIDAD VI
Promocin Publicidad, Promocin
de ventas, RR.PP y Fuerza de ventas
UNIDAD VII
Marketing estratgico avanzado.

Evaluacin Final
UNIDAD I
Fundamentos de Marketing
Operacional.
1.1. Naturaleza y
Fundamentos.
1.2. Qu es Marketing?.
1.3. Evolucin del Marketing.
1.4. Proceso Marketing
1.5. Ambientes del Marketing.
1.6. Prctica # 1 (Individual)
 Fundamentos de Marketing
1. Conocer y entender las necesidades de los
clientes
2. Conocer los deseos y las demandas de los
clientes
3. Ofertas del mercado (productos, servicios,
experiencias)
4. Valor y satisfaccin
5. Intercambios y relaciones
6. Mercado
 CONCEPTOS FUNDAMENTALES
Necesidades
Estados de privacin experimentada
Hay varios tipos de necesidades que se
producen despus de haber satisfecho
la anterior.
Segn Maslow, tienen jerarquas:
Autorrealizacin.
Estima o Ego.
Afiliacin o sociales.
Seguridad.
Fisiolgicas.
 Deseos humanos
Los deseos son la forma que adoptan las
necesidades humanas moldeadas por la
cultura y la personalidad individual
(factores comportamentales y del entorno)
Necesito alimento.Deseo hamburguesa,
papas, gaseosa, etc.
Necesito descansar..deseo descansar en la
playa
 Demanda
Cuando los deseos estn respaldados por
el poder de compra (dinero), se convierten
en demandas
La gente demanda productos servicios que
les produce la mayor satisfaccin

DEMANDA = DESEO + PODER DE

COMPRA
 La oferta
Las necesidades , deseos y la demanda que generan
los consumidores, se satisfacen mediante la OFERTA
DE MERCADO:
A travs de Productos fsicos (autos)
Servicios (respaldo tcnico, garanta, etc.)
Otros servicios: bancos, hoteles, restaurantes, etc.

OFERTA DE MERCADO: COMBINACION DE

PRODUCTOS, SERVICIOS, INFORMACION O
EXPERIENCIAS OFRECIDOS A UN
MERCADO PARA SATISFACER UNA
NECESIDAD O UN DESEO
 El Intercambio
Intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto
deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio
Del mismo modo se quiere obtener y conservar relaciones
con los clientes para repetir el intercambio
En el sentido mas amplio un Mercadologo trata de obtener
una respuesta a una oferta de mercado:
Wong quiere vender sus productos
El Colegio Guadalupe quiere atraer nuevos alumnos
Los congresistas quieren votos
Una iglesia trata de atraer fieles
Un chico quiere conquistar una chicao al revs.
 El Mercado
El Mercado es el conjunto de todos los
compradores reales y potenciales de un producto
Estos compradores comparten una necesidad o
deseo determinado que se pueden satisfacer
mediante relaciones de intercambio
Marketing, significa tambin administrar
mercados para obtener relaciones rentables con los
clientes.
 El Intercambio en el Marketing
Necesidades
Intercambio, deseos y
Transacciones y relaciones demandas

Proceso de planificar y ejecutar

la concepcin del producto, precio
promocin y distribucin de ideas
bienes y servicios, para crear Productos
Mercados servicios
intercambios que satisfagan tanto
objetivos individuales como ideas
de la organizacin

Valor
satisfaccin y
calidad
 PRODUCTO
Variedad del producto PRECIO
Calidad Precio de lista
Diseo Descuentos
Caractersticas Concesiones
Nombre de la marca Perodo de pago
Envase Trminos del Crdito
Tamaos
Servicios
Garantas
Utilidades MARKETING MIX
4 Ps PLAZA
Canales
PROMOCION Cobertura
Publicidad Surtidos
Venta Personal Ubicaciones
Promocin de ventas Inventario
Relaciones Pblicas Logstica
 QUE ES MARKETING?
Conceptos acadmicos
William Stanton.
Sistema total de actividades
comerciales cuya finalidad es
planear, fijar el precio, promover y
distribuir los productos
satisfactores de necesidades
entre los mercados meta para
alcanzar objetivos corporativos.
 Jean Jacques Lambin
Accin
La parte ms espectacular como
voluntarista orientada a la
conquista de Mercados.
p.e: Ventas en kioscos del Jockey
Plaza, degustaciones, obsequio
de polos, lapiceros, maletines,
entrevistas y campaas en radio,
TV, encartes, tarjetas de afiliacin,
etc.
 Jean Jacques Lambin
Anlisis
El esfuerzo de comprensin de
mercados. Potencial y tamao real
de mercado, as como sus
necesidades.
p.e: Segn AJE, el consumo
percpita de cerveza se incremento
en el 2010 a 43 litros.
SEPS, afiliados a EPS entre
noviembre 2,000-2001 aument de
 Jean Jacques Lambin
Estado Mental
Orientacin al mercado como
filosofa de negocios total.
p.e El paciente es el centro de
gravedad del negocio mdico,
Su Salud en Manos
responsables (Clnica San
Borja), La nica clnica
especializada en el cuidado de
sus nios (Clnica del Nio).
 Qu es el marketing?
Para la AMA (Asociacin Americana de
Marketing):
Una funcin organizacional y un conjunto de
procesos para generar, comunicar y entregar
valor a los consumidores, as como para
administrar las relaciones con stos ltimos de
modo que la organizacin y sus accionistas
obtengan utilidades
American Marketing Association, 2004
 MARKETING - Concepto practico
Es una herramienta de negocios e
institucional, que se basa en la
soberana del consumidor o del
usuario. El Marketing plantea que la
empresa existe para satisfacer las
necesidades, deseos y demandas de
los clientes, transfirindoles valor en
sus satisfactores a cambio de una
rentabilidad razonable para la
 3 Cs de los Negocios

Clientes

Compaa Competencia
 EVOLUCION DEL MARKETING
5 etapas:

1. ORIENTACION A LA PRODUCCION Y AL PRODUCTO 1900

ALGUNOS COMERCIANTES ESTAN AQUI

ORIENTACION A LAS 2. ORIENTACION A LAS

FINANZAS 30s VENTAS 40s
OTROS COMERCIANTES/EMPRESARIOS ESTAN AQUI

ORIENTACION A ORIENTACION A 3. ORIENTACION

LA PRODUCCION LAS VENTAS MARKETING 60s
LOS EMPRESARIOS Y ORGANIZACIONES DE XITO ESTAN AQUI
Administracin del Marketing

Orientacin a la Orientacin a la sociedad

produccin

Orientacin al producto Orientacin al valor

Orientacin a las ventas

 EVOLUCION DEL MARKETING
1. Orientacin a la produccin.
Idea que los consumidores prefieren productos que estn disponibles y
costeables, que la empresa debe de concentrarse en mejorar la
eficiencia y produccin. Orientacin ms antigua. Pocos competidores,
exceso de demanda
Una vez realizada la compra no hay lugar a reclamo, pague primero y
reclame despus
Ejem. computadoras Legend (China): Mano de obra barata, eficiencia,
distribucin masiva.
2. Orientacin al producto
Orientacin al producto
Idea que los consumidores prefieren los productos que ofrecen mejor
calidad, desempeo y caractersticas innovadoras
Mejora continua en productos
Debilidad de concentrarse nicamente en el producto: El construir la
mejor ratonera se piensa que todo el mundo acudir a comprarlo?
Puede haber una mejor solucin: venenos, exterminador, gatos, etc.
Diseo adecuado+presentacin+precio+distribucin.
 Evolucin del Marketing II
3. Orientacin a las ventas.
Idea que los consumidores no comprarn cantidad suficiente de los productos
de la organizacin a menos que se realice una labor de venta y de
promocin a gran escala
Para poder sobrevivir una empresa tiene que ser agresiva para vender sus
productos servicios.
Repartir el mercado entre pocas empresas
Vender sin tener en cuenta la necesidad de la gente
Ejem. Carros de timn a la derecha, seguros, donativos, bienes no buscados,
etc.El nico inters agresivo es venderle al cliente como sea, luego se le
puede engaar.

4. Orientacin al Marketing.
Se basa en la soberana del consumidor. Sostiene que el logro de las metas
de la organizacin depende de la determinacin de las necesidades y
deseos de los mercados meta y la entrega de la satisfaccin deseada de
modo ms eficaz y eficiente que los competidores.
 Practicas globales
Herb Kelleher, CEO de Southwest Airlines
Nosotros no tenemos un departamento de marketing,
tenemos un departamento de clientes
Ford (2000), si no somos conducidos por
nuestros clientes, nuestros autos tampoco
sern
3M (2003) nuestra meta es llevar a nuestros
clientes a donde quieren ir antes de que sepan a
donde quieren ir
 Marketing Social
Principio de marketing bien informado segn
el cual la empresa debe de tomar buenas
decisiones de marketing considerando los
deseos de los consumidores, los
requerimientos de la empresa y los intereses
a largo plazo de los consumidores y de la
sociedad. Ejem. Tylenol, Green peace,
Natura, Wong antes de los ch, mineras,
comunicaciones.
 Marketing social
SOCIEDAD
(Bienestar del ser humano)

CONSUMIDORES EMPRESA
(Satisfaccin de los deseos) (Utilidades)
 PROCESO DEL MARKETING
I -> S,P,P -> MM -> A -> C

I Investigacin de mercado de segmentos

diferentes (estimacin en $ y unidades)
S Segmentacin objetiva para decidir segmentos
rentables (target group)
P Planear atender slo segmentos que podramos
atender de manera superior: mercado meta (goal
market)
P Posicionamiento de beneficio atractivo
MM Marketing mix (4 Ps).
A Aplicar, ejecutar MM
C Controlar y evaluar resultados y mejorar estrate-
 AMBIENTES DEL MARKETING
Las compaas deben examinar el
ambiente de Mkting, a fin de buscar
oportunidades y estudiar las amenazas.
Dicho ambiente se influencia por factores
que afectan la habilidad de la empresa
para hacer negocios en forma efectiva
con el mercado meta.
El ambiente se puede dividir en:
Microambiente o microentorno y
Macroambiente o macroentorno.
 MICROAMBIENTE - stakeholders
5 componentes:
1. Ambiente interno de la Ca.
Son los Dptos. y gerencias afectan la toma
de decisiones respecto al rea de Mkting.

2. Empresas de canales de Marketing.

Los proveedores e intermediarios (agencias
de servicios, distribuidores, financieras).
3. Competidores.
Si no tienen capacidad de distribucin, se
unen en una distribuidora a pesar de
competir entre
MICROAMBIENTE - 5 componentes:
4. Mercados de Clientes.
+ 5 tipos a los cuales vender:
- Consumidores - Productores
- Revendedores - Gobierno - Mercados
Internacionales.
5. Pblico con inters en la Empresa.
+ 7 tipos a los cuales vender:
- Financistas - Empresas de medios
publicitarios - Gobierno - Organizac.
de ciudadanos consumidores - Pblicos
residentes del vecindario - Pblico
general - Trabajadores de la Compaa.
 MACROAMBIENTE FENC
6 aspectos:
1. Demografa.
Explosin demogrfica, cambiante perfil
de la familia, centralizacin y migracin de
Provincias a Lima, N.S.E. etc.

2. Economa.
Cambios que afectan la capacidad
adquisitiva de la poblacin, p.e: recesin,
inflacin, hiperhinflacin, recalentamiento
de la economa.
 MACROAMBIENTE - 6 aspectos:
3. Naturaleza.
Fenmenos ambientales que afectan la
demanda de un producto, p.e: en invierno,
la demanda de mermeladas sube, mientras
que los helados o bebidas baja; el
terremoto de Arequipa aumenta la
demanda de colchones y vveres, etc.

4. Tecnologa.
La tecnologa abarata costos y permite ser
mas competitivos, p.e: demanda de nextel,
sistema de Inteligencia chuponeo?
 MACROAMBIENTE - 6 aspectos:
5. Poltico.
Cada vez hay una mayor regulacin
comercial por parte del estado y grupos de
inters, que recargan los impuesto lo cual
influye en el precio al consumidor p.e:
Indecopi, Sunat, Apdayc, etc.

6. Socio-Cultura.
Cada vez el consumidor est mas
informado, engredo y cambiante, p.e: los
precios en la lista de precios deben ser los
definitivos, delivery, tendencia a lo natural...
 Macro y microentorno
Empresa( shareholders)
l Proveedores
l Cadena de distribucin
l Clientes Microentorno
l Competidores
l Publico de inters (Stakeholders)

Demogrfico
Econmico
Naturales
Macroentorno Tecnolgicas
Polticas
Legales
Culturales
 Clientes
La empresa necesita estudiar 5 clases de clientes:
Mercado de consumidores: personas consumen lo que
compran
Mercado de negocios ( industrial): Owen Illinois
vende botellas a otras empresas Coca Cola, Backus,etc.
Mercado distribuidores: Compran para revenderlos y
ganar un margen (supermercados)
Mercado del sector pblico (Essalud, Ministerios, etc.)
Mercado internacional (pases, empresas
internacionales, consumidores internacionales)
 Competidores
Bebidas: Coca Cola Vs. Pepsi Cola vs. Kola Real
Tiendas por departamentos: Ripley Vs. Saga
Supermercados: Wong vs. Plaza Vea vs. Totus vs. Makro
Cine: Cinemark vs. Cineplanet
Tv: Canal 4 Vs. Canal 2
Diarios: El Comercio vs. La Repblica
Helados: Donofrio vs. rtica vs. rtico
Grupos: Grupo Alma Bella vs. Agua Bella
Universidad: URP vs. UL vs. San Ignacio
Personas: Arq. Prez vs. Arq. Garca
 Stakeholders o pblicos de inters
Entidades financieras: Bancos, Cooperativas, financieras
Medios de comunicacin: Canales peridicos
Gobierno: ministerios, Sunat, Sunarp, Osinerg, Ositran,
Empresas pblicas: Sedapal, Edelnor
Asociaciones de consumidores: ASPEC
Comunidad en general: Per
Comunidad local: Puquio, Huamachuco, Andahuaylas
Municipalidades: AMPS
Grupos de influencia: polticos, futbolistas, farndula
Lderes de opinin: Cesar Hildebrant, Ral Vargas, Jos Mara Salcedo
Grupos religiosos: Iglesia catlica, Mormona, evangelista
Lobbies multipropsito

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE

MERCADOTECNIA DE LA CIA
CANALES
DEMOGRAFIA MKTING
TECNOLOGIA
ECONOMIA NATURALEZA

MCDOS PUBLICOS
PROVEEDORES P P
META

POLITICA SOCIO
Y LEYES CULTURALES
COMPETENCIA
BTL
MAS BTL
BTL RADICAL
SIN COMENTARIOS
 Trabajo 01 (Individual)

Cada grupo / empresa deber:

Ubicar y definir 02 empresas
actuales que se encuentren en
cada una de las etapas de la
evolucin del Marketing. (12 pts)
Mencionar las fuerzas del Macro y
Micro ambiente que afecta a su
empresa u organizacin. (08 pts)
Deben explicar y justificar su
decisin.