TECNICAS GERENCIALES

DE MERCADOS

M I G UEL A N G EL BE L LO CA STAEDA - 5 8 0 0060

CAR LOS A N DR S MAR N R I N CN - 5 8 0 0072
A N G EL A TOR R ES TOR R ES - 5 8 0 0036
Definicin
Originada en el acrnimo CRM (Customer Relationship Management), se entiende por Gerencia
de Relaciones con el Cliente (GRC) como el conjunto de procesos dirigidos a optimizar el
contacto entre una organizacin y sus clientes, mediante el manejo de
informacin. (degerencia.com,2017)
CRM supone la aplicacin prctica de los valores y estrategias del marketing relacional, con un
especial nfasis en la relacin con los clientes (Gummeson, 2004).

Diversos trabajos (Ryals y Paine, 2001; Zablah, Bellenger y Johnston, 2004; Reinares y Ponzoa,
2002) tambin insisten en esta idea, considerando el CRM como marketing relacional
convertido en realidad mediante el uso de TI.
Segn Plakoyiannaki y Tzokas (2002, p. 229), el CRM constituye un proceso de incremento de
valor apoyado por las tecnologas de la informacin, que identifica, desarrolla, integra y orienta
las distintas competencias de la empresa hacia la voz de los clientes, con objeto de entregar un
mayor valor al cliente en el largo plazo, para identificar correctamente los segmentos de
mercado tanto existentes como potenciales.
Por su parte, Choy, Fan y Lo (2003, p.263) consideran que el CRM supone una integracin en
toda la empresa de tecnologas trabajando conjuntamente como son almacenamiento de datos,
sitio web, intranet-extranet, sistema de apoyo telefnico, contabilidad, marketing, ventas y
produccin, para permitir la comunicacin entre las distintas partes de la organizacin y as
servir mejor a la clientela.
Consecuentemente, esto mejora la satisfaccin de los clientes y su lealtad.
Estrategia de negocio que persigue el establecimiento y desarrollo de relaciones de valor con
clientes, basadas en el conocimiento, utilizando las TI como soporte, el CRM implica un
rediseo de la organizacin y sus procesos para orientarlos al cliente, de forma que, por medio
de la personalizacin de su oferta, la empresa pueda satisfacer ptimamente las necesidades de
los mismos, generndose relaciones de lealtad a largo plazo, mutuamente beneficiosas.
(AURORA GARRIDO MORENO(2008, p. 74)
CRM como estrategia de negocio

Fuente: AURORA GARRIDO MORENO(2008, p. 75),

La GRM puede influir sobre una amplia gama de
aspectos del funcionamiento de una empresa:
Atencin directa al cliente
Relacin con proveedores, socios y distribuidores
Actividades administrativas (Finanzas, la planificacin, el marketing )
Mientras aparecen mercados competitivos y florecen por doquier las nuevas tecnologas de la
informacin, distintos tipos de organizaciones prestan ms atencin a la Gerencia de Relaciones
con el Cliente.

Ejemplo:
En Internet abundan ejemplos. Mediante el uso de la telemtica, sitios Web como amazon.com
emplean la propia informacin que proporciona el usuario al revisar el stock de productos. La
intencin es ofertarle instantneamente alternativas atractivas.
CRM y Tecnologa
Es ampliamente aceptado el termino CRM en referencia a los software que automatizan los
procesos durante las etapas de venta, servicio al cliente y posventa de las campaas de
marketing.
Suelen aplicarse estas herramientas para gestionar contactos, elaborar archivos de compradores
e implementar centros de atencin al publico, entre otras actividades.
Ms all del necesario apoyo informtico, la aplicacin exitosa de los procesos de CRM depende
de un enfoque integral. Muchas iniciativas en esta rea fallan porque se limitan a la instalacin
de un software sin considerar el correcto anlisis del entorno y una adecuada utilizacin de los
datos obtenidos
Tipos de CRM
Operacional:
Proporciona apoyo operativo a los procesos de atencin al publico mediante la sistematizacin
de datos sobre la interaccin con los clientes. De esta manera, el equipo de trabajo puede
acceder a la informacin cuando es necesario
Ventas:
Aumatiza la fuerza de ventas mediante programacin de llamadas, envos, ordenes de compra,
seguimiento de respuestas, generacin de informes y gestin de oportunidades.
Analtico:
Analiza los datos de los clientes para tomar decisiones relativas a los productos y servicios as
como el diseo y ejecucin del marketing. Tambin abarca el mbito financiero.
Manejo de campaas publicitarias:
Selecciona grupos basados en criterios especficos. Enva material e informacin por distintos
canales. Realiza seguimiento de las estadsticas de la campaa publicitaria.
Colaborativo:
Usa los datos aportados por las distintas instancias de una organizacin para mejorar la calidad
de los servicios y/o productos.
Componentes que conforman el
concepto CRM

Fuente: AURORA GARRIDO MORENO(2008, p. 78),

Fuente: (Javier Daz , 26/08/2013)
CRM libres
SugarCRM: Cuenta con una versin gratuita y con diferentes alternativas de pago. Tiene la gran
ventaja de ser un CRM Online. Es una de las opciones ms populares en el mercado

FreeCRM: Disponible en ingles, chino y espaol. Ofrece una versin gratuita con ciertas
limitaciones. Tambin es basada en la web, entonces tienes la gran ventaja de poder acceder a
ella desde cualquier dispositivo con acceso a internet.
VTigerCRM: Es otra de las alternativas ms usadas. Cuenta con diversas herramientas que la
convierten en una de las aplicaciones ms completas. Ofrece tanto una versin libre como una
de pago.

CiviCRM: Es una aplicacin diseada especialmente para organizaciones sin nimo de lucro,
entidades gubernamentales y grupos sociales. Incluye mdulos de gestin de clientes pero
adaptados al tipo de organizaciones ya mencionadas.

CRMWeb: Es un software libre y gratuito. Para usarlo es necesario descargarlo y posteriormente

instalarlo en nuestro propio servidor.
Web grafa
http://www.degerencia.com/tema/crm
http://www.negociosyemprendimiento.org/2013/08/aplicaciones-crm-para-negocio.html
https://riuma.uma.es/xmlui/bitstream/handle/10630/4606/TDR_GARRIDO_MORENO.pdf?sequ
ence=6