FACULTAD CIENCIAS

EMPRESARIALES Y EDUCACIN
FACULTAD CIENCIAS
EMPRESARIALES
Escuela Y EDUCACIN
Acadmico Profesional de
Administracin y Negocios
Escuela Acadmico Internacionales
Profesional de
Administracin y Negocios Internacionales

Monografa
EL ROL DEL MARKETING EN LA
Monografa
PUBLICIDAD
EL ROL DEL MARKETING EN LA
PUBLICIDAD
Autores
CUELLAR GATICA, Sandy Stefany
Autores
SEGURA PRECIADO, Adelina del Rosario
CUELLAR GATICA, Sandy Stefany
SOSA CHERO, Elizabeth del Rosario
SEGURA PRECIADO, Adelina del Rosario
SOSA CHERO,Docente
Elizabeth del Rosario
Mg. Rosa Eliana Salazar Cabrejos
Docente
Mg. Rosa PIMENTEL
Eliana Salazar
PER Cabrejos
2016
 Monografa
EL ROL DEL MARKETING EN LA
PUBLICIDAD
 DEDICATORIA
Este presente trabajo est dedicado principalmente a Dios, a nuestro Seor por darnos
la voluntad de seguir adelante y un da ms de vida para continuar con nuestro camino
en el xito.

Tambin se lo dedicamos a nuestros queridos padres, que gracias a ellos estamos

aqu, superndonos y los cuales nos ayudan ante cualquier obstculo.

Por ltimo a nuestros queridos profesores, en particular a nuestra profesora de esta

asignatura por ensearnos y apoyarnos en este trabajo que estamos realizando, sin
nada ms que decir, con mucho cario y respeto les agradecemos de todo corazn.
 INTRODUCCIN
En el presente trabajo se llevara a cabo el Rol del marketing en la publicidad, en el cual se hablara un concepto
general acerca del marketing sabiendo que este enfoque es la manera de disear, probar, producir y desarrollar
tcnicas y estudios como objeto de comercializar, pues esto nos da entender que en la actualidad el marketing es
una gran herramienta que todo buen empresario debe conocer, sirviendo de esta manera a un beneficio mutuo entre
consumidores y vendedores; tambin se conocer las diferentes maneras para que se identifique las necesidades de
los clientes en el diseo del producto, ya que este tema se basa ms en eso, pues el principal objetivo del marketing
trata en explicar los conceptos bsicos del mercado, adems de que lo relacionaremos con la publicidad, pues el
marketing se relaciona con ese trmino, ya que hoy en da la publicidad se ve como un elemento estratgico dentro
de las tcnicas del marketing, puesto que al satisfacer las necesidades del cliente, tambin debemos de captar su
atencin, en este caso se har con la publicidad.
En esta investigacin nos hemos propuesto a explicar el rol del marketing en la publicidad teniendo en cuenta
los diferentes fundamentos que dan una gran importancia para tener una mayor productividad y un mayor
conocimiento para crecer mucho ms profesionalmente.
Por supuesto teniendo siempre en cuenta una visin y misin, aparte de planificar unos objetivos claros y
especficos, sabremos que vamos a ser parte de esa gran competencia que existe actualmente, como se
explic anteriormente siempre teniendo claro lo que se propone hacer, todo ello teniendo una dedicacin,
aparte de una perseverancia, para que este conocimiento sea parte muy esencial en el xito profesional.
 CAPTULO I
FUNDAMENTOS DE MARKETING
FUNDAMENTOS DE MARKETING

1. Concepto de Marketing

Kotler y Armstrong (2012) afirma: El marketing es la administracin de relaciones redituables con el

cliente. La meta doble del marketing consiste en atraer a nuevos clientes prometindoles un valor
superior y mantener y hacer crecer a los clientes actuales satisfaciendo necesidades (p. 4).

Es decir el concepto de marketing nos da entender que de acuerdo con la sociedad, sobre todo en los
clientes es muy importante tener en cuenta las necesidades y deseos creando, ofreciendo e
intercambiando sus productos para mejorar la funcionalidad de la empresa.
Por ejemplo, Nintendo avanz en el mercado de los videojuegos al apoyarse en su
promesa de que A Wii le gustara jugar, respaldado por su tan popular consola
Wii y una lista creciente de juegos y accesorios populares para todas las edades,
pues as mejoro su competitividad y sobre todo satisfaciendo las necesidades de
los clientes, l mismo se benefici.
Es decir el marketing consiste en satisfacer las necesidades de los clientes,
en lograr un mayor beneficio tanto a los consumidores como a nosotros
como vendedores, tomando en cuenta que este proceso da un intercambio
de valor para los clientes, satisfaciendo necesidades y deseos para ellos.
1.2. Fundamentos Bsicos del Marketing

Segn Kotler y Armstrong (2012) nos dicen que el marketing incluye el

establecimiento de relaciones redituables, de intercambio de valor agregado, as
mismo menciona que hay cinco fundamentos bsicos del marketing, los cuales
ayudan a satisfacer las necesidades del cliente y del mercado.

Esto nos da entender que los fundamentos bsicos del marketing siempre van a tener
como principal objetivo, satisfacer las necesidades de los clientes y tener
competitividad del mercado para beneficiar a la empresa y/o as mismo.
1.3. Necesidades, Deseos y Demandas

Kotler y Armstrong (2012) afirma: Los mercadlogos deben entender las

necesidades y los deseos del cliente, as como el mercado dentro del cual
operan (p. 6). Es decir los mercadlogos deben basarse en las necesidades de
los clientes, como tambin en sus deseos y en las demandas del mercado, por
el cual ellos estn competiendo, tratando de mejorar y tener una buena
productividad a largo plazo, ya que desde el rea del marketing muchas
empresas se dedican o tienen como objetivo las necesidades, deseos y
demandas, teniendo en cuenta antes una investigacin de ello.

Por ejemplo la necesidad de transporte, el deseo sera un vehculo propio y la

demanda en este caso es un autobs pblico.
1.3.1. Necesidad

Kotler y Armstrong (2012) afirman: "Las necesidades humanas son estados de

carencia percibida e incluyen las necesidades fsicas bsicas de alimento,
ropa, calidez y seguridad" (p.6).

Es decir principalmente las necesidades se basan en las personas, por eso se

nombran necesidades humanas, esto depende de lo que el ser humana
necesita y en el cual la empresa lo satisface.

Por ejemplo, satisfacer la necesidad de no pasar fro o, al escoger una marca

concreta, busca reconocimiento social y sentirse integrado a un determinado
estrato social. O si quin contrata un viaje a la India lo hace para buscarse a
s mismo y autorrealizarse o simplemente para distraerse de los dems.
1.3.2. Deseo

Kotler y Armstrong (2012) dicen: Los deseos son la forma que adoptan las
necesidades humanas, moldeadas por la cultura y la personalidad
individual (p. 6).

Los deseos son entendidos como las necesidades humanas pero con la
diferencia que no siempre se pueden cumplir, pues en las necesidades se
pueden obtener mediante un producto pero en los deseos eso pasa ms
all, por el motivo de que las empresas puedes satisfacer necesidades pero
todos los deseos no.

Por ejemplo podemos tener la necesidad de alimentarnos, pero tenemos el

deseo de un filete en un restaurante, sin embargo, nuestra incapacidad
para asumir el gasto nos puede llevar a demandar otras alternativas
accesibles.
1.3.3. Demanda

Kotler y Armstrong (2012) dicen: Cuando las necesidades estn respaldadas por el
poder de compra, se convierten en demandas (p. 6).
La demanda viene a ser el deseo o la necesidad que una persona tiene para comprar,
pero de una manera ya concreta, especificando el producto que necesita.

Por ejemplo un hombre tiene la necesidad de trasladarse, desea un auto para hacerlo
y aqu la demanda seria que ste quiere un Audi A3, l ya est haciendo peticin
concreta de un producto especfico, en este caso el auto.
1.4. Ofertas de Mercado

Kotler y Armstrong (2012) afirma: Las necesidades y los deseos de los consumidores
se satisfacen con las ofertas de mercado (p. 6).

Es decir muchos ms productos, servicios e informacin que el mercado ofrece

mayor ser la satisfaccin de necesidades y deseos, en el cual el mismo consumidor
o cliente se beneficia. As mismo se debe tener en cuenta como lo mencionamos
anteriormente los productos, servicios y experiencias.
1.4.1. Producto, servicios y experiencias

Kotler y Armstrong (2012) dicen: "Las ofertas de mercado no se limitan a productos

fsicos. Tambin incluyen servicios, actividades o beneficios que se ofrecen en
venta, que son bsicamente intangibles y que no derivan en la posesin de algo"
(p.6).

Los productos, servicios y experiencias se deben tener en cuenta para las ofertas
del mercado, ya que las ofertas satisfacen las necesidades o deseos de los clientes.

Por ejemplo tenemos a los bancos, las lneas areas, los hoteles, la declaracin de
impuestos y los servicios de reparacin para el hogar.
1.4.2. Miopa de Marketing

Segn Kotler y Armstrong (2012) nos dicen: Algunos Vendedores padecen la

miopa de marketing; estn tan interesados en sus productos que se
concentran slo en los deseos existentes y pierden de vista las necesidades
latentes del cliente (p. 7).

Es decir la miopa del marketing, es un problema que se da en vendedores

que solo estn concentrados en lo que estn vendiendo y no ven en realidad
lo que es importante; satisfacer la necesidades del cliente, olvidan que el
producto es la solucin del problema del consumidor pensando de que el
producto que estn ofreciendo es bueno.
Por ejemplo un fabricante de brocas de un cuarto de pulgada para taladros
pensara que el cliente necesita una broca, aunque lo que en realidad
necesita es un hoyo de un cuarto de pulgada, esto nos da entender que si el
vendedor se da cuenta del error que tiene ese producto, podra ayudar a
elegir bien al consumidor, si mientras no lo hace o no lo ve sigue llamndose
miopa del marketing.
1.5. Valor y Satisfaccin del cliente

Los consumidores se enfrentan a una gran coleccin de productos y servicios

que podra satisfacer una necesidad especifica. Los clientes se forman
expectativas acerca de valor y la satisfaccin que diversas ofertas de
marketing les brindaran, y compran de acuerdo con ellas
(Kotler y Armstrong, 2012, p.7)

Es decir si el consumidor se siente satisfecho por la compra que haya

realizado, seguirn comprando, incluso contaran su buenas experiencias a
otros clientes, valorando el valor del producto y su satisfaccin ante ello.
1.6. Intercambios y Relaciones

Kotler y Armstrong (2012) afirman: El marketing ocurre cuando las personas

deciden satisfacer necesidades y deseos mediante relaciones de intercambio.
Un intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado,
ofrecindole algo a cambio (p. 7).

Esto nos da a entender que una relacin de intercambio es la accin de

obtener algo deseado para satisfacer nuestra necesidad ofreciendo algo a
cambio, que pueden ser productos, servicios, ideas u otro objeto. Por ejemplo
un candidato poltico quiere votos, una iglesia desea feligreses, una orquesta
desea un pblico y un grupo de accin social busca la aceptacin de ideas.
1.7. El Mercado

Kotler y Armstrong (2012) dicen: Conjunto de todos los compradores reales y

potenciales de un producto y servicio, tales que comparten una necesidad o un
deseo en particular, el cual pueden satisfacerle mediante relaciones de
intercambio (p. 7).

Es decir el mercado es el conjunto donde se encuentran compradores y

vendedores satisfaciendo las necesidades ofreciendo las buenas ofertas del
producto para que as tenga una mayor competitividad.
Por ejemplo Wal-Mart no podra cumplir su promesa de precios
bajos a menos que sus proveedores le entreguen mercanca a bajo
costo; ni Ford podra ofrecer una experiencia de alta calidad en la
posesin de un automvil, a menos que sus distribuidores brinden
un servicio y ventas excelentes.
 CAPTULO II
INFLUENCIA DE MARCA Y ETIQUETA
INFLUENCIA DE MARCA Y ETIQUETA

2.1 Concepto de Marca

Kotler y Armstrong (2012) afirman: La marca es un nombre, trmino, letrero,

smbolo, diseo o la combinacin de estos elementos, que identifican al
fabricante o vendedor de un producto o servicio y los diferencian de sus
competidores (p. 231).

Es decir la marca es una parte fundamental, en todo caso un smbolo, letrero,

nombre, etc. Adems de ser muy importante para un producto, sobre todo una
empresa, ya que es la diferenciacin de otras marcas de nuestra competencia.
Por ejemplo consideramos a Coca Cola, ya que en una interesante prueba de
sabor de Coca Cola contra Pepsi, 67 sujetos fueron conectados a maquinas
que detectan las ondas cerebrales mientras consuman ambos productos.
Cuando las bebidas gaseosas no tenan marca, las preferencias de los
consumidores se repartieron a la mitad.
2.2 Concepto de Etiqueta

Kotler y Armstrong (2012) nos dicen: La etiqueta identifica el producto de la

marca, tambin describe varios aspectos acerca del producto que nos sirven para
promocionar la marca, apoyar su posicionamiento y conectarla con los clientes
(p. 233).

Se puede definir a la etiqueta como un letrero relacionado con la marca que nos
sirve para promocionar un producto para que llame la atencin de nuestros
clientes.
Por ejemplo el nombre Sunkist adherido a las naranjas. Otro ejemplo seria Kraft
que reemplaz su logotipo del tosco hexgono rojo, blanco y azul por una imagen
con mltiples colores y fuentes en minsculas, que incluye una estrella de colores
y la nueva frase publicitaria de la compaa: Haga que hoy sea delicioso. De
manera similar a Wal-Mart que modific su logotipo de un solo color por otro que
tiene dos colores y una imagen del sol.
2.3 El Etiquetado

Kotler y Armstrong (2012) afirman: El etiquetado vara desde etiquetas

sencillas adheridas a los productos, hasta grficos complejos que forman parte
del empaque (p. 233).

Es decir el etiquetado viene hacer la informacin que se tiene del producto

(quin lo hizo, en dnde, cundo, y que contiene, cmo se usa y las medidas de
seguridad), ya sea de marca, descriptiva u otro tipo de etiqueta.
2.4 El Empaque

Kotler y Armstrong (2012) afirman: El empaque implica el diseo y la produccin

del contenedor o envoltura de un producto. Por tradicin, la funcin primordial
del empaque era contener y proteger el producto (p. 232).

Esto nos da entender de una manera ms simple que el empaque es la envoltura

del producto, sin embargo el empaque tiene que tener un buen diseo para llamar
la atencin del cliente, por supuesto que teniendo en cuenta la marca y el
etiquetado correspondiente.
Por ejemplo un supermercado promedio almacena entre 47 000 artculos;
el Wal-Mart Supercenter promedio tiene 142 000 artculos. El comprador
comn pasa junto a 300 artculos por minuto, y entre el 40 y 70 % de todas
las decisiones de compra se toman en las tiendas. En este ambiente tan
competitivo, el empaque podra ser la ltima oportunidad de los
comerciantes de influir en los compradores.
2.5 El Marketing de Servicios

Los servicios han crecido de forma drstica en los ltimos aos. Ahora representan
casi el 80 por ciento del producto interno bruto (PIB) de Estados Unidos, y la
industria de los servicios contina creciendo. Los servicios estn creciendo a un
ritmo an ms acelerado en la economa mundial, y constituyen el 64 % del
producto bruto mundial.
(Kotler y Armstrong, 2012, p.7)

Es decir el marketing de servicios se dedica de la misma forma que el marketing se

encarga de satisfacer las necesidades del cliente, en este caso esta disciplina se
encarga de satisfacer las necesidades provenientes de la sociedad, brindando
servicios que ayudaran a crecer mucho ms econmicamente.
Por ejemplo hay muchas organizaciones que brindan servicios, ya
sea en lneas areas, bancos, hoteles, compaas de seguros entre
otras. Estas organizaciones brindan su servicio para todos en
general, eso es a lo que se refiere el marketing de servicios.
2.6 La Influencia de la Marca y Etiqueta en el Marketing

Kotler y Armstrong (2012) afirman: Para muchas compaas las etiquetas se han
convertido en un elemento importante para campaas del marketing ms
extensas. Las etiquetas y logotipos de marcas pueden apoyar el posicionamiento
de la marca y aadirle personalidad (p. 233).

Es decir la Marca y etiqueta en el marketing es muy importante, ya que esta

influencia nos sirve para aadir a nuestra empresa, o en este caso a un producto
una personalidad que la diferencie de la competencia.
2.7 La Publicidad

Kotler y Armstrong (2012) afirman: La publicidad es cualquier forma pagada

de la representacin y promocin no personales acerca de ideas, bienes o
servicios por un patrocinador identificado (p. 436).

Esto nos da entender que la publicidad es una buena manera de informar y

persuadir a las personas para que as ellos se den la idea de que ese producto
es apto o no lo es, es decir la publicidad trata de hacer ver a las personas que
dependiendo el producto es buena para satisfacer la necesidad y puedan
comprarlo.
Por ejemplo el gobierno federal gasto recientemente al
alrededor de 300 millones de dlares en una campaa de
publicidad para motivar a los estadounidenses a formar
parte del censo 2010.
CAPTULO III
EL ROL DEL MARKETING
EL ROL DEL MARKETING

3.1 El Rol del Marketing

Segn Kotler y Armstrong (2012) nos dicen que el rol del marketing establece
que el logro de las metas organizacionales depende de conocer las necesidades
y deseos de los mercados meta, as como de proporcionar las satisfacciones
deseadas, mejor que los competidores.

Entonces se puede decir que el rol del marketing, es ms bien la funcin de lo

que el marketing cumple, as mismo es basarse en las metas que se propone la
empresa sobre todo conociendo las necesidades que desean los clientes.
Por ejemplo, hace 20 aos, Cuntos consumidores habran pensado en ordenar
productos ahora tan comunes como computadoras porttiles, telfonos,
celulares, cmaras digitales, servicios de compra en lnea las 24 horas, y
sistemas de navegacin satelital en sus automviles? Tales situaciones requieren
un marketing orientado al cliente, es decir, entender las necesidades del cliente
incluso mejor que el mismo, y crear productos y servicios que cubran las
necesidades existentes y latentes, tanto ahora como en el futuro.
3.2 Proceso del Marketing

El proceso del marketing est basado en cinco pasos, en los primeros cuatro pasos, las
compaas trabajan para entender a los consumidores, crear valor para el cliente y
establecer relaciones slidas con este. En el ltimo paso, las compaas obtienen las
recompensas derivadas de crear un valor superior en el cliente, al crear valor para los
consumidores, las empresas, a su vez, captan el valor de sus clientes en forma de
ventas, ingresos y activo a largo plazo (Kotler y Armstrong, 2012, p.5).

Es decir el marketing como proceso se debe tener en cuenta siempre pasos a seguir
para el bien de una funcionalidad de la empresa requerida, entendindolo que estos
pasos son muy esenciales para el proceso del marketing.
3.3 Enfoques del Marketing

Bernal (2007) afirman: El enfoque del marketing se refiere a las actividades en las
cuales se centra el nfasis de la empresa para establecer la relacin con el cliente
(p. 188).

Es decir los enfoques del marketing son las actividades en donde la empresa
establece sus relaciones con el cliente, de esta manera los enfoques del marketing
son: Enfoques de produccin, de producto, de ventas, de marketing y de marketing
social.
3.3.1 Enfoque de produccin

Bernal (2007) afirman: El enfoque de produccin es el ms antiguo en el

marketing y consiste en centrar la atencin en la mejora de la produccin y la
logstica de distribucin (p. 188).

Esto nos da entender que el enfoque de produccin se centra en lo que el

consumidor quiere, es decir el consumidor prefiere productos que estn
disponibles y que tengan el menor costo en el justo momento.

Por ejemplo, el fabricante de computadoras Lenovo domina al tan competitivo

y sensible al precio mercado chino de las PC mediante bajos costos de mano de
obra, produccin muy eficiente y distribucin masiva.
3.3.2 Enfoque de producto

Bernal (2007) afirman: El enfoque del producto enfatiza la necesidad de contar

con bienes y servicios de calidad e innovadores, que produzcan mejores
resultados (p. 188).

Es decir el enfoque del producto, como su nombre lo dice se centra en el

producto, puesto que la empresa da las caractersticas previas del producto y es
aqu donde el consumidor busca esas caractersticas que ofrecieron la empresa
para asegurarse si eran ciertas.

Por ejemplo, algunos fabricantes consideran que si son capaces de disear una
mejor ratonera, el mundo entero tocar a su puerta; sin embargo, a menudo
quedan amargamente desilusionados.
Es probable que los consumidores estn buscando una mejor solucin para un
problema como los ratones, pero que no necesariamente es una mejor
trampa para stos. La mejor solucin podra ser un aerosol qumico, un
servicio de exterminacin de plagas, un gato de casa o algo que funcione
mejor que una ratonera.

Adems, una mejor trampa para ratones no se vender a menos que el

fabricante disee, empaque y fije su precio de forma atractiva; ubique el
producto en canales de distribucin convenientes; capte la atencin de los
consumidores que lo necesitan y convenza a los compradores de que se trata
de un buen producto.
3.3.3 Enfoque de ventas

Bernal (2007) afirman: El enfoque de ventas considera que los

consumidores demandan un determinado bien o servicio en la medida en
que se realicen esfuerzos en venta y promocin (p. 189).

Esto nos da entender que es aqu donde muchas empresas venden lo que
ellos mismo producen y no lo que el mercado tiene, puesto que los
consumidores demandaran ese bien o servicio, pero a los cuales las
empresas ganaran ya que en este enfoque se vender lo que est adentro y
no lo que estar afuera.
3.3.4 Enfoque de marketing

Bernal (2007) afirman: El enfoque del marketing considera que las

organizaciones se crean para satisfacer necesidades insatisfechas (p.
189).

Esto nos quiere dar a entender que el enfoque de marketing no se

centra en vender sino en satisfacer las necesidades de la
organizacin, ya que no consiste en buscar clientes para un producto,
sino en desarrollar productos adecuados para satisfacer las
necesidades de clientes objetivos.
3.3.5 Enfoque de marketing social

Bernal (2007) afirman: El enfoque del marketing social considera que el

objetivo de las empresas es identificar las necesidades y deseos de las
personas consideradas como mercado objetivo, y desarrollar productos para
este mercado con un valor superior al de la competencia (p. 189).

Es decir el enfoque de marketing social se centra en las necesidades de las

personas pero basndose en un producto que contenga un valor ms superior
al de la competencia para que as esto beneficie al cliente y a la sociedad en
general.
3.4 Concepto de Administracin

La administracin consiste en la coordinacin de las diferentes actividades de trabajo

que realizan las organizaciones, de modo que se llevan a cabo de manera eficiente y
eficaz. Es el proceso racional de planear, dirigir, organizar, y controlar las actividades de
produccin, marketing, finanzas, etc. (Bernal, 2007, p.44).

Es decir la administracin es la ciencia que planea, dirige, organiza y controla una

organizacin ya sea en reas de produccin, marketing, entre otras con el fin de
coordinar actividades de trabajo, para que as vea una jerarqua de manera equitativa
en una empresa, aparte de realizar el trabajo con eficiencia y eficazmente.
3.5 El Marketing de la Administracin en la publicidad

Kotler y Armstrong (2012) afirman: La administracin de marketing debe

tomar cuatro decisiones importantes al desarrollar un programa de
publicidad: establecer objetivos de publicidad, establecer el presupuesto de
publicidad, desarrollar la estrategia de publicidad y evaluar las campaas de
esta (p. 436).

Es decir el marketing de la administracin es muy importante que tenga

relacin con la publicidad, ya que as se desarrolla nuevas estrategias y
tcnicas para establecer los objetivos que se requieren alcanzar, puesto que
para dar a conocer un producto se tendrn que realizar campaas de
publicidad para que esta se persuada a las personas para que compren tal
producto.
 CONCLUSIONES
1. El Rol del marketing en la publicidad nos ayuda a saber las
necesidades del cliente y as mismo a captar la atencin de un producto para
que una empresa consiga las metas que se ha propuesto que sean aptos para
el mercado y para los clientes.

2. El marketing es el proceso de administrar responsablemente la

identificacin y satisfaccin de las necesidades de los clientes de forma
rentable, siendo un proceso que se basa en la oferta y demanda de un
producto, ya que en el rol del marketing es importante la marca y etiqueta
para la buena presentacin del producto y el beneficio de la empresa.