CURSO: INVESTIGACIN

DE MERCADOS

Dr. Aurelio Simn Rosas

1.1. INTRODUCCIN:

Es la clave para entender el entorno, planeacin, recopilacin y anlisis

de los datos necesarios o adecuados para la toma de decisiones en
mercadotecnia y la comunicacin de los resultados de este anlisis a la gerencia.
Desempea dos importantes funciones:
1 Es parte del proceso de retroalimentacin de inteligencia de
mercadotecnia/marketing. Proporciona datos sobre la eficacia de la mezcla de
mercadotecnia/marketing actual y a quienes toman decisiones, y les permite
comprender cuales son los cambios necesarios.
2 Es una herramienta bsica para explorar nuevas oportunidades en el mercado.
La investigacin de la segmentacin y de nuevos productos ayudan a identificar
las oportunidades ms lucrativas para los gerentes de mercadotecnia/marketing.
La investigacin de mercados es la funcin que enlaza al consumidor a
la clientela y al pblico con el vendedor a travs de la informacin, la cual se
utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de
mercadotecnia/marketing. Para vigilar el comportamiento del mercado; y para
mejorar la comprensin de la mercadotecnia/marketing como proceso.
La investigacin de mercados especifica la informacin necesaria
para tener en cuenta estos aspectos, disea el mtodo para recoger
informacin; administra e implementa el proceso de recoleccin de datos;
analiza los resultados y comunica los resultados y sus significados.
 La investigacin de mercados es la planeacin, recopilacin y anlisis de
datos pertinentes para la toma de decisiones de marketing7mercadotecnia y la
comunicacin de resultados de dicho anlisis a la gerencia.
La investigacin de mercados es la reunin, el registro y anlisis de todos
los hechos acerca de los problemas relacionados con las actividades de la
personas, las empresas y las instituciones en general. En caso concreto de las
empresas privadas, la investigacin de mercados ayuda a la direccin a
comprender su ambiente, identificar problemas y oportunidades, evaluar y
desarrollar alternativas de accin de marketing.
Por tanto, se puede afirmar que la investigacin de mercados es una
herramienta muy poderosa para toma de decisiones, que ayuda a disminuir el
riesgo que corren las instituciones en general.
1.2. NATURALEZA Y ALCANCE:
La reciente crisis econmica y social por la que atraviesan los diferentes
pases de Amrica Latina ha demandado desde los inicios de la dcada de 1990,
mltiples investigaciones que buscan identificar, en cada regin, tanto las
necesidades mas apremiantes de la poblacin como los diferentes satisfactores
que existen para cubrirlas. De esta manera, ha podido establecerse prioridades
como la alimentacin, la salud y la educacin, identificando incluso los porcentajes
de su presupuesto que cada pas debe asignar a estos rubros o sectores.
En otras palabras, para poder llevar a cabo una exitosa campaa masiva
sobre el trabajo realizado para dar solucin a la problemtica econmica y social;
los gobierno de Amrica Latina necesitan conocer con antelacin precisamente
cules son aquellas reas que requieren una mayor asignacin de recursos a corto
plazo. Ejemplo:
Si una empresa fabricante de dulces de Lima es lder desde hace
aos Donofro, si quiere poner una sucursal en la ciudad de
Pucallpa y/o Iquitos, debe conocer cules son los gustos y las
preferencias de los consumidores, que precio pagaran, donde
habitualmente compran las golosinas, tc.
Un empresario quiere edificar un Hostal en la ciudad Baos,
obedece a un estudio de mercado especficamente turstico o puede
hacerlo en cualquier otro lugar o ciudad.
Como estos ejemplos se pueden citar muchos otros, todos con un comn
denominador: la necesidad de las personas, de las empresas y las instituciones en
general de estar en constante contacto con los cambios del medio, a fin de lograr
adaptarse al mismo.
1.3. IMPORTANCIA:
Bsicamente por dos razones:
El carcter rpidamente cambiante del medio:
Hoy ms que nunca, el medio que nos rodea cambia con vertiginosa
rapidez. Factores como la economa, la tecnologa, las leyes, la distribucin de la
poblacin y la cultura que prevalecen en cada pas estn en constante evolucin ,
debido al desarrollo de la investigacin sobre productos y servicios,
as como al intercambio comercial y cultural que se da hoy en da entre todos los
pases del mundo.
La globalizacin de los mercados y los avances en la comunicacin
moderna hacen a los habitantes de nuestro planeta ms sensibles ante una
infinidad de productos y servicios que de otra manera no conoceran.
Ejemplo:
La televisin por satlite lleva a muchos hogares
de todo el mundo informacin constante acerca de
lo que sucede en pases remotos. Tomamos
conocimiento de los avances tecnolgicos, los
problemas ecolgicos, los planteamientos polticos
y, desde luego, los bienes y servicios que se
producen y venden en lugares lejanosy que de
pronto encontraremos expuestos en los
establecimientos cercanos en nuestros hogares.
 El incremento en el nmero de competidores:
Mltiples productos y servicios que hace escasos siete aos no eran
ampliamente conocidos actualmente viven en una intensa competencia,
debido a sus exitosas etapas de intensa competencia, debido a sus exitosas
etapas de introduccin. Tomemos el caso de productos y servicios comunes a
todos. Los videos clubs y equipos musicales por ejemplo, que en sus inicios
gozaron de tanta popularidad y proporcionaron a sus propietarios importantes
utilidades, actualmente se encuentran en una tremenda competencia, ya que
infinidad de cadenas de franquicias han invadido el mercado y proporcionan a
los usuarios servicios adicionales tan especializadas como la entrega a
domicilio y otros servicios novedosos.

Ante el acelerado crecimiento de

este tipo de establecimientos, se hace
necesaria una investigacin de mercados
que permita a quienes planean abrir un
negocio similar conocer una mayor
precisin las caractersticas de la demanda,
en un rea geogrfica especfica, a fin de
tener mayor xito en la empresa o bien de
evitar un fracaso casi seguro.
 1.4. DEFINICIN:
La investigacin de mercados es la reunin, el registro y el anlisis de
todos los hechos acerca de los problemas relacionados con las actividades de las
personas, las empresas y las instituciones en general. En el caso concreto de las
empresa privadas, la investigacin de mercados ayuda a la direccin a comprender
su ambiente, identificar problemas y oportunidades y evaluar y desarrollar
alternativas de accin de marketing. En el caso de las organizaciones pblicas, la
investigacin de mercados contribuye a una mejor comprensin del entorno, a fin
de tomar mejores decisiones de tipo econmico, poltico y social.
Por lo tanto, puede afirmarse que la investigacin de mercados es una
herramienta muy poderosa para la toma de decisiones, que ayuda a disminuir el
riesgo que corren las instituciones en general.
1.5. USOS DE LA INVESTIGACIN :
1.5.1. Determinacin de los objetivos del rea comercial:
Antes de fijar sus objetivos comerciales, los gerentes de marketing
deben basarse en el conocimiento de las necesidades presentes y futuras de sus
clientes, ya que puede suceder que se diseen objetivos muy ambiciosos para
empresas a mercado cuya demanda se esta contrayendo. Tambin podra
suceder lo contrario, es decir que una compaa se plantee objetivos muy pobres
frente a un potencial de mercado comparativamente grande. Este riesgo se
minimiza mediante la investigacin de mercados.
1.5.2. Desarrollo de un plan de accin:
El plan de accin en la investigacin de mercados constituye el
siguiente paso necesario para considerar los recursos y estrategias de
productos, precio, distribucin y publicidad que la compaas han de asignar
para el siguiente perodo. Este plan constituye una sntesis de los objetivos
particulares y de las medidas que se tomarn para realizarlos, y adentro de l se
desenvolver la actividad de investigacin de mercados.

1.5.3. Planes de accin de productos y lneas de productos:

Puede darse el caso de que la empresa necesite conocer si debe invertir
en el desarrollo de nuevos productos o servicios, de acuerdo con la demanda
existente. Por ejemplo, un banco cuya cobertura actual es bsicamente local
necesita investigar la posible aceptacin de una tarjeta de crdito de tipo
internacional, tanto entre clientes locales como entre clientes de otras
ubicaciones geogrficas.
1.5.3. Planes de accin de precios:
En todo estudio de mercados, las compaas deben identificar cunto
est dispuesto el consumidor a gastar en un cierto producto o servicio. Las
aerolneas de muchos pases son un buen ejemplo, ya que, en muchas ocasiones,
las investigaciones de mercado revelan que el monto de las tarifas existentes es n
promedio 30% superior al precio que los consumidores estn dispuestos a pagar
por este servicio. En consecuencia, las lneas areas tienen que ofrecer
constantes promociones de sus vuelos a fin de que sus precios estn dispuestos
a pagar por este servicio. En consecuencia, las lneas areas tienen que ofrecer
constantes promociones de sus vuelos a fin de que sus precios sean accesibles a
una mayor cantidad de clientes.
1.5.4. Planes de accin de canales de distribucin:
Los clientes acuden generalmente a
establecimientos slo a adquirir determinada
clase de bienes y servicios. Cuando un producto
comienza a distribuirse mediante otro tipo de
canales puede producirse un fenmeno de mayor
aceptacin o, por el contrario, de rechazo, segn
sea el caso. Un ejemplo de ello son las
delicatessen, que anteriormente slo se
comercializaban por medio de supermercados y PRODUCTOS DELICATESSEN
tiendas de especialidad, y que actualmente
encontramos en los almacenes departamentales.
1.5.5. Planes de accin de promocin, ventas y publicidad:
Algunas empresas invierten parte de
su presupuesto publicitario en verificar la
eficacia de sus anuncios. En publicidad, por
ejemplo, se debe investigar la comprensin y
credibilidad de los mensajes, los medios ms
eficientes para anunciar ciertos productos y la
eficacia de la publicidad en general.
1.6. FUNCIN DE INVESTIGACIN DE MERCADOS PARA LA
GERENCIA
La investigacin de mercados desempea tres funciones: descriptiva,
diagnstica y predictiva.
1. Funcin Descriptiva: Incluye la recopilacin y presentacin de hecho.
Ejemplo: Cul es la tendencia histrica en la industria? Cules son las
actitudes de los consumidores hacia un producto y su publicidad?
2. Funcin Diagnstica: Explica los datos y acciones. Ejemplo: Impacto en las
ventas al modificar el diseo del empaque. Cmo se puede alertar la
oferta del producto o servicio para dar un mejor servicio a los clientes
reales y potenciales.
3. Funcin Predictiva: Especifica la manera de usar la investigacin
descriptiva y diagnstica para pronosticar los resultados de la direccin
planeada de mercadotecnia. Ejemplo: Cmo aprovechar mejor las
oportunidades que surgen en un mercado siempre cambiante?
La necesidad imperiosa de proporcionar calidad y satisfaccin a los
clientes.
La calidad y la satisfaccin de los clientes se ha transformado en
armas competitivas claves de fines de la dcada de 1990. pocas de las
organizaciones prosperaran en el entorno actual si no se enfocan en ofrecer
calidad, mejoras continuas y satisfacer a los clientes; y para obtener utilidad
sobre el trabajo de calidad es la investigacin de mercados.
Retorno de la calidad: Objetivo de
administracin que se basa en el
principio de que la calidad que se
suministra es la calidad que se desea
en el mercado. Considera que la
calidad debe ejercer un impacto
positivo en las utilidades utilidades
sobre la calidad.
1.6. FUNCIN PROACTIVA DE LA INVESTIGACIN DEL
MERCADO
La naturaleza del sistema de mercadotecnia (marketing) es una
necesidad para que la orientacin del mismo tenga xito. La gerencia o la
administracin proactiva alerta la mezcla de mercadotecnia (marketing) para
adaptarla a los patrones emergentes en el entorno econmico, social y
competitivo mientras que la gerencia reactiva aguarda a que el cambio ejerza
un impacto considerable en la empresa antes de dedicarse actuar.
la diferencia reside en que considera el medio turbulento de
marketing como una amenaza (postura reactiva) y como una oportunidad
(postura proactiva).

La historia y el futuro de la investigacin de mercado.

Los diversos beneficios logrados por la gerencia al emplear la
investigacin de mercados, sirvieron como impulso inicial para realizar
investigaciones de este tipo en los Estados Unidos. Cabe imaginar que
debido a la ventaja competitiva que cierta compaa puede obtener al
participar en una investigacin de mercados, esta tcnica se ha aplicado en
los negocios durante siglo.
1.6. FUNCIN CRECIENTE DE LAS ALIANZAS
ESTRATGICAS Y LA INVESTIGACIN GLOBAL
La investigacin de mercados se est transformando en un esfuerzo
de equipo entre los proveedores los clientes o usuarios. Por la presin de los
clientes y el costo de una tecnologa cada vez ms elaborada, las compaas
de investigacin estn formando alianzas estratgicas compartiendo datos o
capacidades como un costo- beneficio adecuado para crecer. En opinin de
los ejecutivos, continuar la tendencia a formar alianzas estratgicas, incluso
con la competencia.
Alianzas Estratgicas: Dos o ms compaas de investigacin de
mercadotecnia(marketing) con destrezas y recursos singulares
forman una alianza para ofrecer un nuevo servicio a los clientes,
dar apoyo estratgico a las compaas o crear de algn otro modo
beneficios mutuos.
Investigacin Global: La formacin de alianzas estratgicas, no es un
fenmeno de Estados Unidos, sino que se observa a nivel mundial. Los
principales compradores de la investigacin global de mercados son las
grandes compaas multinacionales. A medida que sus organizaciones y
estrategias se globalizan, necesitan una relacin de orientacin estratgica
continuas mas que una serie de proyectos individuales.