EVOLUCION DEL MARKETING

DEL 1.0 AL 3.0

De la produccin a la
revolucin del cliente
Antecedentes del marketing
La evolucin econmica de la
humanidad
Primitivismo: Economa de subsistencia
- Etapa salvaje: Silvicultor (recoleccin, caza
y pesca), no hay excedentes No hay
propiedad privada
- Etapa de barbarie (aparece la agricultura,
ganadera)
- aparecen los excedentes, hay propiedad
privada, pero aparece el intercambio
trueque

Valor de uso (gener los mercados locos)

La moneda (regula el intercambio)
A partir de este momento el mercadeo se
realiza por medio de intercambio de acuerdo
a la capacidad de pago
 Las variaciones econmicas y sociales han
hecho del mercadeo una disciplina
trascendental para la vida humana, a lo largo
de la historia bienes y servicios se fueron
adecuando como una prctica habitual del
hombre
A medida que evolucion el hombre sus
necesidades fueron mayores

La Revolucin industrial (1800)

Fase de orientacin a la produccin

- Desde 1800 hasta el ao de 1920, las
empresas en Europa y EEUU junto a la
revolucin industrial, se mostr una clara
orientacin a la produccin.
 La filosofa del marketing mantiene que la clave para alcanzar los
objeticos empresariales consiste en determinar las necesidades y
deseos de los mercados objetivos.
La demanda superaba la oferta, tambin se crea que los
consumidores preferan productos que estaban disponibles y eran
costeables y que por tanto la gerencia debera concentrarse en
mejorar la eficiencia de la produccin.
 En la dcada de 1820 el ferrocarril permiti la colonizacin del
territorio y provoc la urbanizacin rpida esto creo nuevas
necesidades lo que se tradujo en un crecimiento acelerado de las
empresas hacia el consumo directo.

Fase de produccin y distribucin (1850-1920) Eficiencia-

calidad
En esta fase se parte de la base de que todo los que se produca se
venda, pues no exista competencia y el consumidor no haba
aprendido a elegir ni a discriminar entre diversas propuestas, En
realidad este asunto interesaba bien poco y se trata por tanto, de un
fase eminentemente egocntrica que, en cierto modo, estara
justificada en su poca, en parte porque la demanda superaba a la
oferta.. Pero, ser solo producir?
 Fase de ventas (1920 1950)

- El lema de esta fase era el de vender lo que se produce. En

definitiva se trata de un acercamiento al consumidor desde el punto
de vista persuasivo. El inters en el consumidor es superficial, en el
sentido de que el inters principal estaba ms en presionar la
venta de unidades adicionales de producto que en una seria y
planificada satisfaccin real de sus necesidades. Por ello una gran
cantidad de empresas consideraban prioritario sacar los
productos de las factoras utilizando una gran variedad de tcnicas
de ventas que combinaban la informacin con la persuasin la
calidad
La publicidad..
1920-1949: La emergencia de los nuevos medios
- En 1922, comienza la publicidad radiofnica.
- En 1933, ms de la mitad de la poblacin
estadounidense (55,2%) tiene aparatos receptores de
radio en sus hogares. En 1921, la proporcin era del
0%.
- En 1941, surge la publicidad televisiva. El primer
spot para Bulova Clocks llega a 4.000 aparatos de
televisin.
- En 1946, la penetracin del telfono en los hogares
supera el 50%.
1950-1972: El marketing florece.. 1950 entra en
furor el concepto de las 4Psms adelante la
mezcla de mercados (Servicio)
Producto
Precio
Plaza
Publicidad El factor ms influyente a partir de
este momento
 Theodore Levitt (1925 2006)
El concepto que dio origen al mercadeo o marketing
(1950, Harvard), fue el de orientar los productos al
grupo de compradores que los iba a consumir o usar.
Junto con ello se dirige los esfuerzos de promocin a
las masas a travs de los medios masivos que
comienzan a aparecer (cine, radio, televisin).

Se inicia la segmentacin de mercados Se inicia la

WEB 1.0 (se inicia la era del internet)
Philip Kotler (1931)
Naci el 27 de mayo de 1931 en Chicago Illinois. Es
considerado hoy en da como el padre del marketing
moderno y actualmente es el personaje mas
influyente en el medio
 En la Web 1.0 El webmaster (el administrador), crea una
aplicacin web y el pblico se conecta como lector. No puede
interactuar, ya que son contenidos estticos y la comunicacin es
unidireccional.
El marketing 1.0. Basado en el producto
El Marketing 1.0, desde sus inicios en los aos 50s; nace con las
siguientes caractersticas: Segmentacin de mercados, estrategias
con base en el ciclo de vida del producto, imagen de marca,
desarrollo de las 4 Ps (Producto, Precio, Plaza, Promocin). Las
estrategias fueron desarrolladas con base en el bien o servicio que
se ofertaba
La primera etapa del marketing, el Mktg 1.0, marca la primaca
del producto, el cual es portador de todas las virtudes capaces por
s solas de provocar una diferencia competitiva objetiva.
- El telemarketing emerge como una tctica comn de las marcas
para ponerse en contacto con el consumidor.
 El Mktg. 1.0 est, en primer lugar, al servicio del fabricante. Se
identifica durante el tiempo de la era industrial, donde lo ms
importante era la maquinaria industrial y la produccin masiva. El
Marketing 1.0 entonces, estaba centrado en el Producto y en el
mercado de masas.
El propsito principal del marketing 1.0 era vender todo lo
producido por las grandes fbricas a todo aquel que estuviera
dispuesto a comprarlo, definiendo el producto por lo que es y lo que
ofrece, sin involucrar sentimientos.
El ejemplo ms clsico de esta poca, es la frase de Henry Ford y
su automvil Modelo T: cualquier cliente puede tener un auto
pintado de cualquier color, siempre y cuando sea negro.
Las empresas fabricantes deciden, con una visin de adentro hacia
afuera, sobre la concepcin de sus productos o servicios. Como en
la web 1.0, con los buscadores, la comunicacin es unilateral.
La web 2.0 dio paso al marketing 2.0

Por 1993 se empezaron a crear las agencias digitales o

incorporar a las ya tradicionales, para ayudar a las
empresas en un nuevo y desconocido canal llamado:
INTERNET. El cliente cambia, esta hiper informado, deja
de consumir publicidad a travs de los canales
tradicionales, para conversar a travs del Social Media,
presta ms atencin a lo que se publica en los blog, que
a los medios tradicionales. Quiere, compartir, aportar,
conversar, Cocrear
En 2001 la web 1.0 dio paso a la web 2.0, y por primera
vez los consumidores podan controlar los mensajes y
compartirlos con el mundo. La gente se convirti en su
propio canal.
 La importancia de la psicologa del
consumidor
El marketing 2.0 surge en la actual era de la informacin,
donde un consumidor puede comparar diferentes ofertas de
productos similares muy fcilmente gracias a las tecnologas de
informacin, Internet y las redes sociales. Los consumidores
estn mejor documentados, lo que hace que difieran mucho
unos de otros.
El objetivo del marketing 2.0 es, satisfacer y retener a los
consumidores por lo que debe centrarse en la segmentacin y
diferenciacin de los mismos, (Cada cliente es considerado un
mercado por separado), se procura el posicionamiento
corporativo y del producto en una interaccin funcional y
emocional con el consumidor.
El Marketing 2.0 surge con el desarrollo y crecimiento de las
Redes Sociales. Estas redes sociales juegan un papel muy
importante ya que bien utilizadas son un excelente medio para
las empresas para establecer comunicacin directa con sus
consumidores
 As como para la web 2.0, hay interaccin entre los extremos del
eje de comunicacin; emisores y receptores, en el marketing 2.0 lo
hay entre productores y consumidores.

Web 3.0 . Marketing 3.0

Para la web 3.0 es la poca de las comunidades sociales con

intercambios plurilaterales de palabras, imgenes, ideas, afecto y
valores.
Los ltimos 10 aos han sido determinantes. El Marketing 3.0
surgi como respuesta ante varios factores: El avanzado desarrollo
tecnolgico, las nuevas tecnologas de la informacin y de la
comunicacin (TIC), los problemas potenciales de la
globalizacin y el inters de los individuos por expresar su
creatividad, sus valores y su espiritualidad.
 Philip Kotler, seala que el Marketing 3.0 contempla valores
sociales y medioambientales, es necesario encontrar un enlace
entre la sustentabilidad, la rentabilidad y la retornabilidad.
El marketing 3.0 busca dejar de tratar a las personas como simples
consumidores, por el contrario, busca tratarlos como seres
humanos integrales, con mente, corazn y espritu, por lo que trata
de hacer de ste un mundo mejor, involucrndose con los
consumidores respondiendo a sus necesidades ms profundas de
justicia social, econmica y medioambiental.
Por eso ahora, las personas se identifican con productos y
servicios que no solo satisfagan una necesidad funcional, sino que
se pueda satisfacer una necesidad algo ms espiritual o emocional.
La irrupcin de las Nuevas Tecnologas de la Informacin y de la
Comunicacin TIC, ha transformado profundamente la relacin
entre las marcas y sus consumidores, que hoy tienen un papel
decisivo en cualquier estrategia de Marketing.
 Ante esta situacin las marcas prefieren tener canales propios o
utilizar las redes sociales (Facebook, Twitter, YouTube, etc.) y para
lograr una mayor aceptacin esta en combinar las 2 estrategias
Cualquier organizacin que quiera surgir y prosperar en las
circunstancias actuales del mercado, debe aprender los tres
conceptos fundamentales del Marketing 3.0:
Creacin de comunidades (Responsabilidad social),
Cocreacin (trabajar proveedor y cliente unidos). Estos tienen
que ser parte en el diseo del producto) e
Integridad de marca (Todas las partes que componen el producto
son originales).
Evolucin de la influencia en el mercado

1990

CONSUMIDOR

1989

DISTRIBUIDOR

1984
FABRICANTE Y DISTRIBUIDOR

1973

FABRICANTE
Los viejos paradigmas de marketing
tradicional (transaccional)
Hablaba de mercado y no de clientes
Buscaba aumentar participacin en el mercado y no en el
cliente
Deduce las necesidades del cliente a partir de encuestas
y aplicacin de modelos estadsticos de consumo (La
investigacin de mercados como columna vertebral de
todo negocio)
En funcin de estas conclusiones, genera segmentos de
mercado, que tienen mayor probabilidad que otros de ser
satisfechos con una oferta genrica, fcil y lo ms barata
posible de producir
Comparaciones del marketing 1.0, 2.0 y 3.0
Comparaciones del Marketing 1.0, 2.0 y 3.0

Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0

Marketing centrado en el Marketing orientado hacia el Marketing dirigido a los valores

producto cliente

Objetivo Productos de ventas Satisfacer y retener a los Hacer del mundo un mejor lugar
consumidores

Fuerzas que posibilitan Revolucin industrial Informacin tecnolgica Tecnologa New Wave

Cmo ven el mercado las Compradores masivos con Consumidor inteligente con mente Un ser humano completo con
compaas necesidades fsicas y corazn mente, corazn y espritu.

Concepto clave del Marketing Desarrollo del producto Diferenciacin Valores

Directivos del Marketing de la Especificacin del producto Posicionamiento corporativo y del Corporativo, visin, valores
Compaa producto

Propuestas de valor Funcional Funcional y emocional Funcional, emocional y espiritual

Interacciones con el Consumidor Transacciones uno a muchos Relaciones uno a uno Colaboracin de muchos a
muchos

Fuente: HSM. Foro Mundial de Marketing & Ventas Mxico. Conferencia Philip Kotler: Marketing 3.0)
La naturaleza del consumidor actual
Mejor informado, ms conocedor y ms exigente.
Es consciente de su valor, y conoce los trucos del marketing
y la publicidad.
Quiere que las empresas le tomen en serio. Quiere cocrear
Requiere de respuestas inmediatas, de reconocimiento y de
atencin personalizada, demandando ofertas diferenciadas.
Exige transparencia y honestidad, para ganarse su confianza.
Quiere que el consumo sea una experiencia perfecta.
Exige ofertas competitivas; que le entreguen calidad,
conveniencia y buenas condiciones de servicio.
Los 10 principios del Nuevo Marketing
que propone Philip Kotler
1. Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor
2. Desarrollar la oferta apuntando slo al pblico objetivo
3. Disear las estrategias de marketing desde el punto de vista del
cliente
4. Focalizarse en cmo de distribuye/entrega el producto, no en el
producto en s
5. Acudir al cliente para crear conjuntamente ms valor
6. Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros
mensajes
7. Desarrollar mtricas y analizar el ROI (Retorno de la Inversin)
8. Desarrollar marketing de alta tecnologa
9. Focalizarse en crear activos a largo plazo
10. Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo influencia
en tu propia empresa
Nuevos paradigmas
Levine, Locke, Searls & Weinberger. . . . .
Los mercados son conversaciones.
Los mercados consisten de seres humanos, no de sectores
demogrficos.
Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se
conducen en una voz humana.
Las compaas que intentan "posicionarse", necesitan adoptar una
posicin. Idealmente relacionada con algo que realmente le importe
a su mercado.
Las compaas necesitan bajar de su pedestal y hablarle a la gente
con quien esperan establecer relaciones.
Al usar un lenguaje que resulta distante, poco atractivo, arrogante,
levantan muros que las distancian de sus mercados.
Las comunidades humanas se basan en el dilogo: conversaciones
humanas acerca de inquietudes humanas.
La comunidad del dilogo es el mercado.
Las compaas que no pertenecen a una comunidad de dilogo,
morirn.
El marketing relacional, una estrategia
adaptativa

Desde los aos noventa, la gestin del marketing sufre

una evolucin, hacia el servicio al cliente.
En el 2000, se enfoca su atencin hacia el cliente, su
conocimiento y la relacin con l.
A este nuevo entender del marketing se le llama
Marketing Relacional.
El cliente es puesto en el centro de la empresa.
La actividad de la empresa se adapta a la relacin con
sus clientes y a sus necesidades.
Se hace preciso conocer profundamente al consumidor
a fin de hacer eficientes nuestras acciones de
marketing.
El marketing relacional, estrategia para recuperar
rentabilidad y asegurarla a largo plazo

De la gestin del Marketing Relacional aparecern

clientes rentables y fieles.
La fidelidad es el indicador de la retencin futura de
nuestra base de clientes.
El Marketing Relacional tiene como objetivo maximizar
la rentabilidad, a travs de la fidelidad, a fin de
aumentar el valor a largo plazo de su empresa.
La fidelidad de clientes rentables ser el indicador de
la gestin del Marketing Relacional de la Compaa.
Ser dueo de las preferencias del cliente es la nica
forma de competir en la economa conectada

Para ello necesitamos tratar clientes diferentes de forma

diferente, uno por vez (1to1)
El dicho El cliente siempre tiene la razn debe
cambiarse por Algunos clientes siempre tienen la
razn y Algunos clientes nunca tiene la razn
Quines siempre tienen la razn? Los clientes de
mayor valor y mayor potencial para la empresa
Debemos saber quienes son los que no la tienen y
desarrollar una relacin personalizada 1to1 para
fidelizarlos
Qu subyace a la fidelizacin?

El hecho que para el cliente cada vez sea ms

conveniente hacer negocios con nosotros y ms
inconveniente dejar de hacerlo
La satisfaccin no trae fidelidad necesariamente, como
as tambin la insatisfaccin no es sinnimo de infidelidad
Clientes satisfechos cambian siempre que no haya un
costo asociado
Clientes insatisfechos no cambian si existe un costo que
no estn dispuestos a pagar
Lo que garantiza fidelidad es la inconveniencia de
cambiar
Cuando el grado de insatisfaccin es mayor que el
costo de la mudanza, el cliente cambia y recuperarlo
despus es tarea virtualmente imposible
El enfoque en el cliente

Se basa en la personalizacin en masa para crear

paquetes de servicios y productos optimizados para
cada uno de los clientes
Consiste en un servicio bsico cercado de opciones de
personalizacin
En la filosofa 1to1, la participacin en el mercado es
secundaria a la participacin en el cliente
Cuando se busca la participacin en el mercado a
cualquier costo, se concentra la atencin en una
necesidad especfica de un grupo muy grande de
clientes.
Visin Estratgica

Donde estn las oportunidades comerciales de mi

negocio?
Puedo venderle permanentemente a un mismo
cliente?
Es una empresa multi-producto?
Juega el servicio un rol clave en mi industria?
Qu clientes quiero de la competencia?
Qu cuesta menos y que es ms rentable, un cliente
nuevo o mantener uno actual?
Informacin
Cul es la informacin que requiero para maximizar
el potencial comercial de los clientes?
Demogrfica - Comercial
Actitudinal
Estilo de vida
Cules son los elementos claves que necesito saber
para establecer una relacin permanente y atractiva
con mis clientes?
Qu informacin adicional necesito para aumentar
las transacciones con mis clientes?
Cmo recolecto la informacin relevante?
Cmo la mantengo viva o actualizo?
Agrupacin e Individualizacin

El valor ya no est en tomar un gran nmero de

consumidores y dividirlos en segmentos con
caractersticas similares...
Ahora definimos las caractersticas de nuestro
consumidor y vamos agrupando personas que cumplan
con ellas.
La Tecnologa lo permite:
Data Warehousing
Data Mining
Data Modeling
Data Reporting
Etapas

Visualizar donde estn nuestros potenciales clientes,

contactarlos, atraerlos, establecer la relacin,
mantenerla y explotarla, lo que incluye revender,
vender otros productos, venderle a sus referidos, etc.
Cada categora, empresa o marca tiene en el
proceso de Diseo o Arquitectura de Relacin, un
establecimiento de etapas diferentes, dependiendo
bsicamente de la madures del mercado y del estilo
de vida de sus consumidores.
Canales de Comunicacin

La comunicacin es la herramienta que

poseemos para mantener activa una relacin.

De qu forma nos vamos a comunicar con

nuestros clientes?
Con qu objeto?
Cuntas veces?
Nos comunicamos con nuestros clientes,
para que sigan siendo nuestros clientes
Hacerles sentir que son importantes para
nosotros
Venderles nuestros productos
Recompensarlos
Revenderles
Desarrollar su lealtad
Obtener ms clientes
Conocer su opinin
Programas y acciones

Programas de Penetracin
Programas de Recompensa
Programas de Fidelizacin
Programas de Venta Cruzada
Programas de Penetracin

Estrategia y programas de acciones orientados

a incorporar nuevos clientes a nuestra cartera.

Clientes de la competencia
Clientes nuevos en la categora
Programas de Fidelizacin o Lealtad

Es un conjunto de estrategias y actividades orientadas a

lograr la preferencia permanente de los clientes hacia
una marca, implica normalmente:
Estrechar la relacin afectiva entre los clientes y la marca.
Profundidad comercial
Servicio. Mucho servicio. Buen servicio.
Actividades Candado: Pago automtico de cuentas,
Garantas ligadas a mantenciones, etc.
Diferenciacin clara entre clientes y potenciales clientes
Un programa de fidelizacin debe

Lograr su objetivo de manera rentable.

El objetivo final es fidelizarlo y no
Rentabilizarlo.
Retener a sus clientes y aumentar su frecuencia
de compra, privilegiando a aquellos ms
rentables sin que lo noten los menos rentables.
El premio o recompensa ideal del sistema es
aquel que cuesta poco a la empresa y vale
mucho para el cliente.
Cuando disee un programa de
fidelizacin no olvide que

El objetivo es la rentabilidad; la lealtad es el

medio para alcanzarla.
La rentabilidad de su programa debe ser mayor
a la obtenida hasta antes de su aplicacin.
El premio debe minimizar los costos para la
empresa y maximizar el valor para el cliente.
El valor de la relacin depende de
Confianza
La propuesta de valor es la promesa
Su cumplimiento la transforma en el valor de la confianza
Afectividad
La propuesta de valor es declarar lo importante que es para nosotros los
detalles en la relacin con nuestros clientes
La accin afectiva y atenta la transforma en el valor buscado
Contacto regular
Las relaciones se cultivan
Necesitan de una frecuencia ptima de acuerdo a la distancia afectiva
deseada
Momentos de Verdad
Son generalmente escasos, pero cuando se presentan determinan el curso
de la relacin futura
Debemos estar junto al cliente cuando este requiera de nosotros
Es fundamental que l conozca el alcance y mbito de nuestra propuesta
de valor. De esta manera, el cliente siempre sabr que esperar de nosotros,
donde cualquier plus ofrecido supere sus expectativas.
REFLEXIN FINAL.

El clientes es el nico capaz de

flexibilizar y adaptar la empresa
REFLEXIN FINAL.

En tu experiencia como consumidor o

como empresario:
Crees que an existen empresas o
marcas que practiquen el Marketing 1.0?
En qu fase del Marketing se
encuentran las marcas que prefieres?
En qu fase de Marketing se encuentra
tu empresa?
 MUCHAS GRACIAS POR SU
AMABLE ATENCIN