Mercadotecnia Industrial

B2B vs B2C
Christian Cruz Castro
 1. Introduccin

Marketing industrial:
Comercializar productos o servicios con otras compaas, cuerpos de gobiernos, instituciones y otras
organizaciones.
Notas:
1) Las compras de las organizaciones dan cuenta de ms de la actividad econmica en pases industrializados.
2) La forma en que compran las organizaciones es radicalmente distinta de la manera en que compran los
consumidores, lo cual da como resultado requisitos de marketing diferentes.

Visin general: punto de partida
Perspectiva de tiempo:
Se refiere a la duracin del evento que ha
llevado el proveedor y comprador a
contactarse. La relacin es de mayor
duracin e intensidad, es cercana,
compleja y orientada al largo plazo.
2. B2B vs B2C
La visin del Industrial Marketing and Estructura de mercado:
Purchasing Group (IMP) es que el Los mercados son concentrados y
comprador es activo mientras que en el domina la estabilidad en tanto la
enfoque de marketing tradicional el interaccin proveedor-comprador es tan
consumidor es pasivo. Esto se refleja en intensa que se evita el cambio.
la manera en que se explica y aborda el
marketing mix para el marketing al
consumidor, donde el proveedor tiene
mayor poder y control.
La interaccin
proveedor-comprador:
La unidad relevante de anlisis es la
interaccin proveedor-comprador en el
tiempo, y no el punto de vista de slo uno
de ellos.
 B2B y B2C son diferentes?
1) Los consumidores han evolucionado
generando un acercamiento entre cmo
funciona el marketing B2B y como lo hace
el B2C.
2) La Teora de la Cultura del Consumidor
(CCT) presenta un enfoque en el cual:
2.1) Existe una relacin entre el
consumidor y el vendedor a travs de las
marcas.
2.2) Los consumidores son mucho ms
activos creando nuevos significados para
los bienes a travs de los cuales, generan
su propia experiencia.
2.3) La estructura del mercado es
agregada pues los consumidores se
vinculan en tribus (un concepto distinto a
los segmentos) y la unidad de anlisis es
el consumidor en su contexto experiencial,
social y cultural.
5 diferencias entre el B2B
y el B2C (Dwyer)

1. Relaciones comprador
vendedor:
Las relaciones B2B son muy estrechas,
debido a la importancia estratgica de las
compras. Regularmente, existen
contratos de largo plazo forjando
relaciones en las cuales las partes
trabajan en conjunto.

Las relaciones de largo plazo se

construyen con base en la confianza y el
desempeo demostrado. Estas
relaciones requieren lneas abiertas de
comunicacin entre mltiples partes de la
organizacin vendedora y compradora.
Las relaciones de largo plazo tambin
requieren cumplir las promesas.
2. Canales de distribucin
ms cortos
En la mayora de los casos los canales
de distribucin no incluyen intermediarios
entre el proveedor y el cliente en los
negocios B2B a diferencia del marketing
al consumidor donde los canales directos
son realmente escasos. Canales ms
cortos generan una relacin ms cercana.
3. nfasis en la venta
personal:
El canal directo y el tamao del cliente
aumentan la importancia de la
negociacin. Existe una mayor flexibilidad
en las relaciones B2B, pues a diferencia
de los negocios B2C, se pueden hacer
cambios al producto y al precio.
4. Mayor integracin WEB:
La web se vuelve la columna vertebral de
una red de comunicacin
proveedor/cliente, y a diferencia del
marketing B2C en este caso las
empresas cliente se involucran en la
creacin y desarrollo de los sitios.
Los compradores en el marketing B2B 2) Las agencias gubernamentales e instituciones compran bienes
1) Las empresas comerciales (negocios) compran productos para para mantener y entregar servicios a sus propios mercados: el
formar o facilitar el proceso de produccin o como componentes pblico.
de otros bienes y servicios.
 Dos relaciones clave:
1) Interface externa
Funcin del marketing/ventas del vendedor y el
usuario final. Abarca tres consideraciones:

1.1) Demanda derivada: La demanda derivada

por los productos industriales tiende a estar
dirigida por la demanda primaria de los bienes de
consumo. Las preferencias de los consumidores,
ciclos econmicos y tendencias sociales afectan
indirectamente la demanda de productos
industriales. Las firmas industriales deben
comprar en anticipacin a las condiciones
econmicas y del mercado; la compra industrial,
por tanto, tiene una orientacin al largo plazo.
 1.2) El proceso compra/venta:
En los mercados industriales la
unidad tomadora de decisin es
compleja, puede involucrar varios
departamentos, como compras,
ingeniera, finanzas, manufactura y
podra, adems, requerir la
aprobacin del gerente general.
Existen varios factores que
incrementan la complejidad del
proceso: la importancia estratgica
del tem que est siendo comprado, el
costo del tem que se est
comprando, la complejidad de la
necesidad que se est sirviendo.
La complejidad de la decisin de
compra incrementa el tiempo, gasto y
habilidades requeridas de las
compaas industriales.
Los compradores industriales, con
frecuencia compran para mltiples
operaciones en mltiples ubicaciones.
Cada unidad individual podra usar el
mismo producto bsico, pero
requerimientos nicos pueden ser
establecidos para cada una.
 1.3) Base de
compradores
concentrada: Los
mercados de consumo
pueden alcanzar a
millones de
consumidores, de modo
que el consumidor
individual puede ser poco
importante en una base
tan grande. En cambio,
los mercados industriales
generalmente tienen una
base de potenciales
compradores mucho ms
pequea.
Dos relaciones clave:
1) Interface interna
Funcin del marketing/ventas y sus operaciones de manufactura.
Abarca tres consideraciones:
1.1) nfasis en la tecnologa: La tecnologa y desempeo superior
puede dar al producto industrial ventajas competitivas en su
marketplace. Las mejoras de productos en generaciones
sucesivas de productos industriales son fuertemente enfatizadas.
En mercados industriales, el desempeo, funciones y
caractersticas son de primera importancia en el diseo,
manufactura y marketing del producto.
1.2) Alto nivel de personalizacin: Dado que los productos
industriales son usados en una nueva manufactura o
ensamblados en el siguiente nivel de productos, es importante
alcanzar requerimientos tcnicos del usuario. Muchos
manufactureros de productos industriales incluso adaptarn a la
medida sus operaciones para alcanzar los requerimientos nicos
de sus compradores clave. Ingenieros y equipos de diseo son a
menudo asignados a aprender las necesidades de los usuarios
finales clave y personalizar el producto acorde a ellas. Las firmas
industriales a menudo vendern productos estandarizados
tambin, pero la complejidad de los equipos o sistemas pueden
causar que el apoyo tcnico complementario sea personalizado.
 1.3) Mecanismo de
completacin de pedidos:
Una larga variedad de
productos industriales son
hechos segn el pedido.
Incluso si la produccin se
realiza segn
especificaciones estndar,
la manufactura actual
podra comenzar slo
despus de que se reciba
la orden del comprador.
Una alta proporcin de la
manufactura de bienes
industriales tienen
esencialmente una
orientacin job-shop.