Fundamentos de

Marketing

Captulo 1

Marketing - Generacin y
captacin del valor del cliente

La informacin contenida en esta presentacin es confidencial y est legalmente protegida, es posible

que usted no est autorizado para usar, copiar o divulgar todo o parte de la informacin expuesta.
 Parada de descanso:
Presentacin de conceptos
Definir marketing y delinear los pasos del
proceso de marketing.
Explicar la importancia de entender a los
clientes y al mercado, e identificar los cinco
conceptos centrales del mercado.
Identificar los elementos clave de una
estrategia de marketing orientada a los
clientes.

1-2
 Parada de descanso:
Presentacin de conceptos
Analizar la administracin de las relaciones
con los clientes e identificar las estrategias
para crear valor para los clientes y para
obtener a cambio el valor de los clientes.
Describir las principales tendencias y fuerzas
principales que estn cambiando el panorama
del marketing en esta era de relaciones.

1-3
Primera parada JetBlue: Profunda pasin por
crear valor y forjar relaciones con los clientes.
Objetivo - Generar experiencias satisfactorias de
primera clase para sus clientes.
Centrado en el cliente - Comodidades bsicas que
exceden las expectativas de los clientes, ms espacio
para las piernas, refrigerios gratuitos, Wi-Fi gratuito
en sus terminales y sistemas de entretenimiento en
cada asiento.
Resultados - Altas puntuaciones de lealtad del
cliente, altas recomendaciones de clientes, ingresos
rcord por 3 800 millones de dlares.
1-4
 Qu es marketing?
El proceso mediante el cual las empresas
crean valor para sus clientes y generan fuertes
relaciones con ellos para, en reciprocidad,
captar el valor de sus clientes.
Metas:
Atraer nuevos clientes mediante la promesa de un
valor superior.
Conservar a los clientes actuales mediante la
entrega de satisfaccin.

1-5
 Marketing

Hacer la Satisfacer
venta: decir necesidades
y vender del cliente

ANTIGUA vista del

marketing NUEVA vista del marketing

1-6
Figura 1.1. Un modelo sencillo
del proceso de marketing

1-7
 Comprensin del mercado
y de las necesidades del cliente
Los mercadlogos necesitan comprender
cinco conceptos fundamentales del cliente y
del mercado:
Necesidades, deseos y demandas.
Ofertas de mercado (productos, servicios y
experiencias).
Valor y satisfaccin.
Intercambios y relaciones.
Mercados.

1-8
Necesidades

Estados de carencia percibida.

Deseos

La forma que toman las necesidades humanas a

medida que son procesadas por la cultura y la
personalidad individual.

Demandas

Los deseos humanos respaldados por el poder

de compra.

1-9
 Necesidades, deseos y demandas
de los clientes
Tipos de necesidades
Necesidades fsicas
Comida, vestido, calor y seguridad.
Necesidades sociales
Pertenencia y afecto.
Necesidades individuales
Aprendizaje, conocimiento y autoexpresin.

1-10
Ofertas de mercado: productos,
servicios y experiencias
Una combinacin de productos,
servicios, informacin o experiencias
ofrecidos a un mercado para
satisfacer una necesidad o un deseo.

1-11
 Ofertas de mercado
(productos, servicios y experiencias)
No limitado a
productos fsicos.
Incluye entidades
tales como personas,
lugares,
organizaciones, U.S Forest Service comercializa la idea de
reconectar de primera mano a los
informacin e ideas. jvenes con la naturaleza

1-12
Miopa de marketing

Error que consiste en prestar mayor

atencin a los productos especficos
que una empresa ofrece, que a los
beneficios y experiencias que stos
generan.

1-13
 Valor y satisfaccin del cliente
Los clientes se forman expectativas acerca del
valor y satisfaccin que entregarn las
diversas ofertas de mercado.
Si los mercadlogos fijan las expectativas en un
nivel demasiado bajo, podran satisfacer a los que
compran pero no atraer a nuevos compradores.
Si los mercadlogos fijan las expectativas en un
nivel demasiado alto, los compradores quedarn
insatisfechos.

1-14
 Intercambios y relaciones
Intercambio El acto de obtener de alguien un
objeto deseado ofreciendo algo a cambio.
Relaciones
Acciones de marketing para crear y mantener las
relaciones de intercambio con pblicos meta que
impliquen un producto, un servicio, una idea u
otro objeto.
Los mercadlogos crean fuertes relaciones al
entregar al cliente, de manera consistente, un
valor superior.

1-15
Mercado

Conjunto de todos los compradores

reales y potenciales de un producto o
servicio.

1-16
Figura 1.2. Un sistema de marketing
moderno

1-17
Diseo de una estrategia de marketing
orientada a los clientes
Para disear una estrategia de marketing
exitosa, se debe responder a dos importantes
preguntas:
A qu clientes atenderemos
(cul es nuestro mercado meta)?
Cmo podemos atender a estos clientes de la
mejor manera
(cul es nuestra propuesta de valor)?

1-18
Direccin de marketing
Arte y ciencia de elegir mercados
meta y construir relaciones
redituables con ellos.

1-19
 Eleccin de los clientes
a quienes se servir
Segmentacin de mercado:
Dividir el mercado en segmentos de clientes.
Seleccin de mercado meta:
Elegir uno o ms segmentos para cultivarlos.

1-20
 Elegir una propuesta de valor
Propuesta de valor: La
propuesta de valor de
una marca es el
conjunto de beneficios
o valores que promete
entregar a los
consumidores para
satisfacer sus
necesidades.
El automvil Smart se posiciona
como compacto, pero confortable;
gil, pero econmico, y seguro, pero
ecolgico.
1-21
 Orientaciones de la
direccin de marketing
Existen cinco conceptos alternos bajo los
cuales las organizaciones disean y llevan a
cabo sus estrategias de marketing:
Concepto de produccin .
Concepto de producto .
Concepto de ventas.
Concepto de marketing.
Concepto del marketing social.

1-22
 El concepto de produccin
Los consumidores favorecern a los productos
que estn disponibles y sean mas costeables.
La organizacin debera enfocarse en mejorar
la eficiencia de produccin y distribucin.

1-23
 El concepto de producto
Los consumidores favorecern a los productos
que ofrezcan la mayor calidad, el mejor
desempeo y las caractersticas ms
innovadoras.
La organizacin debera dirigir su energa a
hacer mejoras continuas a los productos.

1-24
 El concepto de ventas
Los consumidores no comprarn suficientes
productos de la empresa a menos que la
empresa emprenda un esfuerzo de ventas y
promocin a gran escala.

1-25
 El concepto de marketing
El logro de las metas de marketing depende
del conocimiento de las necesidades y deseos
de los mercados meta, y de entregar los
satisfactores deseados de mejor manera que
los competidores.

1-26
Figura 1.3. Contraste de los conceptos
de ventas y de marketing

1-27
 El concepto de marketing social
Las decisiones de marketing de una empresa
deben considerar los deseos de los
consumidores, los deseos de la empresa, los
intereses de largo plazo de los consumidores y
los intereses de largo plazo de la sociedad.

1-28
 El concepto de marketing social
Requiere un marketing
sustentable, social y
ambientalmente
responsable que
satisfaga las necesidades
actuales de los
consumidores y los
negocios y, a la vez,
conserve o mejore la
Segn UPS, la
capacidad de las responsabilidad social "no
generaciones futuras solamente es buena para el
para satisfacer sus planeta. Es buena para los
negocios.
necesidades
1-29
Figura 1.4. Consideraciones que subyacen
el concepto de marketing social

1-30
 Preparacin de un plan y un programa
de marketing integrado
Herramientas de la mezcla de marketing:
Producto.
Precio.
Plaza.
Promocin.
La empresa entonces deber combinar cada
herramienta de la mezcla de marketing en un
programa de marketing integrado completo.

1-31
Administracin de las relaciones
con los clientes
Proceso general de construir y
mantener relaciones rentables con
los clientes al entregar satisfaccin y
valor superior al cliente.

1-32
Valor percibido por el cliente
Evaluacin del cliente de la diferencia
entre todos los beneficios y todos los
costos de una oferta de mercado en
relacin con las ofertas de la
competencia.

1-33
Satisfaccin del cliente
Medida en la cual el desempeo
percibido de un producto es igual a
las expectativas del comprador.

1-34
 Satisfaccin del cliente
Para las empresas
interesadas en
encantar a sus
clientes, el valor y
servicio
excepcionales se
convierten en parte
de la cultura general
de la empresa.

1-35
 Marketing en accin
In-N-Out Burger
encanta a sus
clientes al centrarse
en el servicio
amigable y en lo que
hace bien: hacer
hamburguesas,
papas fritas y
malteadas realmente
buenas.
1-36
 Relaciones con clientes
Las empresas pueden
construir relaciones con
los clientes a diferentes
niveles.
Los programas de
lealtad y retencin para
construir relaciones
incluyen: JetBlue Airways ofrece a los
Programas de marketing miembros de su club TrueBlue
de frecuencia. puntos de viajero frecuente que
pueden utilizar en cualquier
Programas de marketing asiento para cualquier vuelo de
de club. JetBlue sin fechas restringidas
1-37
 La naturaleza cambiante de las
relaciones con los clientes
El anlisis de
rentabilidad del cliente
elimina a los clientes
que representan
prdidas, y elige a los
clientes rentables con
los que debe
desarrollar relaciones.

1-38
 La naturaleza cambiante de las
relaciones con los clientes
Las empresas
interactan con los
clientes utilizando
nuevas tecnologas tales
como las redes sociales,
el correo electrnico, los
sitios Web, los blogs, los
telfonos celulares y Cold Stone Creamery utiliza una
variedad de redes sociales para atraer
videos compartidos. clientes a un nivel ms personal e
interactivo.

1-39
Relaciones gestionadas
por los clientes
Relaciones de marketing en las que
los clientes, facultados por las nuevas
tecnologas digitales, interactan con
las empresas y entre s para dar
forma a sus relaciones con las
marcas.

1-40
 Marketing generado
por el consumidor
Intercambios de marcas
creados por los propios
consumidores mediante
los cuales los
consumidores
desempean un rol
cada vez mayor en darle
forma a sus propias Utilizar el marketing generado por los
consumidores: H. J. Heinz invit
experiencias de marca y a los consumidores a enviar anuncios
a las de otros hechos en casa para su marca de salsa
consumidores. de tomate en YouTube.

1-41
 Gestin de relaciones con socios
Trabajar de cerca con socios en otros
departamentos de la empresa y fuera de ella
para en conjunto, entregar un mayor valor a
los clientes.
Socios dentro de la empresa:
Equipos interfuncionales.
Socios fuera de la empresa:
Socios de la cadena de suministro y de canal.

1-42
Valor de por vida del cliente

Valor de todas las compras que un

cliente podra realizar durante toda
su vida.

Participacin del cliente

Porcin de las compras del cliente

que obtiene la empresa en sus
categoras de producto.

1-43
 Captar valor de los clientes
Un valor superior
para el cliente lleva a
tener clientes muy
satisfechos y leales
que compran ms.

La poltica de servicio al cliente de

Stew Leonard enfatiza la importancia
de que los clientes regresen a la
tienda.

1-44
 Valor capital del cliente
Combinacin total
del valor de por vida
de todos los clientes
actuales y
potenciales de la
empresa.
Para aumentar el valor de por vida
del cliente y el valor capital del
cliente, Cadillac necesita hacer que el
Caddy est de moda nuevamente
dirigindose a una generacin ms
joven de clientes.

1-45 1-45
Figura 1.5. Grupos de relaciones
con clientes

1-46
 El cambiante panorama del
marketing
La incertidumbre
econmica.
El crecimiento en la
tecnologa digital.
La veloz globalizacin.
Marketing sustentable.
En el entorno econmico actual, las
El crecimiento del empresas deben enfatizar el valor en
marketing sin fines de sus propuestas de valor. Target ha
cambiado el equilibrio ms hacia la
lucro. parte de Paga menos en su
posicionamiento Espera ms. Paga
menos.
1-47
 Marketing en accin
La recesin de 2008 y
2009 golpe la
confianza de los
consumidores.
La era post recesin
ha visto un cambio
Incluso mientras la economa se
en los patrones de fortalece, en lugar de volver a sus
gastos, donde los hbitos de gasto desenfrenado, los
estadounidenses ahora muestran un
consumidores se han entusiasmo por la moderacin que no
vuelto ms frugales ha sido visto en dcadas.

1-48
Figura 1.6. Modelo ampliado
del proceso de marketing

1-49
 Parada de descanso:
Revisin de conceptos
Definir marketing y delinear los pasos del
proceso de marketing.
Explicar la importancia de entender a los
clientes y al mercado, e identificar los cinco
conceptos centrales del mercado.
Identificar los elementos clave de una
estrategia de marketing orientada a los
clientes.

1-50
 Parada de descanso:
Revisin de conceptos
Analizar la administracin de las relaciones
con los clientes e identificar las estrategias
para crear valor para los clientes y para
obtener a cambio el valor de los clientes.
Describir las principales tendencias y fuerzas
principales que estn cambiando el panorama
del marketing en esta era de relaciones.

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