Mercado

Es toda persona,
grupo de personas u
organizaciones que quieren,
pueden y son capaces de comprar
el producto de una empresa.

La empresa primero debe entender lo que el cliente

necesita y quiere del producto. Por lo general,
distintos grupos de clientes tienen diferentes tipos
de necesidades y esperan distintas cosas de sus
productos.
Es el conjunto de compradores que tienen
necesidades o caractersticas comunes a las
cuales la compaa decide atender.
Consiste en evaluar el atractivo de cada
segmento y seleccionar uno o ms de los
segmentos de mercado para entrar.

1. Identificar el mercado total: definir de

manera especfica el mercado de clientes.

2. Determinar la necesidad de segmentacin: debe existir

diferencia entre las necesidades y demandas de los clientes.

3. Determinar las bases de la segmentacin:

dividir los mercados en grupos.
4. Elaborar un perfil de cada segmento: determinar el
panorama del consumidor tpico que compra el producto.

5. Evaluar la rentabilidad potencial de cada segmento:

establecer el beneficio de dirigirse a determinado
segmento.

6. Elegir la estrategia de posicionamiento: de acuerdo a

aspectos como precio, calidad, competencia, etc.

7. Desarrollar una mezcla de marketing adecuada: una

mezcla que coincida con las necesidades del mercado meta.
 La empresa busca el mayor
nmero de puntos de venta
posible, para asegurar la
mxima cobertura del territorio
de ventas

Es la seleccin y el Estrategia
establecimiento de intensiva
un nico punto de
venta en cada zona

Estrategia
de Estrategia
distribucin selectiva
exclusiva Solo algunos
distribuidores
pueden vender el
producto
Segmentacin de mercado es dividir un mercado en
grupos distintos de compradores con base en sus
necesidades, caractersticas o conducta que podran
requerir productos o mezclas de marketing distintos

Criterios para una segmentacin til

Rentabilidad Ser
conmensurable

Capacidad de
Accesibilidad
respuesta
 Permite entender mejor a los
VENTAJAS
consumidores
Permite identificar los productos de la
competencia
Permite identificar oportunidades

Aumenta los costos de marketing

DESVENTAJAS

La personalizacin de las
actividades del marketing requiere
que el anlisis y recoleccin de
datos
Dirigirse a pocos clientes puede
impedir la fidelidad a la marca
 1 . S E G MENTACIN D E L O S
M E R CAD OS D E C O N S UMI D OR ES

Segmentacin geogrfica
Divisin de mercados en diferentes
unidades geogrficas como naciones,
estados, regiones, municipios, ciudades o
vecindarios.
SEGMENTACIN DEMOGRFICA
SE RELACIONA CON EL COMPORTAMIENTO
DE COMPRA Y DE CONSUMO.

a) SEGMENTACIN POR EDAD: DIVIDIR EN

RANGOS DE EDAD A LOS GRUPOS
SOCIALES DE ACUERDO A SUS
PATRONES DE CONDUCTA, GUSTOS E
INTERS, Y FECHA DE NACIMIENTO.
b) SEGMENTACIN POR SEXO: SE
DETERMINA POR EL USO Y FUNCIN
FINAL DEL PRODUCTO DE QUIEN LO
USAR.
c) SEGMENTACIN POR INGRESOS: EL
NIVEL DE INGRESOS INFLUYE EN LOS
DESEOS DE LOS CONSUMIDORES Y
DETERMINA SU PODER DE COMPRA.
d) SEGMENTACIN TNICA: DIVISIN QUE
SE CREA DE ACUERDO A LAS VARIABLES
RACIALES Y LAS DIFERENTES
CARACTERSTICAS QUE ESTN
RELACIONADAS CON DICHA
S E G M E N T AC I N P S I C O G R F I C A
BASADA EN TODOS LOS ELEMENTOS
QUE COMPONEN EL PERFIL
PSICOLGICO DE LOS INDIVIDUOS.

1. PERSONALIDAD: REFLEJA LOS

RASGOS, ACTITUDES, CARCTER Y
HBITOS DE UNA PERSONA.
2. MOTIVOS: BASADA EN EL ASPECTO
CONFORMADO POR LOS
SENTIMIENTOS O ELEMENTOS
EMOCIONALES DE LOS
CONSUMIDORES.
3. ESTILO DE VIDA: SE DIVIDE A LA
GENTE DE ACUERDO CON LA FORMA
EN QUE APROVECHAN SU TIEMPO,
IMPORTANCIA QUE DAN A LAS COSAS
A SU ALREDEDOR, CREENCIAS O
IDEOLOGAS, GUSTOS E INTERESES, Y
CARACTERSTICAS
SOCIOECONMICAS CON LAS QUE
VIVEN.
S E G M E N T A C I N C O N D U C T U AL
DIVIDE UN MERCADO EN GRUPOS CON BASE EN
SUS CONOCIMIENTOS, ACTITUDES, USOS O
RESPUESTAS A UN PRODUCTO.
Ocasin: divide a un mercado en grupos segn las
ocasiones en que los compradores conciben la idea de
comprar, hacen realmente su compra o usan el artculo
adquirido.
Beneficios: divisin del mercado en grupos de acuerdo con
los distintos beneficios que los consumidores buscan en el
producto.
Buscando segmentos en vez del mercado
completo, las empresas entregan la
propuesta de valor correcta a cada segmento
que atienden y captan mayor valor en
retribucin.
Ubicacin geogrfica, factores econmicos,
idiomas, religiones, valores y actitudes,
costumbres y patrones conductuales comunes.
Marketing masivo
Crea un mercado potencial ms
grande, el cual tiene los costos ms
bajos
Marketing de segmento
Asla segmentos amplios que
constituyen un mercado y adapta su
oferta de modo que coincida con las
necesidades de los segmentos.
Marketing de nicho
Se concentra en subgrupos
dentro de segmentos.
Micromarketing
Marketing local
Adaptar las marcas y
promociones a las necesidades
y deseos de grupos de
clientes locales.

Marketing individual
Adaptar los productos y
programas de marketing a
las necesidades y preferencias
de clientes individuales.
El establecimiento de relaciones redituables con los clientes y
el logro de una ventaja competitiva demanda entregar ms
valor y satisfaccin a los consumidores meta que los
competidores.

Las estrategias de marketing competitivas: la forma como las

compaas analizan a sus competidores y desarrollan
estrategias exitosas basadas en el valor para forjar y
mantener relaciones redituables con los clientes.

Anlisis de competidores
Estrategia de marketing competitivas
 Evaluar los objetivos,
estrategias,
Identificar a los Decidir a cuales
fortalezas,
competidores de la competidores atacar
debilidades y
compaa o evitar
patrones de reaccin
de los competidores
Las compaas se enfrentan a un rango
mucho mayor de competidores:
Las compaas podran incluir a todas las
organizaciones que fabrican productos
que brindan el mismo servicio.
La competencia podra incluir a todas las
compaas que compiten por el mismo
dinero de los clientes.

Las compaas deben evitar la miopa

de los competidores

La compaa puede ser enterrada por

competidores latentes que por los
reales.
 Determinacin de los objetivos de los competidores:
importancia relativa que un competidor otorga a la rentabilidad
actual, al crecimiento de la participacin del mercado, flujo de
efectivo, liderazgo, servicio, etc.

Identificacin de las estrategias de los competidores:

las compaas pueden clasificarse en grupos que siguen distintas
estrategias. Un grupo estratgico es un conjunto de compaas
de una industria que siguen la misma estrategia o una similar.
Benchmarking: el acto de comparar los productos o procesos
de la empresa con los de los competidores o los de las compaas
lideres en otras industrias.
 Estimacin de las reacciones de los competidores:
Los objetivos, estrategias, fortalezas y debilidades de los
competidores son muy tiles para explicar sus posibles
acciones. Adems, sugieren sus probables reacciones ante
movimientos de la compaa, y la filosofa para hacer
negocios.
 Competidores fuertes o
dbiles: Anlisis del valor para
el cliente: consiste en determinar
cuales beneficios se dirigen al
valor de los clientes y la forma en
que ellos califican el valor
relativo de diversas ofertas.

Competidores cercanos o
distantes: la mayora de las
compaas compiten con
competidores cercanos, aquellos
que se asemejan ms a ellas, y no
con competidores distantes.
Modelos de estrategias Estrategias
de marketing competitivas bsicas
Michael Porter

Liderazgo de costo completo

Marketing empresarial (ingenio) (produccin y distribucin a un costo
bajo)

Marketing proyectado Diferenciacin (Producto y

programa de marketing altamente
(desarrollo de estrategias formales) diferenciado)

Marketing intraempresarial Enfoque (concentrar los esfuerzos en

(prueba de nuevos mtodos) atender a unos cuantos segmentos)

Excelencia operativa (entregar

valor en precio y conveniencia)
La mayor parte de las industrias incluyen un lder de mercado
reconocido. El lder tiene la mayor participacin de
mercado y generalmente dirige a las otras compaas en los
cambios de precio, la introduccin de nuevos productos, la
cobertura de distribucin y los gastos de promocin
Las compaas que compiten en un mercado meta especifico,
en cualquier momento, tienen objetivos y recursos
diferentes
Las estrategias competitivas con base en los papeles que
tienen las empresas en el mercado meta son:
Lder de mercado
Retadores de mercado
Seguidores de mercado
Especialistas en nichos de mercado
Las compaas que ocupan el segundo o tercer lugar o
menos en una industria en ocasiones son demasiado
grandes como, Colgate, Pepsi y Ford. Estas compaas
que no ocupan el primer lugar pueden adoptar cualquiera
de dos estrategias competitivas:
Desafiar al lder y otros competidores en un intento
agresivo por obtener una mayor participacin en el
mercado
Jugar al ritmo de los competidores
No todas las compaas que estn por debajo del primer
lugar quieren desafiar al lder del mercado. El lder nunca
toma a la ligera los desafos. Si el seuelo del retador
consiste en precios mas bajos, un mejor servicio o
productos con caractersticas adicionales, el lder podra
igualarlo con rapidez para repeler el ataque
Casi todas las industrias incluyen compaas que se
especializan en dar servicio a nichos de mercado. En lugar
de aspirar al mercado completo, o incluso a segmentos
grandes, estas empresas se dirigen a subsegmentos
La posicin de un producto es la forma en que los
consumidores definen el producto con base en sus atributos
importantes, es decir, el lugar que ocupa en la mente de los
consumidores, en relacin con los productos de la
competencia
Para planear sus estrategias
de posicionamiento, los
mercadologos a menudo
elaboran mapas de
posicionamiento
perceptual, que muestran
a los consumidores
percepciones de sus
marcas contra los
productos de la
competencia en
dimensiones de compra
importantes
 La diferenciacin de productos se lleva a cabo en
un aspecto bipolar.
En un extremo encontramos productos fsicos con
escasas variantes.
En el otro extremo estn los productos que se
diferencian mucho.
 Cuntas diferencias promover? Muchos
mercadlogos piensan que las empresas deben
promover de forma agresiva solo un beneficio ante
el mercado meta, otros piensan que deben
posicionarse con base en mas de un factor
diferenciador. En la actualidad las compaas
tratan de ampliar sus estrategias de
posicionamiento para atraer un mayor numero de
segmentos.
 Mas por mas
Mas por lo mismo
Lo mismo por menos
Menos por mucho menos
Mas por menos
 Es lograr que un producto ocupe un lugar, distinto y
superior en la mente del consumidor meta en
comparacin con los de sus competidores
 Atributo o beneficio
Calidad y precio
Uso o usuario
Competencia
Basado en la cultura del consumidor
 Atributo o beneficio Calidad y precio

La economa, la Esta estrategia se

confiabilidad y la concibe en trminos de
durabilidad se utilizan un continuo que va
frecuentemente como desde la alta moda y
posiciones basadas en calidad y precio
atributos y beneficios. elevado hasta buen
valor a precio
razonable.
 Uso o usuario Competencia

Esto representa como La referencia implcita

se usa un producto o se o explcita a los
asocia la marca con un competidores
usuario o clase de proporciona la base
usuarios. para una estrategia de
posicionamiento eficaz.
 Global: Se define como una estrategia que identifica la
marca como un smbolo de una cultura global o
segmento especfico.

Extranjero: asocia a los usuarios de la marca, las

ocasiones e uso o los orgenes de produccin con una
cultura o pas extranjero.

Local: Asocia a la marca con significados de cultura

local, refleja las normas de la cultura local, presenta la
marca consumida por gente local en la cultura nacional o
describe el producto producido localmente.
UNA ORGANIZACIN CON
DIVERSAS LNEAS DE Amplitud; se refiere al
PRODUCTOS TIENE UNA numero de lneas diferentes de
MEZCLA DE PRODUCTOS productos que maneja la
(TAMBIN LLAMADA compaa
SURTIDO DE Longitud, Se refiere al
PRODUCTOS). tamao de su presentacin
LA MEZCLA DE Profundidad : indica
PRODUCTOS DE UNA cuantas versiones de cada
COMPAA PUEDE producto se ofrecen dentro de
DESCRIBIRSE SEGN SU: la lnea.
Consistencia; se refiere a
que tan parecidas estn sus
diversas lneas de productos en
cuanto a su uso final, sus
requisitos de produccin,
canales de distribucin
 ESTAS CUATRO DIMENSIONES DE LA
MEZCLA DE PRODUCTOS
CONSTITUYEN LOS PUNTOS DE
PARTIDA PARA DEFINIR LA
ESTRATEGIA DE PRODUCTO DE UNA
COMPAA.
Estas pueden incrementar su negocio en cuatro
maneras:
1. Pueden aadir nuevas lneas, con lo cual amplia su
mezcla. De esta forma , las nuevas lneas
aprovechan la reputacin de la compaa en sus
otras lneas.
2. O pueden tambin alargar sus lneas de productos
para convertiste en una compaa de lnea
completa.
3. Tambin es posible aadir mas versiones de cada
producto y con ello profundizar su mezcla.
4. Finalmente, la compaa puede buscar una mayor o
menor consistencia de la lnea de producto,
dependiendo de si quiere adquirir un slida
puntuacin en un solo campo o en varios.
Tanto los fabricantes como los clientes intermediarios siguen
varias estrategias de lneas de productos

1. Posicionamiento en relacin a un
competidor..
2. Posicionamiento en relacin a atributos
del producto.
3. Posicionamiento por el precio y la
calidad.
4. Posicionamiento en relacin con el uso
del producto.
5. Posicionamiento en relacin al
mercado meta.
6. Posicionamiento en relacin con una
clase de producto.
Los mercadologos pueden sugerir varias estrategias de
posicionamiento meta las cuales pueden ser:

De acuerdo a los tributos fsicos del producto.

De acuerdo a los beneficios que ofrezca.
De acuerdo a las ocasiones de uso.
De acuerdo a las clases de producto.
 LNEA Y
PORTAFOLIO DE
PRODUCTOS
Lnea de productos
Grupo de artculos estrechamente
relacionados, ya sea porque
satisfacen una clase de necesidad o
porque se usan conjuntamente.
 Ejemplos:
Lnea blanca: refrigeradores, estufas y
alacenas.

Lnea electrnica: televisores, planchas,

radios, consolas, estreos y tostadores.

Lnea de cosmticos: lpices labiales,

sombras, rubores, esmaltes y tintes.
 Portafolio de Productos
Conjunto de productos, agrupados en lneas,
que una organizacin ofrece a su mercado.
 Ejemplo:

Los productos que Bimbo vende se agrupan

en seis grandes lneas: Pan Bimbo, Bollos,
Pan Tostado, Empanizadores, Pan Dulce y
Barras.

A su vez la lnea de Pan Dulce incluye

decenas de panecillos.
 Amplitud, nmero de lneas de productos que maneja una
empresa.
Extensin, nmero total de productos que integran el
portafolio
Profundidad, variantes o versiones de producto que una
empresa ofrece en cada una de sus lneas de producto.
Consistencia, qu tanto se encuentran relacionadas las
lneas en cuanto a uso final, requerimientos de produccin,
sistemas ce distribucin, proveedura, etctera.
 1) Mantener un equilibrio en la obtencin y asignacin de
recursos.

2) Estar en posibilidad de competir exitosamente en

multimercados con multiproductos.

3) Proyectar a la empresa hacia el futuro, porque si slo se tiene

un producto y ste se muere, con l se muere la empresa.

4) Con el anlisis, identificar claramente dnde se deben

invertir, mantener, cosechar o desinvertir los recursos.
Ciclo de vida del producto: es el curso de las ventas y utilidades de
un producto durante su existencia. Consta de cinco etapas: desarrollo
del producto, introduccin, crecimiento, madurez y decadencia.
El desarrollo del producto: inicia cuando la compaa encuentra y
desarrolla una idea para el nuevo producto. Durante el desarrollo del
producto las ventas son de cero mientras los costos de inversin de
la compaa se incrementan.
La etapa de introduccin inicia cuando se lanza el nuevo producto
por primera vez. La introduccin requiere de tiempo y el crecimiento de
las ventas suele ser lento.
Si el nuevo producto satisface al mercado, entrar en una etapa de
crecimiento, en la cual las ventas empezarn a crecer con rapidez.
En la etapa de crecimiento la compaa tiene que decidir entre una
alta participacin de mercado y utilidades elevadas en el momento.
La etapa de madurez es un periodo donde disminuye el
crecimiento de las ventas, porque el producto ya gano la
aceptacin de la mayora de los compradores potenciales.

Tiene que considerar la posibilidad de modificar el mercado, el

producto y la mezcla de marketing
Al modificar el mercado la compaa busca
incrementar el consumo del producto actual;
busca nuevos usuarios y segmentos de
mercados.

Modificar el producto: cambia

caractersticas como calidad, rasgos o estilo
para atraer a nuevos usuarios e inspirar una
mayor calidad de usos.

Modificar la mezcla de marketing: busca

aumentar las ventas al modificar uno o mas
elementos de la mezcla de marketing.
La etapa de decadencia es el periodo en el que tanto las ventas como
las utilidades disminuyen. Conforme las ventas y las utilidades
disminuyen, algunas empresas se retiran del mercado.
 Concepto Relaciones Pblicas

LAS RELACIONES
PBLICAS CONSTITUYEN
EL ELEMENTO DE LA
MEZCLA DE PROMOCIN
QUE EVALA LAS
ACTIVIDADES DEL
PBLICO, IDENTIFICA
TEMAS QUE GENERAN
PREOCUPACIN SOCIAL
Y DESARROLLA
PROGRAMAS PARA
CAPTAR LA IMPRESIN
Tipos de Relaciones Pblicas
LAS RELACIONES PBLICAS PROACTIVAS,
FUNCIONAN A LA OFENSIVA, MS QUE A
LA DEFENSIVA, Y BUSCAN
OPORTUNIDADES, EN LUGAR DE
RESOLVER PROBLEMAS. SU PRINCIPAL
FUNCIN ES EN EL CAMPO DE LA
INTRODUCCIN DE PRODUCTOS O DE
PRODUCTOS RENOVADOS.

LAS RELACIONES PBLICAS REACTIVAS,

SON UNA FORMA UTILIZADA PARA
ENFRENTAR SITUACIONES EXTREMAS,
COMO DEFECTOS EN LOS PRODUCTOS O
FALLAS QUE TIENEN CONSECUENCIAS
NEGATIVAS PARA LA ORGANIZACIN.
TRATAN DE REPARAR EL DAO SUFRIDO
POR LA REPUTACIN DE LA EMPRESA Y DE
RECUPERAR LAS VENTAS QUE SE HAN
PERDIDO.
Funciones Relaciones Pblicas
RELACIONES CON LA PRENSA:
COLOCACIN DE INFORMACIN
POSITIVA, VALIOSA COMO NOTICIA
EN LOS MEDIOS PARA ATRAER LA
ATENCIN A UN PRODUCTO,
SERVICIO O PERSONA ASOCIADA CON
LA EMPRESA O INSTITUCIN.

PUBLICITY DEL PRODUCTO: DAR A

CONOCER UN PRODUCTO O UN
SERVICIO ESPECIFICO.

COMUNICACIN CORPORATIVA:
CREACIN DE MENSAJES INTERNOS Y
EXTERNOS PARA PROMOVER UNA
IMAGEN POSITIVA DE LA COMPAA O
INSTITUCIN.
 ASUNTOS PBLICOS:
ESTABLECIMIENTO Y
MANTENIMIENTO DE
RELACIONES CON LA
COMUNIDAD NACIONAL O
LOCAL.

RELACIONES CON
EMPLEADOS E
INVERSIONISTAS:
MANTENIMIENTO DE
RELACIONES POSITIVAS CON
LOS EMPLEADOS,
ACCIONISTAS Y OTRAS
PERSONAS EN LA
COMUNIDAD FINANCIERA.

MANEJO DE CRISIS:
RESPUESTA A UNA
PUBLICIDAD
DESFAVORABLE O A UN
ACONTECIMIENTO
NEGATIVO.
Proceso Relaciones
Pblicas
Investigacin y audicin
El objetivo de esta fase es perfilar el entorno y posicionamiento de la
empresa en el mismo y conocer cules son los puntos fuertes y los
1 dbiles de sus relaciones con el entorno.

Planificacin
En esta fase, se busca ofrecer de manera clara lo que la empresa realiza
para diferenciarse y para potenciar su presencia en el mercado con el
2 que se relaciona.

Comunicacin
Es la fase en la que se razona y justifica el curso elegido ante todos
aquellos elementos que pueden resultar afectados y cuyo concurso es
3 esencial.

Evaluacin
En este perodo, se analizan los resultados del programa y la eficacia de
4 la tcnica empleada.
Estrategias Relaciones
Pblicas
Lneas telefnicas para la satisfaccin de clientes
A menudo las empresas establecen sistemas para
promover la satisfaccin de clientes y contestar sus
preguntas sobre cualquier asunto de la compaa o el
producto o servicio que promueve.

Patrocinio de eventos
Los administradores de relaciones pblicas tienen la
opcin de patrocinar eventos o actividades
comunitarias con valor noticioso merecedor de
aparecer en la prensa, al mismo tiempo que refuercen
la identificacin de la marca.
Patrocinio de causas
Las compaas tambin cultivan la conciencia y
la lealtad del publico apoyando las preferencias de
sus clientes. La educacin, el cuidado de la salud y
los programas sociales reciben la mayora de los
fondos empresariales.

Sitios en la web de internet

El sitio en la web representa un foro abierto para la
presentacin de ideas de nuevos productos y su
mejora al igual que para obtener retroalimentacin
sobre la utilidad sobre la pgina para las personas
que la consultan.
Apple y sus Relaciones Pblicas
APPLE DISPONE DE UN CANAL DIRECTO
DE RELACIONES PBLICAS ENTRE LOS
MEDIOS/USUARIOS QUE OFRECE
NOTAS DE PRENSA EN SU PAGINA WEB
WWW.APPLE.COM/PR LA CUAL TIENE
INFORMACIN CLARA Y
CUIDADA, ORGANIGRAMAS, DATOS
ECONMICOS, EVENTOS, CONTACTOS
DE PRENSA, ETC.
ADEMS LA RELACIONES PBLICAS
DE APPLE ESTN DIVIDIDAS POR
EL PRODUCTO QUE PRESENTAN SIN
TENER CONTACTO ENTRE ELLOS.