Anlisis externo

Lcdo. David Estrella I., MBA

Anlisis externo

Se realizan los siguientes anlisis:

1. Anlisis de concentracin
2. Anlisis de madurez
3. Anlisis de las 5 fuerzas de Porter
4. Anlisis PEST
Se considera el punto de vista de la
UEN (Unidad Estratgica de
Negocios) ms sus competidores
Anlisis externo: Concentracin

Objetivo
Identificar la existencia de muchos o
pocos competidores en la industria, y la
tendencia a reducirse o incrementarse
Tres tipos de industrias:
fragmentadas, concentrables,
concentradas
Anlisis externo: Concentracin
Fragmentadas: existen decenas o cientos de
participantes con participaciones similares,
ninguno es dominante.
Concentrables: el nmero de participantes
est disminuyendo por razones estructurales.
Concentradas: un numero reducido de
competidores, participa con mas de 75% del
mercado.
Anlisis externo: Concentracin

Industrias Caractersticas
concentradas
Poliopolio Mas de 5 competidores, sin gran distancia entre
ellos. Ejemplo (20%, 18%, 16%, 14% 12%, 10%).
Oligopolio Los tres mayores exceden 75% del mercado.
Ejemplo (30%, 25%, 20%, 11%, 8%, 6%).
Duopolio Los 2 mayores exceden 75% del mercado.
Ejemplo (38%, 36%, 18%, 5%, 3%).
Liderazgo El lder tiene mas del 42% y aventaja al 2 por
mas del 70%. Ejemplo (45%, 24%, 17%, 9%, 5%)
Monopolio El lder tiene mas del 74% de participacin.
Anlisis externo: Concentracin
Factor Fragmentada Concentrada
Barreras de entrada Ninguna o pocas Muchas
Economas de escala No existen Son importantes
Curva de experiencia Proceso simple Tecnologa y know-how
son importantes
Costo de trasporte Altos Economas de escala son
mayores
Diferenciacin de Alta, por marca y Baja, producto genrico
producto diseo
Ventaja en compras No hay Descuentos por volumen
Necesidades mercado Diversas, particulares Conocidas, estndares
Tipo administracin Familiar Profesional
Regulacin gobierno Promueve Limita participacin
participacin
Nmero participantes Muchos Pocos
Anlisis externo: Concentracin

Analice los factores de la tabla que

apliquen a su industria.
Ubique en tabla de Excel los resultados.
(ponga una X en la columna correcta)
Puede que hayan factores que no
apliquen a su industria.
Es importante justificar las decisiones
tomadas.
Anlisis externo: Concentracin

Al final del anlisis se debe llegar a la

conclusin del tipo de industria.
Para hacer esto simplemente sume la
cantidad de X en cada columna.
Aquella columna con la mayor cantidad
es la ganadora.
En una industria concentrada se debe
definir que tipo de competencia existe
Anlisis externo: Madurez
Objetivo
Identificar la etapa del ciclo de vida de la
industria, para definir tipo de administracin
requerida.
Determinar expectativas del negocio:
Potencial de crecimiento
Inversiones requeridas
Costo de incrementar participacin de
mercado
Comportamiento de flujos
Anlisis externo: Madurez
Anlisis externo: Madurez

La duracin del ciclo de vida es diferente

para cada industria.
La duracin de cada etapa del ciclo es
diferente.
La curva puede romperse de dos maneras:
- Revitalizacin generalmente por
innovacin.
- Muerte sbita generalmente causada por
sustitucin
Anlisis externo: Madurez
Factores Nacimiento Crecimiento Madurez Declive
Demanda Mucho mayor a la Insatisfecha Equilibrada Menor a la oferta
oferta
Vol. Produccin Pequeos Medios Altos En disminucin
Lealtad clientes Poca o nada Alguna Establecida Fuerte
Precios Muy altos Altos Competitivos Muy competitivos
Participantes Pocos Rpido aumento Estable Disminuyendo
Participaciones Indefinidas Cambiantes Estables Concentrndose o
de mercado fragmentndose
Oportunidad de Poco clara Fcil de entrar Competidores Poco atractiva
penetracin atrincherados
Lnea de Sin estandarizar Bsicas definidas Estandarizadas Muy estndar
productos
Calidad Inestable Buena Alta Excelente
Funcin clave I&D Mercado Mercado y Produccin
produccin
Flujo efectivo Muy demandante Demandante Generador Muy generador
Anlisis externo: Porter

Objetivo
Identificar las razones que explican la
creacin de valor de la industria
Determinar si la industria es:
Atractiva (todos los participantes ganan)
Poco atractiva (a veces ni los lideres
ganan)
Obtener amenazas y oportunidades
Anlisis externo: Porter

Rivalidad
de la
Industria
Anlisis externo: Porter

Poder de negociacin de los clientes

Hay que definir quin es el cliente.
Analizar los factores aplicables de la
tabla.
Ingresar en tabla Excel los resultados.
Concluir si el poder se reduce, est
nivelado o se incrementa.
El mismo procedimiento para todos.
Anlisis externo: Porter
Factor Reduce Nivelado Incrementa
Concentracin de Son muchos, compran Hay compradores Estn concentrados en
clientes volmenes pequeos importantes, pero la grupos, unos cuantos
mayora compra poco controlan las compras

Cambio de Alto costo de cambio, no Costo de cambio Bajo costo de cambio,

proveedor hay sustitutos o son moderado, algunos muchos sustitutos
difciles de conseguir sustitutos disponibles disponibles

Negociacin de No hay negociacin de Negociacin de precios Intensa negociacin de

precios precios moderada precios

Calidad y/o Claramente Algo de diferenciacin. No hay diferenciacin.

diferenciacin diferenciados. Altos Calidad estndar Calidad irrelevante
estndares calidad
Integracin No hay integracin ni Integracin parcial de Integracin de los ms
inters de agruparse- algunos clientes. importantes.
Anlisis externo: Porter

Poder de negociacin de proveedores

Los proveedores negocian precios al
alta.
Querrn brindar menos servicios.
Disminuir plazos de pago.
Se analizan los factores a continuacin
Anlisis externo: Porter

Factor Reduce Nivelado Incrementa

Concentracin Son muchos, venden Hay vendedores Estn concentrados en
de proveedores volmenes pequeos importantes, pero la grupos, unos cuantos
mayora vende poco controlan las ventas
Cambio de Bajo costo de cambio, Costo de cambio Alto costo de cambio,
proveedor muchos sustitutos moderado, algunos no hay sustitutos o son
disponibles sustitutos disponibles difciles de conseguir
Negociacin de No hay negociacin de Negociacin de precios Intensa negociacin de
precios precios moderada precios
Calidad y/o No hay diferenciacin. Algo de diferenciacin. Claramente
diferenciacin Calidad irrelevante Calidad estndar diferenciados. Altos
estndares calidad
Integracin No hay integracin ni Integracin parcial de Integracin de los ms
inters de agruparse- algunos clientes. importantes.
Anlisis externo: Porter

Amenaza de competidores nuevos

Determina la facilidad de entrada de
nuevos competidores
Se analizan las barreras de entrada a la
industria
Pueden ser clientes o proveedores,
multinacionales o microempresas.
Anlisis externo: Porter
Factor Reduce Nivelada Incrementa
Economas de Son muy importantes No son determinantes pero Son irrelevantes
escala ayudan

Diferenciacin Marcas identificadas Pequeas diferencias entre los Productos genricos

productos ofertados
Requisitos de Inversin inicial es muy alta Inversin inicial no es una La inversin inicial es baja
capital limitante importante

Acceso a Canales saturados. Difcil crear Distribuidores no son leales, se Canales no saturados, fcil crear
canales de nuevos canales pueden crear nuevos canales canales nuevos

distribucin
Ventaja en Gran ventaja en costos. Acceso Alguna ventaja en costos. Mnima ventaja en costos.
costos ventajoso a materias primas, Tecnologa accesible a costo Tecnologa libre y disponible.
tecnologa. Curva de experiencia moderado. Curva de experiencia Sobreoferta de materia prima.
es importante. se puede comprar o asimilar No hay curva de experiencia
fcilmente.
Polticas de Reglamentacin severa, se Existen requisitos que son Reglamentacin mnima,
gobierno inhibe participacin. cumplibles gobierno impulsa la industria

Reaccin de los Se unen para enfrentar un Algunos reaccionan y utilizan Pasivos ante aparicin de
competidores competidor nuevo recursos moderados nuevos competidores.
Anlisis externo: Porter
Presin de productos sustitutos

Productos que realizan la misma funcin que el de la

industria materia de anlisis
Limitan los rendimientos potenciales de un sector
industrial
En algunos casos se requieren acciones conjuntas
de la industria
Anlisis externo: Porter

Factor Reduce Nivelada Aumenta

Impacto en la No afectan a la Afectan en baja escala Hay una fuerte presin
creacin de creacin de valor de la la creacin de valor de por parte de los
valor industria la industria sustitutos sobre los
mrgenes
Nivel de Es mnimo, no ha sido Es moderado, existe Es alto, amenazan
sustitucin un peligro presin sobre los constantemente con
productos de la sustituir a los productos
industria de la industria
Ventajas de No ofrecen ventajas Tienen ventajas y Tienen importantes
sustitutos significativas sobre los desventajas sobre los ventajas, han ganado
productos de la productos de la participacin de
industria industria mercado
Anlisis externo: Porter

Rivalidad entre competidores

La intensidad de rivalidad vara de una
industria a otra
Si la rivalidad se reduce la industria est
disciplinada
Ventajas pueden ser conseguidas
variando precios o canales de distribucin
Anlisis externo: Porter
Factor Reduce Nivelada Incrementa
Crecimiento de La demanda supera a la La oferta y la demanda se La oferta supera a la
la industria oferta encuentran balanceadas demanda
Diferencias Enfoques de objetivos y Enfoque de objetivos Enfoque de objetivos y
estratgicas estrategias similares parecidos, estrategias estrategias diferentes
diferentes
Diferenciacin Clara diferenciacin, Algo de diferenciacin, No se percibe diferencia,
marcas identificadas afectan al precio y/o se decide en base al
servicio precio
Nmero de Pocos competidores Nmero mediano de Muchos competidores
competidores competidores
Incrementos de Incrementos lineales y Pequeos incrementos en Grandes incrementos
capacidad uniformes capacidad escalonados
Costos fijos Poco significativos Relevantes pero no son Muy altos
los ms importantes
Barreras de Fcil retirarse u orientarse Costoso pero manejable Altas barreras, es ms
salida a otros mercados de retirarse costoso retirarse que
continuar
Anlisis externo: Porter
Su anlisis determina la atractividad de la
industria
A mayor rivalidad , menor atractiva es la
industria
Se deben ponderar los factores de Porter de
acuerdo a su importancia en la industria
analizada.
Cada uno de los factores de las 5 fuerzas
puede ser tomado como amenaza u
oportunidad
Anlisis externo: P.E.S.T.L.

Identifica los factores del entorno

general que van a afectar a todas las
empresas de una misma industria.
Se realiza en cinco dimensiones:
El ambiente Poltico del pas.
El ambiente Econmico del pas.
El ambiente Sociocultural del pas.
El ambiente Tecnolgico del pas.
El ambiente Legal del pas.
Anlisis externo: P.E.S.T.L.

Ambiente Poltico:
El ambiente poltico tiene una gran influencia
sobre las diferentes regulaciones que
afectan a los negocios y al poder adquisitivo
del pblico.
Principalmente nos indica como y hasta qu
grado el gobierno interviene en la economa
del pas.
Se deben considerar temas como:
Anlisis externo: P.E.S.T.L.

Ambiente Poltico:
La estabilidad del gobierno.
La influencia del gobierno sobre
impuestos.
La poltica econmica del gobierno.
Proteccin a la propiedad intelectual.
La posicin del gobierno sobre la poltica
salarial.
Anlisis externo: P.E.S.T.L.

Ambiente Econmico
Es necesario considerar aquellos factores
que van a tener un gran impacto en el
ambiente del negocio.
Existen factores preponderantes como: el
crecimiento econmico, las tasas de inters y
las tasa de inflacin.
Las tasas de inters afectan el costo del
dinero.
Anlisis externo: P.E.S.T.L.

Ambiente Econmico
Los factores a considerar son:
Tipo de sistema econmico
Eficiencia de los mercados financieros
Nivel de habilidad de la mano de obra
disponible y sus costos
Etapa del ciclo de vida de la industria
Tasas de inters, desempleo e inflacin
Anlisis externo: P.E.S.T.L.

Ambiente Socio cultural

Las influencias sociales y culturales varan de
un pas a otro y afectan el desempeo de la
empresas.
La tendencias afectan la demanda de los
productos existentes
Se debern considerar factores como:
Anlisis externo: P.E.S.T.L.

Ambiente Socio cultural

Religiones predominantes
Actitudes hacia productos importados
Los roles de hombre y mujer en la
sociedad
Edad promedio de la poblacin y sus
tendencias
Temas culturales que puedan afectar al
negocio
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Ambiente Tecnolgico
Incluyen aspectos ambientales y ecolgicos.
Pueden determinar barreras de entrada y
niveles de produccin eficiente
Los cambios tecnolgicos pueden afectar
costos, calidad y conllevan a la innovacin
Los factores a analizar pueden ser:
Anlisis externo: P.E.S.T.L.

Ambiente Tecnolgico
Cambios tecnolgicos recientes y a futuro
Impacto de la tecnologa en el producto
Impacto en la estructura de costos
Impacto en la estructura de la cadena de
valor
Impacto en los canales de distribucin
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Ambiente Legal
Se debe considerar aquellos factores
relacionados con el ambiente legal en el que
se desarrolla la empresa
Incluye factores como:
Leyes anti discriminacin
Leyes del consumidor
Leyes laborales
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Con estos anlisis podremos definir

oportunidades y amenazas
Las mismas que debern diferenciarse
por la probabilidad de suceder y por su
importancia
Aquellas oportunidades y amenazas
con alta probabilidad de suceder y con
mayor importancia son las que
utilizaremos en la EFE
Anlisis externo: Porter

Probabilidad
Alta Baja
Mayor
Importancia
Menor