COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR
CAPITULO 6
 EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

El comportamiento de compra de los

consumidores se refiere a la conducta
del consumidores finales (individuos y
hogares) que compran bienes y
servicios para su consumo personal.
 FACTORES

Existen factores que afectan el

comportamiento del consumidor

Consumidores Psicolgicas Personales Sociales Culturales

Internos Externos
 FACTORES EXTERNOS

Subcultura
Es la causa ms bsica
Grupos que comparten un sistema
de valores basado en experiencias de los deseos y la
comunes conducta de una
Religiones persona
Culturales

Clase Social Valores

Los miembros de una clase social tienden
amostrar una conducta de compra similar Percepciones

Ocupaciones Ingresos Educacin

 FACTORES EXTERNOS

Grupos Familia
Es la organizacin de compras de
Pertenencia Referencia Sociales consumo ms importante en la
Influencia directa G. de aspiracin sociedad
Familia de Familia de
G. Primarios G. disociativos orientacin procreacin
Culturales Padres y Cnyuge y los
G. Secundarios G. lder de
Hermanos hijos de una
opinin
persona

Roles y Estatus
El rol consiste en las actividades que se espera que la persona desempee. A su vez cada rol connota un estatus
 FACTORES INTERNOS

Edad y etapa del ciclo de vida

Ocupacin y circunstancias econmicas

Personales
Personalidad y autoconcepto

Estilo de vida y valores

 FACTORES INTERNOS

Una necesidad se convierte en

motivacin cuando es lo
Motivacin suficientemente fuerte para
Psicolgicas llevar a una persona a la accin

Percepcin Es el proceso por el que el individuo elige,

Culturales organiza e interpreta la informacin que
recibe para hacerse una imagen del mundo

Aprendizaje
Induce a cambios de comportamiento a partir de la
experiencia
Memoria
Memoria de Corto Plazo: un depsito de informacin temporal y limitado
Memoria de Largo Plazo: un depsito permanente y esencialmente ilimitado
 PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

Reconocimiento
del problema

Bsqueda de
informacin

Evaluacin de
alternativas

Modelo de cinco Decisin de

compra
fases Comportamiento
Postcompra
 FASE 1: RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA

Reconocimiento del El proceso de compra comienza cuando se reconoce la presencia de una necesidad
problema como consecuencia de una serie de estmulos

Necesidades normales de las personas

un estmulo interno
(hambre-sed)

un estmulo externo Necesidades

despertadas por
* publicidades
*anuncios
*estmulos del
entorno
 FASE 2: BSQUEDA DE INFORMACIN

Personales Familia, amigos, vecinos, conocidos

Comerciales Publicidad, vendedores, envases, estantes en
Fuentes de informacin tienda
Pblicas Medios de comunicacin
De experiencia Manipulacin, examen y uso del
Bsqueda de producto
informacin
Al recopilar
informacin, el
Dinmica de bsqueda consumidor
aprende sobre las
Los consumidores casi siempre marcas disponibles
buscan informacin de manera
limitada. A
A B
B B
B D
C
D
D
 FASE 3: EVALUACIN DE ALTERNATIVAS

Los consumidores
1) Intentan satisfacer una necesidad
2) El producto que satisface esa necesidad le tiene que brindar ciertos beneficios
3) Percibe cada producto como un conjunto de atributos con diversas capacidades de ofrecer esos beneficios

Creencias: son pensamientos Actitudes:

Creencias y actitudes descriptivos que un individuo tiene Religin * Poltica
en relacin con algo Ropa *Msica
comida
Evaluacin de
alternativas El Modelo de valor esperado

Afirma que los consumidores evalan

los productos y servicios combinando
sus creencias en torno a las marcas (+; -)
de acuerdo con su importancia
 FASE 4: DECISIN DE COMPRA

Marca Muchas veces los consumidores toman

Distribuidor atajos (un proceso denominado
Cantidad HEURSTICA) o utilizan reglas
Tiempo generales en el proceso de decisin
Forma de pago

Al ejecutar una intencin

H. conjuntiva
de compra podra tomar
hasta 5 subdecisiones

H. Lexicogrfica
Decisin de
compra
H. De eliminacin por
aspectos
 FACTORES QUE INTERVIENEN

Actitudes de
otras personas

Evaluacin de Intencin de Intencin de

alternativas compra compra

Factores
situacionales
no anticipados
 Actitudes de otras personas
La influencia que ejerce la actitud de
otras personas depende de dos
condiciones:
(1) la intensidad de la actitud negativa
de los dems hacia nuestra
alternativa preferida, y
(2) nuestra motivacin para ajustarnos a
los deseos de las otras personas.
Cuanto ms intensa sea la actitud
negativa de la otra persona, y cuanto
ms cercana sea sta a nosotros, ms
dispuestos estaremos a ajustar nuestra
intencin de compra a sus opiniones, y
viceversa.
Factores situacionales no anticipados
1. Riesgo funcional: el producto no se comporta como
se esperaba.
2. Riesgo fsico: el producto supone una amenaza
para el bienestar fsico o la salud del usuario o de
otras personas.
3. Riesgo financiero: el producto no vale el precio
pagado.
4. Riesgo social: el producto provoca vergenza
frente a los dems.
5. Riesgo psicolgico: el producto afecta el bienestar
mental del usuario.
6. Riesgo de oportunidad: el fallo del producto da
como resultado un costo de oportunidad ante la
necesidad de encontrar otro producto satisfactorio.
FASE 5: COMPORTAMIENTO POSTCOMPRA

Despus de la compra, el consumidor podra experimentar

disonancia al percatarse de algunas caractersticas inquietantes del
producto, o escuchar opiniones favorables sobre otras marcas. Por
lo que las comunicaciones de marketing debern proporcionarle
creencias y evaluaciones que refuercen su eleccin y le ayuden a
sentirse bien con la marca.

Comportamiento
Postcompra
SATISFACCIN POSTCOMPRA
La satisfaccin es una funcin de la
cercana entre las expectativas y el
resultado percibido en producto.
Si el resultado se queda corto
respecto de las expectativas, el
consumidor estar decepcionado;
si cumple con las expectativas,
estar satisfecho;
si sobrepasa las expectativas, el
consumidor estar encantado.
De estos sentimientos depende que
el cliente compre la marca de nuevo
y hable favorablemente de ella, o
haga crticas desfavorables sobre la
misma a otras personas
ACCIONES POSTCOMPRA
Un consumidor satisfecho ser
ms propenso a comprar la
marca una vez ms, y tambin
tender a hacer crticas
positivas respecto de la misma
a otras personas. Los clientes
insatisfechos podran
abandonar o devolver el
producto.
se ha demostrado que las
comunicaciones post-compra
con los consumidores reducen
las tasas de devolucin de
productos y cancelacin de
pedidos.
USOS Y DESECHO POSTCOMPRA
Los especialistas en marketing
tambin deben supervisar la
manera como los compradores
utilizan y desechan el producto. Un
impulsor fundamental de la
frecuencia de compra es la tasa de
consumo del producto: cuanto ms
rpidamente consuman los
compradores un producto, antes
regresarn al mercado a comprarlo
de nuevo