Anlisis del

comportamiento
del consumidor
 Que es el proceso Cognitivo?

El comportamiento evidente del consumidor se refiere a las respuestas o

acciones observables y mensurables de los consumidores. De esta manera,
difiere de los afectos y cognicin en el sentido de que el comportamiento
evidente es externo y susceptible de observacin directa, no un proceso
psquico interno que debe inferirse.

El hecho de que la frase comportamiento evidente haga referencia a

acciones externas y observables ha dado pie a que muchos analistas piensen
que es un fenmeno sencillo.
 Problemas del estudio del comportamiento evidente

1. Uno de los problemas radica en determinar el nivel de anlisis idneo. Dicho

comportamiento se puede estudiar de manera fructfera desde el nivel de un
movimiento transitorio de unos cuantos msculos o de un solo dedo hasta el uso de
productos de por vida.
En el diseo de teclados de computadora, los movimientos de los dedos son crticos
para los mercadlogos, quienes intentan desarrollar productos ms cmodos y
eficientes. Para pronosticar la demanda de paales Pampers, es importante conocer
no slo la tasa de natalidad, sino tambin la frecuencia de cambios del paal y el
nmero de aos de uso del producto por cada nio.

2. Otro problema es decidir si el nivel apropiado corresponde al consumidor en lo

individual o al mercado mundial. Un vendedor de automviles se interesa en hacer
que el consumidor, como persona, firme un contrato y pague el vehculo. Las ventas
actuales y tendencias de uso en los mercados mundiales se deben analizar para
pronosticar la demanda mundial de automviles.
 Problemas del estudio del comportamiento evidente

3. Un tercer problema es que los vnculos del

comportamiento evidente con los afectos y
cognicin no se han desarrollado adecuadamente
en el nivel terico. Se sabe poco acerca de las
formas en que los fenmenos mentales (afectos y
cognicin) provocan acciones fsicas
(comportamiento evidente).

No obstante esos problemas, entender el

comportamiento evidente del consumidor es
parte importante del anlisis del consumidor y del
desarrollo de las estrategias de marketing.
 Importancia del comportamiento evidente

Aunque el comportamiento evidente es complejo,

se trata de un componente crtico del anlisis del
consumidor. El xito de las estrategias de
marketing depende de mantener y cambiar dicho
comportamiento, no slo de influir en los afectos y
cognicin. Existen por lo menos tres razones para
sustentar su importancia:

La primera, que si bien en muchos casos al influir

en los afectos y cognicin se hace lo propio en el
comportamiento evidente, es un vnculo que no
siempre tiene validez. Los consumidores suelen
poseer actitudes favorables hacia productos y no
adquirirlos, as como actitudes favorables hacia
tiendas y no comprar en ellas.
 Importancia del comportamiento evidente

La segunda, es que el comportamiento precede a los afectos y cognicin, adems de ser

causa de stos en algunos casos. Pruebas, te gusta y luego compras. En el caso de
productos de precio e involucramiento bajos, como una nueva barra de caramelo, los
consumidores suelen probarlos en primera instancia y luego decidir si les gustan y los
compraran de nuevo.

La tercera, que muchas estrategias de marketing fracasan si no influyen en el

comportamiento evidente del consumidor. Aunque ciertas estrategias intermedias se
enfocaran en cambiar el recuerdo o reconocimiento de anuncios o productos, en la mayora
de los casos las estrategias de marketing estn diseadas para finalmente mantener o
aumentar las ventas de bienes, servicios o tiendas especficas.
Por lo comn, esto se logra al: 1) aumentar la frecuencia de compra y uso de clientes
actuales; 2) mantener los niveles de compra y uso de clientes actuales, y aumentar las
compras y uso de nuevos clientes, o 3) aumentar las compras y uso de clientes existentes y
nuevos. Esto slo puede ocurrir si se influye en el comportamiento evidente del consumidor.
Modelo tradicional
de compra
 Modelo de
secuencia de
compra
 Limitaciones del modelo de
secuencia de compra

La primera, que si bien se propone sta como una

secuencia lgica, los consumidores habitualmente
llevan a cabo muchas otras combinaciones de
comportamientos. Por ejemplo, una compra no
planeada (compulsiva) de dos barras de galletas
podra iniciarse con la etapa de contacto en la
tienda.

La segunda, es que el modelo tiene como fin

ilustrar slo un tipo de secuencia de
comportamientos de compras al detal; se pueden
elaborar modelos similares para otros tipos de
compras, como las realizadas por correo, telfono,
Internet o catlogos-sala de exhibicin.
 Limitaciones del modelo de
secuencia de compra

La tercera, que el tiempo que los consumidores tardan en ejecutar esos

comportamientos depende de diversos factores. Los diferentes productos,
consumidores y situaciones afectaran no slo al tiempo total para completar el
proceso, sino tambin la demora entre sus etapas. Por ejemplo, un vido
motociclista involucrado en la compra de una moto lineal probablemente ocupe
ms tiempo por etapa, y entre las etapas, que quien considera la compra de un
reloj.

La cuarta limitacin es que los miembros del canal de distribucin suelen variar en
el nfasis que dan a alentar comportamientos especficos. Por lo general, a los
minoristas les interesa ms aumentar el contacto con la tienda que alentar la
compra de una marca especfica; a los fabricantes no les preocupa tanto la tienda
como incrementar la compra de su marca, y a las emisoras de tarjetas de crdito les
resulta poco trascendente el contacto con tiendas o productos especficos, siempre
y cuando se acepte y use su tarjeta.
 Modelo de
secuencia de
compra
 Contacto con la informacin

El contacto con la informacin, etapa inicial frecuente en la secuencia

de compra, ocurre cuando el consumidor recibe informacin relativa a
productos, tiendas o marcas, sea intencional o accidentalmente.
Esta etapa incluye comportamientos como leer u observar peridicos,
revistas y anuncios en exteriores; navegar al sitio web del fabricante o a
otros sitios web; escuchar anuncios en la radio; ver comerciales televisivos, y
hablar con vendedores y amigos.
En este punto, el problema prctico para los mercadlogos radica en
aumentar las probabilidades de que los consumidores observen la
informacin y le presten atencin, adems de que esto incrementar las
posibilidades de otros comportamientos.
 Contacto con la informacin

La magnitud de la bsqueda del consumidor depende de muchos factores. En

trminos generales, investigaciones empricas han demostrado que:
1. Los consumidores tienden a emprender una mayor bsqueda cuando
adquieren productos de precio ms alto, ms visibles y ms complejos, es decir,
productos que generan de manera intrnseca un riesgo percibido mayor.
2. La bsqueda tambin recibe influencia de factores especficos, como los
beneficios recibidos de la bsqueda misma (p. ej., disfrutarla), confianza en s
mismo, funcin de la compra en s, caractersticas demogrficas del consumidor y
conocimiento previo del producto.
3. Las actividades de bsqueda tienden a verse influidas por factores del mercado
(como la distribucin de tiendas) y circunstanciales (como las presiones de
tiempo a que est sometido el comprador)
Factores que
afectan la
bsqueda de
informacin
Comparacin de fuentes de informacin
 Modelo de
secuencia de
compra
 Acceso a fondos

Los puntos de vista actuales del marketing hacen nfasis en los intercambios. Sin
embargo, se ha prestado relativamente poca atencin a qu intercambian los
consumidores en el proceso de marketing.
Aunque existen costos de tiempo y esfuerzo, el dinero es el medio principal para
esos intercambios. Los consumidores deben tener acceso a dicho medio de una
forma u otra para que ocurran los intercambios, lo que se conoce como acceso a
fondos.
Los aspectos principales relacionados con el marketing en esta etapa son:
1) los mtodos que usan los consumidores para pagar compras especficas,
2) las estrategias de marketing que aumentan las probabilidades de que los
consumidores tengan acceso a fondos para realizar sus compras.
 Acceso a fondos

Los consumidores tienen la opcin de pagar un producto

en diversas formas.
Entre stas, se incluyen el efectivo que portan; su retiro de
una cuenta bancaria; el libramiento de un cheque; el uso
de tarjetas de crdito, como las de Visa, MasterCard o
American Express; tarjetas de crdito de establecimientos
o el uso de tarjetas de dbito o de otras lneas de crdito,
como los prstamos bancarios o el financiamiento GMAC.
Otro tema es el esfuerzo que lleva a cabo el consumidor
para obtener los fondos gastados o usados para pagar los
prstamos. Los consumidores suelen valorar y gastar de
maneras muy distintas los fondos obtenidos de
devoluciones de impuestos, dividendos, ganancias en el
juego y sueldos o salarios.
 Acceso a fondos
Algunos minoristas estimulan la compra de artculos de precio alto mediante el
ofrecimiento de prstamos sin intereses a plazo de unos cuantos meses.
Existen muchas otras estrategias que pueden aumentar las probabilidades de que los
consumidores tengan acceso a los fondos para realizar compras. Por ejemplo,
Se puede ofrecer un pequeo regalo a cualquier persona que llene una solicitud de
su tarjeta de crdito. Las posibilidades de comprar en dicha tienda aumentan si el
consumidor tiene la tarjeta del establecimiento, ya que no siempre se tiene
disponible efectivo. Otras estrategias son ubicar cajeros automticos en centros
comerciales y aceptar tarjetas de crdito diversas. Los planes de pagos diferidos y de
apartado o reservado de artculos, que brindan tiempo adicional a los consumidores
para obtener los fondos necesarios.
Todas esas estrategias tienen un objetivo en comn: aumentar las probabilidades de
un intercambio mediante el incremento de posibilidades de acceso a fondos.
 Modelo de
secuencia de
compra
 Contacto con la tienda

Aunque las compras por catlogo, por telfono y en Internet son importantes, la
mayora de las adquisiciones de bienes de consumo todava se realizan en
establecimientos minoristas. As es que una actividad importante de estos negocios
es hacer que los consumidores entren a la tienda, donde pueden ocurrir las compras.
El contacto con la tienda incluye: 1) localizar el establecimiento; 2) desplazarse al
establecimiento, y 3) entrar en el establecimiento.
La naturaleza de los consumidores en su funcin de compradores afecta las
probabilidades de contacto con las tiendas. Algunos, que disfrutan las tareas de
buscar y comparar precios y productos, dedican mucho tiempo a verlos en las
tiendas. Para otros, eso es un suplicio. Ciertos compradores se orientan
principalmente a los precios y se inclinan por establecimientos de precios bajos.
Otros tienden a buscar un nivel ms alto de servicio o productos y tiendas exclusivas,
que expresen su individualidad. Esas diferencias son dimensiones importantes en el
diseo de las estrategias de segmentacin de mercado de las tiendas.
 Modelo de
secuencia de
compra
 Contacto con el producto

Mientras que una preocupacin importante para los minoristas es aumentar y

mantener el patrocinio selectivo de la tienda por los consumidores, a los fabricantes
les interesa principalmente la demanda selectiva: la compra de sus marcas y
modelos.
Muchos de los mtodos que se utilizan para lograr ese contacto con el producto
abarcan las estrategias de empujar, como los descuentos comerciales e incentivos
para que los minoristas intensifiquen sus esfuerzos de venta. Por ejemplo, ofrecer a
los minoristas una caja gratuita de detergente lquido por cada 10 cajas adquiridas
puede ser un incentivo poderoso para que incluyan este artculo en sus anuncios en
los peridicos, lo pongan en exhibidores prominentes e inclusive lo vendan a un precio
ms bajo y simultneamente mantengan o aumenten su margen de utilidad.
Muchos enfoques tambin consisten en estrategias de jalar, como los cupones de
descuento, para estimular a los consumidores a comprar la marca del fabricante
 Contacto con el producto

Una vez que el comprador potencial est en la tienda, se requieren tres

comportamientos para que ocurra la compra:
1) Que localice el producto o marca en la tienda;
2) Que obtenga fsicamente el producto o marca, y
3) Que lleve el producto o marca al punto de intercambio (p. ej., la caja registradora).
Los productos deben ser de fcil localizacin. Los directorios de las tiendas, exhibidores al
final de pasillo y otros sitios, letreros en las tiendas, mdulos de informacin y personal
servicial ayudan a llevar a los consumidores hacia el contacto visual con los productos.
Mientras el consumidor est en la tienda, su contacto visual con muchos otros productos
disponibles aumenta las probabilidades de que realice compras.
 Modelo de
secuencia de
compra
 Transaccin

En sentido amplio, facilitar los intercambios sera el objetivo

primario del marketing. En sentido restringido, se habla de
transacciones, en las cuales los consumidores intercambian sus
fondos por bienes y servicios.
Muchas estrategias de marketing consisten en eliminar obstculos
para la realizacin de transacciones. Los mtodos de crdito antes
mencionados son ejemplo de ello. Tambin lo es el uso de las
llamadas cajas rpidas (para el pago en efectivo de un nmero
limitado de artculos) y los lectores pticos, que disminuyen el
tiempo que los consumidores deben esperar en la fila. (Algunas
personas se salen de las tiendas sin realizar compra alguna si las
filas en las cajas registradoras son muy largas.)
Las emisoras de tarjetas de crdito aplican mecanismos de
aprobacin rpida de las compras para disminuir las probabilidades
de que se pierda una venta a causa de una espera prolongada.
 Modelo de
secuencia de
compra
 Consumo y desecho

En sentido amplio, facilitar los intercambios sera el objetivo

primario del marketing. En sentido restringido, se habla de
transacciones, en las cuales los consumidores intercambian sus
fondos por bienes y servicios.
Muchas estrategias de marketing consisten en eliminar obstculos
para la realizacin de transacciones. Los mtodos de crdito antes
mencionados son ejemplo de ello. Tambin lo es el uso de las
llamadas cajas rpidas (para el pago en efectivo de un nmero
limitado de artculos) y los lectores pticos, que disminuyen el
tiempo que los consumidores deben esperar en la fila. (Algunas
personas se salen de las tiendas sin realizar compra alguna si las
filas en las cajas registradoras son muy largas.)
Las emisoras de tarjetas de crdito aplican mecanismos de
aprobacin rpida de las compras para disminuir las probabilidades
de que se pierda una venta a causa de una espera prolongada.
 Consumo y desecho

Pese a que el consumo y uso pareceran comportamientos muy fciles

de delinear, no lo son a causa de las enormes diferencias en la
naturaleza de los diversos bienes y servicios.
A manera de ejemplo, compare los comportamientos habituales en la
compra de bienes de consumo no duraderos (como hamburguesas y
papas fritas) con los duraderos (como un automvil). Es probable que la
hamburguesa y las papas fritas se consuman con rapidez y que su
empaque se deseche en forma adecuada.
Ciertas estrategias estn diseadas para aumentar las probabilidades
de consumo relativamente rpido, como los asientos en un restaurante
que son cmodos slo durante un breve lapso; as, los clientes no
ocupan el asiento mucho tiempo y queda disponible para nuevos
consumidores. Tambin es comn el uso de letreros para fomentar el
desecho apropiado del empaque, como los de Gracias en los
recipientes de basura.
 Consumo y desecho

Una preocupacin fundamental del marketing es

aumentar las probabilidades de recompra. En el caso
de bienes perecederos empacados, las tcticas
habituales abarcan el uso de cupones en el empaque
o dentro de l para fomentar en el consumidor la
recompra de la misma marca. (Muchas personas
suelen ocupar los cupones y enorgullecerse de
ahorrar dinero.).
Los sellos de prueba de compra son otra opcin que
se emplea con frecuencia para estimular en los
consumidores la compra repetida de la misma marca;
la idea es juntar los sellos suficientes para obtener
regalos gratuitos.
 Modelo de
secuencia de
compra
 Comunicacin

Un conjunto final de comportamientos que intentan aumentar los mercadlogos

tienen que ver con la comunicacin. Los mercadlogos quieren que los
consumidores se comuniquen con dos auditorios bsicos:
1) que brinden informacin de marketing a la compaa, y
2) que comenten con otros consumidores potenciales acerca del producto y les
alienten para comprarlo.
Los consumidores pueden comunicarse con la compaa u otros consumidores en
cualquier momento, no slo al final de la secuencia de compra, respecto de
productos, marcas o tiendas.
Se menciona este comportamiento aqu porque es ms probable que los
consumidores que han adquirido y usado un producto tengan mayor
conocimiento sobre l y sus comentarios influyan ms en otros consumidores.
Comunicacin
Los mercadlogos generalmente quieren obtener al menos tres
tipos de informacin de los consumidores.
En primer lugar, les interesa la informacin sobre el consumidor
para juzgar la calidad de su estrategia de marketing y el xito de su
segmentacin del mercado.
Un segundo tipo de informacin que se pretende obtener de los
consumidores es el de nombres de otros posibles compradores del
producto. Algunas empresas y organizaciones ofrecen ciertos tipos
de premios por los nombres de varios compradores potenciales y
un premio incluso mayor si esos prospectos realizan una compra.
Por ltimo, los mercadlogos buscan conseguir por medio de los
consumidores informacin acerca de productos defectuosos. Las
garantas de devolucin del dinero y otras que precisan el contacto
del consumidor con la tienda o compaa aportan tal informacin y
tambin disminuyen el riesgo de perder al consumidor.
GRACIAS POR SU
ATENCIN