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Profesor
Roberto Pupkin Ph.D.
Todo empieza y termina en el consumidor
S.P.I. S.A. - Roberto Pupkin Ratinoff
INDICE
Definiciones
S.P.I. S.A. - Roberto Pupkin Ratinoff
Cara
Visible del
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Marketing
Existe toda una parte del Cara
Marketing que no llega al Oculta del
consumidor final, que no Marketing
se ve. Esa es la parte
analtica del Marketing.
Qu es el Marketing?
La cara Visible: La cara Oculta:
LA ACCION EL ANALISIS
Etc Etc.
3%
Reclamos
formales
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15%
El 48% de las Reclamos
transacciones Informales
generan 30%
Descontento
problemas!! jams
conocido por
la empresa
92%
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Repite
su
compra!
8% No repite
Un Cliente su compra
satisfecho casi
siempre repite su
compra.
Instituto Salud y Futuro
Que pasa con un cliente luego de su compra?
Vuelve a comprar?
78%
Repite su
compra!
S.P.I. S.A. - Roberto Pupkin Ratinoff
22%
No repite
Un Cliente su
insatisfecho compra
que no
canaliz su
malestar.
Instituto Salud y Futuro
Que pasa con un cliente luego de su compra?
Vuelve a comprar?
46%
Repite su
compra!
S.P.I. S.A. - Roberto Pupkin Ratinoff
Un Cliente 54%
insatisfecho No repite
que manifest su
su compra!
descontento y
no fue
atendido por la Instituto Salud y Futuro
Que pasa con un cliente luego de su compra?
Vuelve a comprar?
91%
Repite su
compra!
S.P.I. S.A. - Roberto Pupkin Ratinoff
Un Cliente
9%
insatisfecho No repite
que manifest su compra
su malestar y
fue bien
atendido por la
empresa. Instituto Salud y Futuro
Marketing Conceptos Generales
Los principios que sustentan el marketing son los que rigen la
economa de mercado y la teora del bienestar social .
Marketing de Servicio
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Fidelizacin
Construyendo Lealtad
Los Ambientes del Marketing
Competencias Especificas
Describir las fuerzas del entorno que afectan la capacidad de la empresa
para servir a sus clientes.
Explicar cmo cambios en los entornos demogrficos y econmicos,
afectan las decisiones de marketing.
Identificar las principales tendencias en los entornos natural y tecnolgico
de la empresa.
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Contenidos Conceptuales:
Macro Ambientes
Micro Ambientes
Macro Ambiente del Marketing
Condiciones
econmicas
Competencia
Demografa
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Programa de Marketing
de la Compaa
Tecnologa
Factores
socioculturales
Factores
Polticos y
Legales
Macro Ambiente del Marketing
Factores Factores Sociales Condiciones Factores Polticos
Tecnologa
Demograficos y Culturales Econmicas y legales
Valores actuales
Tamao de la orientados al Etapa del ciclo del Polticas monetarias y Dar origen a industrias
Poblacin marketing negocio fiscales nuevas
Modificar o destruir
Legislacin y
Distribucin La Pobreza Inflacin las industrias
regulaciones sociales
existentes
Estimular los
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Ecologismo
Salud y
Acondicionamiento
fsico
Microambiente Externo
Programa de
Marketing de la
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Compaa
Micro Ambiente Interno
Recursos
financieros
Recursos
Instalacin Humanos
De produccin
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Programa de Marketing
de la Compaa
Imagen de
La compaa
Ubicacin
I&D
Marketing de Servicio
La evolucin:
Atraer
Vender
Satisfacer
Retener a clientes y empleados
Ventas a repeticin
Ventas cruzadas
Referencias
Sobreprecio
Costo de adquisicin de cliente
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Costo de servir
Construyendo Lealtad
Eleccin del
Optimizacin Fuerza del enlace entre el cliente
Atencin al de Contactos Loyalty Club cliente
y la compaa
Consumidor De acuerdo a su
A mas potente el enlace y mas
fidelidad a una o
percibidos los beneficios, menos
mas compaas
Telemarketing Relaciones inclinacin a al cambio tendr el
A mas infiel el
Publicas cliente
Servicio cliente, mas
Tcnico voltil ser la
Identificacin de Puntos de Contacto Head share participacin de
Requerimiento por Puntos de Contacto y de cumplimiento de mercado
las necesidades de los clientes Enlace econmico con la compaa
Importancia de los Puntos de Contacto y priorizacin por Costo-beneficio de ser un cliente,
acciones como cantidad de productos, nivel
Contenido de los Puntos de Contacto y optimizacin del de servicio vs. costos, etc)
servicio
Como Construir Fidelidad
Concepto
Heart Share
Participacin
Fidelidad
de Mercado
Head Share
Puntos de contacto
Sumatoria de contactos entre el cliente y la compaa
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o servicios de un fabricante y
diferenciarlos del resto de los
productos y servicios de otros
competidores
P.Kotler
Evolucin de la marca Pepsi y
Coca-Cola
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Evolucin de la marca Kelloggs
consumidor
No esta en escala de Madura y declina
tiempo ni duracin
Entrega significado a los Posee atributos tcnicos y
atributos de los productos funcionales
Marca vs Producto
Un producto es algo
Una marca es algo
elaborado en una
elaborado en la
fabrica o producido
mente
por la naturaleza
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Las marcas son ms que un
smbolo
Atributos
La marca trae a la mente ciertos atributos. Ej: Mercedes Benz
Beneficios
Los atributos deben ser traducidos en beneficios funcionales y
emocionales.
Ej: Durable, Caro
Valores
Expresan valores del fabricante. Ej: Seguridad, prestigio, alto
desempeo
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Cultura
Representan cierta cultura. Ej: Cultura Alemana: organizada,
eficiente, alta calidad
Personalidad
Proyecta una cierta personalidad. Ej: Mercedes: Jefe (persona), Len
(animal),
Palacio (objeto)
Usuario
Reflejan el tipo de consumidor que compra o usa el producto.
Ej: Top executive de 55 aos
Solo un ejemplo
Evian
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Presiones
Presiones de Competitivas en Muchos
Corto Plazo Precios Competidores
Presiones Fragmentacin
para Invertir de Mercado y
Construccin de
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Diversificadamente Medios
Marca
Estrategias y
Relaciones complejas
Desviaciones de la Marca
para Innovaciones Desviaciones y
Cambios
Estratgicos
Existen diversos factores crticos que hacen complejo el construir una marca fuerte E-
Branding?
Razones para utilizar marcas
solo en el precio
Reputacin de una marca influye en la lealtad del cliente
Las marcas pueden darle prestigio a mercancas de uso
comn
Precio
P. Kotler
Factores internos: Factores Externos:
Objetivos de marketing Naturaleza del mercado
Estrategia de mezcla de Decisiones de Y la demanda
Marketing fijacion de Competencia
Costos precios Otros factores del entorno
Consideraciones (Economia, gobierno)
de organization
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Empresa debe decidir que estrategia seguira con el
producto. Muchas veces esta estara determinada por el
posicionamiento del producto en el mercado.
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Competencia monopolista
Competencia oligopolista
El consumidor decide si el precio de un producto
es el correcto o no. Las decisiones de fijacion de
precios deben estar orientadas al comprador.
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Basada en el costo: suma de un sobreprecio
estandar al costo del producto.
bajos precios)
O revelar tu ventaja en costos
Utilizar acciones de precio complejas Ofrecer precio x paquetes, desceunto por cantidad,
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Desplegar acciones de precio simples Ajustar el precio regular del producto en respuesta
al cambi ode precios de un competidor o de la
entrada de un competidor potencial
Seleccion del objetivo
De la fijacion de precios
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Descuentos y Bonificaciones
Competencia de precios: una compania entra en la competencia de
precios cuando normalmente ofrece productos al menor precio posible y con un minimo de
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3- nuevo producto esta protegido de la competencia por una o mas barreras que
Que impiden el ingreso de otros. Ej: una patente, telefonos celulares, tv, Loreal.
Fijacin de precios de penetracin en el mercado:
a un nuevo producto se le pone un precio
relativamente bajo. Fin primario, es penetrar
inmediatamente en el mercado masivo y generar un
importante volumen de ventas.
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Posicionamiento deseado
Anlisis de la demanda
Estudios de Medida del valor Precio mximo
elasticidad precio percibido aceptable
optimo
Anlisis de la competencia
Nivel de la demanda
Rentabilidad de la actividad
Posicionamiento de la marca
Restricciones legales
Profesor
Roberto Pupkin Ph.D.
Dnde se enmarca la comercializacin
Definicin del
mercado
Estrategia de
Anlisis y segmentacin
Estrategia
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Estrategia de
posicionamiento
Accin Producto/
Comercializacin Precio Comunicacin Plaza
Servicio
Los consumidores:
Comprensin de los segmentos estratgicos de mercado
La satisfaccin de consumidores con una ptica de solucin
La Retencin de clientes
La marca de la distribucin
Muchos actores en el proceso de ventas son clave para lograr los objetivos
POS
Distribucin
Consumidor Detallista (Propia o Externa)
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Organizacin Comercial
Definiciones bsicas
Consumidor (Consumer) Cualquier individuo que pueda potencialmente consumir mi producto
Comprador (Shopper) Cualquier individuo que adquiere mi producto en una tienda al
detalle
Toda organizacion que compra o puede comprar mi producto para
Cliente (Customers/Client) revenderlo a otros, usualmente mediante una ganancia (Detallistas/
Detallistas (Retailers) Distribuidores/ Mayoristas)
Organizacion que revende o puede revender mis productos a
Tiendas (Stores) consumidores en una o mas tiendas
Lugar fisico donde individuos compran o consumen mis productos
Punto de venta (Outlet)
Punto de venta (POS) = Punto de compra (POP) = Tienda
Universo de tiendas o puntos de venta
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Comercio (Trade)
Grupo de tiendas con similar oferta de productos, nivel de servicio,
Canales (Channels) metodologia de venta al consumidor
Marketing
Marketing Transaccional
Relacional
Como se gesta una estrategia de canales?
Definir grupo objetivo y Definir Misin/Visin Rol de cada canal y Route to markets
perfil de los Establecer Destino principales clientes Rol y tamao de la fuerza de
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Control
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Ejems .
Distribucin Almacn
Empresa Venta Cliente
fsica regulador 98%
% SUPER
MERCADO
64% 2%
Supermercado y
Minimarkets
5%
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Panaderias
11%
30%
7%
18%
64%
Distribuidor
Horeca
Y las cuotas de canalizacin:
Distribucin Almacn
Empresa Venta Cliente
fsica regulador 98%
% SUPER
MERCADO
64% 2%
Supermercado y
Minimarkets
5%
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Panaderias
11%
30%
7%
18%
64%
Distribuidor
Horeca
Estrategia de
productos y
formatos Estrategia de
Estrategia
de precios publicitaria
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Estrategia Estrategia de
promocional merchandising
Volumen
Crecimiento Costos
Penetracin Empleados
Rotacin Suporte
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Distribucin conjunta
Alianzas estratgicas
As.?....s!
Como distribuye sus productos una de las marcas mas caras del
mundo?
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Pero as tambin!
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Fez, Marruecos - Sagrada Medina
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El interior
Damasco, Uruguay
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Y as?