Mercado del

consumidor y su
comportamiento en el
proceso de decisin
de compra
 COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

Centrado en sus necesidades...

CONOCIMIENTO PREVIO
de los bienes y servicios deseados...
y ... qu actividades realiza para
adquirirlos.
 COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
... de compra o adquisicin
(individual o grupal)

... de uso o consumo

(bienes o servicios)

... los factores internos y externos

(influyen en el proceso)
DIMENCIONES A CONSIDERAR

QU?
QUIN?
POR QU? COMPRA
CMO? CONSUME
CUNDO? USA
DNDE?
CMO?
 DIMENCIONES A CONSIDERAR

Qu se compra?
Esto determina ...
...cul es la distribucin de la demanda.
...cules productos se venden ms y
cules menos.
...cul es la jerarqua entre los
productos ofertados.
Quin compra?
Roles
- Iniciador
- Influyente
- Dedicisor
- Comprador
- Consumidor o usuario
- Pagador
Por qu se compra?
... lo que significa que ...
Beneficio
Caractersticas
... es fcil de llevar.
Es una tarjeta de plstico, ...
...no hay que llevar grandes
Es aceptada como medio
cantidades de dinero.
de pago, ...
...se pueden comprar mercancas
Permite obtener crdito, ...
y servicios y pagarlos al tiempo.
Los estados de cuenta llegan
Se puede controlar ms fcil
Mensualmente, ...
las cuentas.
Cmo se compra?
De forma razonada o emocional?
Con inters/ilusin o de forma rutinaria?
Cmo se solicita el producto o servicio?
Se efecta solo o acompaado?
Qu nivel de informacin se posee
sobre los productos o servicios?
Cmo responde el consumidor a las
promociones?
Cundo se compra?
ETAPAS DE LA VIDA DE LA PERSONA
1. Del nacimiento a la educacin preescolar.
2. De preescolar hasta los 11 aos.
3. Escuela secundaria, hasta su abandono.
4. Universidad o estudios superiores.
5. Primer trabajo a tiempo completo.
6. Matrimonio.
7. Despus del matrimonio y de tener hijos.
8. Salida de los hijos del hogar.
9. Pre-jubilacin.
10. Jubilacin
11. Muerte.
Dnde se compra?

Puntos de venta
Motivos de atraccin o rechazo de los
puntos de venta (calidad imagen etc.)
Cunto se compra?

Cantidad comprada
Periodicidad

Se determinan tamaos de envases y

presentacin, fundamentalmente.
 PROCESO DE DECISIN DE
COMPRA
Segn el tipo de producto o de compra:
COMPLEJIDAD BAJA COMPLEJIDAD ALTA

Compra de repeticin. Primera compra.

Compra frecuente. Compra espordica.
Compra por impulso. Compra razonada.
Compra de baja Compra de alta
implicancia. implicancia.
Producto de bajo Producto de alto
precio. precio.
 PROCESO DE DECISIN DE
COMPRA
VARIABLES DE MARKETING
Producto Precio Distribucin - Promocin
RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA
(Surgimiento de las necesidades)

BSQUEDA DE INFORMACIN

VARIABLES EVALUACIN DE ALTERNATIVAS VARIABLES

INTERNAS (Formacin de percepciones y preferencias) EXTERNAS

DECISIN DE COMPRA O NO COMPRA

SENSACIONES POSTERIORES A LA COMPRA

(Satisfaccin o insatisfaccin)
 CONDICIONANTES EXTERNOS
DEL COMPORTAMIENTO

CLASE SOCIAL
Nivel de ingresos
Ocupacin
Educacin
Tipo de casa en la que se vive
Barrio en el que se reside
Vivienda en propiedad o alquiler
Posesin de determinados productos
Utilizacin de servicios domsticos
 CLASE SOCIAL
A: Alta direccin y profesionales con un alto nivel
educativo.
B: Mandos intermedios.
C: Empleados no manuales, trabajadores
cualificados y propietarios de un negocio con un
alto nivel educativo.
D: Trabajadores manuales cualificados y no
cualificados, y trabajadores no
manuales/encargados con un bajo nivel
educativo.
E: Trabajadores manuales cualificados y no
cualificados, propietarios de pequeas empresas
y agricultores/ganaderos o pescadores con un
menor nivel educativo. Esta ltima categora se
subdivide en E1, E2 y E3.
NIVELES SOCIOECONMICOS

Nivel Clase Instrumentalmente

ABC1 Alta media alta ABC1

C2 Media tpica C2C3

C3 Media baja

D1 Baja superior DE
D2 Baja inferior
E Marginal
 Roles familiares
El que plantea la necesidad (iniciador)
El que obtiene la informacin
El que influye (evaluador de marca)
El que decide (intencin de compra)
El agente de compras (compras)
El consumidor (evaluador pos compra)
 DETERMINANTES INTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO

LA MOTIVACIN
a. Fisiolgicos o psicolgicos
b. Primarios o selectivos
c. Racionales o emocionales
d. Conscientes o inconscientes
e. Positivos o negativos
f. Necesidades (fisiolgicas, seguridad,
afecto, estima y autorrealizacin)
 DETERMINANTES INTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO

LA PERCEPCIN (selectiva)
1. La exposicin a la informacin
2. La atencin prestada
3. La comprensin del mensaje
4. La retencin de la informacin en la
memoria
 DETERMINANTES INTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO

LA EXPERIENCIA
Satisfactoria o insatisfactoria

EL APRENDIZAJE
Hbito y lealtad a la marca
 DETERMINANTES INTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO
CARACTERSTICAS DEL COMPRADOR

a. DEMOGRFICAS: edad, sexo, estado civil,

posicin familiar, hbitat de residencia.
a. SOCIOECONMICAS: ocupacin, ingresos,
patrimonio acumulado, nivel de estudios
alcanzados.
b. PSICOGRFICAS: Personalidad y estilo de
vida.
 CONCLUSIN
FINALIDAD DEL ESTUDIO Y
CONOCIEMIENTO DEL CONSUMIDOR
a. Identificar de modo ms efectivo las
necesidades actuales y futuras;
b. Mejorar la capacidad de comunicacin
con los clientes;
c. Obtener su confianza y asegurar su
fidelidad;
d. Planificar de modo ms efectivo la
accin comercial.