Sesin 13

Productos , Servicios y marcas.

Creacin de valor para el cliente
 Qu es el Producto?
Definicin Marketing: El producto es todo aquello que puede
ofrecerse en un mercado y que es capaz de satisfacer un deseo o
una necesidad.
 Atributos del Producto

El consumidor valora el producto en funcin de sus atributos

POSICIONAMIENTO

GARANTA

SERVICIO Y PUNTOS DE VENTA

MARCA

PRESENTACIN

PRECIO

CALIDAD

COMPONENTES Y FUNCIONES
 Adems el producto puede ser considerado como el
conjunto de Beneficios:

El beneficio Racional : tiene que ver con los factores

como la productividad, la eficiencia, el rendimiento, entre
otros.
El beneficio Sensorial: tiene que ver con los sentidos de
las personas
El beneficio Emocional: se relaciona con las emociones
que pueden experimentar los usuarios de determinados
productos
Niveles de productos y servicios

Carac-
ters-
ticas
 Segn los atributos del producto se distinguen tres
perspectivas:

Ejemplo: Alojamiento hotel

Producto bsico: alojamiento

Producto actual: limpieza,

tranquilidad,..
Producto
central Producto aumentado: aire
acondicionado, piscina, wifi,
Producto Actual

Producto Aumentado
Clasificaciones de productos y servicios

Productos de
consumo

Productos
industriales
 Los Productos de Consumo
Son bienes y servicios para el consumo
personal.
Clasificacin segn la compra de los
consumidores.
Productos de conveniencia
Productos de compras
Productos de especialidad
Productos no buscados
Productos de conveniencia : Son bienes y servicios de
consumo que el cliente suele adquirir con frecuencia,
de inmediato y con un mnimo esfuerzo de
comparacin y compra.
Peridicos, Dulces, Comida rpida

Productos de compra: Son bienes y servicios de

consumo adquiridos con menor frecuencia que los
clientes comparan cuidadosamente en trminos de
conveniencia, calidad, precio y estilo.
Muebles, Automviles usados, Servicios de hotelera
y de lneas areas
Productos de especialidad: Son productos y servicios de
consumo con caractersticas o identificacin de marca
nicos, por los cuales un grupo significativo de
compradores est dispuesto a realizar un esfuerzo de
compra especial.
Servicios mdicos, Ropa de diseador, Electrnica de
alta calidad

Productos no buscados: Son productos de consumo que

el consumidor no conoce o que conoce pero que
normalmente no piensa comprar.
Seguros de vida, Servicios funerales, Donaciones de
sangre
 Productos Industriales
Son productos que se adquieren para un
procesamiento posterior o para utilizarse en la
realizacin de un negocio.
Se clasifican por el propsito por el que el producto
se compra
Materiales y refacciones
Bienes de capital
Suministros y servicios
Los bienes de capital son productos industriales que
ayudan en la produccin o a las operaciones del
comprador
Los materiales y refacciones abarcan materias
primas, materiales y componentes
manufacturados vendidos normalment a usuarios
industriales
Los suministros y servicios incluyen los suministros
para la operacin, artculos para reparacin y
mantenimiento y servicios de negocios
 Decisiones sobre productos y servicios
Los especialistas toman decisiones respecto a productos y
servicios en tres niveles:
a) DECISIONES DE PRODUCTOS INDIVIDUALES
b) DECISIONES DE LINEAS DE PRODUCTOS
c) DECISIONES DE MEZCLAS DE PRODUCTOS
 a) Decisiones de Productos Individuales: Se enfoca en
las decisiones sobre los atributos del producto como
marcas, empaque, etiquetado y servicios de apoyo del
producto.

b) Decisiones de Lneas de Productos: Es cuando un

grupo de productos que estn estrechamente
relacionados, y que funcionan de manera similar, se
venden a los mismo grupos de clientes, y se
comercializan a travs de los mismos tipos de expendios
o quedan dentro de ciertos rangos de precio.
c) Decisiones de mezcla de productos: Es cuando una
organizacin tiene varias lneas de productos y tiene
diversas mezclas de ellas.
Ejemplo: Productos Avon se compone de cinco lneas de
productos principales : Productos de belleza, productos
para el bienestar, joyera, accesorios, regalos y productos
inspiradores.
 Marketing de servicios
Tipos de industrias de servicio

Gobiernos
Organizaciones privadas sin fines de lucro
Organizaciones de negocios
 Marketing de servicios
Naturaleza y caractersticas de un servicio
Estrategias de marketing para compaas
de servicios

Adems de las estrategias de

marketing tradicional, las
compaas de servicios suelen
requerir de estrategias
adicionales:
Cadena servicio-utilidades
Marketing interno
Marketig interactivo
 Administracin de la
diferenciacin del servicio
Crea una ventaja competitiva a
partir de la oferta, entrega e imagen
del servicio.
La oferta puede
incluir caractersticas
distintivas.
La entrega puede incluir un
personal, un entorno o un
proceso de contacto ms
capaz y confiable.
La diferenciacin de la imagen
es a travs de smbolos y marcas.
 La administracin de la calidad del servicio otorga
una ventaja competitiva al entregar invariablemente
una mayor calidad que la competencia.
La calidad del servicio siempre vara, dependiendo de
las interacciones entre los empleados y los clientes.

La administracin de la productividad del servicio se

refiere a la parte del costo de las estrategias de
marketing para las empresas de servicios.
Estrategias de reclutamiento, contratacin y
capacitacin de empleados.
Estrategias de cantidad y calidad del servicio.
Estrategia de asignacin de marcas:
creacin de marcas fuertes

El valor de marca es el efecto diferencial que el

conocimiento del nombre de la marca tiene en la
respuesta del cliente ante el producto o su
comercializacin.
 Posicionamiento de marca
Las estrategias de asignacin de
marca incluyen:
Atributos del producto
Beneficios del producto
Creencias y valores
 Seleccin del nombre de marca
Aspectos deseables:
1. Sugerir beneficios y cualidades del producto
2. Fcil de pronunciar, reconocer y recordar
3. Ser distintivo
4. Ampliable
5. Debe traducirse con facilidad a otros idiomas
6. Registrarse y protegerse legalmente
Estrategias de desarrollo de marca
 El ciclo de vida del producto
El anlisis del ciclo de vida de un producto compara
su evolucin, segn la cifra de ventas y beneficios, a
travs del tiempo.
En general, se distinguen cuatro fases consecutivas:
introduccin, crecimiento, madurez y declive.
Todos los productos no pasan por las mismas
etapas.
En cada fase del ciclo de vida procederemos con una
actuacin estratgica diferente.
 El ciclo de vida del producto
Caractersticas Introduccin Crecimiento Madurez Declive

Mximo
Volumen ventas Bajo Creciente Decreciente
nivel ventas
Crecimiento
Bajo Alto Bajo Negativo
Mercado
Negativos
Beneficios Crecientes Estables Decrecientes

Pocos, Mercado
Clientes Muchos Rezagados
innovadores Masivo

Competencia Escasa Creciente Alta Decreciente

Penetracin: Bsqueda
Expansin: Relanzamiento
segmentos,
Actuacin Alta inversin o retirada del
Fidelizacin modificar
comunicacin mercado
producto
El ciclo de vida del producto
 Estrategias del ciclo de vida
del producto
Desarrollo del producto
Las ventas son de cero y los costos de inversin se
incrementan
Introduccin
Crecimiento lento de las ventas y utilidades nulas
Crecimiento
Aceptacin rpida en el mercado y de incremento en
las utilidades
Madurez
Disminucin en el crecimiento de las ventas y reduccin
o estancamiento de las utilidades
Decadencia
Las ventas y las utilidades disminuyen
 Seleccionar una Creatividad, sugerencias, anlisis
idea y seleccin de ideas

Test de concepto. Describir el

Comprobar si hay producto y realizar un
demanda cuestionario a los consumidores.
Hacer estimaciones ventas, ciclo
Etapas del de vida, competencia
lanzamiento Viabilidad
Capacidad tcnica para hacer el
tcnica y
de nuevos financiera
nuevo producto y para obtener
recursos financieros
productos
Elaboracin de prototipos y estudio
Desarrollar el de los costes a travs del test del
producto producto (pruebas sobre envase,
marca, atributos)

Realizar un test de mercado

Testar su (medir la reaccin del mercado) y
aceptacin precisar el plan de lanzamiento

Llevar a cabo el plan de lanzamiento

Lanzamiento en el momento apropiado
Comprensin de la Fijacin de Precios
y obtencin del valor del cliente
 Concepto de precio
En la empresa el precio constituye uno de los elementos mas
relevantes del marketing que se utiliza para competir en el
mercado
En la economa tambin es importante por ser un regulador
bsico del sistema econmico al influir sobre salarios,
intereses o utilidades.
El precio ideal es el que consiga la rentabilidad mas alta y al
mismo tiempo la cuota del mercado mas grande posible lo que
equivale decir que el precio es un instrumento que no solo
busca rentabilidad si no tambin competitividad
Entonces , al definir precio decimos que es el valor de un
producto expresado en trminos monetarios, llmese dlares,
soles euros, etc
Otros nombres de precio
El precio tambin se conoce con otras denominaciones ,
dependiendo de la actividad que se realiza , o a los bienes o
servicios a los que se aplican, como:
HONORARIOS: Por servicios profesionales
ALQUILER: Por servicios de utilizacin
INTERES: Por uso de dinero
TARIFA: Por agua, luz, telfono, etc.
PEAJE: Por uso de carreteras , puentes, etc.
FLETE: Por transporte de carga
SALARIO: Por trabajo obrero
SUELDO: Por trabajo administrativo
 Importancia del precio en el marketing
TIENE EFECTOS A El precio es un instrumento con efectos rpidos que se pueden
reflejar inmediatamente en la cuota de mercado o en los
CORTO PLAZO beneficios de la empresa

ES UN PODEROSO Es un mercado de libre competencia

INSTRUMENTO El precio es un instrumento de poder, capaz de desplazar o quitar
PARA COMPETIR mercado ala competencia

ES UN Los dems instrumentos del marketing generan gastos, aunque

INSTRUMENTO ayudan ala venta
QUE GENERA El nico que genera ingresos y constituye un determinante
INGRESOS directo de los beneficios es el precio

INFLUYE No habr consumidor que acepte un precio muy alto si su

PSICOLOGICAMEN percepcin es el precio mucho mas bajo
TE EN EL Pero tambin puede rechazar un producto muy barato por
CONSUMIDOR asociarlo con baja calidad

EL PRECIO PUEDE Cuando el consumidor no tiene otra informacin del producto

que su precio o no conoce las caractersticas, funciones o
SER SINONIMO DE utilidad del producto, el precio constituye un indicador de su
CALIDAD calidad o imagen
 Condiciones para fijar precios
Existen factores que condicionan o limitan la fijacin de precios, as tenemos:
LOS OBJETIVOS DE LA
EMPRESA
EL MARCO LEGAL EL MERCADO LA COMPETENCIA EL CICLO DE VIDA
-Los objetivos de la DEL PRODUCTO
No obstante que en los hbitos y -La situacin empresa tambin
costumbres, la Tienen distintas
una economa de competitiva influyen en el proceso caractersticas que
mercado los precios capacidad tambin condiciona de fijacin de precios, diferencian el
son libres( de oferta y adquisitiva, as la fijacin de precios porque si el objetivo comportamiento de
demanda), pueden como el nivel de un producto es ganar cuota de los consumidores y
haber algunos cultural de los mercado se tendr
-Cuando existe que hacen variar la
controlados o consumidores que fijar precios
monopolio se puede elasticidad de la
autorizados por el constituyen barreras bajos y poner precios
trabajar con precios demanda
gobierno central o que impiden altos si es el objetivo
municipalidad tales altos, pero en una es maximizar los En la etapa de
cambios en los introduccin y
como el combustible, situacin de beneficios a corto
agua y desage, precios de un crecimiento la
competencia plazo .
transporte publico, producto ya que son demanda es mas
perfecta -por otro lado si el
etc. mas exigentes y inelstica respecto al
selectivos en sus objetivo es mantener precio
compras la imagen de marca,
se pondrn precios Durante la madurez
mayores, y si tenemos la elasticidad
que impedir la aumenta por lo que
entrada de nuevos se puede aplicar una
competidores habr poltica de reduccin
que vender mas de precios
barato
 Mtodos para fijar precios
Las empresas deben fijar precios de tal manera :
- les permita maximizar las ventas
- conseguir una cuota de mercado aceptable
- Enfrentar a la competencia y el producto sea percibido por
los consumidores con una imagen positiva
Para cumplir con estos objetivos, las empresas las llevan ala
practica de distintas formas :

a) METODO DEL COSTO MAS

MARGEN
b) METODO DEL PRECIO
1.PRECIOS BASADOS EN EL COSTO OBJETIVO

a) DISCRIMINACION DE
2.PRECIOS BASADOS EN LA PRECIOS
DEMANDA b) EXPERIMENTACION DE
PRECIOS
3. PRECIOS BASADOS EN LA
c) INTUICION DE PRECIOS
COMPETENCIA
 Cuando se aade un margen de beneficio al costo
1.PRECIOS BASADOS EN EL total unitario del producto
FORMULA:
Costo total unitario=costo variable + costo fijo
unidades
producidas
Ej.: el costo para imprimir un libro es el siguiente:
Costo variable unitario 4.00 soles
METODO Costos fijos 16.000.00 soles
COSTO

Tiraje total 2.000.00 unidades

DEL Ctu = 4.00 + 16.000.00 =12.00 soles
COSTO 2.000.00
MAS El margen sobre el costo que desea aplicar la empresa
MARGEN editorial es del 25% entonces el calculo es:
Precio de venta=costo total unitario + margen del
beneficio sobre el costo
PV = 12.00 + 0.25 x 12.00
PV = 12.00 +3.0
PV = 15.00 soles
si el margen que desea aplicar la empresa no es al
costo sino al precio, el margen de 3.00 soles ya no
seria del 25% sino del 20%, pues 3.00 es el 20% del
precio de venta (15.00 soles)
 Este mtodo fija precios utilizando el umbral de
rentabilidad(o punto muerto) es decir calculando el
1.PRECIOS BASADOS E EL
volumen de unidades que se vendern al precio que cubra
los costos fijos y variables
Cuando se igualan los ingresos con los costos determina un
punto que va ser el numero de unidades vendidas al que se
denomina punto muerto. Solo a partir de ese punto se
generan beneficios por debajo hay perdidas
I=CT
P x Q= CF+CVU x Q
Siendo:
COSTO

CVU = costo variable unitario I = ingresos

METODO CT = costos totales CF = costos fijos totales
DEL PRECIO Q = unidades vendidas P = precio
OBJETIVO Tomando en cuenta el ejemplo anterior. Despejando Q
Q= CF
P CVU
Q = 16.000.00 = 1.454,5 unidades
15.00-4.00
Luego tendremos que vender por encima de las 1.454,5
unidades para no perder. El beneficio se obtiene
multiplicando el precio y el costo variable por el numero de
unidades vendidas que excedan las 1.454,5 unidades.
Entonces si se vende 2.000 libros tendr beneficio de 6.000
soles:
( 15.00 4.00) x ( 2.000 1.454,5 )
11x 545,5 = 6.000.00 soles
 2. PRECIOS BASADOS EN LA
DEMANDA
Debemos tener en cuenta que cuando la demanda de un producto es alta, la
tendencia de su precio es a subir, y cuando la demanda es baja, tiende a bajar. Esto se
da independientemente de sus costos. Los mtodos de fijacin de precios basados a
la demanda, tienen en cuenta estas tendencias:

a) DISCRIMINACION DE
PRECIOS:
- cuando se venden producto a
precios diferentes,
dependiendo del lugar, la
capacidad econmica del
cliente, la sensibilidad al precio
de los segmentos de mercado o
la estacin del ao en que nos
encontremos
- Dentro de la discriminacin
de precios podemos mencionar
los descuentos por cantidad,
los descuentos por pronto
pago, descuentos aleatorios,
etc.
b) EXPERIMENTACION DE
c) INTUICION DE PRECIOS
PRECIOS
Cuando se fijan los precios
Cuando se prueban distintos teniendo como base la
precios durante un periodo de suposicin que estos vayan a
tiempo para un mismo
tener sobre la demanda
producto y luego de conocer su
incidencia sobre la demanda,
poder fijar el que mas
convenga a los objetivos de la
empresa
 3.PRECIOS BASADOS EN LA
COMPETENCIA

Este mtodo para fijar precios se basa en los

competidores ante que en los costos o la demanda del
producto
Los costos solamente pueden influir para sealar el
precio mnimo debajo de cual no se puede vender
Normalmente, son lideres del mercado los que fijan
precios, y los seguidores son los que lo tiene en cuenta
para fijarlos sus productos por encima, por debajo o
igual que la competencia
Fijar los precios por encima o debajo depende de las
diferencias de calidad, los atributos o posicionamiento
del producto
 Estrategias de precios

Cualquier estrategia de precios que utilice la empresa, debe contribuir a

los objetivos de la empresa y tener en cuenta que esta condicionada por
factores de tipo de producto, cartera o mezcla de productos, si es un
producto nuevo o ya existente en el mercado. Asimismo una estrategia
de precio se basa en criterios de costo, de competencia, de mercado, de
demanda o de psicloga del consumidor. teniendo en cuenta estos
criterios la estrategia de precios se clasifica de la siguiente manera:
ESTRATEGIAS DIFERENCIALES
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLOGICOS
ESTRATEGIAS POR LINEAS DE PRODUCTOS
ESTRATEGIAS POR NUEVOS PRODUCTOS
 Estrategias Diferenciales
Estas estrategias suponen precios distintos aprovechando la heterogeneidad del
mercado, fijndolos de acuerdo a caractersticas o diferencias de los consumidores
El precio fijo se da cuando se vende un producto al mismo precio y
en las mismas condiciones para todos sin tener en cuenta las
a) Estrategia de diferencias de los clientes
precio fijo o variable El precio variable, en cambo es mas flexible y objeto de negociacin
respecto al monto y alas condiciones de vea, se aplica para
productos o servicios de precios altos

b) Descuento por Consiste en rebajar el precio cuando un cliente compra

cantidades superiores de lo normal de tal manera que haga
cantidad notorio una diferencia en el precio unitario

c) Descuento por Es el descuento que se le concede a un cliente por pagar una

deuda dentro de un periodo d tiempo establecido , que
pronto pago mientras mas pronto se page mayor ser el descuento

Cuando se reduce el precio de un producto durante cierto periodo

de tiempo o a ciertas reas geogrficas para ganar cuota en el
d) Oferta o mercado
descuentos aleatorios El descuento se hace sobre el precio de venta, incrementando la
cantidad del producto por el mismo precio o dando opciones de
descuento o vales

Es aplicar precios distintos segn la capacidad de pago del

e) Precios ticos cliente y pueden darse por debajo o por encima del precio
normal. Se aplica con medicamentos bsicos o con cigarrillos
 Estrategias Competitivas
Cuando las empresas fijan sus precios aprovechando las ventajas tecnolgicas,
de produccin o de distribucin, de tal manera que ejerzan dominio de precio
sobre las que no tengan estas ventajas, se aplican estas estrategias:

a) Precios
Se utilizan en situaciones de fuerte
similares a la competencia para evitar la guerra deprecias
competencia

b) Precios Se utilizan cuando la empresa vende productos

con precios altos debido a la mayor calidad que
primados tiene ante los productos de la competencia

c) Precios Cuando la empresa vende productos a precios

bajos debido a menor calidad o a una menor
descontados prestacin de servicios complementarios
 Estrategias de precios Psicolgicos
Los precios psicolgicos se basan en la forma en que los consumidores perciben el
valor de un producto relacionado con sus ventajas o atributos, se aplican estas
estrategias:
Se aplica a los productos de uso o consumo frecuente
a) Precio habitual Normalmente no tienen notorias diferencias con la
competencia
Se aplica a productos que prefieren el prestigio antes que
volmenes de venta, pues un precio alto es asociado con mayor
calidad
b) Precios altos Los mrgenes de utilidad son mas altos aunque necesitan mas
publicidad para que los consumidores vean la superioridad del
producto

Cuando el redondeo se hace para arriba, el consumidor

c) Precio redondeado percibe que se trata de un producto de calidad superior

Cuando fijamos precios de tal manera que e consumidor los

perciba como si fuera un precio menor
d) Precio impar Esta estrategia se aplica a productos en oferta de baja categora
pero no en productos de prestigio

Se aplica cuando el consumidor da un valor al producto por la

e) Precio segn el utilidad, satisfaccin o aceptacin social y segn este valor
percibido es que se fija el precio sin tener en cuenta el costo
valor percibido El precio del producto no debe ser mayor ni menor al costo
percibido porque si no los consumidores lo rechazaran
Estrategia de precios para lnea de productos
Este tipo de estrategia nos dice que debemos fijar precios teniendo en cuenta la
totalidad de la lnea y no la individualidad del producto, se aplican estas
estrategias:

Cuando se tiene uno o unos pocos productos de lnea de

a) Lder de precios bajos de tal manera que sirva de anzuelo para atraer a
otros consumidores lograr vender productos de precio
perdidas mayor que generan una rentabilidad mayor

Cundo se fija precio a un grupo de productos de la lnea con

b) precio de precios bajos, de tal manera que cada uno de ellos resulte
mas barato individuamente
paquete Esta estrategia estimula el consumo de algunos productos
que no podra lograr cada uno por su cuenta

Se utiliza para productos complementarios que son

c) Precio de indispensables para utilizar el producto principal
Esta estrategia contempla fijar precio bajo para el producto
producto cautivo principal y de esta manera asegurar la demanda de los
productos complementarios a un precio alto
Estrategia de precios para nuevos productos
Cuando se lanzan nuevos productos al mercado es decir, durante las primeras
etapas del ciclo de vida del producto, se aplican estas estrategias:

Cuando se fija precios altos paralelamente a una

inversin publicitaria de tal manera de atraer la crema
a) del mercado
Luego bajar poco a poco el precio e ir captando otros
Descremacin segmentos de menores recursos
de precios La estrategia de descremacin es recomendable para
productos realmente nuevos y cuando el mercado este
segmentado

Cuando se fija precios bajos desde el lanzamiento del

producto para captar mayor cuota de mercado posible
b) Estrategia de Esta estrategia de penetracin s recomendable cuando
el producto no es novedad en el mercado, cuando los
penetracin consumidores son muy sensibles al precio y cuando
pueda ser una barrera que evite nuevos competidores en
el sector