DISTINTAS PERSPECTIVAS DEL

CONCEPTO DE MARKETING

FILOSOFIA EMPRESARIAL:
Orientacin de la Empresa hacia la Satisfaccin de
necesidades y deseos de los clientes actuales y potenciales,
como clave para alcanzar los objetivos organizacionales.

ACTIVIDAD O FUNCION EMPRESARIAL:

Conjunto de actividades que debe realizar una
empresa para descubrir y satisfacer las necesidades y deseos
de los consumidores, con la finalidad de lograr sus propios
objetivos.

DISCIPLINA O CUERPO DE CONOCIMIENTOS::

Cuerpo de principios y tcnicas enfocadas al estudio
de los Procesos de Intercambio .

El elemento presente (implcita o explcitamente) en cada una de

estas perspectivas es EL INTERCAMBIO
 PROCESO DE INTERCAMBIO

Es el proceso tendiente a obtener de alguien un objeto

deseado, ofrecindole algo a cambio.

Se materializa a travs de una Transaccin que es el acto

de intercambio entre las dos partes.
Si no se materializa, ha existido al menos una relacin de
Intercambio.

Para que exista un Proceso de Intercambio deben darse las

siguientes condiciones:

1.- Que existan al menos dos partes.

2.- Que cada parte tenga algo que sea valorado por la otra
parte.
3.- Que exista un inters mutuo por negociar.
4.- Que las partes puedan comunicarse y transar mutuamente.
5.- Que exista libertad para aceptar o rechazar
 DISTINTAS DEFINICIONES DE
MARKETING

Es una actuacin que dirige el flujo de Bienes y Servicios

desde el productor al consumidor, con objeto de satisfacer a los
consumidores y permitir alcanzar los objetivos. (Mc Carthy).

Es una actividad que se encuentra en contacto constante con

los consumidores, capta sus necesidades y crea un Programa
de Comunicacin acorde con los objetivos.(Kotler y Levi)

Son aquellas actividades que tienen que ver con la

identificacin y la estimulacin de la demanda de bienes y
servicios con la intencin de provocar un encuentro con su
oferta para obtener un beneficio. (Buzzell y otros).

Es un sistema total de actividades de negocios diseado para

planear, fijar precios, promocionar y distribuir productos que
satisfagan necesidades a mercados objetivos para logar las
metas organizacionales . (Stanton y otros).

Es un proceso social y administrativo mediante el cual

individuos obtienen lo que necesitan y desean, a travs de la
creacin e intercambio de productos-servicios. (Kotler).
 NECESIDADES Y DESEOS

NECESIDADES:
Es un estado de privacin. Tienen un carcter mas
bien genrico, no ligado a una cultura determinada y a otras
condiciones especficas.

DESEOS:
Formas o manifestacin que adoptan las
necesidades en un contexto cultural determinado y otras
condiciones especficas dadas.

Los deseos se convierten en Demandas cuando

estn respaldados por un Poder Adquisitivo

MIOPIA DEL MARKETING:

Los vendedores o productores se concentran en los
deseos existentes y pierden de vista las necesidades
implcitas del consumidor y los correlativos cambios en los
deseo.
 EVOLUCION DE LA
FILOSOFIA DE MARKETING

ORIENTACION A LA PRODUCCION

ORIENTACION AL PRODUCTO

ORIENTACION A LA VENTA

ORIENTACION AL CLIENTE
( Enfoque Moderno)

ORIENTACION A LA SOCIEDAD
( Enfoque en Desarrollo)
 CONTRASTE ENTRE VENTAS
Y MARKETING

La Venta est orientada hacia las necesidades del vendedor,

el marketing hacia las necesidades del comprador.

La Venta se preocupa de la necesidad del Vendedor en

convertir su producto en dinero lquido, el marketing est
preocupado por la satisfaccin de las necesidades del cliente a
travs del producto y de todo lo que est relacionado a su
creacin, entrega y consumo.

Se puede admitir que una cierta forma de venta ser

necesaria siempre. Pero, el objetivo del marketing es convertir
a la venta en superflua.

El fin del marketing es conocer y comprender al cliente,

que el producto o servicio est naturalmente adaptado a sus
necesidades y se venda por s mismo.

La gestin del marketing debe conducir a un cliente que

est dispuesto a comprar. Todo lo que hay que hacer es que el
producto est disponible.
 ALGUNOS CONCEPTOS
FUNDAMENTALES

Sector Industrial (Oferta):

Conjunto de empresas que producen Bienes o
Servicios que son sustitutos cercanos entre si.

Producto:
Conjunto de atributos tangibles e intangibles que
podra ser considerado un satisfactor de necesidades y deseos.

Mercado (demanda):
Todas las personas naturales y jurdicas que
comparten una necesidad o deseo especfico, con capacidad de
compra, sin factores inhibidores externos, que estaran
dispuestas a realizar un intercambio tendiente a satisfacer tal
necesidad o deseo.

Mercado Meta:
Todas las personas fsicas y jurdicas componentes
de un mercado, para los cuales la empresa formula un Plan de
Marketing especfico.
 NUESTRA DEFINICION DE
MARKETING
COMO FUNCION EMPRESARIAL

Sistema total de actividades que realiza

una empresa para detectar las necesidades y
deseos de los clientes actuales y potenciales, para
definir los mercados que pretende alcanzar
(mercado meta) y para planear productos
(bienes, servicios, ideas), fijar sus precios,
promocionarlos y distribuirlos, en forma tal que
se satisfagan tales necesidades y deseos en los
mercados meta y se obtengan simultneamente
los objetivos de rentabilidad privada y/o social
fijados por la empresa.

(Adaptacin de una definicin de W. Stanton y otros)

 NIVELES DE UN PRODUCTO

Producto Producto
Aumentado tangible
Instalacin

Beneficio
central
o servicio

Garanta
Producto
Bsico
BASES FUNDAMENTALES DE LA
GESTION DE MARKETING EN LA
EMPRESA

ORIENTACION AL MERCADO
Y AL CLIENTE

ORIENTACION DE LA
COMPETENCIA

MARKETING COORDINADO

RENTABILIDAD
 VISION GLOBAL DE LA GESTION DE
MARKETING DE UN NEGOCIO

Anlisis
Anli Seleccin de
Segmentaci
sis Mercado Meta
n
Merca
dos
I
m
p
l
e
m C
e o
Oportunid Fortalezas n n
ades Debilidades Posiciona- Marketing Planes t t
Amenazas miento Mix Anuales a r
c o
i l

n

Anlisis Anlis Selecci

Compete is n
ncia Ventaj Ventaja
as s
 ESTAMENTOS ORGANIZACIONALES
EN LA
GESTION DE MARKETING

Directorio / Gerencia General:

* Definicin Ambito de Productos.
* Definicin Ambito de Mercados.
* Definicin Ambito de Productos.
* Definicin Ventajas Distintivas.
* Formulacin de Objetivos Corporativos.

Vicepresidencia de Marketing:
* Formulacin de Objetivos de Marketing.
* Seleccin de Ventajas Competitivas.
* Seleccin de Mercados - Meta.
* Estrategia de Posicionamiento.
* Decisin sobre Nuevos Productos.
* Asignacin de Recursos.

Gerencia de Marketing:
* Formulacin de Marketing Mix.
* Formulacin de Planes Anuales.

Gerencia Funcionales Dpto. de Marketing:

* Ejecucin de Planes Anuales.
EVOLUCION DE LA ORGANIZACIN
DEL AREA DE MARKETING

A.- Primera Etapa B.- Segunda Etapa

Director Director

Subdirector Subdirector
de Ventas de Ventas

Fuerza de Ventas Otras Funciones Fuerza de Ventas Gerente

de Mercadotecnia de Mercadotecnia

C.- Tercera Etapa D.- Cuarta y Quinta Etapa

Director
Director
Subdirector Ejecutivo
de Ventas y Mercadotecnia
Subdirector Subdirector de
de Ventas Mercadotecnia Subdirector Subdirector
de Ventas de Mercadotecnia

Fuerza de Ventas Otras Funciones Fuerza de Ventas Otras Funciones

de Mercadotecnia de Mercadotecnia
 LOS EJECUTIVOS DE MARKETING
Y LA INFORMACION

Tanto para la Formulacin y Control de la

Estrategia de Marketing, como para la
Toma de Decisiones en Marketing, se
requiere INFORMACION

Caractersticas Deseables de la Informacin:

Relevante o Pertinente.
Relativamente Fcil de Obtener.
Accesible a quienes deben utilizarla.
Oportuna.
Razonable Relacin Beneficio / Costo.
 SISTEMA DE INFORMACION DE
MARKETING ( S.I.M. )

Es una Estructura permanente e Interactiva,

compuesta por personas, equipos y
procedimientos, cuya finalidad es Recabar,
Clasificar, Analizar, Evaluar y Distribuir
informacin pertinente, oportuna y precisa que
servir a quienes tomen decisiones de
marketing, para mejorar la Planeacin,
la Ejecucin y el Control.

(Philip Kotler)
 ACTIVIDADES COMPONENTES
DE UN S.I.M.

Interaccin con los Objetivos de Marketing para evaluar

sus necesidades de Informacin.

Desarrollo de Informacin Peridica y/o a Pedido,

a travs de:
* Registros Internos.
* Informes de Marketing.
* Investigacin de Mercados.

Actualizacin de informacin integrando datos antiguos

y datos nuevos.

Mantencin de un Sistema de Anlisis de Informacin ,

compuesto de:
* Un Banco estadstico.
* Un Banco de Modelos.

Distribucin de la Informacin a los Ejecutivos de

Marketing, a travs de un acceso directo.
 LA INVESTIGACION DE
MERCADOS Y SU ROL

Investigacin de Mercados:

Procedimiento formal, sistemtico y objetivo

de recoleccin de datos, de la informacin y de los
hallazgos relevantes para una situacin de marketing
especfica que afronta la empresa.

La Investigacin de Mercados permite:

1.- Reducir los Riesgos.

2.- Aprovechar Oportunidades y optimizar Utilidades.
3.- Corregir Juicios previos.

Ambitos de actuacin de la Investigacin de

Mercados :

1.- Planificacin de Marketing.

2.- Toma de Decisiones en Marketing.
3.- Control de la Gestin de Marketing.
LA INVESTIGACION DE MERCADOS
PARA LA PLANIFICACION DE MKT

Anlisis de sectores industriales.

Anlisis de la competencia.
Identificacin de los Consumidores reales y
potenciales.
Identificacin de las necesidades y deseos de los
consumidores.
Estudio del proceso de Toma de decisiones de los
consumidores.
Estudios de las actitudes hacia la marca.
Estudios de las actitudes hacia las categoras de
productos.
Estudios de los niveles de conocimiento de los
productos y las marcas.
Medicin de mercados potenciales.
Anlisis de segmentacin.
Anlisis para el posicionamiento.
Etc.
INVESTIGACION DE MERCADOS PARA
LA TOMA DE DECISIONES

Pruebas de conceptos de productos.

Prueba de productos.

Prueba de envases.

Investigacin de medios publicitarios.

Prueba de textos publicitarios.

Anlisis de estructuras alternativas de precios.

Anlisis de canales de distribucin alternativos.

Etc.
INVESTIGACION DE MERCADOS PARA
EL CONTROL

Participacin de Mercado.

Efectividad Publicitaria.

Desempeo de los Canales de Distribucin.

Imagen Pblica de la Empresa.

Imagen de la Empresa entre Consumidores.

Efectividad de la Segmentacin.

Posicionamiento Actual.

Lealtad o Fidelidad de la Marca.

Etc.
PROCESO DE UNA INVESTIGACION
DE MERCADOS

ETAPAS

Determinacin del Problema de Marketing.

Definicin del Problema de Inv. de Mercado.

Definicin de Objetivos de Inv. de Mercado.

Determinacin de necesidades de Informacin.

Determinacin de Mtodos de Recoleccin.

Estudio con datos Primarios y Secundarios.

Anlisis Cualitativo y Cuantitativo de datos.

Informe de los Resultados.

TIPOS DE DATOS EN INVESTIGACION
DE MERCADOS

Datos Primarios:
Son aquellos obtenidos especficamente
para el proyecto de Investigacin en
curso, ya sea mediante mtodos de
observacin, de encuestas o
experimentales

Datos Secundarios:
Son aquellos que ya se encuentran
disponibles y han sido obtenidos para
fines distintos al del proyecto de
investigacin en curso.

* Fuentes Internas: sistema de informacin interna

de la empresa.
* Fuentes Externas: publicaciones o bancos de
datos gubernamentales y/o privadas, revistas, libros,
informacin de agencias, etc.
 INTERACCIONES DE LOS GERENTES
DE PRODUCTO
(PRODUCT-MANAGERS)

Agencias

Comercio Agencia de
Publicidad
Produccin y Prima a
Proveedores Distribucin
Medios Proveedores

Investigacin Servicios de
y Desarrollo Promocin

Gerente de
Legal Envase
Producto

Impuestos Compras

Investigacin
de Mercados Publicidad Proveedores

Proveedores Ventas
de la
Investigacin.
 DATOS PRIMARIOS
V/S
DATOS SECUNDARIOS

TIPO DE DATOS
PRIMARIOS SECUNDARIOS

PERTINENCIA

ACTUALIDAD

OBJETIVIDAD

AHORRO EN COSTOS

RAPIDEZ OBTENCION

Mayor Menor
 TIPOS DE INVESTIGACION DE
MERCADOS

INVESTIGACION EXPLORARATORIA

Pretende mejorar el conocimiento de un Problema,

de las posibles alternativas de solucin y de
las variables relevantes.

Flexible, Intuitiva y Poca Formal.

Es til en las etapas iniciales de una Investigacin.

INVESTIGACION CONCLUYENTE

Pretende alcanzar objetivos de Investigacin

claramente definidos y sugerir cursos especficos
de accin para el problema de Marketing.

Apunta a contestar preguntas muy especficas,

siguiendo un Proceso Formal de Investigacin.
 TIPOS DE
INVESTIGACION DE MERCADOS
CONCLUYENTE

INVESTIGACION DESCRIPTIVA

Pretende describir en la forma ms exacta posible

algn aspecto del entorno en el que se desarrolla la
Actividad de Marketing.

La mayor parte de los estudios sobre mercados y/o

competencia caen en esta categora.

INVESTIGACION CAUSAL

Pretende descubrir y/o demostrar una relacin de

dependencia entre variables, ya sea para contestar un
Interrogante Causa-Efecto o para predecir el
comportamiento de la se cree es la Variable dependiente
( en este caso, se requiere establecer cuantitativamente
la relacin existente entre las variables)
 PRINCIPALES TIPOS DE ERROR
EN
INVESTIGACION DE MERCADOS

La AMERICAN STATICAL ASSOCIATION, realiz

un Trabajo de Anlisis de Estudios de Mercados
realizados por distintos organismos pblicos y
privados en EE.UU., arrojaron los siguientes
resultados:

Ms de un 60 % de los estudios No Alcanz los

Objetivos Propuestos.

Los errores ms comunes podan ser clasificados en

4 grandes grupos:

1- Mala Definicin del Problema.

2- Errores en la Recoleccin de
Datos.
3- Errores Experimentales.
4- Errores de Anlisis.
 METODOS DE RECOLECCION DE
DATOS EN INV. DE MARKETING

METODOS DE OBSERVACION
Conjunto de mtodos que consideran el
reconocimiento y registro del comportamiento de
personas, o de los resultados de su comportamiento
pasado, o del estado actual o caractersticas de
determinadas variables u objetos.

METODOS DE ENTREVISTA / ENCUESTA

Todos aquellos mtodos que se basan en la
interrogacin de personas, ya sea en forma verbal
(entrevistas) o por escrito (encuestas), utilizando un
instrumento de recoleccin de datos denominado
Cuestionario.

METODOS EXPERIMENTALES
Todos aquellos mtodos en que se manipulan
variables relevantes, en condiciones controladas para
determinar relaciones causa-efecto, o en condiciones
semicontroladas a fin de realizar predicciones.
 METODOS DE OBSERVACION

OBSERVACION INDIRECTA:
- Auditora de Tiendas (Store - Audit)
- Auditora en Despensas (Pantry - Check)
- Observacin de Huellas o Residuos

OBSERVACION DIRECTA con INSTRUMENTO:

1.- En situaciones Planeadas o Artificiales:
- Cmara de Ojo
- Pupilmetro
- Psicogalvanmetro
2.- En situaciones Naturales o No Planeadas:
- Cmara de Video
- People - Meter
- Contador de Trfico

OBSERVACION DIRECTA sin INSTRUMENTO:

- Observacin Humana sin Participacin
- Observacin Humana con Participacin
 METODOS DE
ENTREVISTA / ENCUESTA

METODOS INDIRECTOS:

-Tcnicas Proyectivas

METODOS DIRECTOS no ESTRUCTURADOS:

- Focus - Group
- Entrevistas en Profundidad.

METODOS DIRECTOS ESTRUCTURADOS:

- Encuestas Personales
- Encuestas por Correo
- Encuestas por Telfono
METODOS EXPERIMENTALES

EXPERIMENTOS DE CAMPO O
SEMICONTROLADOS

- Mercados de Prueba
- Otras Pruebas de Mercado

EXPERIMENTOS DE LABORATORIO O
CONTROLADOS:

- Diseos Experimentales
- Mercados de Prueba Simulados
EL MUESTREO EN LA INVESTIGACION
DE MARKETING

MUESTREO:

Seleccionar y analizar slo un subconjunto

de elementos de la poblacin o universo de
inters.

INFERENCIA:

Formular conclusiones para la poblacin o

universo de inters, a partir de lo
observado en una muestra de tal poblacin
o universo.

Muestreo Aleatorio (al azar): es el nico tipo de muestreo

que permite realizar clculos de precisin para las inferencias
realizadas.

Error Total de Estimacin =

Error Muestral + Error no Muestral
 PLAN DE MUESTREO EN UNA
INVESTIGACION DE MARKETING

1.- Decisin respecto a la Unidad de Muestreo:

A quines debo encuestar u observar?

2.- Decisin respecto al Procedimiento de Muestreo:

Que tipo de Muestreo usar?

3.- Decisin respecto al Tamao de la Muestra:

Cuantas unidades de Muestreo

Encuestar u Observar?
 COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Conducta de los consumidores cuando

buscan, seleccionan, compran, usan y
evalan bienes y servicios, lo que
implica tanto acciones concretas
observables como procesos mentales
y emocionales no observables.

El comportamiento de compra y de consumo de una

persona puede variar de un producto a otro.

El comportamiento de compra y de consumo de una

persona -ante un mismo producto- puede variar
segn la situacin de compra o consumo.

El comportamiento de compra y de consumo ante un

mismo producto -en la misma situacin de compra o
consumo- puede variar de una persona a otra.
 COMPONENTES DE UN
ANALISIS DE MERCADO

Perfil de los compradores de la clase o tipo de

producto especfico de la empresa.

Atributos buscados por los compradores de la clase

o tipo de producto y conjunto evocado de opciones.

Evaluacin de productos y marcas por los

compradores de la clase o tipo de producto.

Comportamiento de los compradores de la clase o

tipo de producto y del producto de la empresa.

Potencial absoluto de mercado, tamao y

participaciones actuales y pronsticos.

Grupos potenciales de clientes y elasticidades a

esfuerzos de marketing.

Tendencias culturales, sociales, etc. que podran

afectar el mercado.
 DIMENSIONES DE ANALISIS DEL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
( ADAPTADO DE J. J. LAMBIN )

PREGUNTAS Comportamiento Comportamiento de Comportamiento

de Adquisicin Uso de Posesin
QUE ? Marcas habituales Producto sustituto por Marcas
Ultima marca comprada. tipo de uso. actualmente
posedas.

CUANTO ? Cantidad por ocasin de Cantidad usada por Cantidad de

compra. perodo (da, semana, producto poseda.
mes, etc.).

COMO ? Condiciones de compra. Condiciones o formas de Modo de

uso. conservacin o
almacenamiento.

DONDE ? Lugares de compra Lugares de uso o Lugares de

habituales y ocasionales. consumo. conservacin o
almacenamiento.

CUANDO ? Fecha ltima compra Momento habitual de Perodo y

Ciclo de compra. uso o consumo. duracin de
posesin.

QUIEN ? Quin compra Quin (es) lo Quin (es)

habitualmente el consume (n) posee (n) el
producto. regularmente. producto.
MODELO DE COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR

-Factores Ambientales. -Factor Microsocial.

-Factores Culturales. -Factores Personales.
-Estmulos de MKT . -Factores Psicolgicos

Reconocimiento del Problema

Bsqueda de Informacin

Experiencia
Evaluacin y Seleccin

Eleccin del Establecimiento

y Compra

Comportamiento Post - Venta

 FACTORES EXOGENOS DEL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
NO CONTROLABLES POR LA EMPRESA

FACTORES AMBIENTALES
Econmicos.
Polticos.
Tecnolgicos.
Legales.
Geogrficos.
Tendencias Macrosociales.

FACTORES CULTURALES
Cultura: conjunto bsico de valores, creencias y
costumbres sobre las cuales existe consenso en
una sociedad.
Subculturas: valores y patrones de comportamiento
que
difieren de la cultura dominante.
Clases Sociales: divisiones relativamente estables y
homogneas en una sociedad,
ordenadas jerrquicamente y cuyos
miembros comparten algunos valores,
intereses y conductas similares.
 FACTORES ENDONENOS DEL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
FACTORES MICROSOCIALES

** CLASE SOCIAL DE PERTENENCIA

Clase social en la cual podra ser catalogada
la persona.

** GRUPO DE PERTENENCIA
Aquellos grupos de los cuales la persona
forma parte, teniendo conciencia de ello
(el ms importante, la familia)

** GRUPOS DE REFERENCIA
Grupos que ejercen influencia indirecta en las
actitudes o comportamientos de la persona.

** STATUS O ROL SOCIAL

Papel que se espera desempee la persona e
importancia que la sociedad asigna a ese rol.
 STORE - AUDIT
Caso Prctico

Producto: Leche lquida envase de 1 litro, tetra-pack

Marcas: S,L,C.
Perodo: 1 mes

1. Solo Supermercados (muestreo aleatorio simple)

N = 30 n = 12 (fraccin de muestreo = 0,40)
Datos muestrales (en caja)
Marcas Inv. Inicial Compras Inv.Final Ventas
S 105.000 366.000 87.000 384.000
L 92.000 422.000 120.400 393.600
C 70.800 184.000 52.000 202.800

2. Supermercado y otras tiendas (muestreo aleatorio estratificado)

Nsup =30 nsup =12 (fraccin de muestreo = 0,40)
Notros = 270 notros = 135 (fraccin de muetreo = 0,50)
Wsup = 0,10 Wotros = 0,90
Datos muestrales otras tiendas (en cajas)
Marcas Inv. Inicial Compras Inv.Final Ventas
S 308.000 274.000 406.500 175.500
L 250.000 362.000 126.000 486.600
C 130.800 188.000 18.300 299.700

Estimar:
* Venta media por cada tipo de minorista y global para cada marca.
* Venta global de cada marca y su participacin de mercado en ventas fsicas
a consumidor final.
* Otras a partir de los datos obtenidos en la muestra .
 FACTORES ENDOGENOS DEL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
FACTORES PERSONALES

EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA

FAMILIAR.

OCUPACION

CONDICIONES ECONOMICAS

ESTILO DE VIDA
Patrn de vida de la persona, que se
expresa en sus actividades, intereses
y opiniones.

AUTOIMAGEN O AUTOCONCEPTO.
 FACTORES ENDOGENOS DEL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
FACTORES PSICOLOGICOS

MOTIVACION
Fuerza Interior que mueve a la persona a
actuar para satisfacer necesidades o
deseos.
PERCEPCION
Proceso a travs del cual la persona
atribuye significados a estmulos del
entorno.
APRENDIZAJE
Proceso a travs del cual la persona
modifica su conducta, a partir de su
experiencia.
ACTITUDES
Predisposiciones a comportarse de
manera determinada ante un objeto o
idea.
PROCESO DE DECISION DE
COMPRA DEL CONSUMIDOR

RECONOCIMIENTO DEL
PROBLEMA

BUSQUEDA DE
INFORMACION

EVALUACION Y
SELECCIN

ELECCION DEL
ESTABLECIMIENTO Y COMPRA

COMPORTAMIENTO
POST - COMPRA
 PARTICIPANTES EN EL PROCESO
DE COMPRAS DE CONSUMO

INICIADOR
Sugiere la idea de compra.
INFLUYENTE
Opina, aconseja, tiene alguna influencia en la
decisin final.
DECISOR
Adopta al menos una parte de la decisin
de compra.
COMPRADOR
Realiza la adquisicin.
USUARIO
Consume o hace uso del bien o servicio
comprado.

Cada uno de estos roles puede ser representado

por una o por varias personas.

El conocimiento de los distintos participantes

en el proceso de compra permite a los ejecutivos de
Marketing una mejor formulacin del Marketing - Mix
 ASPECTOS Y DIFERENCIAS DEL
COMPRADOR ORGANIZACIONAL Y DE
SU PROCESO DE COMPRA

Menor nmero relativo de compradores

mayor poder relativo del comprador y mejor
conocimiento de l por parte del vendedor.
Proceso de mayor complejidad tcnica, dada la
importancia de las especificaciones compra ms
profesional u objetiva.
Resultado de un proceso de decisin grupal
(centro de compras).
Proceso de compra ms formal, generalmente
ligado a contratos.
Mayor importancia del proceso de post-compra,
debido a importancia del soporte del producto.
Es habitual que se requiera de una negociacin
entre las partes.
La compra industrial es motivada por una
demanda derivada demanda industrial tiende a ser
ms fluctuante.
El comprador tiende a ser ms indiferente a los
cambios de precio.
 ASPECTOS DIFERENCIALES DEL
USUARIO DE SERVICIOS Y DE SU
PROCESO DE COMPRA

Mayor riesgo percibido, en relacin directa al

mayor o menor grado de dominancia de la empresa
sobre el usuario.
Tanto en la etapa de Pre-compra como en la de
Post-compra existe una fuerte bsqueda de
informacin.
En el proceso de Pre-compra se confa ms en
fuentes personales que en las institucionales.
Evaluacin a priori de la calidad a travs del
precio, la apariencia de las instalaciones y la imagen
corporativa.
Conjunto evocado ms pequeo que en el caso de
los bienes tangibles, aunque puede incluir la
alternativa de autoservicio.
Adopcin ms lenta de nuevos servicios.
Menor propensin al cambio de marca.
Menor propensin a reclamar por la mala calidad
(Juicio a s mismo).
 INVESTIGACION DE MARKETING
ESTUDIO DE LAS ACTITUDES

ACTITUD:
Predisposicin Aprendida que conduce
a un individuo a percibir una
determinada manera su medio ambiente
y lo motiva a responder de una manera
consistentemente favorable o
desfavorable
COMPONENTES O DIMENSIONES
DE LAS ACTITUDES

COMPONENTE COGNOSCITIVO:
Comprende las creencias respecto a los
distintos atributos del objeto como una
globalidad, sin establecer una evaluacin o
juicio de preferencia.

COMPONENTE AFECTIVO:
Comprende los sentimientos respecto a los
distintos atributos del objeto o respecto al
objeto como una globalidad, en una escala
de positivo - negativo, gusto - disgusto,
favorable - desfavorable u otra similar.

COMPONENTE CONDUCTUAL:
comprende la disposicin, probable
intencin o tendencia de comportamiento
respecto al objeto.
ESCALAS UNIDIMENSIONALES PARA
ESTUDIO DE LAS ACTITUDES

COMPONENTE COGNOSCITIVO:
- Escalas de Likert
- Diferencial semntico de Osgood

COMPONENTE AFECTIVO:
Sin comparacin directa:
- Escala individual de preferencia por
atributo y/o global.
Va comparacin directa:
- Escalas de clasificacin por orden de rangos.
- Escalas de clasificacin por comparaciones
pareadas.
- Escala de clasificacin por suma
constante.

COMPONENTE CONDUCTUAL:
- Escala de intencin de compra.
- Escala de probabilidad de compra.
 MACROSEGMENTACION:
REFLEXIONES PREVIAS

Pregunta Clave en la primera fase de

cualquiera Planeacin Estratgica:

EN QU NEGOCIO ESTAMOS?

A priori, ello se puede contestar de dos

formas alternativas:

* Desde el punto de vista del Mercado

Atendido (somos una empresa que atiende
a las personas que buscan aliar las
comidas).

* Desde el punto de vista de los Productos o

Servicios que Ofrece (somos una empresa
que fabrica sal de mesa).
 MACROSEGMENTACION:
REFLEXIONES PREVIAS

PERO...

* Una misma necesidad puede ser

satisfecha por medio de productos
diferentes.
* Un mismo producto puede satisfacer
distintas necesidades.

Ello implica que una definicin del negocio

slo desde el punto de vista de la Demanda o slo
desde el punto de vista de la Oferta, podra resultar
incompleta y de poca utilidad para la Planeacin
estratgica.
 MACROSEGMENTACION:
CONCEPTOS FUNDAMENTALES

LA MACROSEGMENTACION implica grandes

fases:

1 Fase: Identificacin y/o definicin de los

distintos negocios o productos -
mercados alternativos.

2 Fase: Seleccin y/o definicin de los

negocios o productos - mercado
de la empresa.

La ms adecuada definicin de un negocio

o producto - marcado, implica una concepcin
tridimensional que conjuga los siguientes aspectos:

** A quin(es) se atiende.
** Qu necesidades(es) se satisfacen.
** Cmo se satisfacen la(s) necesidad(es).
 AREA ESTRATEGICA
DE NEGOCIOS

Funciones

Grupo de Compradores

Tecnologas
 PRODUCTO - MERCADO

Funciones

Grupo de
Compradores

Tecnologa
 MERCADO

Funciones

Grupo de
Compradores

Tecnologas
 INDUSTRIA

Funciones

Grupo de
Compradores

Tecnologa
 EVOLUCION DE LAS ESTRATEGIAS
DE COBERTURA DE MERCADO

MARKETING MASIVO

Un producto para todos los compradores

MARKETING DE PRODUCTO DIFERENCIADO

Dos o ms productos que impliquen una

oferta variada para alcanzar a distintos
compradores.

MARKETING DE SELECCIN DE
MERCADO-META

Se distinguen segmentos de mercado, se

selecciona uno o ms de ellos y se
desarrolla un marketing-mix para cada uno
 VENTAJAS DE LA SELECCIN
DE MERCADO - META

Permite identificar mejor las oportunidades

de Marketing, en una poca en que estn
desapareciendo los Mercados masivos.

Agregar valor a travs de la focalizacin de

beneficios.

Responde a la bsqueda de nuevas

alternativas por parte de los consumidores.

Minimiza la Canibalizacin de los

productos.

Permite concentrar los esfuerzos de

Marketing de la empresa en los grupos de
mayor inters para ella.
COBERTURA DE MERCADO A TRAVES
DE SELECCIN DE MERCADOS - META

1) SEGMENTACION DE MERCADO:
Reconocer en el Mercado Potencial grupos distintos de
compradores que pudieran necesitar productos y/o mezclas
de Marketing diferentes.
** Identificar variables de segmentacin y segmentar
el mercado.
** Desarrollar los perfiles de los segmentos.

2) SELECCIN DE MERCADOS - META:

Evaluar el atractivo de cada segmento y seleccionar uno o
ms de ellos para alcanzarlos con una mezcla de Marketing
particular.
** Evaluar tamao, crecimiento y atractivo estructural de
cada segmento.
** Considerar objetivos y recursos de la empresa.

3) POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO:
Formular una posicin competitiva en cada Mercado - Meta.
** Identificar conceptos posibles de posicionamiento en cada
Mercado - Meta.
** Desarrollar el concepto.
 BASES DE SEGMENTACION
EN MERCADOS DE CONSUMO

SEGMENTACION GEOGRAFICA
SEGMENTACION DEMOGRAFICA
- Por Edad
- Por Sexo
- Por etapa del Ciclo de Vida Familiar
- Otras
SEGMENTACION SOCIOECONOMICA
SEGMENTACION PSICOGRAFICA
- Por Personalidad
- Por Estilo de Vida
SEGMENTACION CONDUCTUAL
- Por Beneficios
- Por Tasa de Uso del Producto
- Por ocasiones de Uso
- Por Estatus de Usuario
- Por estado de Lealtad
- Otras
 REQUISITOS DE UNA
SEGMENTACION EFECTIVO

MENSURABILIDAD
GRADO EN QUE SE PUEDA MEDIR EL TAMAO
Y EL PODER ADQUISITIVO DEL SEGMENTO.

ACCESIBILIDAD
GRADO EN QUE EL SEGMENTO PUEDA SER
ALCANZADO Y SERVIDO EFICAZMENTE.

RENTABILIDAD
GRADO EN QUE EL SEGMENTO SEA LO
BASTANTE GRANDE Y/O RENTABLE PARA QUE
JUSTIFIQUE LA INVERSIN.

RESPUESTA
GRADO EN QUE EL SEGMENTO REACCIONAR
FAVORABLEMENTE AL MARKETING-MIX QUE LA
EMPRESA PUEDA FORMULAR.
 ETAPAS EN EL
CICLO DE VIDA FAMILIAR

Etapa de soltero joven

Parejas jvenes sin hijos
Padres solteros, con hijos
Nido lleno 1: parejas jvenes con hijos
Nido lleno 2: parejas de edad media, con hijos
an dependientes de ellos.
Nido vaco 1: parejas mayores, sin hijos
viviendo con ellos, cabeza de familia en la
fuerza de trabajo.
Nido vaco 2: parejas sin hijos viviendo con
ellos, cabeza de familia en plan de retiro.
Sobrevivientes solitarios o personas mayores
solteras, en la fuerza de trabajo
Sobrevivientes solitarios o personas mayores
solteras, retirados.

Algunas otras etapas:

Jvenes Separados, sin hijos
Jvenes Separados, con hijos
Pareja adulta, sin hijos
Adultos Separados, sin hijos
Adultos Separados, con hijos
 EJEMPLOS DE UN
PERFIL PSICOGRFICO

Fiel al marido, tradicional, le gusta ver las ollas

limpias, preocupada por los hijos, se considera
insustituible para preparar la alimentacin de la
familia. Se queja constantemente de su condicin de
duea de casa, pero lo hace slo para recibir un
reconocimiento por su trabajo.
Prende la radio por la maana, mientras arregla la
casa y prepara el almuerzo. Da preferencia a
programas de variedades , chismes de artistas y
noticiario local. En la tarde ve novelas en televisin,
pero tambin puede ver programas humorsticos con
un tipo de humor ms liviano que inteligente,
dependiendo del canal que los hijos o el marido
sintonicen.
Se acuesta alrededor de las diez. Los domingos no
prende la radio, ve televisin en la tarde o sale a
visitar parientes junto con su familia.
No le interesan mayormente los acontecimientos
econmico-poltico-sociales y cuando debe votar se
basa ms bien en las caractersticas personales de los
candidatos, aunque muestra cierta tendencia al
centro poltico.
 BASES DE SEGMENTACION
EN MERCADOS INDUSTRIALES
(Bonoma y Benson)

SEGMENTACION DEMOGRAFICA
- Por tipo de industria
- Por tamao de empresa
- Por localizacin
SEGMENTACION POR VARIABLES DE OPERACIN
- Por tecnologa
- Por estatus de usuario
- Por capacidad de clientes
SEGMENTACION POR PROCESOS DE COMPRA
- Por organizacin de compras
- Por estructura de poder
- Por carcter de relaciones actuales
- Por polticas de compra
- Por criterios de compra
SEGMENTACION POR FACTORES SITUACIONALES
- Por urgencia
- Por aplicacin especifica
- Por tamaos de pedidos
SEGMENTACION POR CULTURA ORGANIZACIONAL
- Por similitudes
- Por actitudes hacia el riesgo
- Por lealtad
 EL CONCEPTO DE
POSICIONAMIENTO

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO O
POSICIONAMIENTO PLANEADO.
DESARROLLO Y COMUNICACIN DE UNA IMAGEN
DISTINTIVA Y FAVORABLE DE LA EMPRESA (NEGOCIO
O U.E.N.) Y/O DE SUS PRODUCTOS (MARCAS) EN LOS
CONSUMIDORES-META. EN BASE A DETERMINADOS
ATRIBUTOS TANGIBLES E INTANGIBLES, A FIN DE
DISTINGUIRSE DE LA COMPETENCIA Y/O DE LOS
PRODUCTOS COMPETIDORES.

QU HERRAMIENTAS DE MARKETING
UTILIZAR?.
FUNDAMENTALMENTE, LOS COMPONENTES DEL
MARKETING-MIX.

POSICIONAMIENTO O POSICIN REAL.

ES LA IMAGEN QUE TIENEN LOS CONSUMIDORES
RESPECTO A UNA EMPRESA Y/O SUS PRODUCTOS, EN
RELACIN A SU COMPETENCIA, AUNQUE ELLO NO
HAYA SIDO PLANEADO POR LA EMPRESA.
 POSICIONAMIENTO DE
PRODUCTOS/SERVICIOS Y LAS
DIMENSIONES DE LA CALIDAD

LA EVALUACIN DE LA CALIDAD DE UN PRODUCTO O

SERVICIO LA REALIZA EL CLIENTE EN EL CONTEXTO DE LOS
ATRIBUTOS CONSIDERADOS MS RELEVANTES POR L,
COMPARANDO LA CALIDAD ESPERADA CON LA CALIDAD
PERCIBIDA.

CALIDAD SUBJETIVA O DE RESULTADO.

GRADO DE OBTENCIN O LOGRO DEL BENEFICIO BSICO
BUSCADO CON LA COMPRA Y USO DE PRODUCTO O
SERVICIO.

CALIDAD SUBJETIVA O DE PROCESO.

GRADO DE OBTENCIN O LOGRO DE OTROS BENEFICIOS
O ATRIBUTOS CON LA COMPRA Y USO DEL PRODUCTO.
EN EL CASO DE LOS SERVICIOS, HABRA QUE AGREGAR EL
GRADO EN QUE LA FORMA DE PRESTACIN DEL SERVICIO
SATISFACE AL USUARIO(CALIDAD DE PROCESO).

MIENTRAS MEJOR CONOZCA LA EMPRESA, LAS

DIMENSIONES RELEVANTES DE LA CALIDAD PARA SUS
CONSUMIDORES-META, MS FCILMENTE PODR
FORMULAR UNA ESTRATEGIA EXITOSA DE
POSICIONAMIENTO.
 ANALISIS COMPETITIVO

ANALISIS DE LA COMPETENCIA

ANLISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS EN EL SECTOR

INDUSTRIAL.

EVALUACIN DE LAS POSICIONES COMPETITIVAS EN EL

SECTOR INDUSTRIAL (GRUPOS ESTRATGICOS).

IDENTIFICACIN DE LOS COMPETIDORES DIRECTOS.

CARACTERIZACIN GENERAL DE LOS COMPETIDORES

DIRECTOS.

ANLISIS DE VENTAJAS COMPETITIVAS

IDENTIFICACIN DE LOS COMPETIDORES RELEVANTES.

ANLISIS DE CADENAS DE VALOR.

DESARROLLO DE LOS PERFILES COMPETITIVOS.

SELECCIN DE VENTAJA COMPETITIVA.

 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA
INTENSIDAD DE LAS FUERZAS
COMPETITIVAS: RIVALIDAD,
ACTUALES COMPETIDORES

NMERO DE COMPETIDORES.

CANTIDAD DE EMPRESAS CON SIMILARES RECURSOS Y

CAPACIDADES.

TASA DE CRECIMIENTO DE LA INDUSTRIA.

MAGNITUD DE LOS COSTOS FIJOS O DE ALMACENAJE.

GRADO DE DIFERENCIACIN O DE LEALTAD DE MARCA.

COSTOS DE CAMBIO.

BARRERAS DE SALIDA:

ACTIVOS ESPECIALIZADOS.
COSTOS FIJOS DE SALIDA.
BARRERAS EMOCIONALES.
RESTRICCIONES GUBERNAMENTALES Y SOCIALES.

COMPETIDORES CON DISTINTOS OBJETIVOS,

ESTRATEGIAS O INTERESES EN LOGRAR EL XITO.
 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA
INTENSIDAD DE LAS FUERZAS
COMPETITIVAS: AMENAZA DE
NUEVOS COMPETIDORES

BARRERAS DE ENTRADA

ECONOMAS DE ESCALA.
DIFERENCIACIN DEL PRODUCTO O LEALTAD DE MARCA.
COSTOS DE CAMBIO.
ACCESO A CANALES DE DISTRIBUCIN.
DESVENTAJAS EN COSTOS (INDEPENDIENTES DE LAS
ECONOMAS DE ESCALA):
ACCESO A MATERIA PRIMA.
TECNOLOGA DE PRODUCTO PATENTADA.
UBICACIN FAVORABLE.
CURVA DE EXPERIENCIA.
POLTICAS GUBERNAMENTALES

RECCIN ESPERADA

TASA DE CRECIMIENTO.
HISTORIA.
RECURSOS DE LAS FIRMAS.
BARRERAS DE SALIDA.
 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA
INTENSIDAD DE LAS FUERZAS
COMPETITIVAS: AMENAZA DE
SUSTITUTOS

DISPONIBILIDAD DE SUSTITUTOS
CERCANOS.

PRECIOS RELATIVOS DE LOS

SUSTITUTOS.

COSTOS DE CAMBIO.

TENDENCIA A MEJORAR LA RELACIN

CALIDAD/PRECIO DE SUSTITUTOS.

AGRESIVIDAD Y RENTABILIDAD DE
PRODUCTORES SUSTITUTOS.

ACTITUD DE LOS CLIENTES HACIA LOS

SUSTITUTOS (LEALTAD DE MARCA).
 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA
INTENSIDAD DE LAS FUERZAS
COMPETITIVAS: PODER DE
NEGOCIACIN DE LOS
PROVEEDORES

NMERO DE PROVEEDORES.

IMPORTANCIA DEL INSUMO PARA LA

EMPRESA COMPRADORA.

COSTOS DE CAMBIO DE PROVEEDOR.

AMENAZA DE INTEGRACIN HACIA

ADELANTE DE PARTE DE LOS
PROVEEDORES.

POSIBILIDAD DE INTEGRACIN HACIA

ATRS DE PARTE DE LAS EMPRESAS DEL
SECTOR.

IMPORTANCIA DEL SECTOR INDUSTRIAL

O DE LA EMPRESA PARA LOS
PROVEEDORES.

DISPONIBILIDAD DE SUSTITUTOS.
 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA
INTENSIDAD DE LAS FUERZAS
COMPETITIVAS: PODER DE
NEGOCIACIN DE LOS CLIENTES O
DISTRIBUIDORES

NMERO DE CLIENTES O DISTRIBUIDORES.

IMPORTANCIA DEL PRODUCTO COMO

INSUMO PARA LA EMPRESA COMPRADORA.

COSTOS DE CAMBIO DE PROVEEDOR.

AMENAZA DE INTEGRACIN HACIA ATRS

DE PARTE DE LOS COMPRADORES.

AMENAZA DE INTEGRACIN HACIA

ADELANTE DE PARTE DE LAS EMPRESAS DEL
SECTOR.

RENTABILIDAD DE LOS COMPRADORES.

DISPONIBILIDAD DE SUSTITUTOS.

GRADO DE ESTANDARIZACIN DEL

PRODUCTO.
 EL MERCADO DE SNACKS EN
E.E.U.U..

SEGMENTO 6
Bajo en caloras
SEGMENTO 1

Marca A

Marca F
Marca B

SEGMENTO 5

SEGMENTO 2

Marca E Marca C

SEGMENTO 3 Marca D
SEGMENTO 4

Fuente : Assael H. (1988), Consumer Behavior and Marketing Action.

 ELABORACIN DE MAPAS DE
GRUPOS ESTRATEGICOS.

IDENTIFICAR LAS CARACTERISTICAS

COMPETITIVAS QUE DIFERENCIAN A LAS
EMPRESAS DEL SECTOR:

PRECIO/CALIDAD.
COBERTURA GEOGRFICA.
GRADO INTEGRACIN VERTICAL.
AMPLITUD LNEAS PRODUCTOS.
USO DE CANALES DISTRIBUCIN.
GRADO DE SERVICIO OFRECIDO.

ELABORAR MAPAS CON PARES DE

CARACTERSTICAS Y UBICAR EN ELLOS A LAS
EMPRESAS.

DIBUJAR CRCULOS QUE ENGLOBEN A LAS

EMPRESAS DE UN MISMO GRUPO
ESTRATGICO, CUYO DIMETRO SEA
PROPORCIONAL A SU PARTICIPACIN DE
MERCADO RELATIVA.
 IDENTIFICACIN Y
CARACTERIZACIN GENERAL DE
COMPETIDORES DIRECTOS.

PREGUNTA FUNDAMENTAL:

CULES EMPRESAS ESTN ABORDANDO LOS

MISMOS MERCADOS QUE NOSOTROS CON
OFERTAS SIMILARES A LAS NUESTRAS?

CARACTERIZACIN GENERAL:

LNEAS DE PRODUCTOS.
SEGMENTOS DE MERCADO.
COBERTURA GEOGRFICA.
VENTAJAS DISTINTIVAS.
PARTICIPACIONES DE MERCADO.
TASAS DE CRECIMIENTO.
TASAS DE RENTABILIDAD.
GRADO DE INTEGRACIN VERTICAL.
PATRONES DE REACCIN COMPETITIVA.
CAPACIDAD INSTALADA Y UTILIZADA.
INDICADORES FINANCIEROS.
 IDENTIFICACIN DE LOS
COMPETIDORES RELEVANTES
(ENFOQUE EMPRICO)

MEDIANTE ENCUESTAS A CONSUMIDORES,

DETERMINAR:

ATRIBUTOS RELEVANTES BUSCADOS POR LOS

CONSUMIDORES EN LAS EMPRESAS Y PRODUCTOS
DEL SECTOR INDUSTRIAL.

JERARQUIZACIN DE LOS ATRIBUTOS BUSCADOS.

ELABORACIN DE MAPAS PERCEPTUALES O

MAPAS DE POSICIONAMIENTO DE LAS EMPRESAS EN
EL CONTEXTO DE LOS ATRIBUTOS BUSCADOS.

LOS COMPETIDORES RELEVANTES SON AQUELLOS

QUE OCUPAN POSICIONES QUE PUEDEN AMAGAR LA
NUESTRA, O BIEN, QUE SON ATRACTIVAS PARA
NUESTRA EMPRESA.

ESTE ENFOQUE TIENE LA VENTAJA DE QUE PERMITE

AVANZAR EN LA DETERMINACIN DE POSIBLES VENTAJAS
COMPETITIVAS, ASOCIADAS A LOS ATRIBUTOS MS
BUSCADOS POR LOS CONSUMIDORES.
 PROCEDIMIENTO DE ANALISIS
DE LA VENTAJA COMPETITIVA

Identificacin de los de los competidores

ms relevantes

Confeccin de las cadenas de valor de la

empresa y de sus principales competidores

Comparacin de las cadenas de valor de la

empresa con las de sus competidores

Identificacin de puntos fuertes y dbiles de

la empresa en relacin a sus competidores
para desarrollo y mantencin de una ventaja
competitiva

Decisin respecto a cul ventaja

competitiva desarrollar la empresa
 DEFINICION DE ACTIVIDADES EN
UNA CADENA DE VALOR:
ACTIVIDADES DE APOYO

INFRAESTRUCTURA DE GESTION
- Direccin general
- Sistemas de planificacin
- Gestin financiera y contable
- Manejo de aspectos legales
- Gestin global de la calidad
MANEJO DE RECURSOS HUMANOS
- Reclutamiento y seleccin de personal
- Evaluacin del personal
- Sistemas de recompensas
- Capacitacin y desarrollo
- Relaciones laborales internas
DESARROLLO TECNOLOGICO
- Conocimiento experto
- Procedimientos e insumos tecnolgicos
ADQUISICIONES
- Compra de insumos
- Compra de suministros
- Compra de otros activos
 DEFINICION DE ACTIVIDADES EN
UNA CADENA DE VALOR:
ACTIVIDADES PRIMARIAS

LOGISTICA DE ENTRADA
- Recepcin de insumos y materiales
- Almacenaje de insumos y materiales
- Manejo y control de inventario
- Devoluciones a proveedores
OPERACIONES
- Produccin
- Embalaje
- Reparacin / mantencin de equipos
- Control de calidad
LOGISTICA DE SALIDA
- Almacenaje de bienes producidos
- Procesamiento / programacin de pedidos
- Programacin de vehculos despacho
- Operacin de vehculos despacho
MARKETING Y VENTAS
- Promocin / publicidad
- Ventas
- Fijacin de precios
SERVICIO DE POST - VENTA
- Instalacin
- Reparacin y suministro de repuestos
- Entrenamiento en uso del producto