Universidad Centroamericana

Jos Simen Caas

Maestra en Direccin de Empresas

Direccin de Marketing

Fundamentos de
Marketing
 Segmentacin de
mercados, seleccin y
posicionamiento para
obtener ventaja
competitiva
 MARKETING DIRIGIDO
Identificar segmentos de mercado,
seleccionar uno o varios de estos segmentos,
y desarrollar productos y mezclas de
marketing adaptados a cada uno.

Posicionamiento
Segmentacin Seleccin en el mercado
de de Mercados
mercados Meta
Segmentacin de mercados

Dividir un mercado en grupos distintos

de compradores con base en sus
necesidades, caractersticas o
comportamiento, y que podran requerir
productos o mezclas de marketing
distintos.
 Seleccin de
Mercados Meta
Despus de identificar los grupos, se
evala qu tan atractivo es cada
segmento de mercado y sugiere uno o
ms segmentos en los cuales ingresar.
 Posicionamiento en
el Mercado
Establecer el posicionamiento
competitivo del producto y crear una
mezcla de marketing detallada.
 SEGMENTACION DE
MERCADOS
No existe una forma nica de
segmentar un mercado.
Para encontrar la mejor estructura
se deben estudiar las distintas
variables de segmentacin
 SEGMENTACION DE
MERCADOS
El mercado se divide en diferentes
unidades geogrficas como: naciones,
GEOGRFICAS
regiones, estados, municipios, ciudades o
barrios.

El mercado se divide en grupos con base

en variables demogrficas como edad,
DEMOGRFICAS
gnero, tamao de la familia, ciclo de vida
familiar, ingresos, ocupacin, escolaridad,
religin, raza, generacin y nacionalidad
 SEGMENTACION DE
MERCADOS
El mercado se divide en grupos con base
PSICOGRFICAS en la clase social, el estilo de vida o
caractarsticas de personalidad.

El mercado se divide en grupos con base

en el conocimiento, actitudes, usos o
CONDUCTUAL
respuestas de los consumidores a un
producto.
Niveles de segmentacin de
mercados

MARKETING MASIVO
Produccin en masa

MARKETING SEGMENTADO:
Aislar segmentos amplios y
adaptar la oferta.

MARKETING DE NICHO
subgrupos dentro de
segmentos

MICROMARKETING:
Adaptarse a los gustos de
individuos y lugares especficos.
Puede ser LOCAL e INDIVIDUAL
 MARKETING MASIVO

VENTAJAS
Mercado potencial ms grande, que
produce costos ms bajos, precios ms
bajos y mrgenes ms amplios.

DESVENTAJAS
Difcil creacin de producto atractivo
para todos.
Proliferacin de medios publicitarios y
canales de distribucin
 MARKETING SEGMENTADO

VENTAJAS
El enfoque de productos ajustados a las
necesidades de un segmento definido hace
el marketing ms eficaz y eficiente.

DESVENTAJAS
Los segmentos son relativamente grandes
y normalmente atraen a varios
competidores.
 MARKETING DE NICHO
VENTAJAS
Son segmentos pequeos y atraen menos
competidores.
Se entienden mejor las necesidades.
Se puede cobrar un precio ms alto.
Las empresas pequeas tienen oportunidad de
competir con sus recursos limitados.

DESVENTAJAS
Actualmente el marketing de nicho es la norma y
puede que haya mucha competencia en este
sentido.
 MICROMARKETING

Marketing local
Permite hacerle frente a las diferencias
regionales y locales de los consumidores.

Implica costos de fabricacin altos para

poder satisfacer necesidades nicas de
los consumidores individuales.
 MICROMARKETING

Marketing individual
Implica adaptarse a las necesidades y
preferencia de los clientes individuales.

Eleva costos de fabricacin y marketing al

reducir las economas de escala y crea
problemas de logstica para satisfacer las
necesidades en las distintas regiones.
 Segmentos de mercados
industriales
Los mercadlogos utilizan las mismas variables para
segmentar los mercados de consumidores y los
industriales.
Los compradores industriales se pueden segmentar por
variables:
Geogrficas
Demogrficas (industria, tamao de empresa)
Por sus caractersticas operativas
Enfoques de compra
factores situacionales
caractersticas personales.
PARA SER TILES, LOS SEGMENTOS
DE MERCADO DEBEN SER:

Medibles
Accesibles
Sustanciales
Diferenciales
Susceptibles de accin
 SELECCIN DE
MERCADOS META
Se evalan los distintos
segmentos en los cuales la
empresa podra tener
oportunidades y se decide
cuntas y cules ser sus metas.
 SELECCIN DE
MERCADOS META
1

Evaluacin de segmentos de mercado

Se consideran 3 factores:
Tamao y crecimiento de los segmentos.
Atractivo estructural de los segmentos.
Objetivos y recursos de la empresa.
 SELECCIN DE
MERCADOS META
2

Seleccin de segmentos de mercado

Marketing no Marketing Marketing

diferenciado diferenciado concentrado
 POSICIONAMIENTO PARA
OBTENER VENTAJA
COMPETITIVA
Una vez decidido en qu
segmentos competir la empresa,
deber decidir qu posiciones
desea ocupar en dichos
segmentos.
 POSICIONAMIENTO PARA
OBTENER VENTAJA
COMPETITIVA
La tarea de posicionamiento consta de 3 etapas

1. Identificar un
conjunto de ventajas
competitivas posibles
2. Seleccionar las
sobre las cuales
ventajas
cimentar su posicin
competitivas
3. Elegir la
correctas
estrategia general
de
posicionamiento
 POSICIONAMIENTO PARA
OBTENER VENTAJA
COMPETITIVA
Finalmente, es importante que las empresas
comuniquen y entreguen eficazmente al mercado la
posicin elegida, apoyndose en todos los elementos de
la mezcla de marketing (precio, producto, plaza y
promocin).
La posicin de un producto debe evolucionar
gradualmente, adaptndose al entorno dinmico que nos
rodea.