CANALES DE

DISTRIBUCIN
Profesor : WINSTON JOS RENGIFO VILLACORTA
2015
El Marketing tiene un modelo mediante el cual
debe implementarse:

Segmentacin

Target Nivel conceptual

(dentro de la empresa)
Posicionamiento

Producto

Precio Nivel prctico

(hacia fuera de la
Promocin
empresa)
Canales
 MARKETING MIX
PRODUCTO PRECIO

SERVICIO

PROMOCIN DISTRIBUCIN

CLIENTE
 Sistemas de logstica
Procesamiento
Costos de pedidos
Minimizar costos Presentados
de lograr objetivos Procesados
de logstica Embarcados

Funciones
de
Transporte logstica Almacenes
Por agua, camin,
tren, tubera y Almacenamiento
aire Distribucin

Inventarios
Cundo ordenar
Cunto ordenar
Justo a tiempo
 Qu es un canal de Distribucin?
O Segn la American Marketing Association (AMA)

O Una red organizada (sistema) de agencias e

instituciones que, en combinacin, realizan todas las
funciones requeridas para enlazar a productores con
los clientes finales para completar las tareas del
marketing.
Qu es un canal de distribucin?

O Conjunto de organizaciones interdependientes

(intermediarios) que participan en el proceso de poner
un producto o servicio a la disposicin del consumidor
o usuario de negocios, para su uso o consumo.

O Las decisiones de canal se cuentan entre las ms

importantes que la gerencia enfrenta y afectan
directamente todas las dems decisiones de
marketing.
 Funciones del canal de distribucin

Aceptacin Informacin
de riesgos

Financiamiento Promocin

Distribucin
Contacto
fsica

Negociacin Adecuacin
 Naturaleza e importancia de los canales de
marketing
O Nmero de niveles del canal:
O El nmero de niveles de intermediarios indica la longitud
del canal de marketing.
O Canales directos.
O Canales indirectos.

O Los fabricantes pierden ms control y se enfrentan a una

mayor complejidad del canal a medida que se aaden
canales adicionales.
Naturaleza e importancia de los canales de
marketing
Los miembros del canal estn
interconectados a travs de una gran
variedad de flujos

O Flujo fsico. O Flujo de informacin.

O Flujo de pagos. O Flujo de promocin.

Flujo de propiedad.
Canales de Distribucin-
productos de consumo
PRODUCTOR DE BIENES DE CONSUMO

AGENTES AGENTES

MAYORISTAS MAYORISTAS

DETALLISTAS DETALLISTAS DETALLISTAS DETALLISTAS

CONSUMIDORES FINALES
 CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS
DE CONSUMO

O PRODUCTOS DE
CONVENIENCIA O
DE USO COMUN:
 PRODUCTOS DE CONSUMO

O PRODUCTOS DE
COMPARACION:
 PRODUCTOS DE CONSUMO
O PRODUCTOS DE
ESPECIALIDAD:
 PRODUCTOS DE CONSUMO

O PRODUCTOS NO
BUSCADOS:
Ciclo de vida producto
 Etapa de Introduccin

O Ventas reducidas y crecimiento lento

O Producto poco conocido-demanda riesgosa

O Duracin depende de la complejidad del

producto, del grado de novedad, de adaptacin
a las necesidades del consumidor y de los
sustitutos.
 Etapa de Crecimiento

O La empresa comienza a detectar en dnde est el

negocio, es decir, qu tipos de clientes van a constituirse
realmente en las ventas del servicio.

O El producto empieza a ser aceptado en el mercado las

ventas empiezan a crecer y los beneficios tambin.

O El tamao del mercado crece rpidamente.

 Etapa de Madurez

O El ritmo de crecimiento de las ventas disminuye

por la aceptacin y / o saturacin del mercado.

O El comportamiento de los niveles de venta se

vuelve ms controlado y predecible, sin grandes
fluctuaciones de un perodo a otro.

O La calidad se perfecciona al mximo; la

distribucin del servicio alcanza sus niveles ms
altos
 Etapa de declinacin

O Los costos del producto se incrementan debido a que la

produccin disminuye y no cubren los costos fijos

O es el momento de pensar seriamente en sustituir el

producto / servicio por otro ms acorde a las
necesidades, gustos y preferencias de los usuarios
finales.
 QU ES LA VENTA AL
MAYOREO?
O Todas las actividades que intervienen en la
venta de bienes y servicios a quienes los
compran para revenderlos o darles un uso
comercial.

O Mayorista empresa dedicada

primordialmente a actividades de venta al
mayoreo.
Tipos de mayoristas

Comerciante
mayorista Corredores/Agentes
No asumen la propiedad
Dueo independiente de la mercanca y slo
Asume la desempean unas
propiedad de la cuantas funciones.
mercanca que
maneja.
Sucursales y
oficinas de
fabricantes
Venta al mayoreo
manejada por quienes
venden o compran, no
mayoristas inde-
pendientes.
 QU ES LA VENTA AL
DETALLE?
O Todas las actividades que intervienen en la
venta de bienes o servicios directamente a
los consumidores finales para su uso
personal no comercial.

O Detallistas negocios cuyas ventas

provienen primordialmente de la venta al
detalle.
Canales de Distribucin
productos industriales
PRODUCTORES DE BIENES INDUSTRIALES

AGENTES AGENTES

Comerciantes Mayoristas Comerciantes Mayoristas

(distribuidores industriales) (distribuidores industriales)

USUARIOS INDUSTRIALES
Canales de Distribucin-
servicios
PRODUCTORES DE SERVICIOS

AGENTES

CONSUMIDORES FINALES O USURARIOS INDUSTRIALES

FUNCIN DE LOS CANALES

Conveniencia del tiempo

Conveniencia
Creacin de
de
conveniencia
lugar

Conveniencia de
posesin
 FUNCIN DE LOS CANALES
los intermediarios de
marketing pueden reducir el
costo de los intercambios al
cumplir de manera eficiente
Facilitar las eficiencias
ciertos servicios o funciones
del intercambio

los intermediarios son

especialistas en facilitar
intercambios
 FUNCIN DE LOS CANALES
Actividades de clasificacin realizadas por un canal

clasificar Acumular Asignar surtir

Ordenar los Desarrollar un Dividir las Combinar

suministros banco o unas existencias los
heterogneo existencias de homogneas productos
s en grupos productos (inventarios) en series o
homo- homogneos en unidades surtidos que
gneos pera ofrecer un mas los
inventario pequeas compradore
agregado s deseen
 Naturaleza e importancia de los canales de
marketing

O Las elecciones del canal de distribucin afectan a

otras decisiones en el marketing mix:
O Fijacin de precios
O comunicaciones de marketing

O Un sistema de distribucin fuerte puede ser una

ventaja competitiva.
CMO APORTAN VALOR AADIDO LOS MIEMBROS
DEL CANAL?

O Los intermediarios ayudan a adaptar la demanda de

surtido de productos con la oferta.

O Los intermediarios ayudan a aadir valor eliminando la

diferencia de tiempo, ubicacin y adquisicin que existe
entre ellos y los consumidores.
PARA DEFINIR UNA POLITICA DE DISTRIBUCION ES
CONVENIENTE ANALIZAR
EL ENTORNO ESTRATEGICO ...
Consumidores
Cambios en poblacin, Estructura Familiar, Edad,
Ingresos, Educacin, Valores, Estilos.
Competencia
Entre distintos tipos de tiendas

Nuevos Sistemas

Ciclo de Vida

Recursos
Capital, Instalaciones, Personal, Mercadera, Nuevas
Tecnologas.
ADEMAS DE LA CLASIFICACION DEL PRODUCTO!!
PLANEAMIENTO DE CANALES

1. Necesidad de Servicio del Consumidor

2. Objetivos del Canal
3. Estrategia
Cobertura: Exclusivo, Selectivo, Masivo.
4. Seleccin del canal Apropiado
Decisiones de diseo de canal
Analizar las necesidades de servicio
de los consumidores
Establecer objetivos y restricciones
del canal

Identificar las principales alternativas

Distribucin Distribucin Distribucin

intensiva selectiva exclusiva

Evaluar las principales alternativas

 DECISIONES SOBRE CANALES
VENDER
DIRECTAMENTE
- Canales Propios
LONGITUD - Sistemas Contracturales
INDIRECTAMENTE
(Franquicias)
- Canales Convencionales

DECISIONES - Carcatersticas
SOBRE SELECTIVA del Producto
CANALES - Comportamiento
ANCHURA INTENSIVA FACTORES DE
del Consumidor
ELECCION
- Grado de Control
EXCLUSIVA - Estrategia de los
Competidores

MODIFICACIONES
DE LOS CANALES

GESTION DE LOS
CANALES
 LA FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL
Es decir, el nmero de intermediarios que participan en el proceso de
llevar el producto de la fbrica hasta el consumidor final.

Dos grandes opciones: vender directamente o a travs de

intermediarios:

Venta Directa:
Puede ser la ms efectiva en trminos de costo sobre todo para
grandes volmenes
Permite controlar mejor la tarea distribucin
Situacin ms favorable para satisfacer las necesidades del cliente
Se logra mayor informacin de mercado
FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL

Venta a travs de Intermediarios:

Canales Propios:
Control muy rgido
Fijar y mantener precios
Mejor coordinacin de promociones
Mejor servicios a sus clientes
Requiere fuertes inversiones financieras y en Recursos
Humanos
Limitaciones para adaptarse a los cambios de mercado
 FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL
Sistemas Contractuales (Franquicias):

Franquicias de producto y Marca con derecho a

comercializar un producto en un rea de mercado

Franquicia de Montaje de Negocio donde se adquiere el

derecho a utilizar el Know-How del negocio, adems del
derecho a vender.

Oportunidad de ser Empresario para el licenciatario

Compran un paquete: marca conocida, ayuda a poner en

marcha el negocio, formacin y entrenamiento , y apoyo
continuo
FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL

Canales de Distribucin Convencionales:

Intermediarios Independientes
Menor inversin en Capital y Recursos Humanos
Reducen el riesgo: el propietario del producto es otro
Mayor flexibilidad
Gran esfuerzo de coordinacin y negociacin
 LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL
INTENSIVA:

Mayor ser el potencial de ventas

Productos Bsicos, poco diferenciados y con bajo precio son comprados

en el punto de venta ms cercano

Participacin del Mercado es consecuencia directa del porcentaje

Participacin de Distribucin
 LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL

SELECTIVA/EXCLUSIVA:

Asegurarse que los clientes tienen a su disposicin

Control sobre el precio

 LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL

FACTORES A INCLUIR EN LA DECISION:

Caractersticas del Producto

Compra de frecuencia y mnimo esfuerzo = Distribucin
Intensiva
Compra de ir de compras = Distribucin Selectiva
 LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL

El comportamiento del consumidor

Ser Selectiva si el riesgo asociado con la decisin de compra
es elevado (consejos tcnicos y servicio de post-venta)
Si la frecuencia de compra es baja.
Si la lealtad de marca entre los consumidores es alta
Donde el papel del personal de venta al pblico es importante
para influenciar las compras de los consumidores
 LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL

La estrategia de la competencia

La distribucin como factor de competencia.

Se puede pasar de Selectiva a Intensiva a medida que transcurren las

distintas fases del ciclo de vida
 LA MODIFICACION DE LOS
CANALES DE DISTRIBUCION
Una empresa puede desarrollar un nuevo sistema de
Distribucin por varias razones:
Por presin de la competencia
Por tener que agregar un nuevo elemento a su canal
actual para atender a un nuevo segmento de
consumidores
Para atender una nueva zona geogrfica distinta

El funcionar mediante dos canales paralelos incrementa

flexibilidad de la poltica de distribucin

Aunque puede ser una importante fuente de conflictos

 HERRAMIENTAS PARA MEJORAR LA GESTION DEL CANAL

Seleccin
Motivacin
Comunicacin
Evaluacin
 Ejemplo de Canal de Distribucin
Exitoso:
Dell, el mayor fabricante y vendedor de ordenadores, opera como CANAL DIRECTO de
distribucin; es decir no existen intermediarios entre su fabrica y el consumidor final.

Sus clientes, va internet, telfono o fax configuran a medida los ordenadores que
van a necesitar (memoria disco duro, tamao de pantalla etc.) pasados unos das el
cliente recibe en su domicilio el producto.
En su sitio web:http://www.dell.es
El usuario puede hacer un seguimiento sobre el estado de su pedido.
El servicio tcnico suele estar contratado con empresas locales de reparacin y
mantenimiento de ordenadores.
Este sistema de distribucin, ha conseguido que Dell consiguiera el liderazgo en su
sector.